«Зрелость» - четвертая стадия ЖЦТ. На этом этапе товар имеет свой рынок.
Для данной стадии характерно следующее:
массовый потребитель;
острая конкуренция;
сокращающиеся затраты на маркетинг;
самые низкие цены;
медленно растущий объем продаж, так как товар уже воспринят большинством покупателей, их спрос почти удовлетворен, а рынок заполняется конкурирующими товарами;
доля нового продукта в общем товарообороте составляет примерно 60 процентов.
Прибыль достигает максимума.
Основная цель маркетинга – удержать позиции товаропроизводителя на рынке, то есть сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума.
Пятой стадией ЖЦТ является «насыщение». Ее характерные черты:
o потребители продукции – консерваторы;
o острая конкуренция;
o значительные затраты на маркетинг;
o нестабильные цены;
o снижающийся объем продаж;
o снижающаяся прибыль. Масса прибыли при этом может еще возрастать из-за снижения издержек производства.
Основная цель маркетинга – модификация товара, комплекса маркетинга, рынка.
«Спад» - завершающая стадия ЖЦТ. На этой стадии товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он удовлетворял, исчезла.
Характерные черты данной стадии:
потребителями являются консерваторы;
незначительная конкуренция;
незначительные затраты на маркетинг;
низкие цены;
резко сокращающийся объем продаж;
доля «нового» продукта в общем товарообороте составляет не более 10 процентов;
прибыль низкая или отрицательная.
Основная цель маркетинга на завершающей стадии ЖЦТ – селективное воздействие: совершенствование товара; сокращение маркетинговых планов (программ); прекращение выпуска продукции; проникновение на новые рынки; проникновение на новые рынки; продление жизненного цикла товара за счет экспорта.
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров. Однако общая его длительность, продолжительность каждой стадии, их особенности могут отличаться в зависимости от специфики товара и рынка. Основную массу прибыли от реализации товара (65-80 процентов) получают на стадиях зрелости товара и насыщения рынка.
Анализ концепции жизненного цикла товара позволяет сделать следующие выводы:
1. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на рынке может быть как продлен, так и сокращен.
2. Товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать классические кривые или усредненные (обобщенные) кривые объема продаж и прибыли.
3. На разных стадиях жизненного цикла необходимо использовать различные маркетинговые стратегии.
4. Значение концепции ЖЦТ для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики заключается в том, что она позволяет:
во-первых, оптимизировать товарный ассортимент. Организация должна иметь «продуктовый портфель», в котором товары находятся на разных стадиях жизненного цикла.
Оптимальный «продуктовый портфель» обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла;
во-вторых, «уловить» границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга, правильно распределить маркетинговые усилия.
Момент внедрения на рынок нового товара должен быть выбран так, чтобы затраты на его производство успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального старения.
Важно уловить стадию насыщения и особенно стадию спада, образующих зону риска, ибо держать на рынке устаревший продукт убыточно, а для престижа организации вредно.
в-третьих, определить период смены одного товара другим;
в-четвертых, экономить и рационально использовать хозяйствующего субъекта;
в итоге повысить эффективность маркетинговой и всей хозяйственной деятельности организации.
2.3. Оптимизация товарного ассортимента.
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) представляет собой совокупность всех видов выпускаемой и предлагаемой рынку продукции.
Вид продукции – это конечный продукт производства с определенным функциональным назначением и названием.
Виды продукции делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой и т.п.
Каждая ассортиментная группа состоит из ряда ассортиментных позиций (моделей, марок, размеров), которые образуют низшую ступень классификации. Например, одно-, двух-, и трехкамерные бытовые холодильники «Минск».
Основными характеристиками товарного ассортимента являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность.
Широта товарного ассортимента представляет собой число ассортиментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых организацией (предприятием).
Насыщенность товарного ассортимента – это общее количество товарных единиц во всех ассортиментных группах[6].
Глубина товарного ассортимента выражается количеством позиций (моделей, предложений) каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Например, зубная паста «Лесная» выпускается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу и, кроме того, различающихся по четырем видам лекарственных добавок. Глубина ассортимента зубной пасты «Лесная» составляет 11 (3х4).
Гармоничность (сопоставимость, сбалансированность) товарного ассортимента – это соотношение между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их функционального предназначения, требований к организации производства и сбыта.
Известны четыре основных принципа формирования товарного ассортимента:
функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, столовые сервизы, учебные пособия и т.п.;
потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодежи, для людей пожилого возраста и т.п.;
сбытовой (по типу посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в супермаркете, универсаме, гостиничном киоске;
ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.
Оптимизация товарного ассортимента – непрерывный процесс, который осуществляется с учетом жизненного цикла выпускаемой продукции.
В маркетинговой практике используются следующие пути оптимизации товарного ассортимента:
o расширение (наращивание) товарного ассортимента - включение в товарный ассортимент новых ассортиментных групп. например, изготовитель легковых автомобилей включает в свой ассортимент мотоциклы;
o увеличение насыщенности товарного ассортимента за счет выпуска новых изделий в рамках уже существующих ассортиментных групп товаров;
o углубление (дифференциация) товарного ассортимента за счет предложения потребителю большего числа вариантов (модификаций) каждого товара. Например, бумажная фабрика производит только почтовую бумагу, но разных сортов, цветов, форматов и по разным ценам, что позволяет удовлетворить дифференцированный спрос;
o варьирование гармоничностью между товарами различных ассортиментных групп;
o упорядочение товарного ассортимента, которое выражается , как правило, в концентрации усилий на производстве части существующего ассортимента. Такая необходимость может быть обусловлена рядом факторов, в том числе: ростом издержек и риска, связанным с хранением продукции на складе и с ее реализацией; колебанием спроса; ухудшением рыночной конъюнктуры.
Оптимальный товарный ассортимент хозяйствующего субъекта, как правило, включает:
товары-лидеры, которые определяют успех организации (предприятия), широкую клиентуру, прибыль. Обычно они появляются как товары-новинки.
товары-локомотивы, которые тянут за собой другие изделия предприятия и способствуют утверждению фирменной марки;
стимулирующие («зазывные») товары, привлекающие покупателей более низкими ценами. Это хорошо известные товары. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия;
тактические товары, дополняющие имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельная продукция;
внедряемые товары, нуждающиеся в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок;
устаревшая продукция (уходящая с рынка), которая требует модификации или ухода с рынка.
Задача маркетологов состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения между этими видами продукции.
2.4. Обеспечение конкурентоспособности продукции.
Под конкурентоспособностью понимается уровень предпочтения и преимущества продукции на конкретном рынке в определенный период времени, способствующие ее успешной реализации в условиях конкуренции.
Конкурентоспособность продукции обеспечивается по трем направлениям.
Потребительские свойства продукции включают:
Во-первых, технико-эксплуатационные характеристики (функциональные свойства) товара, которые подкрепляются основными, вспомогательными и дополнительными функциями, для выполнения которых он предназначен. Например, к функциональным свойствам телевизоров можно отнести возможность приема различных телепрограмм. Вспомогательной операцией является заточка ножей электробритвы во время ее работы. дополнительную функцию могут выполнять часы, оснащенные микрокалькулятором.
К технико-эксплуатационным характеристикам товара относятся также:
долговечность – продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации;
надежность – нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени;
ремонтопригодность товара.
Во-вторых, специальное назначение товара, то есть соответствие его свойств потребностям различных слоев населения. Например, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов, товары для детей и т.п.
В-третьих, эргономические свойства, которые обуславливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психологической нагрузки человека в процессе эксплуатации изделия. Например, расположение систем управления автомобилем.
В-четвертых, экологичность продукции. Она определяется тем, насколько вредным для человека и окружающей среды может быть процесс хранения, транспортировки и потребления продукта. Например, биологическая чистота стиральных порошков, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания и т.п.
Наконец, затраты потребителя, величина которых определяется ценой покупки и эксплуатационными расходами в период службы товара.
Окружение товара составляют: уровень качества, дизайн, марка и упаковка.
Основным элементом окружения товара является его качество.
Под качеством товара понимается его способность выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.
В настоящее время принято различать четыре уровня качества:
1) соответствие законодательству, стандартам и обязательным нормам;
2) соответствие эксплуатационным требованиям;
3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;
4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.
Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании. И достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровня НИОКР и технологии производства, качества сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его потребления (использования).
Дизайн (эстетические свойства) товара характеризуют:
социально-культурная значимость;
информационная выразительность;
степень целесообразности;
целостность композиции;
рациональность формы;
совершенство производственного исполнения;
стабильность товарного вида (качество отделки и т.п.).
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.
Проведение марочной политики требует от хозяйствующего субъекта принятия следующих решений:
o выбор наименования марки;
o определения рыночной силы марки;
o выработка маркетинговой стратегии.
Наименование марки должно отражать характер товара, его качество, не походить на другое обозначение. Оно должно быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.
Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения, которое связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.
Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Маркетологами могут разрабатываться следующие стратегии.
Индивидуальная (однопродуктовая) стратегия – различные товары имеют свои индивидуальные марки. Например, Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия свои автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».
«Зонтичная» марочная стратегия – одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ здоровье», «АиФ семейный совет», «АиФ кот и пес» и другие.
Многоуровневая марочная стратегия – используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных товаров.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования[7].
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей товарной марке организации (предприятия). Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг».
Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Она выполняет различные функции, связанные с защитой товара, удобством хранения и использования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. В этом смысле упаковка выступает в двух ипостасях: как средство защиты товара и как средство воздействия на потребителя. Первая связана с завершением производственных процессов, вторая – со стимулированием рыночного спроса.
Разработка упаковки предполагает принятие следующих решений:
определение концепции упаковки, то есть какое значение придать тем или иным функциям;
проектирование упаковки – установление размера, формы, материала, цвета, текста упаковки;
тестирование упаковки – проверка технических параметров; отношение торговцев к упаковке; восприятия надписей, цвета, формы упаковки; реакции потребителей и т.п.
несмотря на то, что окружение товара для своего создания требует 20 процентов расходуемых ресурсов, оно на 80 процентов предопределяет выбор покупателя.
Составляющими подкрепления (усиления) товара являются: инструкции, программы; гарантии; надежность поставки; удобство приобретения, в том числе расчетов; монтаж (установка); сервис.
Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам или с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям.
Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.
2.5. Обновление товарного ассортимента.
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – это один из ключевых вопросов успеха на рынке.
Новый товар имеет многообразие свойств и характеристик. Основные варианты обновления товарного ассортимента представлены на схеме 11.6.
Новыми (инновационными) товарами в литературе по маркетинговой проблематике и в мировой практике считаются:
Во-первых, принципиально новые товары, которым нет аналогов на целевом рынке (сегменте). Эти товары являются итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных изменений в науке. Например, ЭВМ, аппарат факсимильной связи.
Во-вторых, товары, произведенные с использованием новых сырьевых материалов и технологий. Например, керамический двигатель внутреннего сгорания.
Инновационные товары обладают «высшей» степенью новизны с количественной оценкой, равной 100 процентов. Абсолютно новых товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, около 10 процентов.
Основными этапами создания и внедрения на рынок новой продукции являются следующие:
o генерация идей и их отбор по критериям: удовлетворяемые продуктом потребности; качество; конкурентоспособность и т.п.;
o разработка концепции продукта и ее проверка на группе целевых потребителей;
o формирование маркетинговой стратегии внедрения продукта на рынок;
o экономический анализ (определение предполагаемых величин: объема продаж, издержек и прибыли);
o конструкторская разработка, опытное производство и лабораторные испытания;
o пробный маркетинг (проверка продукта в реальных рыночных условиях);
o серийное (полномасштабное) производство;
o коммерческая реализация – реализация продукции на целевом рынке (сегменте).
К модифицированным товарам относятся следующие.
1. Товары, которые имеют коренное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Эти товары с существенно улучшенными характеристиками. Например, лазерные звукопроизводящие диски вместо грампластинок, электронные часы вместо кварцевых. Такие товары обладают «значительной» степенью новизны с количественной оценкой, равной 60-79 процентов. Их на рынке, по некоторым оценкам, около 20 процентов.
2. Товары, уже обращающиеся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменившими коренным образом их характеристики. Но они по-новому удовлетворяют уже существующие потребности. Например, фотоаппараты с автоматической выдержкой, магнитофоны на батарейках. Степень новизны таких товаров – «достаточная» с количественной оценкой, равной 40-50 процентам. Их на рынке большинство.
3. Товары с более совершенными элементами окружения, то есть с существенным изменением внешних параметров. Это уже известные товары, но с новым дизайном, новой маркой, новой упаковкой. Например, новая упаковка молока «Тетра-Пак». Степень новизны таких товаров – «малая», количественная оценка которой, по некоторым оценкам, колеблется от 20 до 39 процентов.
4. Товары с бессмысленной или малосущественной модификацией. Степень их новизны – «ложная». Ее количественное выражение находится в пределах от 0 до 19 процентов.
Третью группу новых товаров составляют товары новой сферы применения. Это уже известные, «старые товары», но нашедшие новую область их использования. Например, свечи для украшения интерьера квартиры.
К четвертой группе новых товаров относятся товары рыночной новизны, которые являются известными на прежних рынках и новыми неизвестными на данном рынке. Например, жевательная резинка; шоколадные батончики «Сникерс», «Баунти» для российского рынка.
По некоторым оценкам известным отечественных маркетологов, товар исчерпывает потенциал новизны обычно к концу фазы роста (началу фазы зрелости) и переходит в разряд традиционных.
2.6. Снятие продукции с производства (уход с рынка).
Падение объема продаж и прибыли на последнем этапе жизненного цикла товара является сигналом для хозяйствующего субъекта о решении вопроса дальнейшего производства продукта.
Решении о снятии продукта с производства должно быть экономически обоснованным, ибо оно затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. Оно, в частности, изменяет характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с контактными аудиториями внутренней среды маркетинга (по поводу сохранения рабочих мест, сфер влияния различных отделов, особенно при товарной структуре маркетинга).
Вескими причинами для снятия продукции с производства могут быть:
сужение (сокращение, сжатие) рынка сбыта;
затруднения со сбытом в связи с насыщением потребности в товаре или моральным устареванием продукта. Так, например, появление транзисторов обусловило «смерть» ламповых приемников;
появление на рынке товара-заменителя (субститута);
рост издержек производства;
коммерческий неуспех.
Из мировой практики маркетинга известны следующие причины коммерческого неуспеха продукции:
новые законодательные решения;
ошибки в исследовании рынков -32 процента;
неправильный выбор целевого рынка – 13 процентов;
неправильная оценка реакции потребителей на товар при его пробной продаже – 14 процентов;
неудачное позиционирование продукта на целевом рынке (сегменте);
несвоевременный выход на рынок с новым товаром – 10 процентов;
недостаточная конкурентоспособность (недостатки) самого товара – 23 процента;
недофинансирование проекта.
Практика показывает, что от 30 до 70 % товаров-новинок терпит провал при выводе на рынок.
Снятие товара с производства – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает:
своевременное оповещение торговли и покупателей о снятии товара с производства;
прекращение выпуска готовых изделий;
переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары организации (предприятия);
обеспечение взятых товаропроизводителем обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.
Решение об исключении товара из ассортимента может быть реализовано двумя путями: либо он будет продан другому товаропроизводителю, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей организация (предприятие) выполняет самостоятельно.
2.7. Выбор системы управления продукцией.
Для управления продуктовым ассортиментом хозяйствующие субъекты создают соответствующие организационные формы (системы).
Основными функциями систем управления продукцией являются:
o анализ закономерностей покупательского поведения на рынке;
o оценка действующих на рынке конкурентных товаров с точки зрения востребованности их покупателями;
o принятие решений об изменении потребительских свойств выпускаемой продукции, ее ассортименте или снятии продуктов с производства;
o анализ предложений о производстве новых видов изделий и о возможностях их реализации;
o организация пробных продаж новых или модернизированных изделий;
o систематическая оценка ассортимента и внесение необходимых корректив.
К основным факторам, предопределяющим выбор той или иной системы управления продукцией относятся:
характер выпускаемой продукции и степень ее разнообразия;
интенсивность обновления продукции и степень ее инновации;
имеющиеся производственные и финансовые ресурсы организации (предприятия);
вариант организационной структуры маркетинга, ее штатное расписание и степень укомплектованности специалистами;
уровень квалификации персонала и др.
В соответствии с той или иной комбинацией указанных факторов хозяйствующим субъектом может быть принята одна из систем управления продукцией.
В системе управляющего маркетингом все функциональные направления маркетинговой деятельности (формирование и реализация продуктовой политики, сбыт и продвижение продукции) подчиняется одному руководителю. Она предпочтительна для организаций (предприятий), производящих схожую продукцию или имеющих одну доминирующую ассортиментную группу. Среди фирм, использующих данную систему – «Пепси», «Истман-Кодак» и другие.
Система управляющего продуктом предполагает несколько руководителей среднего звена, которые отвечают за отдельные продукты или группы продуктов и связаны со всеми видами деятельности – от маркетинговых исследований до дизайна, упаковки и рекламы.
Эту систему применяют хозяйствующие субъекты, выпускающие много различающихся продуктов или марок, требующих индивидуального опыта и маркетинговых решений. Ее используют, в частности, компании «Набиско», «Проктер энд Гэмбл», «Левер Бразерс».
В комитет по планированию продукта включаются руководители функциональных подразделений (отделов маркетинга, НИОКР, производственного, финансового). Комитет занимается одобрением продукта, его оценкой и разработкой. Он функционирует на принципах совместительства до момента внедрения товара на рынок, после чего распускается. Продукт передается в ведение менеджера по продукту.
Данная система действует в дополнение к другим.
Система управляющего новой продукцией предполагает управляющих продуктами для существующих товаров и управляющих новой продукцией для новых, разделение функций между ними. Это обеспечивает достаточное время, ресурсы и опыт для новой продукции. Управляющие старой и новой продукцией поочередно выполняют свои обязанности до внедрения нового товара на рынок.
К негативным моментам данной системы относятся ее дороговизна, вероятность конфликтов и нарушение непрерывности внедрения нового продукта на рынок.
Систему управляющего новой продукцией используют компании «Дженерал электрик», «Джонсон энд Джонсон».
Венчурная группа – это небольшой независимый отдел, в котором временно (до момента представления нового товара) объединяются специалисты разных профессий. Она руководит всем процессом разработки нового продукта – от создания идеи до представления на рынок.
Система обеспечивает необходимые ресурсы, гибкую среду, опыт и постоянство. Она эффективная, но дорогостоящая.
Венчурные группы имеют фирмы «Ксерокс», «Полароид», «Вестингауз».
Лекция 7. Ценообразование в маркетинге
1. Понятия цены, ценовой политики, принципы ценообразования
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию (услугу) или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение продукции (услуги).
Цена может выражаться в денежной или натуральной (бартер) форме.
Ценовая политика – общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика – сознательное руководство деятельностью по установлению цен.
Основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие:
- целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей);
- всесторонность учета маркетинговой информации (о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике регулирования цен);
- комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами комплекса маркетинга – товарной, сбытовой, коммуникационной политики);
- системности (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного применения);
- последовательность процесса установления цен;
- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Цена играет особую роль в маркетинге, т.к. она прямым образом влияет на показатели деятельности предприятия: прибыль, объем реализации, рыночную долю, окупаемость инвестиций и др.
Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.
Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. При неценовой конкуренции на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса и другие факторы окружения продукта.
2. Ценовые стратегии и тактика.
В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия, а затем ценовая тактика.
Ценовая стратегия – это средне- и долгосрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.
Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иными обстоятельствами.
Разработка стратегии ценообразования – не одномоментное действие, ее часто приходится пересматриваться, например, если создается новый продукт, меняется конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия должна быть увязана с общими целями предприятия.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так в зависимости от стабильности цен выделяют стратегии.
Стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек.
Стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.
Стратегия подержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании следует избегать смещения акцента на цену.
Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа. Фирма работает под маркой оптового или розничного продавца, акцентируя при этом внимание в рекламных компаниях на цены при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети.
В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой.
В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничной торговли) выделяют стратегии.
Стратегия «неокругленных цен» - установление цен ниже круглых сумм.
При ценообразовании по психологическому принципу может использоваться эффект «круглых» цен, когда производитель назначает цену в 999 рублей, а не 10000 рублей.
Стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.
Стратегии в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации цен, никак не связанной с различиями в затратах).
Приведем краткую характеристику стратегий дискриминационного ценообразования:
- стратегия в зависимости от сегмента рынка – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и магазине «люкс»);
- стратегия в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;
- стратегия с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;
с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели, часа суток.
Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся различные временные скидки и надбавки к ценам.
3 .Факторы, влияющие на цену.
На величину цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы.
К внутренним факторам относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.
С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:
- получение определенной величины прибыли в краткосрочном и долгосрочном плане;
- увеличение рыночной доли;
- сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
- препятствие появлению новых конкурентов;
- сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
- улучшение имиджа организации;
- улучшение продаж «слабых продуктов»;
- предотвращение «ценовых войн».
Цена, являясь одним из элементов комплекса маркетинга, должна определяться с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.
Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Различные лица и подразделения могут придерживаться разных подходов к определению цен. Например, сотрудники экономических служб предприятия стремятся к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга ориентируются на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру.
К внешним факторам относятся: спрос на продукцию; тип рынка и конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.
Цена обуславливает величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.
Под спросом понимается количество объем продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой из возможных в течении определенного периода времени цен на конкретном рынке.
Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть эластичность – характеристику чувствительности потребителей в отношении товара. Для этого используются показатели, приводимые в таблице 12.3.1.
Основные показатели для определения эластичности
Таблица 12.3.1.
Ес Коэффициент прямой
Эластичности
|
Ед Коэффициент эластичности
спроса по доходу
|
Еаб Коэффициент перекрестной эластичности
|
Ес = Vо : Цо
|
Ед = Vо : До
|
Еаб = Vоа : Цов
|
где, Vо – относительное изменение объемов спроса,
Цо – относительное изменение цены,
До – относительное изменение доходов потребителей,
Vоа – относительное изменение объема спроса на товар А,
Цов – относительное изменение цены на товар В.
Остановимся на каждом из показателей эластичности спроса. Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.
В соответствии с законом спроса (см. рис. 12.3.1.)цена и спрос обычно движутся в различных направлениях. Следовательно, коэффициент прямой эластичности имеет отрицательный знак. Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривается его абсолютное значение.
Возможны различные значения коэффициента прямой эластичности:
А) Ес = 0 - спрос абсолютно не чувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными.
Б) Ес = ~ спрос абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;
В) Ес = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%чной;. Такая эластичность называется унитарной или едини
Г) Ес > 1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;
Д) Ес < 1 Спрос на товар не эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены товара на 1 % приводит к уменьшению (увеличению) спроса более чем на 1%.
Эластичность спроса по доходу (Ед) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%.
Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет группировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.
Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают такие значения данного показателя:
А) 0 < Ед < 1 - спрос неэластичен по доходу, т.е. при росте доходов на 1% спрос возрастает менее чем на 1%. Товары, относящиеся к данной группе, называются товарами первой необходимости, их потребление зависит прежде всего от физиологических особенностей потребления;
Б) Ед > 1 - спрос эластичен по доходу, т.е. при увеличении доходов на 1% спрос возрастает более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются от приобретения именно этих товаров;
В) при определенном уровне доходов эластичность находится в пределах 0 < Ед > 1. Спрос на товар неэластичен, а сам товар относится к разряду товаров первой необходимости. При дальнейшем росте доходов потребителей эластичность становится меньше нуля ( Ед<0 ), товар переходит в разряд низкокачественных.
Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%.
Этот коэффициент может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар А:
|
