1.5. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разде лил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удов летворения.
К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок не опи сывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.
В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворе нию индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снаб жению их продуктами и услугами, ориентированными на конкрет ного человека.
Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходя щем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно означает то, что общество массового потреб ления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное обще ство".
Вот как об этом написал в 1980 г. Элвин Тоффлер, впервые предложивший эти термины: "Массовый рынок раскололся на по стоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непре рывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя".*
* Alvin Toffler, «The Third Wave». William Morrow and Company, New York, 1980, p. 248.
Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса диф ференциации, предположил, что общество входит в новую фазу развития экономики, называемую фазой "суперсимволической эко номики". Характеризуя ее сущность, он писал, что: «Это не при знак "деиндустриализации", "измельчания" или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые, а скачок к революци онно новой системе производства. Эта новая система делает гиган тский шаг от массового производства к качественно новой системе потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам орга низаций».*
* Alvin Toffler, «Power Shift». Bantam Books. New York, 1990, p. 25.
По мере приближения к XXI в. происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. Так, например, в Амери ке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из зла ков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилав ках магазинов, производится 300 моделей автомобилей на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине — свыше 100 различных наименований духов. В 1972 г. компания "Фи липс" производила 100 моделей цветных телевизоров, а сегодня уже 500. "Бриджстоун сикл компани" в Японии предлагает специ альные модели велосипедов "Радак Телор-Мейд" для каждого ин дивидуального покупателя, т.е. тысячи модификаций. "Вашингтон Шу" продает женскую обувь с индивидуальной подгонкой для каж дого отдельного человека, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатыва ется окончательно. Понятно, что чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем больше привлечете клиентов. Однако, перефразируя старинную китайскую пословицу, можно сказать, что возможности — это замаскированные проблемы.
При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами к маркетингу, которые так хорошо сра батывали в прошлом. Одной из проблем, подстерегающих вступив ших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимате лей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое намере ние достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции в размере как мини мум 10 млн долл.
Совершенно очевидно, что торговцы, уже занимающие опреде ленные рыночные ниши, должны разработать новые, точно на правленные, более эффективные пути привлечения потенциаль ных потребителей на свой сектор рынка.
Подводя краткие итоги сказанному, с уверенностью можно ут верждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось суще ственное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин "мар кетинг", но всегда в нем была потребность, ибо в сознании чело века постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духов ных и материальных ресурсов.
В идеале маркетинг — это теория и практика оптимизации вза имоотношений в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объеди нений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту.
Маркетинг как наука и реалии его использования для развития экономики, благодаря усилиям множества людей за многие годы его осознанного интуитивного использования, вполне достиг философского вocпpиятия взaимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физи ческих возможностей человека между собой и всего комплекса че ловеческих возможностей со средой его обитания.
|
