2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 2.1. Идеологические истоки маркетинга
Всякая экономическая деятельность людей осуществляется, в конечном счете, во имя реализации их потребностей, которые можно определить как необходимость и возможность приобретения, со хранения и использования различных благ — экономических и не экономических, материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым, желаемым для человека, то оно превраща ется в стимул, т.е. актуализированную потребность. Когда же им пульс стремления к этому объекту проходит через сознание чело века, стимул перерастает в мотив — внутреннее побуждение к дей ствию.
С точки зрения экономики, хозяйственное действие мотивиро вано интересом. При возникновении стимула в виде натурального или денежного блага человек просчитывает возможные последствия предполагаемого действия, оценивая, прежде всего, два фактора: относительную полезность получаемого блага и настоятельность своей потребности в нем, а также масштаб издержек, т.е. затрат времени и других ресурсов, необходимых для получения блага. Взве шивая эти два рода оценок, хозяйствующий субъект определяет эффективность своих действий. Его интерес состоит в максимиза ции полезности или минимизации издержек для получения опти мального набора благ.
Таким образом, теория или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепции, базируется, в сущности, на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономичес кой теорией в конце XVIII столетия. Эти принципы, сформулиро ванные великим шотландцем Адамом Смитом (1723—1790), обра зуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующе му: процветание общества является результатом не столько альтру истического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена.
Для иллюстрации этого основополагающего для маркетинга те зиса приведем одно из самых известных высказывании А. Смита: "Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщет но будет он ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достиг нет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника, пивовара или булоч ника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выго дах".
* Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т. 1 М.: Соцэкгиз, 1935. С. 17.
Важную роль во взращивании homo economicus ("экономичес кого человека") сыграл радикальный утилитаризм Дж. Бентама (1748—1832) — последовательного и убедительного проповедника гедонистических принципов. В его "моральной арифметике" основу всех действий человека образует принцип пользы, означающий до стижение наибольшего удовольствия и стремление всячески избе гать страдания. Вот что он пишет по этому поводу: "Природа под чинила человека власти удовольствия и страдания. Им мы обязаны всеми нашими идеями, ими обусловлены все наши суждения, все наши решения в жизни... Принцип пользы подчиняет все этим двум двигателям... Для сторонника принципа пользы добродетель явля ется благом только в виде удовольствий, которые из нее происте кают, порок есть зло только вследствие страданий, которые сопро вождают его. Нравственное благо есть благо только вследствие сво ей способности производить физические блага; нравственное зло — только по своей способности производить зло физическое".*
* Бентам Дж. Принципы законодательства. М.: Солдатенков, 1896. С. 4—5.
Почему из всего многообразия мотивов хозяйствующего субъекта экономистами выбирается эгоизм? Дело в том, что по бытующему и по сей день мнению, альтруизм по сравнению с эгоизмом — чувство крайне непостоянное. Экономическая же теория отбирает "нормальные" формы хозяйственных действий, которые отождествляются с их устойчивыми формами. В свою очередь, устойчи вость и повторяемость нужны для того, чтобы наблюдать и, глав ное, измерять исследуемые явления. А то, что не поддается измере нию (любовь и долг, нравственные и политические ориентации че ловека) остается за рамками предмета — это сфера догадок, удел философов.
Остается фактом, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении. Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разрабо тать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольно го и конкурентного обмена, управляемая "невидимой рукой", т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащих, в конце концов, интересам всех.
Несмотря на то что в современной экономике этот базовый прин цип подвергся корректировке в отношении социальных (солидар ность) и общественных (внешние эффекты, коллективное благо, государственные постановления) аспектов, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятель ностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке.
В основе рыночной экономики в связи с этим мы находим четы ре центральные идеи:
1. Люди стремятся получить вознаграждение. Именно преследо вание личного интереса побуждает людей к труду, является двига телем роста, индивидуального развития и обусловливает, в конце концов, всеобщее благосостояние.
2. Характер вознаграждения определяется индивидуальными пред почтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных пра вил общества, никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора или о том, что можно признать "истинными" или "ложными" потребностями, недопустимы. Сис тема плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочте ний.
3. С помощью свободного и конкурентного обмена люди и орга низации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих це лей наилучшим образом. Если обмен свободен, он происходит лишь. тогда, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.
4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе ин дивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.
Из этих четырех принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.
|
