Лекция 5 Сегментация рынка и выбор целевого сегмента
Сегментирование рынка
Отбор целевого рынка осуществляется в четыре этапа. На первом - замеряется и прогнозируется спрос, на втором - проводится сегментирование рынка, на третьем - отбор целевых сегментов рынка, на четвертом - позиционирование товара на рынке.
Оценив размер нынешнего рынка (по объему продаж каждой марки товаров, и оценив будущий размер рынка (т.е. проведя исследование и оценку факторов и тенденций влияющих на развитие рынка), компания приступает к сегментированию его.
Сегментирование - это процесс разбивки потребителей на группы, на основе различия в нуждах, характеристиках или поведении.
Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Метод сегментирования позволяет концентрировать маркетинговые усилия на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Главная цель сегментации — оживить “путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом.
При обработке сегментов мы узнаем: 1) кто наш товар хочет покупать?; 2) что хотят купить?; 3) почему они хотят у нас купить?; 4) сколько они хотят купить?; 5) какие условия покупки их могут устроить?; 6) когда они могут купить товар?; 7) где они могут купить товар?.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения или типа потребителя товаров и услуг.
Критерии выбора вида сегментации
|
Виды сегментации
|
Географические, политические, демографические
|
Макросегментация
|
В рамках отдельной страны, региона и т.д.
|
Микросегментация
|
Классификация конечных потребителей, товаров ии услуг
|
Сегментация вглубь
|
Сфера назначения и использования товара
|
Сегментация вширь
|
Максимально возможное число рыночных сегментов
|
Предварительная сегментация
|
Возможности самой фирмы и условия рыночной Среды
|
Окончательная сегментация
|
Тип потребителя товара или услуг различают
|
Сегментация потребителей товаров потребительского назначения (спроса);
Сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;
Сегментация потребителей двух типов товара.
|
Политика сегментации
|
Пассивная концепция;
Активная концепция.
|
В первом случае выделяют: 1) макро-сегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д. 2) микро-сегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам); 3) сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги; 4) сегментация вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара; 5) предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; 6) окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной Среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают: 1) сегментацию потребителей товаров потребительского назначения (спроса); 2) сегментацию потребителей товаров производственно-технического назначения; 3)сегментацию потребителей двух типов товара.
Чтобы сделать целевой рынок более доступным для продавца, необходимо выяснить:
1. Нет ли внутри существующего рынка сегментов со специфическими требованиями к показателям, характеризующим поведение покупателя и реакцией покупателя на маркетинговые действия?
2. Маркетинговые исследования должны проводится таким образом, чтобы обработка показателей могла позволить использовать дифференцированные виды маркетинговой политической стратегии (каждый сегмент рынка должен быть неповторим, четко разграничен, и индивидуален).
Каждый из рыночных сегментов должен быть четко разграничен, индивидуализирован, быть непохожим на другие.
Существуют две концепции политики сегментации рынка: а) пассивная концепция; б) активная концепция..
Пассивная сегментация. Производитель (оферент) при активной работе на рынке может и не знать своего рынка и не предполагать его сегментацию. Продукт обладающий специальными свойствами, предлагается на общем обширном рынке всем с помощью средств массовой информации (нецеленаправленное распространение с глобальным радиусом действия) для “самоотбора” потребителей.
Работа по определению потенциальных потребителей дает лицам, заинтересованным в покупке, возможность, осуществив покупку выделиться из анонимной массы покупателей, которым адресована реклама, и образовать свою группу, с которой будет вестись целенаправленная работа. Все рыночное пространство автоматически делится на сторонников (покупателей), нейтралов (пока не покупателей) и противников (не покупателей). Основной причиной пассивной сегментации является отсутствие возможности получить более подробную информацию о рынке или это связано с большими расходами на проведение маркетинговых исследований и дифференцированной политики в области маркетинга.
Минусы пассивной сегментации рынка: а) неконтролируемость, б) острая конкуренция, в) плохая управляемость
Активная сегментация рынка
Чтобы исключить недостатки пассивной сегментации, компания-производитель старается с самого начала определить те группы потребителей, которые подвергнуться их целенаправленному воздействию, т.е. планомерному управлению рынком.
При активной сегментации необходимо определить, сколько сегментов должно быть обработано:
- ЛИШЬ ОДИН СЕГМЕНТ, Т.Е. ОДНОСЕГМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ, например, производство подростковой одежды;
- небольшое количество сегментов (2-3 сегмента) - стратегия ниши на рынке- например, автозавод ограничивается людьми со средним и низким доходом,
много сегментов рынка – МУЛЬТИСЕГМЕНТНАЯ стратегия, например, кондитерская или табачная фабрика применяют различные способы маркетинга.
Дифференцированные методы маркетинга требуют больших расходов и усилий (кадровых, организационных и финансовых) и поэтому доступны в крупных фирмах.
Признаки определения целевых групп потребителей товаров потребительского назначения:
1. Социодемографические и географические признаки
- пол, возраст, семейное положение, национальность
- размер бюджета и фаза жизненного цикла семьи
- уровень образования, профессия, доход семьи
- признаки собственности
- размер населенного пункта
-структура и климат местности
2. Психографические признаки
- Мотивы (желания, потребности, стимулы)
- установки, ориентации, намерения
- ожидания, связанные с предполагаемой пользой продукта
- покупательские и потребительские привычки
- стиль жизни
- способность воспринимать, учиться, отношение к новому
3. Поведенческие признаки:
- выбор места покупки
- способы использования и потребления
3. Социальные признаки
- воздействие культуры
-социальные слои
- социальный статус
- группы покупателей
- авторитетные личности
- социальный престиж
Признаки сегментирования потребителей товаров производственного назначения:
Демографические признаки:
- по размеру
- виду отрасли,
- специализации
Экономические признаки:
- финансовому состоянию
-имущественное состояние
- величина оборота
Психологические признаки:
- знания
- интересы
- позиция
Поведенческие признаки:
- поведение заказчиков и потребителей
Географические признаки:
- регионы
- области
- города и т.д.
Признаки сегментирования рынка перепродажи
- по региональному преимуществу
- объему торговли
- по преимуществу ассортимента
- по готовности к кооперации
Признаки сегментирования общественных рынков
- политическому делению (союз, республики, общины, города и т.п.)
- по потребностям (материалы, приборы, грузовики и т.п.)
Лекция 6. Позиционирование товара
Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, – или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевой переменной для покупки бакалейных товаров, при оценке уровня услуг при выборе банка, качества и надежности при покупке компьютера и т.п.
Проводятся глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов).
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной (ударение на первый слог) цепи (рис. 10.4).
Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности (входная логистика – обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции – выпуск готовых продуктов; выходная логистика – обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации – обеспечение эффективного управления; финансы; планирование – управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки; предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг – по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.
Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.
Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом?» Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.
Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьютеров и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же образом может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.
На рис. 10.5 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек с тем, чтобы оставаться лидером в конкурентной борьбе.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рис. 10.6 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере – продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:
Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.
Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
На рис. 10.7 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного фирмой «Крайслер» на основе анкетирования автовладельцев. Легковые автомобили оценивались по атрибутам «вид» (от консервативного до одухотворяющего) и «класс» (от представительского до практичного). Из рис. 10.7 вытекает, что очень сходные позиции на рынке имеют модели «Крайслер», «Олдмобиль» и «Бьюик». Причем две последние модели принадлежат корпорации «Дженерал Моторс» (руководство корпорации не препятствовало конкуренции между своими стратегическими хозяйственными единицами).
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик; уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам; низкий–высокий побочный эффект (указывется, какой) и чувство тревоги–чувство успокоения. В конкретной ситуации 8: «Юго-западные Авиалинии» приводится пример рыночного позиционирования имиджа различных авиакомпаний по атрибутам «консервативный – развлекательный» и «очевидный – утонченный».
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
|
