1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.)
Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последо вательных периода.
Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над пред ложением характеризуются процессами совершенствования произ водства, основная цель которого заключалась в увеличении объе мов и ассортимента выпускаемой продукции.
Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигну тых успехов в области роста объемов производства, которые позво лили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежес пособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внима ние на решении проблемы совершенствования выпускаемых това ров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.
Годы 1930—1960 знаменуются тем, что во главу угла предпри нимательской деятельности на фоне увеличения объемов произ водства и разностороннего совершенствования выпускаемых това ров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интен сификации коммерческих усилий, которая означает первоочеред ное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.
Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальней шей концентрацией производства, его механизацией и автоматиза цией, а также усилением концентрации и централизации капита ла, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, ук рупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.
Все указанные причины привели к формированию так называе мого рынка потребителя — рынка, для которого характерны превы шение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистической конку ренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом про дукции.
Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был первым человеком, который полностью осоз нал уникальную роль функции маркетинга как специфической за дачи управления. И несмотря на то, что Маккормик имел только техническое образование, он создал целый "арсенал основных ору дий" современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рын ка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сер висного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы "Интернэшнл Харвестер" (производство уборочных машин), что способствовало утвержде нию ее ведущего положения на рынке и процветанию.
Как академическая дисциплина маркетинг возник в Америке, время его рождения — начало XX в. В 1902 г. в Мичиганском, Кали форнийском и Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга. В 1903—1905 гг. У. Крюзи в Пенсильванском университете преподавал курс, названный "Маркетинг про дуктов компаний", а в 1910 г. Р. Бартел читал курс "Методы марке тинга" в Висконсинском университете.
Следует особо отметить, что в этот период концепция марке тинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. кон центрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.
1.3. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)
Второй этап эволюции современной концепции маркетинга ха рактеризуется тем, что под влиянием последствий мирового эко номического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобре тать контуры концептуальной системы. К этому же времени отно сится появление так называемых базовых концепций, ставших ос новой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к орга низации маркетинговой деятельности, составляющих его фунда мент: функциональный, институциональный и товарный.
Функциональный подход основывается на поэлементном анали зе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реа лизации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом де лается на внутрифирменное планирование.
Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг").
Товарный подход основывается на тщательном изучении поку пательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разра ботка изделий и их модернизация.
На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобре сти не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обоснова нии решений о производстве того или иного товара становится глу бокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием кото рых они формируются и развиваются.
Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ра нее названных трех подходов к организации маркетинговой дея тельности — функционального, институционального и товарного — и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством про дукции и ее продвижением от производителя до потребителя. По явился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые ис следования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.
Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, ког да, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассмат риваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное пла нирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведе ния предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан круп ными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в струк туре внутрифирменного управления. Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управле ния сбытом руководителю отдела маркетинга.
К этому же периоду относится развитие так называемого управ ленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. "Производственный персонал, финансовые и сбы товые службы, — читаем мы у оного из наиболее крупных специа листов по управлению Гордона Болта, — должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не прини мают непосредственного участия в осуществлении маркетинга".
В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры мар кетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.
На этом же этапе начал формироваться международный марке тинг, который называют также глобальным маркетингом. Он полу чил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с ак тивизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.
В это же время развитие теории маркетинга шло по линии при менения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматрива ется в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприя тия, функционирование которой обеспечивает связь между произ водителем и потребителем, — микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потреби телей, — макромаркетинг. Последний является принципиально но вым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения про блем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рам ках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.
Смысл социального маркетинга — значительное расширение сфе ры маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не толь ко рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель со циального маркетинга — создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности ка кой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание опреде ленных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг — это использование тех ники маркетинга в некоммерческих целях.
Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.
Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотива ций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рын ка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.
Содержание стратегического планирования (стратегического мар кетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит в изуче нии соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, воз можностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приори тетным направлениям современного маркетинга и по оценке спе циалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.
Совокупность всех этих направлений составляет основу совре менной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ орга низации хозяйственной деятельности предприятия, основывающий ся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конк ретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.
Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению, развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникно вения. В привычных для нашего читателя терминах его можно опре делить как специфическую форму применения программно-целе вого подхода к организации производственно-сбытовой деятельно сти предприятия, где цель — обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс ме роприятий по максимальному приспособлению всей работы фир мы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей.
|
