5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Маркетинг как концепция управления имеет ряд общих функ ции, присущих любому типу управления, а именно, планирова ние, организацию, координирование, учет и контроль.
В то же время эти основные, присущие любому процессу управ ления функции должны быть дополнены свойственными только маркетинговой деятельности функциями, такими, как:
1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важнейшие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (ин дивидуальных и коллективных).
2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприя тия. Данная функция представляет собой важный вид маркетинго вых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы — для это го необходимо соотнести требования и запросы рынка с собствен ными возможностями и перспективами развития предприятия.
3. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результа те проведенных исследований появляется возможность составить стратегические и тактические, оперативные планы производствен но-сбытовой деятельности предприятия, которые включают про гнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбыто вую политику, а также политику стимулирования сбыта и реклам ных мероприятий или коммуникационную политику.
Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное зве но в маркетинговой деятельности, от успешного осуществления которого в значительной мере зависит успех деятельности пред приятия.
4. Осуществление товарной политики (product policy), как и пос ледующие три функции маркетинга, представляет собой специаль ные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реали зуемых маркетинговых мер (marketing-mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В дан ном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускае мой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и пре следуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.
5. Осуществление ценовой политики (pricing policy) подразуме вает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида то вара, а также конкретных сегментов рынка.
Ценовая политика дает возможность изменить ценовую состав ляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют совре менные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизнен ного цикла товара и других факторов.
Как правило, ценовая политика включает комбинацию различ ного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низ ких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня на значаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.
6. Осуществление сбытовой политики (distribution chanel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта това ров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой ме тод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, де монстрационных залов, станций и центров техобслуживания не посредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собствен ную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный метод означает тор говлю через независимых посредников. Комбинированным (смешан ным) методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории России.
7. Коммуникационная политика (communication policy, или promotion policy), или ФОССТИС (формирование спроса и стимули рование сбыта) представляет собой планирование и осуществле ние комплекса мероприятий, направленных на продвижение това ра на рынок, для чего осуществляются: престижная реклама, то варная реклама; прямые или персональные продажи; стимулиро вание сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.
Западные маркетологи придерживаются в этой части концеп ции маркетинга понятия promotional mix, в которое они включают рекламу, персональные или прямые продажи, "паблисити", "паблик рилейшнз", средства стимулирования сбыта.
8. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структур подразделений в системе управле ния производственно-сбытовой и научно-технической деятельнос тью фирмы, которые, как правило, строятся по трем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой дея тельности, по товарному принципу (по продукту), по региону, по группам потребителей.
Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в орга низационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать маркетинговые усилия на наиболее важных направлениях и быстро реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга.
9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в про цессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбы та, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинго вых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтап но: на стадии планирования маркетинговой кампании — с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинго вых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинго вой кампании — как оценка фактического итога проделанной ра боты.
Оценка эффективности маркетинговой работы представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно выразить ко личественно получаемый эффект от активизации продаж и успеш ного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсе нале средств управленческой маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих и применение эконометрических моделей.
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением заплани рованных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплек сности дает возможность по ходу реализации вносить определен ные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности прово димых мероприятий в области сбыта и производства.
|
