Учебно-методический комплекс дисциплины опд. Р. 07 «Маркетинг»
Скачать 3.36 Mb.
|
Выполняемые функции | Постановка задач | ||
| 1.При планировании | а) кто составляет контингент наших покупателей? б) где они проживают? в) сколько они зарабатывают? г)в какой фазе роста (падения, стагнации)находится рынок нашего товара? д) имеются ли другие перспективные рынки для реализации нашего товара? е) изменяются ли каналы распределения? | ||
| 2. По комплексу маркетинга | |||
| Товар | а) каковы характеристики товара? б) каков дизайн должен быть у нашего товара? в) какова упаковка должна быть у нашего товара | ||
| Цена | а) какую цену необходимо установить? б) имеет ли смысл повышать качество товара (например, по причине падения издержек)? | ||
| Сбыт | а) где и кто должен реализовать нашу продукцию? б) как следует стимулировать торговлю , чтобы возрос объем продаж? | ||
| Продвижение | а) какие суммы необходимо ассигновать на продвижение товара? б) какое распределение по сегментам рынка должно быть у наших товаров? в) какие СМИ необходимо задействовать при продвижении товара? | ||
| Контроль | а) какова должна быть наша доля рынка и находятся ли показатели на запланированном уровне? б) в каком регионе и для какого потребителя производится (поставляется) товар? в) насколько потребитель бывает удовлетворен покупкой нашего товара? г) какое качество обслуживания предлагает наша фирма? д) присутствует ли механизм и процедура возврата негодного товара? е) каковы репутация и мнение о компании, как участнике рынка по данному товару (в том числе и мнение конкурентов)? | ||
| Мониторинг система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных |
Мониторинг - это система постоянных (периодических) замеров (отслеживания) параметров рынка с помощью набора индикаторов, отражающих конъюнктуру рынка и обеспечивающих базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации.
Мониторинг, может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в долгосрочной перспективе.
Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, – один раз в год или один раз в два года.
Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой от случая к случаю. Например, назрела необходимость провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.
Одной из слабых сторон проектных исследований является их непостоянный характер. Часто они разрабатывались во время кризисов и выполнялись в спешке, сосредоточивая усилия на сборе и анализе данных, а не ведении информационного мониторинга на постоянной основе.
Поэтому необходимо рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации. Особое внимание, при этом должно уделяться созданию системы маркетинговой информации.
1.4. Маркетинговые информационные системы (МИС)
| Маркетинговые информационные системы - это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. |
Ключевым словом здесь является “регулярного”. В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого сотрудника, принимающего решения и являющегося реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ включает:
1. Определение видов решений и информации, необходимой для принятия решений
2. Рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками и специальных исследований.
3. Разработка мероприятий по улучшению действия информационной системы( уточнение видов информации и формы ее представления пользователю).
4. Составление отчетов по результатам исследования и передача их пользователю.
Рассмотрим пример (приведенный в работе Г.А. Черчилля), отчетов об объеме реализации товара, затратах и прибыли разработанные в компании, производящей продукты питания
| Название отчета | Цель | Частота | Распространение |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
А. Отчеты об объеме реализации товара
| Регион | Предоставить информацию о сбыте в ед. товара и долл. по каждому отделу или центру сбыта в регионе, а также по региону в целом | Ежемесячно | По одному экз. на каждого управляющего регионом. |
| Отдел или центр сбыта | Предоставить информацию о сбыте в ед. товара и долл. по каждом управляющему районом, приписанному к отделу сбыта. | Ежемесячно | По одному экз. на каждого управл. отделом или центром сбыта. |
| Район | Предоставить информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому розничному торговцу, подотчетному управляющему районом | Ежемесячно | По одному экз. на каждого управляющего районом |
| Торговый персонал Общая сводка | Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому клиенту, к которому обратился торговый представитель | Ежемесячно | По одному экз. на каждого торгового представителя |
| Торговый персонал Потребитель \про-дукт | Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому продукту для каждого клиента, к которому обратился торговый представитель | Ежемесячно | По одному экз. на каждого торгового представителя |
| Торговый персонал\продукт | Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому продукту, проданному торговым представителем п | Ежеквартально | По одному экз. на каждого торгового представителя |
| Регион\продукт | Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому продукту, проданному в регионе. Аналогичные отчеты составляются по районам и отделам сбыта | Ежемесячно | Специально не распространяется, при необходимости используется для специального анализа реализации |
| Регион\группа потребителей | Предоставить информацию о сбыте в ед. товара и долл. по каждой группе потребителей, присутствующей в данном регионе. Аналогичные отчеты составляются по районам и отделам сбыта | Ежемесячно | Специально не распространяется, при необходимости используется для специального анализа реализации |
Б. Отчеты о затратах на реализацию и прибыли
| тчет о компенсациях и затратах персонала | Предоставить перечень компенсаций и затрат по району | Ежемесячно | Управляющим районам |
| Отчет о затратах, связанных с реализацией товара торговым персоналом | Предоставить сравнительную информацию о способности торгового персонала управлять своими издержками | Ежемесячно | Управляющим районам |
| Отчет о прибыли, принесенной торговым персоналом | Выявить вклад торгового персонала в общую прибыль компании | Ежемесячно | Управляющим центрам сбыта |
| Отчет о прибыли отдела или центра сбыта | Выявить прибыльность различных районов, приписанных к одному отделу или центру сбыта | Ежемесячно | Управляющим центрами сбыта |
| Отчет о прибыли по региону | Выявить прибыльность различных центров одного региона | Ежемесячно | Управляющим регионам |
Цель и форма каждого отчета может быть полезна нескольким руководителям, занимающим похожие должности. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Она обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы результатов математической имитации.
Разработка МИС проходит в несколько этапов:
1. Выявление потенциальных пользователей
2. Установление их информационных потребностей
3. Установление формы представления информации
4. Определение данных, способов их защиты и хранения, доступа и объединения и
форм отчетов
5. Программирование МИС
6. Проверка точности и бесперебойности работы системы
7. Принятие решения о введении системы в эксплуатацию в интерактивном режиме.
Можно сделать следующий вывод, что МИС предназначена для:
раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
выявления благоприятных возможностей;
нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой
деятельности;
оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня
выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
1.5 Система поддержки решений (СПР)
МИС были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Однако, они не оправдали возложенных на них надежд. Причины этому стали:
Сопротивление людей переменам, т.е. отношение человека ко всему новому
Возможность раскрытия коммерческой тайны фирмы а именно. методы и способы анализа Информацию. форм отчетности используемые при принятии управленческих решений
Разные приоритеты руководителей требуют и различных потребностей в информации отсюда и сложность в разработке оптимальных форм отчетности
Повышение материальных и временных затрат, необходимых для установки систем ( изменения в организационных. структурах, штатном расписании, в системах электронной обработки данных)
Изменения во внутренней среде и внешней экономической и конкурентной среде. Т.е. система устаревает сразу же после ее создания
Неспособность системы воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, решаемые руководителями.
Известно, что процесс принятия управленческих решений состоит из трех этапов: разведки, моделирования и выбора.
Разведка означает сбор информации из внешнего окружения и изучение этой информации с целью распознать наличие проблемы.
Моделирование - это осмысление проблемы, нахождение возможных ее решений и оценка их реализуемости.
Выбор - в данном случае означает непосредственно выбор одного из решений и исследование возможностей его реализации.
Если проблема не может быть четко осмыслена и исследование возможных решений не может быть завершено до того, как должен произойти выбор, то о проблеме говорят, что она недостаточно хорошо структурирована и ее сложно программировать.
Так как большая часть деятельности руководителей не может быть запрограммирована и выполняется автоматически в соответствии с личным выбором, поскольку процесс принятия решений рассчитан на конкретный случай и основан на не прогнозируемом выборе, то стандартизированным системам отчетности не хватает необходимой гибкости и возможностей. То есть процесс принятия решений, и планирования руководителем носит разведывательный характер. Чем больше узнают о проблеме, тем больше изменяются потребности в информации и методах ее анализа. Одновременно с эти учитывают и качественные аспекты и исключения, которые не так-то легко ввести в программу.
Поэтому Система маркетинговой информации претерпела существенные изменения. Она перешла в новое качественное состояние, а именно
| Систему поддержки принятия решения (СПР.), включающая в себя “ Совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий |
СПР содержит следующие элементы: системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые м.б. использованы руководителями в интерактивном режиме.
Рассмотрим подробнее составляющие этой системы:
Система данных. Данная система объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов, производства, а также информации поступающие из внутренних и внешних источников.
Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономических и демографических ситуациях, конкурентах, отрасли, тенденции на рынках.
Здесь, при разработке системы СПР основной задачей является расширение баз данных. Сегодня имеется более трех тысяч баз данных, открытых для доступа в интерактивном режиме.
Многие компании используют такие базы данных в сочетании с собственной информацией, с целью создания систем данных по глобальной конкуренции.
Однако, этот процесс осложняется рядом факторов.:
Обеспокоенностью населения о вмешательстве в их частную жизнь
Степенью полезности для принятия маркетингового решения
В связи с этим необходимо, при сборе данных соблюдать обоснованную степень их подробности и предоставлять их в форме, удобной для доступа и пользования.
Достоинство этой системы заключается в том, что с ее помощью можно логически организовать информацию так, как это сделал бы сам руководитель, и представлять их в форме, принятой в организации.
Система моделей является составной частью системы принятия решений, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.
| Модель - это представление руководителя об оценке эффективности работы того или иного звена и интересующей его информации. Управление данными называются процедурами. |
Процедуры включают след операции: Объединение чисел в соответствующие группы, суммирование их, расчет коэффициентов, ранжирование, выбор исключений, построение графиков и составление таблиц.
Способы анализа данных:
технология сканирования
внедрение компьютеризованной системы искусственного интеллекта, предназначенной для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящих перед ними проблемы , т.е. экспертных систем.
Система “партнер”, полученную методом сканирования информацию анализирует, классифицирует, сравнивает, делает соответствующие выводы.
Модели, свою очередь, делятся на операционные, тактические и стратегические.
К операционным, можно отнести проблемы утверждения кредита и расстановки торгового персонала. В основном они используются руководителями низшего звена для поддержки рутинных краткосрочных решений (ежедневных, еженедельных). В основном оперируют внутренними данными фирмы.
К тактическим, - относятся модели ценообразования, выбора регионов сбыта и средств рекламы. Основными пользователями их являются. руководители среднего звена. Временные рамки охватывают период от одного месяца до нескольких лет. Как правило, используют внутренние объективные данные прошлых лет и субъективные внешние.
К стратегическим моделям относятся модели оценки новых продуктов, выведение товара с рынка. Большая часть данных поступает из внешних источников и может иметь субъективный характер. Используются руководителями высшего звена для стратегического планирования.
Диалоговые системы (языковые системы) являются составной частью СПР, позволяющая пользователям (не будучи программистами) работать с базами данных, используя системы моделей для составления отчетов.
Отчетная информация состоит из графиков, таблиц (любого формата). Диалоговая система может быть пассивной (когда параметры анализа выбираются через меню) и активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме.
Диалоговая система выдает информацию только по запросу пользователя. Например, с помощью СПР, при оценке эффективности продаж, можно вызвать объем продаж по месяцам, годам, классифицируя данные по сегментам потребителей.
Используя компьютерную сеть, которая работает от общего интерфейса или сервера, можно усовершенствовать моделирование проблем. При этом вовсе не обязательно быть экспертом в области компьютера.
1.5 СПР в сравнении с МИС
СПР и МИС предназначены для улучшения процесса сбора и обработки информации для принятия более правильных маркетинговых решений.
СПР имеет отличительные особенности:
Чаще используется для рассмотрения неструктурированных проблем
Сочетает использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных.
Позволяет работать в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы.
Обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации.
Одновременно с этим нельзя не отметить, что использование СПР и МИС не исключают выполнение традиционных маркетинговых исследований проектов с целью сбора маркетинговой информации. Для фирмы, при проведении маркетинговых исследований необходимы как свет лампы, так и свет свечи. При сравнении двух маркетинговых информационных систем (МИС и СПР) можно выделить следующие различия между ними:
1. Основное отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы или системы поддержки решений состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде. В то время как первые предназначены для углубленных, но не постоянных изучений некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.
2. В основе проектирования МИС находится детальный анализ каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы, с тем, чтобы оценить степень возложенных на них ответственности, их возможностей, способностей и стиля работы. Выяснив информационные потребности, системные программисты приступают к разработке форматов вывода данных и эффективных систем выбора и объединения информации из различных банков данных.
3. Маркетинговые информационные системы требуют от руководителей раскрытие “секретов” процесса принятия решений, что всеми ими не приветствуется. Форма предоставления отчетов носит компромиссный характер.
Разработка системы требует много времени и она устаревает морально еще до начала реальной эксплуатации.
4. СПР предназначена для проектирования систем данных, систем моделей и диалоговых систем.
5. Наличие диалоговых систем является основным отличием СПР от МИС.
Они позволяют проводить самостоятельный анализ с помощью компьютера, прогнозировать ситуацию, опираясь на свой опыт и интуицию.
Система информационного обеспечения включает: электронно-вычислительную технику ( крупногабаритное оборудование, мини-ЭВМ, микро-ЭВМ, переносные ЭВМ, пакеты программного обеспечения, устройства системы); системы обработки данных; телекс; репродукционные установки; микрофильмы и микрофиши; взаимодействующая технология с применением видеодисков; факс; телефон; ячеистые радиосистемы; видеотекст; электронную почту; системы, обеспечивающие проведение телеконференций и видеоконференций; персональные информационные центры.
Здесь следует иметь ввиду, что с быстрым развитием информационных технологий, средств связи и электронно-вычислительной техники почти любая информация об имеющихся системах или технических средствах весьма быстро устаревает.
Лекция 4. Основные направления маркетинговых исследований
1. Стратегии маркетингового исследования
При разработке стратегии маркетингового исследования необходимо отталкиваться от характера решений, которые следует решить и от проблем, которые встают перед руководителем предприятия (организации, фирмы).
Рассмотрев основные проблемы, для решения которых можно использовать результаты маркетинговых исследований, необходимо включить их проведение в план маркетинга и определить программную стратегию исследования.
Программная стратегия устанавливает: какие исследования необходимо провести? C какой целью, периодичностью?.
В основе же проектной стратегии лежит планирование и разработка маркетинговых исследований
И так, программная стратегия - это представление компании о том, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга
Проектная стратегия - планирование и разработка отдельных маркетинговых исследований, (например, особый дизайн анкет, или характер предоставления нового продукта потребителям супермаркета.)
Программная стратегия отвечает на вопрос: ”Следует ли проводить маркетинговые исследования, как часто, какие именно?”
Проектная стратегия: “ Как надо провести исследование? Сколько людей должно быть опрошено? С какой периодичностью?
Таким образом проектная стратегия рассматривает способы проведения исследований, а программная - определяет вид исследования.
2. Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования осуществляется в несколько, последовательно следующих друг за другом этапов разработки и реализации исследовательского проекта:
1. Для определения проблемы необходимо поставить цель исследовательского проекта. Этих целей может быть несколько. Необходимо знать о наличии необходимой информации или об ее отсутствии. Поэтому, при выборе исследовательского проекта, следует выяснить, что уже известно о проблеме? Если информации мало, то требуется провести разведочное исследование, т.е. решаемая проблема является пространственной и неопределенной.
При постановке целей и задач проведения маркетингового исследования необходимо выяснить причину возникновения решаемой проблемы:
. Если проблема вызвана непредвиденными обстоятельствами, то следует уточнить, что конкретно произошло?
при планируемых изменениях, следует дать ответ на вопрос, как вызвать желаемое?
при интуитивной прозорливости надо оценить выгоду и возможность реализации новой идеи.
Ниже приведен пример взаимосвязи между решаемыми проблемами и исследуемыми проблемами.
| Решаемые проблемы | Исследуемые проблемы |
| Разработать упаковку для нового продукта | Оценить эффективность варианта дизайна упаковки |
| Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов | Оценить варианты выгодного месторасположения |
| Увеличить товарооборот в магазине | Оценить имидж магазина |
| Увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки | Установить число покупателей, совершающих в настоящее время повторные покупки |
| Распределить бюджет на рекламу по географическим регионам | Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах |
| Внедрить новый продукт на рынок | Разработать план тестирования рынка и определение реакции потребителей на новый продукт |
| Выйти на рынки других стран | Оценить потенциал рынка для продуктов фирмы в каждой стране |
| Выбрать зарубежные каналы распределения | Оценить структуры и участия каждого канала в каждой стране |
На нижеприведенной схеме можно увидеть наиболее часто возникающие вопросы при разработке плана маркетинговых исследований.
| Стадии проекта | Наиболее часто возникающие вопросы |
| | |
| 1. Определение проблемы | В чем состоит цель исследования? - решение проблемы?, выявление возможностей? Необходима ли дополнительная информация? Какая? Как она будет использована? Следует ли проводить исследование? |
| Выбор проекта исследований | Что уже известно?. Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы можно дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы? |
| Определение метода сбора данных | Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что необходимо измерять (установить) Каким образом? Из каких источников можно получить требуемые данные? Существуют ли какие-либо культурные факторы, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие? Существуют ли какие-либо правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует ли проводить анкетирование лично, по телефону, или по почте? Могут ли быть использованы электронные или механические устройства для наблюдений? |
| Разработка форм и бланков | Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщить респондентам цель исследований? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы? Какие особенности поведения следует отметить наблюдателем? Кто составляет генеральную совокупность,? |
| Проектирование выборки и сбор данных | Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли случайная выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется? Какие операционные процедуры следует выполнить? Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качество собранных данных? |
| Анализ и интерпретация данных | Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные? Кто будет наблюдать за точностью кодирования? Следует ли использовать компьютерную или ручную классификацию? Какова цель классификации? Какие методы анализа следует использовать? |
| Подготовка отчета о результатах исследования | Кто будет читать отчет? Каков технический уровень сложности они способны воспринять? Каково их участие в проекте? Требуются ли управленческие рекомендации? Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме? Необходим ли отчет в устной форме? Следует ли структурировать устный отчет? |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |  | Дисциплина «Уголовный процесс» является одной из основных юридических дисциплин и наряду с некоторыми другими является краеугольным... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |