Количественные и качественные методы исследования
Количественные методы исследования
|
Качественные методы исследования
|
Многомерные методы
|
Глубинное интервью
|
Регрессивные и корреляционные методы.
|
Анализ протокола, и,.
|
Имитационные методы.
|
Проекционные методы
|
Методы статистической теории принятия решений
|
Физиологические измерения
|
Детерминированные методы исследования операций
|
Метод фокус-групп
|
Гибридные методы,
|
|
Модели сетевого планирования и распределения
|
|
При проведении маркетинговых исследований применяют несколько групп количественных методов:
Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;
Имитационные методы. Применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменения рыночной ситуации. Два главных направления применения данных методов: 1) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка (исследование степени лояльности к торговой марке); 2) предположений о состоянии рынка.(прогнозирование рыночной доли).
Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Используются в случае, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных каналов товарораспределения.
Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики, например, динамическое и эвристическое программирование, управление запасами (применяются прежде всего для исследования проблем распределения).
Модели сетевого планирования и распределения. Однако применение количественных методов при маркетинговых исследования может быть затруднено. Это обусловлено:
сложностью процесса изучения,
нелинейностью маркетинговых процессов,
эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны (например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска),
сложностью измерения маркетинговых проблем,
неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей,
относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследовании.
Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а во втором- интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Качественные методы исследования включают: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения, метод фокус-групп.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту вопросов, в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом? или что он думает об определенной проблеме? почему Вы ответили подобным образом? можете ли Вы обосновать свою точку зрения?. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения товара. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителя.
Анализ протокола заключается в следующем: респондента ставят в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует все протоколы, представленные респондентами. Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено по временному горизонту: процесс принятия которых длительный (покупка дома) или, наоборот, очень короток (покупка жвачки). Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие методы: ассоциативные, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстрацией, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, и беседы с опорой на творческое воображение. Реализация данных методов основана на высоком профессионализме лиц их проводящих и следовательно, они очень дороги.
Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При их проведении используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.д. Данный метод редко используется, так как вызывает некоторую нервозность у испытуемых и не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.
Метод фокус-группы. Фокус-группа— личное обследование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации. Количество участников фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Меньшие по размеру группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших же, по размеру, могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди могут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Группы должны быть однородными по составу, чтобы избежать межличностных конфликтов, по вопросам, не относящимся к предмету исследования., различиям в восприятии, опыте и способности к разговору. При формировании фокус-групп проводят отборочное собеседование, чтобы исключить людей: а) ранее участвовавших в подобных мероприятиях, так как они начинают вести себя как эксперты, б) также друзей и родственников, которые начинают вести по-свойски разговоры между собой и мешают проведению обсуждения.
Необходимо наличие нескольких фокус-групп. Как правило, типовой проект включает 4 группы, по некоторым проектам формируют около 12 групп. Типичный срок работы фокус-групп — от 1,5 до 2 часов. Нужно помнить, что результаты фокус группы не представляют всего того, что могло бы быть обнаружено во всей генеральной совокупности и, не являются проективными. Более того, не стандартизированная структура ответов затрудняет кодирование, табулирование и анализ.
Фокус-группы более всего подходят для выработки точной оценки доли людей, которые представляют себе проблему определенным образом. Такие группы больше подходят для выработки идей и соображений, чем для их систематической проверки.
4. Проектирование выборки.
Выборка - это часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей.
Формы выборки
|
Виды выборки
|
случайная (вероятность известна)
|
Простая случайная
квотная
гнездовая
|
неслучайная
|
Условно случайная выборка
Пропорциональная выборка
|
Объектом выборки, является перечень единиц из которых будет взята выборка ( географический регион, организации, отдельные личности и т.д.). Если мы исследуем конкретный город, то необходимо определить, что нас интересует больше— предприятия или отдельные лица.
Единицы выборки
|
Объект выборки
|
Географический регион
|
Страна, город, область, район, село и т.д.
|
Организации
|
Крупные, мелкие, средние, промышленные, торговые, ..др....
|
Население
|
Мужчины, женщины, дети, (по возрасту, по профессии, классу и т.д.)
|
При составлении выборки нужно ответить на три вопроса:
Кого нужно опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.
Сколько людей нужно опросить? (или Каков объем выборки?). Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Но для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок или даже его большую часть. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже при объеме менее чем в 1% от населения.
По какому критерию следует включать людей в выборку, ( Какова структура выборки)?
Планирование выборки включает 3 этапа:
1. Выбор объекта
2. процедуру создания выборки
3. Размер выборки
Сам процесс проектирования выборки требует наличия определенной формы выборки: случайная (вероятность известна), квотная выборка, гнездовая, неслучайная.
Случайная выборка— это выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет известную (не нулевую) вероятность стать предметом анализа.
Виды случайной выборки:
Простая случайная выборка — любой человек может быть включенным в выборку.
Квотная выборка — это такая выборка, при которой субъект исследования выбирает элементы совокупности, которые он будет изучать.
Гнездовая выборка — население разделено на несколько взаимоисключающих групп по территориальному признаку и исследователь проводит выборку из этих блоков.
Неслучайная выборка — это доверительная выборка, при которой исследователь для сбора информации выбирает членов общества, от которых легче всего получить информацию.
Условно случайная выборка— это выборка, при которой исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает людей, которые, по его мнению, обеспечат наиболее достоверные результаты.
Пропорциональная выборка — это выборка, при которой исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы.
Планирование выборки осуществляется в четыре этапа:
1. Определение генеральной (соответствующей) совокупности.
2. Получение списка совокупности.
3. Проектирование выборочного плана
4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование.
На первом этапе определяется генеральная совокупость, в соответствии с целями исследования. Затем четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. При этом можно воспользоваться соответствующими справочниками, данными переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.
На третьем этапе осуществляется проектирование выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям.
На четвертом этапе устанавливается единица выборки, от которой должна быть получена требуемая информация. Если респондент по какой-либо причине откажется дать нужную информацию, то необходимо предусмотреть замену ему. Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупности в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, которые добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.
Объем выборки зависит от того, сколько институтов или лиц необходимо исследовать, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджета и установленного времени.
Количество элементов в исходной (генеральной) совокупности может равняться 1000, 10 000 или 1000 000. На объем выборки как правило оказывает непосредственное влияние степень изменчивости количественного признака. Чем выше степень изменчивости признака, тем большим должен быть размер выборки, обеспечивающей заданную точность обследования.
После определения объема начинается сбор данных. Для этого следует обучить персонал для работы в полевых условиях, учитывая их уровень образования, методам и способам анкетирования, наблюдения.
5. Разработка форм бланков для сбора и анализа требуемой информации
Прежде чем приступить к выбору форм опросных анкет и листов наблюдений, необходимо определить:
-
1) вид и тип требуемой информации;
|
2) вид анкеты и метод проведения опроса;
|
3) содержание вопросов;
|
4) форму ответа на каждый вопрос;
|
5) формулировку каждого вопроса;
|
6) последовательность вопросов;
|
7) физические характеристики анкеты;
|
8) перепроверить этапы разработки анкеты;
|
9) провести предварительное тестирование анкеты и изменить ее при необходимости.
|
На первом этапе следует убедиться, что проблему четко видно (однако это не обязательно пока оформлять в письменном виде), затем следует составить список вопросов исследования и обязательно просматривать его во время работы над проектированием анкеты. При проектировании анкеты следует использовать макеты таблиц, которые были выбраны при разработке вопросов анкеты. Далее необходимо провести поиск вопросов, которые относятся непосредственно к исследованию и еще раз их пересмотреть.
Второй этап. Здесь необходимо определить тип анкеты и метод проведения опроса. При этом можно использовать тип базовых данных для определения типа анкеты, а также уровень стандартизации и открытости, в том числе и факторы затрат. Следует дать оценку каждому методу опроса, в соответствии с потребностями исследования.
На третьем этапе следует уделить особое внимание содержанию отдельных вопросов (необходимо обязательно спросить себя, почему я это хочу узнать?). Каждый вопрос должен быть конкретен и относится к одному важному моменту. Вопросы должны быть универсальны и приемлемы для правильного восприятия каждым респондентом. Если вопрос охватывает сразу несколько тем, то его следует раздробить на отдельные вопросы. При составлении вопросов необходимо включить вопрос о том знают и помнят ли респонденты тему опроса. Необходимо убедиться , что период времени для ответа на вопросы соответствуют важности опроса – для напоминания рекомендуется использовать специальные вопросы-напоминания. Нужно обязательно избегать вопросов, которые требуют значительных усилий со стороны отвечающего, и которые несут в себе угрозу для него или трудно выговариваемые формулировки. Если такой вопрос крайне необходим, то его следует замаскировать невинными вопросами сбалансированного характера или можно сформулировать вопрос применительно к другим людям и спрашивать, как бы они могли себя вести или что чувствовать. В вариантах ответов необходимо использовать категории и шкалы, а не конкретные количественные значения. При необходимости следует использовать модель случайного выбора варианта вопроса.
Четвертый этап. На данном этапе необходимо определить формы ответов на каждый вопрос (открытый или закрытый вопрос). Открытый вопрос, это вопрос, когда респондент может дать ответ в произвольной форме своими собственными словами, а не вынужден выбирать из определенного набора альтернатив (закрытый вопрос). Также следует определить тип вопроса с фиксированными вариантами ответов. Здесь можно использовать многовариантный и дихотомический вопросы. В многовариантном вопросе респондентов просят выбрать из списка альтернатив одну, которая наиболее близко отражает их позицию по предмету опроса. В дихотомическом вопросе присутствует только две альтернативы.
Пятый этап. Необходимо определить формулировку каждого вопроса. Для избежания искажений при ответах на вопросы необходимо использовать простые слова, избегать: двусмысленных слов и вопросов; наводящих вопросов; скрытых допущений; обобщений и оценок; двухканальных вопросов.
Шестой этап. Выявление последовательности вопросов. При определении последовательности вопросов необходимо использовать воронкообразный подход. Сначала должны идти общие вопросы, затем более узкие. Необходимо приготовить схему движения в случае использования разветвленных вопросов (разветвленный вопрос – это вопрос, который содержит в себе указание куда направляться, в зависимости от ответа на текущий вопрос. разветвленный вопрос используется, чтобы сократить число вариантов ответа, которые требуются для отдельных вопросов, при одновременном обеспечении того, что респонденты, способные представить информацию, сохранили возможность сделать это. При сборе промежуточной информации необходимо следовать хронологическому порядку. Перед вопросами о потребностях необходимо использовать фильтрующие вопросы. Социально-демографические вопросы обязательно помещать в конце анкеты (чтобы при отказе на него отвечать исследователь уже имел бы основную информацию) Основная информация относится к предмету исследования, а социально-демографическая относится к другим данным, которые мы собираем для классификации респондентов, чтобы извлечь больше информации об объекте интереса.
Седьмой этап. Физические характеристики анкеты. Большое значение имеет как для респондента, так для и исследователя как будет выглядеть анкета. Необходимо использовать качественную бумагу и печать. Анкета должна быть по возможности максимально короткой, если этого достичь невозможно, то необходимо использовать формат буклета для упрощения анализа и предотвращения потери страниц. Анкета и вопросы в ней обязательно должны быть пронумерованы, что значительно упростит ее обработку. Также следует указать как должен даваться ответ ( галочка, крестик, кружок).
Восьмой этап. Перепроверка этапов. Здесь следует еще раз проверить содержание вопросов, их логическую последовательность, возможные ошибки, неясности. Если такие вопросы выявлены, то следует срочно их заменить.
Девятый этап. Предварительное тестирование анкеты позволит избежать получения ненужной информации. Анкету можно протестировать среди своих знакомых, сослуживцев, близких. Необходимо закодировать и свести ответы в таблицы для выяснения возможностей получения нужной информации. Следует исключить вопросы, которые не дают нам необходимой информации.
При проведении письменного опроса необходимо составить сопроводительное письмо к анкете, где должно быть обязательно отражено:
1.Персональное обращение
2.Выражена просьба о сотрудничестве
3. Указана важность исследовательского проекта и его задача.
4. Важность участия в данном исследовании
5. Значение ответов респондента в целом
6. Важность ответов, в случае, если читатель недостаточно квалифицирован, чтобы
ответить на большинство вопросов
7.Какую пользу участник опроса может извлечь из исследования
8.Заполнение анкеты займет незначительное время
9.Анкета содержит легкие для ответа вопросы
10.Прилагается конверт с оплаченной маркой
11.Как происходила процедура отбора участников
12.Ответы анонимные или “конфиденциальные”
13.Предложение прислать отчет о результатах исследования
14.Упоминание о срочности
15.Благодарность отправителя
16.Значимость для отправителя
17.Значительность организации-отправителя
18.Описание и цель стимулирования
19.Предупреждение о недопустимости намеренных искажений
Необходимо обратить внимание в целом на стиль письма, его формат, внешний вид и краткость изложения. |
