Учебно-методический комплекс дисциплины опд. Р. 07 «Маркетинг»
Скачать 3.36 Mb.
|
1. Понятие международного маркетинга и основные этапы его развитияВ сфере международных экономических отношений имеет место определенная трансформация понятия маркетинг. Применительно к внешнеэкономической деятельности отечественного предприятия под маркетингом следует понимать проводимую им деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке. К занятию международным маркетингом предприятие побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Сюда можно отнести замедление темпов роста ВВП, ограничение правительством предпринимательской деятельности, введение высоких налогов, подталкивание государством предпринимателей к выходу на международный рынок с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. Во-вторых, предприятия могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут успешно работать на внешнем рынке. Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70-е гг. XX века. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальном рынке. Выделим основные этапы развития международного маркетинга. 1-ый этап – традиционный экспорт. Он характерен продажей товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. 2-ой этап – экспортный маркетинг. Экспортер систематически отслеживает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя. 3-й этап – международный маркетинг. Экспортер глубоко, всесторонне исследует заграничный рынок, используя для его обработки набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это – рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг, рассматриваемый как осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Этот вид маркетинга обычно используют транснациональные корпорации (ТНК). Если в условиях международного маркетинга, предприятия ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производя товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК, (например, «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Эксон», «Кока-Кола» и др.), действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом. Следовательно, международный маркетинг – это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Внутренний и международный маркетинг неразделимы и, в сущностном плане, не различаются. Вместе с тем, международный маркетинг – явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков. Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным рисками, с риском при неуплате или несоблюдении условий поставки товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле. Принимая решения о выходе предприятия на внешний рынок, необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга. Руководству предприятия необходимо задать себе следующие вопросы и получить на них ответы для выработки соответствующей маркетинговой стратегии: Выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели стоят при этом? Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть? Какова будет сфера деятельности предприятия – один ли рынок, ограниченной число рынков или всемирная экспансия? Если выходить, то на рынок какой страны. Какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую? Каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему товар? Выходить ли на рынок самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты? Какую конкретную программу мероприятий международного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке? Какие экономические результаты могут и должны быть получены в результате участия в международном бизнесе? Как организовать на предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга? Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать: Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуг) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса; Создание товара (услуги) наиболее полно удовлетворяющих требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами; Организацию НИОКР по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежного потребителя; Надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей; Координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка; Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции; Рациональное товародвижение на международном рынке; Международный контроль сферы реализации товаров и услуг; Регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта. В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами. Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа предприятия на внешнем рынке, достижение благоприятных результатов. Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и наиболее эффективные стратегии – такие, которые их учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки, там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на непосредственно производство для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. 2. Основные аспекты международного маркетингаЗанятие международным маркетингом предполагает все те же основные маркетинговые принципы: принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования и т.д. Однако, это все происходит на международном рынке, и различие между странами, так или иначе взаимодействующими, могут быть такими глубокими, что специалисту, производящему маркетинговую деятельность, необходимо знать зарубежную среду и иностранные институты очень хорошо и уметь разбираться в них, а также быть готовыми к тому, чтобы пересмотреть основные положения маркетинга о том, как заставить потребителя должным образом отреагировать на твой товар. Предприятию, которое задумало заняться международным маркетингом, необходимо принять несколько основных решений (а именно, шесть). 1. ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Прежде чем выходить на мировой рынок со своей продукцией, предприятию необходимо выяснить все его особенности - ибо с ними предстоит постоянно сталкиваться Мировая маркетинговая среда после Второй мировой войны во многом изменилась появились новые проблемы и новые возможности /нет худа без добра/ Среди всех перемен можно выделить несколько основных, наиболее значимых 1 Интернационализация мировой экономики, что выражается во все большем увеличении объемов международной торговли, а также в большом объеме капиталовложений за рубежом. 2 Географические сдвиги, о которых говорит рост экономической многополюсности мира и неравномерность экономического развития похоже, прошли те времена, когда мир был биполярен и США диктовали свои условия на рынке. Сейчас, в общем объеме мировой торговли постоянно увеличивается удельный вес стран с развитой рыночной экономикой /более 70% в начале 90-х годов/, однако намечается новая тенденция - «новые индустриальные страны» вырываются вперед, а также увеличивается объем торговли латиноамериканских стран. 3 С географическими сдвигами связаны и перемены в товарной структуре временной мировой торговли. Если раньше основной объем торговли приходился на товары добывающей промышленности разных стран 2/3 от всего объема/, оставляя за продукцией обрабатывающей индустрии всего 1/3 всех товаров на мировой рынке, то сейчас ситуация изменилась с точностью до наоборот. 4. Все большую популярность приобретает торговля услугами и результатами интеллектуальной деятельности. Еще большее значение для мировой торговли приобретают такие виды международного сотрудничества, как производственное и научно-техническое, а также специализация и кооперация производства получает распространение лизинг - то есть долгосрочная аренда основных средств производства, транспортных средств, средств электронной вычислительной техники - и т.д. Такова вкратце характеристика мирового рынка. Предприятие, которое серьезно решили» выйти на него со своей продукцией, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, таящихся в системе международной торговли. Что касается ограничений, то, хотя сейчас существует всеобщая тенденция к либерализации торговли и постепенной отмене всех барьеров на пути товародвижения, все же существует еще достаточно много преград для сбыта продукции иностранной фирмы в данной стране самый распространенный барьер - это таможенный тариф, то есть налог, которым иностранное правительство облагает некоторые товары, ввозимые в его страну. Установление таможенного тарифа преследует различные цели это может быть защита интересов отечественных производителей /протекционистский тариф/ или же целью является увеличение средств в бюджете страны /фискальный тариф/. Кроме того, экспортер может встретиться на своем пути с таможенными пошлинами, что представляют собой косвенный налог или денежный сбор в пользу государства. Пошлины различаются по методу взимания: они бывают специфические /взимаются за единицу товара/ и адвалорные /то есть в процентах от цены продукта/. Все это - тарифные методы регулирования торговли. Однако, помимо них, существуют еще и нетарифные, с которыми тоже может столкнуться предприятие, решившееся на торговую деятельность за рубежом, например, с квотой. Квота - это количественное ограничение ввоза товаров определенных категорий. Цели квотирования - сохранение иностранной валюты, защита отечественной промышленности и сопротивление безработице. Если квоту возвести в степень, получится такое явление, как эмбарго - запрещение на ввоз какого-либо продукта. Не благоприятствует торговле и валютный контроль, с помощью которого государство регулирует объемы наличных денег в иностранной валюте и ее обменный курс на валюты других стран. Плюс ко всему этому существуют такие методы «недопущения» иностранных товаров в страну, как лицензирование /выдается документ, подтверждающий право на ввоз в страну товаров на определенный срок/, таможенные сборы /плата за услуги таможни/, таможенные формальности /технические стандарты и различные нормы безопасности/. Все это нисколько не облегчает жизнь предприятию, продающему свои товары или услуги за рубежом. Все эти многочисленные ограничения, конечно, имеют свою положительную направленность - они защищают внутренний рынок страны от иностранных компаний-конкурентов. Но страна, оказавшаяся за таким «железным занавесом» всевозможных пошлин и тарифов, акцизов и квот, так или иначе выпадает из мирового сообщества, которое сейчас наоборот пытается стать единым целым, чтобы выжить в сегодняшних нелегких условиях нехватки сырья, топлива, да и просто чистого воздуха и чистой воды. Так что стремление к постепенной отмене всех барьеров, которые мешают всемирному товародвижению, вовсе не лишне. Надо надеяться, что в недалеком будущем эта тенденция будет все больше и больше нарастать. Итак, несмотря на то, что многие страны уже заключили между собой союз /самый известный - Европейский Союз/, все же если взять какую-либо страну в отдельности, совсем несложно увидеть, что она имеет свою собственную специфику и к ней нужен «особый подход». Готовность какой-либо страны к потреблению тех или иных товаров или услуг, а также привлекательность ее в качестве рынка сбыта для зарубежной компании зависит от ее экономической, политико-правовой и культурной среды. Охарактеризуем эти среды по отдельности. 1. Экономическая среда Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая - хозяйственная структура страны, которая определяет ее нужды в товарах и услугах, уровни доходов, занятости и т. д. Существуют четыре типа хозяйственных структур: • Страны с экономикой типа натурального хозяйства /например, Бангладеш и Эфиопия/. Это те страны, где население в основном занимается простейшим сельскохозяйственным производством. В основном они потребляют то, что создали в процессе производства, а оставшиеся в небольшом количестве излишки обменивают на простые товары и услуги Нетрудно догадаться, что такие страны не рай для экспортера. • Страны-экспортеры сырья /Чили - олово и медь, Заир - каучук, Саудовская Аравия - нефть/. Подобные страны богаты одним или несколькими видами ресурсов, зато бедны в других отношениях. Доход приносит им в основном экспорт своих ресурсов. В такие страны лучше всего продавать такой товар, как оборудование для добычи полезных ископаемых, инструмент, грузовой транспорт. В зависимости от уровня доходов постоянно проживающих там иностранцев, а также местной элиты туда можно также поставлять товары массового спроса и даже предметы роскоши. • Промышленно развивающиеся страны /Египет, Филиппины, Бразилия/. В таких странах все большую значимость получает обрабатывающая промышленность и по мере ее развития и совершенствования страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и продукции тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. • С развитием индустриализации в обществе появляется новый класс людей с высокими доходами, но постоянно растет и средний класс - основа основ стабильности общества и рыночной экономики. Именно представители среднего класса являются основными потребителями товаров новых типов, причем часть их потребностей можно удовлетворить только за счет импорта таких продуктов, так как местная промышленность к их выпуску еще не готова. • Промышленно развитые страны /США, Япония, страны Западной Европы/. Это основные экспортеры промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также и вывозят эти товары в другие страны, обменивая их на сырье и полуфабрикаты. Такие страны весьма привлекательны для сбыта практически любой продукции зарубежной фирмой, так как там имеется довольно внушительный средний класс, способный позволить себе удовлетворить свои потребности. Второй экономический показатель - это характер распределения доходов в стране. Этот показатель важен, поскольку на распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов страны можно разделить на пять категорий: | 1 страны с очень низким уровнем семейных доходов 2 страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов 3 страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов 4 страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов 5 страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов 1. Политико-правовая среда При решении вопроса о деловых связях с той или иной страной нужно учитывать по крайней мере четыре фактора: • Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к этому доброжелательно, некоторые – отрицательно. Например, Мексика на протяжении ряда лет привлекала к себе капиталовложения из-за рубежа, предоставляя инвесторам льготы и скидки, а вот Индия требует от экспортеров соблюдения квот, блокирует некоторые валюты и т.д. • Политическая стабильность. Немаловажную роль играет уверенность предприятия в том, что в стране, в которую оно решилось ввозить товар, будет сохранена стабильность в будущем. Ведь могут меняться правительства и соответственно меняться и политический курс, иногда достаточно резко. Но и без смены руководителей режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Например, могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Можно, конечно, и ловить рыбу в мутной воде, причем небезуспешно, однако такой бизнес будет нечестным и весьма рискованным. • Валютные ограничения. Этот фактор касается ограничений или затруднений в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Продавец, как правило, хочет получить доход в валюте, которой он мог бы расплачиваться. В лучшем случае он получит валюту своей собственной страны. Если же это невозможно, продавцу ничего не остается делать, как принимать блокированную валюту, если он сможет приобрести на нее те товары, которые ему нужны, либо же те товары, которые он сможет продать где-нибудь за нужную ему валюту. В самом последнем случае продавец, имеющий дело с блокированной валютой, вынужден будет вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сможет продать где-либо в другом месте, неся при этом убытки. Помимо таких валютных ограничений, для продавца представляют довольно большой риск колебания обменных курсов валют. • Государственная машина. От этого фактора зависит эффективность помощи иностранным компаниям со стороны государства, согласившегося допустить их на свой рынок. Такая помощь может заключаться в наличии нормально отлаженной таможенной службы, наличия рыночной информации и иных факторов, благоприятствующих успешному ведению дел в чужой стране. 3. Культурная среда Необходимо учитывать то, что у каждой страны свои традиции, обычаи, свои правила и запреты. Прежде чем непосредственно приступать к разработке маркетинговой программы, продавцу необходимо иметь четкое представление о том, как его будущий зарубежный покупатель воспримет тот или иной товар, как он будет им пользоваться. Также страны различаются по принятым в них нормам поведения. На сегодняшний день в широком спектре деловых культур можно выделить два полюса - Западная деловая культура и Восточная деловая культура. К типичным Западным культурам относятся евро-американская и западноевропейская, к наиболее типичным восточным -деловые культуры стран Азии и Востока /Япония, Китай и некоторые исламские страны/. Особенности их культур, безусловно, имеют свои исторические, религиозные и общекультурные предпосылки. Отличительные черты западной культуры, на первый взгляд, - это независимость, индивидуализм, эгалитаризм /стиль отношений «на равных»/, решительность, самоуверенность, прямолинейность, надежность, обязательность, пунктуальность, инициативность, целеустремленность, мобильность, энергичность. Что же касается Востока, то его характеризуют уклончивость, иерархичность, ритуальность, зависимость, клановость, кумовство, хитрость. Но все это палка о двух концах. Восточная мудрость, которая гласит «На Востоке думают одно, говорят другое, а делают третье», может восприниматься как хитрость, лукавство и даже нечестность. В то же время традиция западного предпринимателя не разделять слова и дела может показаться неожиданной прямолинейностью, неосмотрительностью и простодушием. А вот независимость и внутренняя свобода американца может проявляться в том, что он придет на важную деловую встречу в джинсах и старом свитере. Аккуратные же азиаты не мыслят себе делового общения без строгих деловых костюмов. Различаются и стратегии, по которым осуществляется непосредственно торговля. Во Франции, например, оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают, что нужно для розничной торговли, и поставляют своим коллегам - розничным продавцам - то, что им необходимо. Если бы какая-нибудь американская фирма поступила точно так же, она бы прогорела. Итак, сколько стран, столько и различий. Предприятию, решившему выйти на зарубежный рынок, необходимо знание культурных различий своих партнеров по бизнесу, причин их поведения и факторов, на их поведение влияющих. Осведомленность в вопросах культуры другой страны поможет смягчить культурный шок, а также предотвратит многие конфликты и разногласия между партнерами из разных стран. 2. РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ ВЫХОДА НА РЫНОК Предприятия вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: 2. Кто-то /например, отечественный экспортер, зарубежный импортер или правительство/ обращается к предприятию с просьбой организовать продажу за рубежом. 3. Сама фирма начинает подумывать о выходе на иностранный рынок. До выхода за границу предприятие должно четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Вот основные решения, которые оно» должно принять: необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж оно будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу предприятий начинает с малого. Некоторые так и продолжают в дальнейшем «довольствоваться малым», другие же рассматривают зарубежные рынки как альтернативу отечественному. надо подумать, будет ли предприятие заниматься маркетингом всего в отдельных странах или сразу во многих. Иногда последний вариант невыгоден. наконец, предприятие должно решить, в странах какого типа оно хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. 3. РЕШЕНИЕ О ТОМ, НА КАКИЕ РЫНКИ ВЫЙТИ Составив перечень возможных зарубежный стран, предприятие должно заняться их отбором и ранжированием. При выборе рынка надо учесть многое. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям: 1 размер рынка 2 динамика роста рынка 3 издержки по ведению дел 4 конкурентные преимущества 5 степень риска Вообще, цель ранжирования - установить, какой рынок принесет предприятию наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. 4. РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ ВЫХОДА НА РЫНОК Решив заняться сбытом своего товара в той или иной стране, предприятие должно выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Существует три способа выхода на рынок - экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование за рубежом. Укажем также варианты всех возможных действий в каждом конкретном случае.
1. Экспорт Это самый простой способ вступления в деятельность на зарубежном рынке. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда предприятие время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место тогда, когда фирма решает расширить свои экспортные операции на определенном рынке. В обоих случаях это предприятие производит все свои товары в своей стране. На экспорт она может предлагать их как в измененном, так и в неизмененном виде. Из трех возможных вариантов стратегий экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент предприятия, его структуру, капитальные затраты и программу деятельности. Предприятие может заниматься экспортом своих товаров двумя способами. Это 1 Косвенный экспорт - когда предприятие пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников и 2 Прямой экспорт - когда фирма проводит все операции самостоятельно Косвенный экспорт популярен среди предприятий, которые только начинают выходить на зарубежные рынки. Такая стратегия имеет ряд преимуществ. Во-первых, она требует меньших капиталовложении, так как предприятию не приходится обзаводиться за границей собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники привносят в экспортную деятельность свои знания, умения и услуги, поэтому у продавца меньше шансов совершить непростительные ошибки. 2. Совместная предпринимательская деятельность Для того, чтобы выйти на рынок, можно объединить свои усилия с коммерческими предприятиями страны-партнера. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за границей создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует 4 типа совместных предприятий. Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем предприятие располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта предприятие может обнаружить, что создало себе конкурента. Подрядное производство. Еще один вариант деятельности - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Использовав этот способ, можно преуспеть. У этого варианта есть свой недостаток - он заключается в меньшем контроле предприятия за процессом производства и в потере, связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время это дает предприятию возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или приобретения его предприятия. Управление по контракту. Если предприятие хочет действовать по этому методу, то в таком случае оно предоставляет своему партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает капитал, необходимый для функционирования предприятия. Получается, что предприятие экспортирует не товар, а управленческие услуги. Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с наименьшим риском и перспективой получения дохода с самого начала деятельности. Однако если фирма не располагает хорошо квалифицированными специалистами в области менеджмента, лучше от этого способа отказаться. И, наконец, предприятия совместного владения. Это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала для того, чтобы создать местное коммерческое предприятие, которым они владеют и управляют совместно. Иностранный инвестор может стать владельцем доли местного предприятия, купив ее, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, или же обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Такое предприятие может быть желанно для предприятия по экономическим или политическим соображениям. Например, у компании может недоставать собственных финансовых трудовых или управленческих ресурсов для предпринимательской деятельности, которой придется заниматься в одиночку. Конечно, имеются и кой-какие недостатки в практике совместного владения Партнеры могут разойтись во мнениях по поводу инвестиций, маркетинга и иже с ними. Местные фирмы стремятся изымать из оборота деньги, полученные в качестве прибыли, в то время как большинство зарубежных компаний стремятся вкладывать их в расширение производства. Местные компании могут предпочитать концепции маркетинга просто организацию сбыта и т. д. 3. Прямое инвестирование Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятии. По мере накопления предприятием опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка сулят ему явные выгоды. Во-первых, предприятие может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т. д. Во-вторых, создавая рабочие места, обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В третьих, у предприятия устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, что помогает лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, предприятие сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями, а значит, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать его долговременным задачам в международном масштабе. 5. РЕШЕНИЕ О СТРУКТУРЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Предприятие, действующее на одном или нескольких иностранных рынках, должно решить, будет ли он» приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Есть предприятия, которые повсеместно используют стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих составляющих комплекса маркетинга означает меньшие издержки, поскольку эти элементы существенно не изменяются. С другой стороны, существуют и такие предприятия, которые используют индивидуализированный комплекс маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь при этом завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Предприятие может комбинировать эти два способа. Для наибольшей адаптации товара к специфике страны все же лучше использовать индивидуализированный комплекс маркетинга. Такая стратегия больше подходит для предприятий, которые не занимают ведущие позиции на мировом рынке. Итак, рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения предприятий при выходе на иностранные рынки 1. Товар Можно выделить пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку. Товар
Рассмотрим некоторые из них. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки никаких изменений в него не вносится. Для такого товара нужно просто найти заказчиков. Однако, прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли за рубежом эти товары вообще. Распространение в неизменном виде привлекательно для предприятия, поскольку не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения оборудования или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долгосрочном проекте оно может влететь предпринимателю в копеечку. Приспособление товара означает внесение в товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Изобретение новинки - это создание чего-нибудь совсем нового. Новое можно изобретать по-разному. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так поступила фирма «Нэшнл кэш реджистер» /«НКР»/, которая возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было реализовать вдвое дешевле современных аппаратов, и стала продавать их в страны Востока, Латинской Америки и в Испании. Этот пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара[1], поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение - это уже не «хорошо забытое старое», а совершенно новый товар, в котором могут нуждаться зарубежные страны. Изобретение новинки - дело достаточно трудоемкое и дорогое, но игра может стоить свеч. 2. Стимулирование Предприятие может или повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой им на отечественном рынке, или же менять эту стратегию в расчете на каждый новый местный рынок. Остановимся на нескольких показательных примерах. Многие ТНК пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Очень часто рекламу подвергают «косметическому ремонту», то есть, например, меняют цвета, чтобы не нарушать существующих в стране запретов. Скажем, в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью, в Японии белый цвет - цвет траура, и т. д. Иногда приходится менять названия, чтобы не попасть впросак и не насмешить людей. Так, в Испании название одной из машин «Шевроле» - «Нова» - воспринимается как выражение, которое можно перевести как «Э, так не пойдет!». Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. Где-то на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час вечером, и рекламодатели вынуждены закупать эфирное время за много месяцев вперед, а где-то вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты - это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной. 3. Цена Зачастую производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свою продукцию. Это может не принести большой прибыли, но, с другой стороны, поможет сбыть товар. Продавец может назначить более низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А может быть, он хочет сбыть товар по бросовым ценам, поскольку в его собственной стране нет на этот товар спроса. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за свой товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Как правило, эту практику отечественные производители не любят. 4. Каналы распределения Предприятие, выступающее на зарубежном рынке, должно обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Можно представить себе цепочку звеньев, которые связывают продавца и конечного потребителя, в виде такой схемы:
Рис. Каналы распределения на рынке. Первое из этих звеньев - штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежный стран. Третье звено - внутригосударственные каналы -обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Не стоит думать, что предприятие закончило свою миссию, как только товар ушел из его» рук. Нужно еще внимательно следить за передвижением этого товара внутри зарубежного государства. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во много отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких торговцев. В южный странах существуют миллионы мелких торговцев, которые продают товар в своих маленьких лавочках и под открытым небом. Они запрашивают высокую цену, но ничто, пожалуй, не доставляет им большего удовольствия, чем, торгуясь, уступать цену покупателю. 6. РЕШЕНИЕ О СТРУКТУРЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА Предприятия, занимающиеся международным маркетингом, пользуются тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал, а уже после становятся транснациональными компаниями. 1. Экспортный отдел Обычно предприятие приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свой товар за рубеж. Если сбыт за границей продолжает приносить хороший доход и расширяется, то предприятие открывает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. Расширяется сбыт - расширяется и экспортный отдел, в который уже включаются различные службы по маркетингу, что позволяет выступать на рынках уже более агрессивно. Если предприятие начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ему уже недостаточно. 1. Международный филиал Многие предприятия оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях В одну страну предприятие может экспортировать товар, в другой - заниматься лицензированием, в третьей -открыть свою дочернюю компанию и т. д. Чтобы уследить за всем за этим, предприятие или поздно создаст международный филиал. Во главе такого филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и ответственный за расширение деятельности предприятия на мировом рынке. 3.Транснациональная компания Некоторые предприятия, чьи дела особенно хорошо идут, вырастают в транснациональные компании. Такое предприятие уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за границей, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения в мировом масштаб.е Подразделения, занимающиеся деятельностью в таком масштабе, подчиняются не президенту международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету предприятия в целом. Руководителей такого предприятия готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран, комплектующие и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, которые заинтересованы в своем будущем расширении, должны все больше и больше походить на транснациональные компании. По мере того, как их конкуренты из-за рубежа все больше и больше проникают на рынок их страны, таким мощным компаниям необходимо более агрессивно завоевывать рынки других государств. Из этноцентрических компаний, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто вторичное, им следует перевоплотиться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир. Несомненно, что на всех этапах развития России внешнеэкономические отношения оказывали влияние на решение экономических проблем на всех уровнях - от народнохозяйственного до уровня отдельного предприятия, производившего какую-то продукцию С 1992 года Россия находится в полосе рыночных реформ, которые включают и изменения в международной деятельности РФ. До этого в течение длительного периода времени внешнеэкономические связи рассматривались государством как явление вынужденное, влияние которого по возможности должно быть минимальным. Таково было кредо административно-командной системы, тяготевшей к политике обособления страны, направленной на создание замкнутой, само обеспечивающейся экономики. Поскольку наша экономика вообще была несбалансированной, то импорт рассматривался как средство для латания дыр, а экспорт - как плата за импорт. Да и в целом система управления, планирования и стимулирования внешнеэкономической деятельности не способствовала росту эффективности экспорта. Экспорт не мог быть достаточно эффективным еще и потому, что непосредственные создатели экспортных товаров - производственные объединения, предприятия, научные учреждения были отстранены от участия в международной деятельности. Таким образом, создавалась пропасть между производителями экспортной продукции и результатами экспорта. В настоящее время происходит процесс постепенной децентрализации и постепенный отказ государства от монополии на внешнюю торговлю, предприятия получили право самостоятельного выхода на мировой рынок. Тем более руководителям таких предприятий необходимо изучать науку о международном маркетинге, которая поможет не только хорошо сбыть товар, но и обеспечить «любовь» потребителей к этому товару в дальнейшем. Конечно, необходимо научиться делать и конкурентоспособную продукцию, но, так как процесс потребления неотделим от процесса производства, нужно постоянно следить за тем, как меняются вкусы потребителей, и знать, чего они хотят от производителей. А на все эти вопросы и помогает ответить маркетинговая наука. К тому же сейчас в мировой торговле существует такая тенденция, больше внимания теперь уделяется не сфере производства, а сфере обращения. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |  | Дисциплина «Уголовный процесс» является одной из основных юридических дисциплин и наряду с некоторыми другими является краеугольным... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |