Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов).
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
Проведите сегментацию конкретного рынка.
Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.
Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.
Лекция 6. Товар и товарная политика
1. Продуктовая (товарная) политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание.
Основным структурным элементом комплекса маркетинга, исходным этапом его разработки является формирование и реализация продуктовой (товарной) политики организации (предприятия).
Продуктовая (товарная) политика представляет собой совокупность маркетинговых принципов, методов и мероприятий, связанных с формированием и управлением продуктовым (товарным) портфелем хозяйствующего субъекта.
Под продуктовым (товарным) портфелем (номенклатурой) понимается совокупность отдельных продуктов или групп продуктов, предлагаемая для продажи потребителям.
Продуктовая (товарная) политика является формой проявления производственной функции маркетинга.
Отсутствие продуктовой (товарной) политики приводит к несбалансированности продуктового (товарного) портфеля вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукции.
Стержнем продуктовой (товарной) политики является продуктовая (товарная) стратегия, которая представляет собой долговременный курс продуктовой (товарной) политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий достижение хозяйствующим субъектом поставленных целей, решение принципиальных задач.
Основными целями продуктовой (товарной) стратегии могут быть:
максимальное удовлетворение запросов потребителей целевого рынка;
адаптация продуктового (товарного) портфеля к требованиям целевых рынков (сегментов);
оптимальное использование технологических знаний и опыта организации (предприятия);
обеспечение эффективной деятельности хозяйствующего субъекта, оптимизация ее хозяйственных результатов;
завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения выпускаемой продукции и диверсификации сфер деятельности.
К основным продуктовым решениям, принципиальным задачам, решаемым в процессе формирования и реализации продуктовой (товарной) стратегии, относятся:
o разработка рекомендаций по формированию продуктового (товарного) ассортимента, его оптимизация;
o обеспечение конкурентоспособности продукции;
o анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров;
o разработка рекомендаций по обновлению товарного ассортимента;
o принятие решения о снятии продукции с производства;
o выбор системы управления продукцией;
o принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более), продуктовая (товарная) стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.
Из маркетинговой практики известны следующие варианты продуктовой (товарной) стратегии.
Недифференцированный маркетинг – это стратегия выхода на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом.
К достоинствам этого варианта продуктовой стратегии можно отнести:
экономию ресурсов, обусловленную массовым выпуском одинакового продукта;
низкий уровень материально-технических запасов и транспортных расходов.
Недостатком недифференцированного маркетинга является высокий уровень конкуренции на крупных рынках (сегментах).
Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию маркетинговых усилий на небольшой доле одного или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.
Дифференциация продукта (товара) – вид продуктовой стратегии, следуя которой предприятие концентрирует усилия на создании новых продуктов, по характеристикам превосходящих продукты конкурентов.
Стратегия позиционирования – стратегия завоевания конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продуктов.
Важное значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики имеет концепция жизненного цикла товара.
2. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики.
2.1. Товар в маркетинге.
С экономической точки зрения товар представляет собой результат труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности и поступающий в потребление через обмен посредством денег. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена».
Товар на рынке может выступать в виде физического объекта, услуги, вида деятельности, идеи, места и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.
С точки зрения маркетинга товар предстает в трех ипостасях, проявляющихся на трех уровнях (схема 11.2.):
1-й уровень (сердцевина) – товар по замыслу.
При создании сердцевины товара – товара по замыслу - хозяйствующий субъект должен выявить все выгоды, которые сможет получить от приобретения этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.
2-й уровень – товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества; набором функциональных свойств; внешним оформлением; марочным названием; соответствующей упаковкой.
3-й уровень (внешний слой маркетинговой структуры товара) – товар с подкреплением.
Третий уровень товара в маркетинге определяется собственно рынком и предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к реализуемому товару: поставки и кредитование; монтаж (установку); инструкции (программы); гарантии, например, возврата денег; послепродажное обслуживание.
Дополнительные услуги способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна именно на этом уровне.
Разнообразный мир производимой и реализуемой продукции требует классификации товаров с целью выбора для определенных товарных групп соответствующих маркетинговых средств.
Наиболее принципиальное значение с практической точки зрения имеет классификация товаров по их конечному применению.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных продукта (товара):
o во-первых, потребительские товары – товары, приобретаемые домашними хозяйствами для личного (семейного) потребления;
o во-вторых, продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) – товары, приобретаемые организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть применения в процессе производства, в бизнесе;
o в-третьих, услуги – виды деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Они могут носить коммерческий и некоммерческий характер, оказываться частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.
Потребительские товары по характеру потребления классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования (схема 11.3.).
Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие.
Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и другие).
Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров.
В этом контексте различают: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса[3].
Продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) классифицируются на три основные группы:
основные материалы и комплектующие – материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие);
капитальное имущество (стационарные сооружения; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично входит в стоимость готового продукта;
вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не входит в стоимость изготовленного продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т.п.).
2.2. Управление жизненным циклом товаров.
Одним из ключевых понятий, характеризующих продукт в динамике его экономической жизни, является жизненный цикл товара, который проходит за время своего существования, хотя и по-разному, вся поставляемая на рынок продукция.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена Теодором Левитом в 1965 году.
Жизненный цикл товара (экономический цикл жизни товара) представляет собой промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке (сегменте).
ЖЦТ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях 9фазах, этапах).
Следует иметь в виду, что в учебной литературе по маркетингу нашли отношение различные подходы к выделению стадий ЖЦТ.
Отдельные авторы исключают из ЖЦТ стадию «исследование и разработка»[4] на том основании, что цикл жизни товара короче экономического цикла. Такой подход представляется неправомерным, по крайней мере, по двум обстоятельствам: во-первых, хозяйствующий субъект расходует экономические ресурсы, зачастую весьма значительные, на формирование продукта еще до внедрения его на рынок и, во-вторых, на стадии «исследование и разработка» процесс «зарождения» продукта обязательно сопровождается определенной маркетинговой деятельностью.
Более предпочтительной является другая точка зрения, согласно которой ЖЦТ охватывает стадии: исследование и разработка; внедрение на рынок; развитие и рост; зрелость; насыщение; спад[5].
Чтобы убедиться в правомерности последней точки зрения, а также выяснить особенности каждой из стадий ЖЦТ, рассмотрим их основные характерные черты.
Исходной стадией ЖЦТ является стадия «исследование и разработка». На этой стадии специалисты, прежде чем вывести свой товар на рынок, проверяют свои идеи , замысел и разработки опытным путем.
Особенностями данной стадии являются:
o значительные затраты на маркетинг;
o прибыль отрицательная, пока только затраты.
Основная цель маркетинга – сопровождение процесса создания товара от идеи до ее воплощение в изделие. Маркетологи решают, по крайней мере, две задачи: выявляют потенциальные потребности в продукте и потенциальные рынки при реализации замысла; разъясняют потенциальным покупателям (потребителям), какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Стадия «внедрение на рынок» - решающий момент в жизни товара, так как необходимо создать рынок для нового товара.
Характерные черты второй стадии ЖЦТ:
потребителями являются новаторы;
конкуренция незначительная;
значительные затраты на маркетинг, особенно на рекламу;
высокие цены;
незначительный объем реализации;
прибыль отрицательная;
доля нового продукта в общем товарообороте составляет 7-10 процентов.
Основная цель маркетинга – продвижение товара на целевой рынок (сегмент). Организационная структура маркетинга использует весь арсенал средств формирование спроса, для того, чтобы ее товар нашел свое место на рынке и завоевал доверие потребителей, несмотря на высокие издержки.
Третья стадия ЖЦТ – стадия «развития и роста». Это период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на него.
Отличительными чертами данной стадии являются следующие:
потребителями являются обеспеченные субъекты рынка;
возрастающая конкуренция;
затраты на маркетинг находятся на прежнем уровне;
снижающиеся цены;
быстрорастущий объем продаж;
доля нового продукта в общем товарообороте составляет 20-25 процентов;
возрастает прибыль.
Основная цель маркетинга – поддержка процесса развития товара и быстрого роста объема реализации за счет: усиления убеждающей массовой рекламы; выхода на новое сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта.
|
