Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
Скачать 353.92 Kb.
|
8Образовательные технологии8.1. Методические рекомендации преподавателюЦелями освоения дисциплины являются ознакомление студентов с основными событиями в теории развития стратегического менеджмента в России и за рубежом, изучение, систематизация и закрепление основ теории и практики стратегического управления предприятиями, процессами принятия решений в области менеджмента, ознакомление с примерами современных бизнес - практик. Данные навыки и знания принципиально необходимы в деятельности, связанной с управлением, и при решении соответствующих научно-практических задач. Поэтому преподавателю необходимо особое внимание уделить проведению тренинговых и практических занятий по непосредственным моделям управленческой деятельности, связанной с различными уровнями управления. При реализации таких форм учебных занятий, как практикумы и семинары по отдельным темам следует использовать активные и интерактивные формы проведения занятий - деловые и ролевые игры, разбор практических задач и кейсов, тестирование, психологические и иные тренинги. Преподавателю следует оценивать работу студентов на семинарских и практических занятиях по активности студентов. Активность может определяться преподавателем по фронтальному опросу студентов в течение каждого занятия. Оценки за работу на семинарских и практических занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Итоговая оценка показателя активности определяется по совокупности данных за весь период обучения по данной учебной дисциплине. 8.2. Методические указания студентам (см. Приложение 1).9Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студентаДомашнее задание состоит из 2 частей – 1) Анализа кейсоового задания и 2) Самостоятельного исследования по одной из предложенных тем. Кейсовое задание (образец, может корректироваться под задачу и ситуацию) Кейс «Випстеры и хипстеры» Корпорация Wrigley (ведущий в России производитель жевательной резинки) занимает 72,2% отечественного рынка, а подконтрольная Kraft Foods Dirol Cadbury — 20,1%. Основное маркетинговое «оружие» этих конкурентов — телевидение, где продвигаются ключевые брэнды компаний — Orbit и Dirol соответственно. Когда глобальная Wrigley запустила в США в 2007 году новый брэнд Five, российский офис решил отойти от правил. Five — брэнд нестандартный. Это жвачка черного цвета в прямоугольной "презервативной" упаковке. Стоит она в России около 50 руб. за пачку, на момент запуска в 2009 году это была самая дорогая жвачка в стране. В США целевая аудитория марки Five — подростки, которые падки на все новое. Но российский офис решил изменить позиционирование — в портфеле российской Wrigley уже есть два сильных подростковых брэнда — Skittles и Starburst. Поэтому было решено сделать ставку на так называемых «випстеров» и «хипстеров». Обе аудитории невелики — несколько сотен тысяч человек, в основном в крупных городах. Но менеджеры Wrigley рассудили: если жвачка понравится этим людям, то вслед за ними подтянется и более широкая аудитория. При этом они дали следующее определение этим сегментам: - "Випстеры" - люди с высоким уровнем доходов, ориентированные на потребление лучших и самых дорогих товаров; - "Хипстеры" — детей "випстеров": молодые, образованные людей, которые больше ориентируются на нематериальные ценности, нежели на построение карьеры. Они живут в своей «эстетической парадигме «— любят сайты Look at me, Openspace и журнал "Афиша" не смотрят телевизор и игнорируют массовые брэнды. Это можно объяснить тем, что Wrigley уже захватила все массовые сегменты рынка жвачки и теперь стремится привлечь новую аудиторию — с помощью неординарных для FMCG-брэнда приемов. Прием первый: организация выставки современного искусства. В темной комнате стоит прозрачный, подсвеченный изнутри куб в человеческий рост с белой субстанцией внутри. Перед кубом — столик с небольшим сенсорным пером. Стоит подуть на перо, как внутри куба начинается снежная вьюга. Инсталляцию "Леденящий шторм" создал режиссер Юрий Грымов. Этот и еще девять арт-объектов по заказу Wrigley сделали группа художников Recycle, а также Юрий Грымов, Денис Симачев и Гоша Куценко. За две недели в июне 2009 года "Интерактивную галерею Five" посетили более 3,5 тыс. человек. Мероприятие вызвало интерес СМИ и блогеров: всего о выставке, обошедшейся примерно в $500 тыс., вышло более 200 публикаций. Параллельно с мероприятием в М'АРС была организована небольшая кампания в наружной рекламе — Wrigley задействовала 170 щитов в Москве и Санкт-Петербурге. Впервые на этапе запуска брэнда Wrigley решила отказаться от ТВ-рекламы. За первый год продаж доля Five на российском рынке выросла до 5,1% в деньгах. Для сравнения, марке Eclipse, которую Wrigley ориентирует на "молодых людей в поисках любви" и рекламирует по ТВ, для достижения такой доли потребовалось почти два года. По данным СПАРК, выручка Wrigley выросла с 14,9 млрд руб. в 2008 году до 16,7 млрд руб. в 2009-м, тогда как обороты Dirol Cadbury практически не изменились — 8,4 млрд и 8,6 млрд руб. соответственно. Исходя из соотношения этих показателей, Five отъел около 2% у других брэндов Wrigley. Запуск новой марки для абсолютного лидера рынка неминуемо оборачивается каннибализмом, но игра стоила свеч — Five самый маржинальный брэнд в портфеле корпорации. Wrigley и Dirol Cadbury — как Coca-Cola и PepsiCo. Стоит одной компании запустить новинку, как другая сразу же наносит ответный удар. В мае прошлого года Dirol Cadbury стала продавать новинку Dirol Senses (сейчас доля брэнда — 2,9%). В такой же "презервативной" пачке, с аналогичным ценником и вкусом, обещающим новые ощущения (слоган Dirol Senses — "Раскрой свои чувства! Живи свежо!"). В отличие от Wrigley Dirol не стала экспериментировать с нестандартной рекламой, а запустила в ротацию ТВ-ролик, где молодой человек рассекает по улицам города на слоне. Прием второй: телереклама. Маркетологи Wrigley в ответ конкурента на действия поступила симметрично — запустили телерекламу. У Five в 2010 году было около 1 тыс. TRP (пункты рейтинга), у Dirol Senses — 5,2 тыс. На рекламную ТВ-кампанию Wrigley потратил около $2 млн. Но на долю брэнда это сильно не повлияло — за время кампании она выросла всего на один процентный пункт. В конце 2010 года маркетологи Wrigley признали, что продвижение на телевидении было ошибкой. Они прекратили трансляцию телероликов Five и опять обратились к современному искусству. Прием третий: артхаус. Идею снять короткометражные фильмы предложило BBDO, которое доверило реализацию проекта специализированному агентству Metrafilms. В итоге пятиминутные фильмы сняли режиссеры Петр Буслов, Александр Велединский, Игорь Волошин, Андрей Звягинцев, Алексей Попогребский. В фильмах нет product placement, корпорация упоминается только в титрах. По качеству картин и уровню режиссеров это был беспрецедентный опыт для российского "рекламного" кино. Три фильма отборщики Каннского кинофестиваля рекомендовали для участия в программе "Короткий метр". Wrigley провела масштабную программу по продвижению фильмов в интернете и кинотеатрах в марте 2011 года. Проект "Эксперимент 5ive" представили в московском кинотеатре "35 мм", который специализируется на артхаусе. Ради мероприятия Wrigley изменила интерьеры кинотеатра — стены затянули черной тканью, компания построила собственный бар. На съемки фильмов, их дистрибуцию и организацию мероприятия в кинотеатре ушло около $1 млн. Фильмы собрали 1,6 млн просмотров в интернете, плюс еще 1,2 млн человек посмотрели их по кабельным сетям и в "Каро-фильм" (перед полнометражными фильмами). Цена за контакт составила около $0,35. Стоимость контакта на ТВ для таких крупных рекламодателей начинается от $0,001. Получается, что Wrigley переплачивает в 350 раз. Вопросы:
Примерные темы эссе
Примерные темы рефератов
Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу.
Экзаменационные билеты: Билет №1. 1.Рыночная стратегия – модель 4А (АААА) 2.Понятие потребительской ценности. Пример. Билеты №2. 1.Точка «А» сегодня для фирмы – что в нее входит? 2.Три этажа маркетинга. Последствия отсутствия одного из этажей или их несбалансированности. Билеты №3. 1. Три «кита» стратегии. 2. Способы, методы получения необходимой рыночной информации. Билеты №4. 1. Пять основных инструментов стратегического планирования 2. Роль информации в маркетинге. Что дают и чего не могут дать исследования? Билеты №5. 1. Смысл матрицы Ансоффа 2. Ниши и сегменты рынка. Примеры. Билеты №6. 1. Что получается в итоге SWOT-анализа? 2. КФУ и УКП. Примеры. Билеты №7. 1. На чем может базироваться стратегия (3 фактора)? 2. Способы, методы получения необходимой рыночной информации. Билеты №8. 1. Этапы стратегического управления 2. Кто реально является маркетологом в малом и среднем бизнесе? Билеты №9. 1. Эталонные стратегии развития 2. Основные принципы управления Билеты №10. 1. Четыре барьера внедрения стратегии 2. Основные виды систем распределения и тенденции развития Билеты №11. 1. Что включает в себя стратегический контроллинг? 2. Ключевые элементы системы продвижения продуктов/услуг Билеты №12. 1. Особенности современной рыночной ситуации 2. Основные подходы к ценообразованию. Пример. Билеты №13 1. Три инструмента воздействия на людей 2. Четыре особенности услуг как товара Билеты №14 1. Понятие жизненного цикла продукта, проекта… 2. Приведите пример закона непредусмотренных последствий Билеты №15 1. Ваше определение маркетинга. Обоснуйте. 2. Сформулируйте закон энтропии. Пример. Билеты №16 1. Когда не нужен маркетинг? 2. Три уровня конкуренции Билеты №17 1. Три основных понятия маркетинга 2. Сформулируйте закон энтропии. Пример. Билеты №18 1. Три уровня конкуренции 2. Способы, методы получения необходимой рыночной информации. Билеты №19 1. На чем может базироваться стратегия (3 фактора)? 2. Что такое парадокс накопления? Пример. Билеты №20 1. Этапы стратегического управления 2. Понятие жизненного цикла продукта, проекта. Контрольная работа. Контрольная работа предполагает тестирование на практических занятиях. Для заполнения тестов студентам отводится 40 минут. ТЕСТ 1. Вопрос 1. Стратегия дифференциации это - . Варианты ответов: А) Способность фирмы быстро адаптироваться к изменениям внешней среды. Б) Изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. В) Производство разнопрофильной продукции, ориентированной на различные рынки . Вопрос 2. SWOT-анализ это -. Варианты ответов: А) Анализ сильных и слабых сторон организации, его угроз и возможностей. Б) Сводный анализ деятельности компании.. В) Анализ перспектив развития фирмы. Вопрос 3. Стратегия сегментрирования это - Варианты ответов: А) Снижение себестоимости на основе экономии. Б) Обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделенном на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации. В) выбор наиболее перспективных сегментов. Вопрос 4. К эталонным стратегиям относятся. Варианты ответов: А) Снижения себестоимости, дифференциации, нишевая. Б) Концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста, сокращения. В) Роста, стабилизации, сокращения. ТЕСТ 2. Вопрос 1. Стратегия диверсификации реализуется, если - . Варианты ответов: А) Кампания не имеет достаточного опыта в новом бизнесе. Б) Нет финансовых ресурсов для развития. В) Фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в данной отрасли. Вопрос 2. Стратегии интегрированного роста предполагают... Варианты ответов: А) Расширение фирмы путем добавления новых структур. Б) Сокращение расходов компании. В) Анализ перспектив развития фирмы. Вопрос 3. Конкурентные стратегии это - Варианты ответов: А) Снижения себестоимости, дифференциации, сегментирования, внедрения новшеств, немедленного реагирования на рынке. Б) Интеграции, диверсификации. В) Экстенсивный, интенсивный рост. Вопрос 4. – Стратегия внедрения новшеств это -. Варианты ответов: А) Обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделенном на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации. Б) Усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектирования необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.д. В) Каждодневное совершенствование деятельности компании. ТЕСТ 3. Вопрос 1. Стратегический план маркетинга содержит следующие элементы: Варианты ответов: А) Определение миссии компании, ситуационный анализ, определение целей и программ. Б) План производства, финансов, сбыта. В) Цели, бюджеты. Вопрос 2. Конкуренция это - Варианты ответов: А) соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Б) Невозможность осуществлять работу на определенном рынке. В) Использование неправовых мер в рыночной деятельности компании. Вопрос 3. – Конкурентные преимущества это -. Варианты ответов: А) Концентрированное проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационных сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж и др.). Б) Динамичные изменения на рынке и возможностью разделить всю деятельность фирмы на проекты. В) Способность компании существовать на рынке Вопрос 4. – Стратегия внедрения новшеств это -. Варианты ответов: А) Обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделенном на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации. Б) Усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектирования необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.д. В) Каждодневное совершенствование деятельности компании. ТЕСТ 4. Вопрос 1. Миссия организации это - . Варианты ответов: А) Комплекс стратегических мероприятий. Б) Юридический статус предприятия. В) Основное кредо предприятия, четко выраженная причина его существования. Вопрос 2. Стратегия снижения себестоимости это - Варианты ответов: А) Значительная экономия на масштабе производства и привлечения большого числа потребителей, для которых цена – определяющий фактор при покупке. Б) Получение максимальной прибыли за счет выпуска некачественной продукции. В) Всемерная экономия во всех подразделениях компании. Вопрос 3. STEP» означает ….. Варианты ответов: А) Анализ сильных и слабых сторон компании. Б) анализ угроз и возможностей предприятия. В) Анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов. Вопрос 4. – Конкурентные позиции предприятия это -. Варианты ответов: А) Аутсайдер, фирмы со слабой и сильной конкурентными позициями и лидеры. Б) Звезды, дойные коровы, собаки. В) Монополия, монопсония. |
Похожие:
 | Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 38.... |  | Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 38.... |
| Маркетинг высокотехнологичных товаров и инноваций (marketing of high-technology products and innovations) 18 | | Стратегии экономического и социального развития Республики Коми, проектам стратегии социально-экономического развития Российской... |
| Обоснование значимости отрасли торговли для экономики и необходимости разработки Стратегии 7 | | Целью стратегии является определение наиболее эффективных методов реализации задач в области таможенного дела в соответствии с международными... |
| Стратегии перевода (практический аспект): учебный модуль для слушателей специальности «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации»... | | Тема 7: Корпоративные стратегии – основной инструмент сбалансированного управления |
| Ировала главную стратегическую цель развития города до 2012 года как: «Устойчивое развитие города на основе лидерских позиций бизнеса,... | | Ировала главную стратегическую цель развития города до 2012 года как: «Устойчивое развитие города на основе лидерских позиций бизнеса,... |