4. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА
Любая наука и профессиональная деятельность базируется на определенных принципах. Принцип (от лат. Principium — основа, начало) — основное исходное положение какой-либо теории, уче ния, руководящая идея, основное правило деятельности. Приме нительно к этому определению основополагающий принцип марке тинга как философии, стратегии и тактики поведения участников рыночных отношений, суть маркетингового подхода к проектирова нию их деятельности состоит в том, что во главу угла ставятся запросы потребителей. При этом речь идет не о каком-то усреднен ном потребителе, за исключением использования стратегии так на зываемого недифференцированного маркетинга, а о вполне конк ретных, целевых группах потребителей, о четко очерченных сег ментах рынка с присущими им особыми запросами и возможнос тями в отношении спроса на товары и услуги.
Этот принцип традиционно выражается в броской формуле: "Найди потребность и удовлетвори ее". Он предполагает в качестве отправной точки бизнеса анализ, рынка и в качестве цели — эф фективное удовлетворение запросов потребителей, что выступает гарантией рыночного успеха, собственных благ производителей то варов и услуг, а также посредников.
Степень приверженности этому принципу, степень его практи ческой реализации представляет собой критерий приближения фир мы к подлинно рыночной, маркетинговой ориентации. Об особен ностях этой ориентации, равно как и о ее антиподе — производ ственно-сбытовой ориентации фирмы, уже говорилось ранее. Сле дует иметь в виду, что нацеленность на удовлетворение потребнос тей клиентов вовсе не означает в маркетинге сосредоточения вни мания лишь на традиционных способах (товарах, услугах), позво ляющих это сделать. Удовлетворение потребностей клиентов трак туется в маркетинге гораздо более широко и творчески — как ре шение стоящих проблем, в том числе и самыми неожиданными способами, через принципиально новые товары и услуги.
Реализации основополагающего принципа маркетинга подчи нены практически все остальные его принципы, так или иначе конкретизирующие, обогащающие его содержание, расширяющие возможности его реализации. Перечислим наиболее устоявшиеся из этих принципов.
1. Знание рынка, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия науч но-технических, производственных и хозяйственных решений.
2. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров,, в которых нуждается потре битель.
3. Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях.
4. Развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых ис следований технических и хозяйственных проблем и в первую оче редь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.
5. Организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конеч ного потребителя.
6. Обеспечение целевого управления всем процессом — научны ми разработками, производством, реализацией, сервисом.
7. Выбор оптимального времени выхода на рынок с новой, осо бенно высокотехнологичной продукцией.
8. Разбивка рынка на относительно однородные группы потре бителей (осуществление сегментации рынка) и ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучши ми потенциальными возможностями, и выпуск продукции с уче том особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующих ся определенным типом покупателей и их потребностями.
9. Завоевание рынка с помощью производства товара наивысше го качества и надежности.
10. Борьба с конкурентами посредством повышения техничес кого уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
11. Оказание всестороннего содействия торговым посредникам.
12. Адаптация стратегических и тактических решений к факто рам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов не реактивного (поведение фирмы строится по принципу "стимул-реакция"), а активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза, т.е. маркетинга, предугадывающего и/или формирующего спрос.
Упомянутые принципы с той или иной степенью полноты и успешности реализуются применительно ко всем объектам марке тинга, но при этом необходимо иметь в виду, что успех возможен, если все они скоординированы и по содержанию и по временным параметрам, т.е. должны быть использованы такие принципы, как целевая ориентация и комплексность. Содержание принципа целе вой ориентации следует из его названия, а комплексность означа ет, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных ре зультатов.
В маркетинге, как и в любой другой науке, используется опре деленный комплекс методов исследования. Под методом, как из вестно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Это — логическая организация деятельности.
К специальным исследовательским методам управления марке тингом можно отнести следующие: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.
Общенаучные методы включают системный анализ, комплекс ный подход, программно-целевое планирование.
Системный анализ находит широкое применение в маркетинго вых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть при чиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, проис ходящих в сфере рынка средств производства, финансового и меж дународного рынков, а с другой — внутренних процессов, а имен но, изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных то варов.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Напри мер, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены, т.е. с таки ми аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактичес кие решения выхода из создавшейся ситуации.
Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Одна ко в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структуру, объем).
Программно-целевое планирование широко используется при вы работке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плано вая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).
Аналитико-прогностические методы представляют собой совокуп ность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого пла нирования, методов деловых игр, методов функционально-стоимо стного анализа, экономико-математического моделирования, ме тодов экспертных оценок.
Линейное программирование как математический метод для вы бора наиболее благоприятного решения (с минимальными расхо дами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработ ке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресур сов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планирова нии маршрутов движения сбытовых агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживания за казчиков, составления графиков поставок товаров и других анало гичных задач применяются методы теории массового обслужива ния, которые дают возможность, во-первых, изучить складываю щиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, по зволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходя щих за пределы установленных параметров. В маркетинговой дея тельности использование подхода дает возможность управлять то варными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощ ностей с возможностями сбыта). Применение теории связи в орга низационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффек тивность использования получаемых данных.
Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступле ния определенных событий и выбору из возможных действий наи более предпочтительного, например, производить или не произво дить продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производ ство, проникать или не проникать на рынок и др.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать пос ледовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фикси ровать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматри вать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных про даж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.
Разрешению реальных маркетинговых ситуации в значительной мере помогает метод деловых игр, позволяющий "проигрывать" при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.
Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостно го анализа. Например, зачем создавать излишнюю прочность това ра, если он быстро устаревает морально и выходит из употребле ния? Продукт производства как потенциальная потребительская сто имость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект по требления. Следовательно, предметом исследования функциональ но-стоимостного анализа должны быть не только производствен ный процесс, но и требования рынка, причем процессы производ ства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприя тие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой структуры производственной про граммы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользу ющейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции вза имодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение функционально-стоимостного анализа позволит пред приятиям вести поиск таких рациональных решений в области кон струирования, технологии, организации производства и обслужи вания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурен тоспособность.
Систему известных или предполагаемых связей между события ми, действиями и процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели, которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурен тов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
Особое место в методах маркетинга занимают методы эксперт ных оценок ("Дельфин", "Мозговая атака", "Адвокат дьявола" и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о воз можных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффек тивность тех или иных маркетинговых мероприятий. Чистота прове дения экспертизы зависит от решения ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой проведения экс пертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оце нок. Основные требования, предъявляемые к экспертам, — это ком петентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура проведения экспертизы предполагает генерирование идей на основе дискуссий или опросов (обычных или многоступенча тых) с применением анкет, а использование средств вычислитель ной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить Аналитические и имитационные модели.
В исследованиях и разработках маркетинга активно используют ся методические приемы, заимствованные из других областей зна ний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как со циология и психология (психологические тесты, мотивационный ана лиз), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприя тию потребителями рекламных мероприятий, образ товара. Мето ды социологии (анкетирование, "панельные" обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изу чать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации.
В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных куль тур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную сре ду. Антропологические измерения используются также при модели ровании ряда потребительских товаров, например, одежды, обуви, мебели.
Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эс тетика и дизайн.
|
