7Содержание дисциплины
Тема 1. Введение. Стратегия и маркетинг. Основные понятия и современные особенности
Ключевые стратегические понятия. Понятие жизненного цикла. Жизненный цикл и фазы развития организации. Эволюция знаний в менеджменте. Цикл управления. Особенности и проблемы современной рыночной ситуации. Ключевые инновации. Что меняется в современном бизнесе? “А» и «В» стратегии. Три «кита» стратегии. Основные стратегические инструменты. Этапы стратегического планирования. Стратегический контроллинг. Эталонные стратегии развития. Исторические периоды развития маркетинга. «Три этажа» маркетинга. Стратегия – модель 4А+А. Стратегический маркетинг. 4 типа компаний. Как заставить маркетинг работать? Сложность и турбулентность рынка. Что продавалось и что будет продаваться? Управление инновациями или управление операциями? Примеры выстраивания стратегического маркетинга (ИКЕА, Cemex). Парадокс накопления, закон энтропии, закон непредусмотренных последствий. Определения маркетинга. Цель – искусственное формирование желаний. Кто же такой маркетолог? Ингредиенты радикального маркетинга. Концепция потребительской ценности. Концепция жизненного цикла. Некоторые принципы управления. Понятия сегментирования, дифференциации и позиционирования. Критические факторы успеха. Устойчивые конкурентные преимущества и пути их достижения. Ресурсы и их особенности. «Треугольник» конкуренции. Стратегии низких издержек, важных отличий и близости к клиенту. Сравнение стратегий двух европейских мебельных компаний. «Потребительская карта» и ее значение. Три уровня конкуренции. Концепция 4И в розничной торговле. Классический комплекс маркетинга(4Р), его модификации и развитие, другие подходы (4С). Какой маркетинг нужен сегодня? Пример оценки организации маркетинга в компании.
Семинар (дискуссия, кейс): Формулировка целей маркетинга. Оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Составление маркетингового профиля фирмы. Постановка задач в сфере маркетинга. Формулировка стратегии и прогнозирование эффективности маркетинга на примере компаний (продажа модульных котельных, продажа газового оборудования, розничная продажа верхней одежды).
Тема 2. Интеграция инноваций: информация, интуиция.
Тема будущего. Тенденции развития мирового рынка в 20 веке. Виды рынков и взаимодействие рынков. Особенности современного рынка. Уровни рыночной неопределенности. Что меняется в современном бизнесе? Проблемы дестабилизации рынка. От диктата производителя – к диктату потребителя. Цифровые стратегии. Что принесла «электронная» экономика? От ресурсной экономики – к инновационной. О западной и восточной моделях управления и особенностях современных систем управления. Общие принципы управления бизнесом. Потенциальные источники и характеристики управленческой информации. Информационные технологии, структура информации и схема информационного процесса.
Семинар (дискуссия, кейс, презентация): обсудить, как организован информационной процесс в конкретной фирме (входная, выходная, внутренняя информация, порядок отработки и использования).
Тема 3. Рынок и конкуренция. Исследование рынка. Роль информации
Извечный треугольник – компания, клиент, конкурент. Роли конкурентов. Оптимизация бизнес-процессов, совмещение производительности и качества обслуживания. Доминирующие отраслевые характеристики. Уровни конкуренции и уровни конкурентоспособности. Факторы и способы получения конкурентных преимуществ. Пять типов пользовательских нужд и процесс изучения потребителей. Стереотипы и их преодоление. Стратегические продукты и стратегические способности. Ключевые компетенции и динамические возможности. Стратегические ресурсы. Ключевые факторы успеха. Устойчивые конкурентные преимущества и пути их достижения. Концепция «ежа». Проблемы ценовых войн. Что такое конкурентоспособность? Основные понятия маркетинга – сегментация, дифференциация, позиционирование. Структура исходной базы продаж. Пять базовых конкурентных стратегий и практика конкуренции. Основные характеристики базовых стратегий, риски. Конкурентные и кооперативные стратегии. Глобальные стратегии
Содержание темы: потенциальные источники информации. Характеристики управленческой информации. Маркетинговая информационная система. Информация для планирования сбыта. Роль заказчика маркетинговых исследований и этапы их проведения. Методы получения первичной информации. Стратегия и конкурентная разведка. Анализ и его ограничения. Жизненный цикл продукции. Пять типов нужд клиента. Структура исходной базы продаж. Анализ потребительского поведения. Примеры добывания информации (Смартэк, DHL и др.). Маркетинговые стратегии в управлении рыночным спросом. Улучшения или инновации? Логика инноваций и основные вопросы для инноваторов. Основные разделы маркетингового плана. Пример создания плана (Cederroth).
Семинар (дискуссия, кейс, дебаты): Процесс принятия решений о проведении маркетинговых исследований. Анализ примеров включения методов сбора маркетинговой информации в систему маркетинга компании. Дискуссия о необходимости проведения маркетинговых исследований конкретного вида и распределении бюджета между отделом маркетинга и отделом продаж для компании по производству окон с самоочищающимися стеклами. Основные направления маркетинговых исследований по сегментам.
Тема 4. Сегментация рынка и стратегия на сегментах. Товарная политика.
Критерии сегментирования и позиционирование уникального торгового предложения. Основные требования к сегменту рынка. Сегментация, рыночное позиционирование и маркетинговое планирование. Примеры сегментирования (рынок зубной пасты, клиенты фирмы Dell). Что продаем и кому? – набор «коктейлей» для клиентского «бутерброда». Возможные стратегии роста фирмы. Четыре барьера внедрения стратегии. Выбор целевых сегментов рынка. Классификация потребителей по относительному времени принятия инноваций. Динамическая сегментация, соответствие рыночной и внутрифирменной сегментации. Бостонская матрица. Направления дифференциации товара. Особенности услуг как товара (неосязаемость, неотделимость, непостоянство и недолговечность). Понятие качества товара, «круги» качества. Темы роскоши, «ширпостижа» и «массклюзивности». Пример матрицы Ансоффа. Стратегия по продукту.
Семинар (дискуссия, кейс, презентация, анализ статей): Выделение целевых сегментов. Характеристика рынка, на котором работает компания (на примерах). Определение мотива покупки. Определение критериев сегментирования (простые или составные). Анализ сегментов рынка
Работа в группах над решением кейса «Электронный ридер». Определение проблемы и цели исследования, идентификация сегментов, определение недостающей информации, источников её получения по сегментам и методов сбора.
Тема 5. Дифференциация и позиционирование товара. Марочная политика.
Пирамида Маслоу и ее особенности. Дифференциация и позиционирование. Понятие репутации. Разработка стратегии позиционирования и основные ошибки позиционирования. Карта позиционирования. Схема стратегии конкуренции. «Уловки» конкуренции. Как совместить производительность и качество обслуживания? Особенности торговли в Москве и на периферии. Пример стратегии сети Walgreens. Типы преимуществ – стратегические, рыночные и производственные. Бренды и ассоциации. Преодоление преград для роста бренда. Лидеры и бренды. Бренды будущего. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Что будет со СМИ? ATL и BTL. Брендинг как стратегия создания акционерной стоимости. Примеры (мода быстрого приготовления – Zara, бренд ИКЕА). Параметры корпоративного имиджа предприятия. Логика и технология развития торговой марки. Виды марочных стратегий – индивидуальная, зонтичная, корпоративная. Особенности потребительского рынка и продаж B2B.
Семинар (дискуссия, кейс): Групповое обсуждение на тему оценка позиционирования товара для журнала, туристической компании, компании по внедрению автоматизированных систем управления. Анализ преимуществ продукции фирмы. Описание базовой концепции торговой марки.
Тема 6. Ценовая политика. Формирование и реализация.
Закупочная цена и совокупная стоимость владения. Матрица ценообразования. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию. Финансовые показатели и маркетинговая ориентация – от чего отталкиваться? Магический треугольник ценовой политики – затраты, спрос цены конкурентов. Возможные стратегии в плоскости цена – качество. Классификации ценовых стратегий. Основные барьеры для защиты рыночных ниш. Ценовое стимулирование рынка. Механизм расчета исходной цены товара. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии. Обоснование цен (пример фирмы Seco). Пример системы скидок.
Семинар (дискуссия, кейс, дебаты): Оценка действующей ценовой стратегии для компании по кейсу «Интернет-логистика». Разработка предложений для совершенствования ценовой стратегии. Дискуссия об использовании купонных сервисов в качестве инструмента стимулирования сбыта. Оценить реальность ценовой политики фирмы и ее соответствие стратегии развития бизнеса. Анализ соотношения цены и качества. Оценка эффективности скидок с цены. Оценка эффективности системы назначения цен.
Тема 7. Политика в области распределения
Маркетинговые каналы распределения. Стратегии распределения. Основные функции канала сбыта (прежде всего, сбор информации). Факторы, определяющие степень контроля над каналом. Источники конфликтов в каналах и способы контроля каналов. Интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение. Критерии выбора каналов распределения (оптовых торговцев, сбытовых агентов). Основные способы мотивации посредников. Плюсы и минусы многофилиальности.
Семинар (дискуссия, кейс, анализ статей): Оценка эффективности каналов распределения. Мероприятия по совершенствованию системы распределения. Обсуждение статей о построении системы распределения фирмы. Групповая дискуссия о выборе каналов дистрибуции и партнеров в этих каналах.
Тема 8. Разработка системы продвижения товара
Комплекс маркетинговых коммуникаций. Примеры видений (Г.Форд и др.). Примеры различных способов продвижения. Процесс коммуникаций и виды коммуникаций. Использование диаграмм, цвета, визуализации. Примеры рекламных находок. Всегда ли нужна реклама? Функции рекламы при осуществлении маркетинга. Исходные позиции и критерии выбора носителей рекламы и рекламных средств. Фазы разработки рекламной программы. Как реклама меняет свою структуру? Интернет как рекламный канал. Пример продвижения (Google). Особенности рекламных текстов. Как сделать рекламную компанию эффективной? Реклама и PR, логические и эмоциональные подходы. Задачи и организация PR. Обуздание слухов. Структура PR-деятельности. Важность клиентских жалоб и работы с ними (примеры Тойота, Моторола). Подготовка к действиям в кризисной ситуации. Примеры слоганов. «Воронка» продаж. Система формирования спроса и система стимулирования сбыта – для сотрудников, посредников, покупателей. Когда следует применять персональные продажи? Основные этапы процесса эффективной продажи. Эффективность отдельных методов продвижения товаров и услуг для потребительского рынка и B2B. Объективные и субъективные доводы. Программы лояльности. Способы фиксации успехов. 10 смертных грехов маркетинга.
Семинар (кейс, анализ статей): Обсуждение статей о современном покупательском поведении и условиях для взаимодействия с потребителями через разные каналы получения информации и дистрибуции. Решение кейса о выборе дополнительных каналов дистрибуции для ритейлера бытовой техники и электроники.
Тема 9. Организация и управление службой маркетинга
Выбор ключевых компонентов маркетинга и постановка маркетинговой работы в компании. Внутренние и внешние потребители, отношения «поставщик – потребитель». Пример описания существующего и целевого бизнес-процесса. Примеры нововведений для повышения эффективности. Как спроектировать функции маркетинга на организационные звенья компании? Распределение полномочий между службами маркетинга и сбыта. Пример структуры отдела продаж. Функциональная и дивизиональная структура организации маркетинга. Пример организации службы маркетинга (компания Adobe Systems). Пример функций директора по маркетингу.
Семинар (дискуссия, кейс): Решение кейса об организации функции маркетинга для компаний малого и среднего бизнеса.
Тема 10. План и бюджет маркетинга
Основные этапы планирования маркетинга – от создания базы стратегических данных до разработки системы бюджетов. Разработка бюджета маркетинга: исследования, развитие товара, система распределения, система продвижения, контроль качества товаров. Процедура разработки и согласования маркетингового бюджета. Типовая программа расходов на маркетинговые исследования. Как в итоге выглядит маркетинговый план фирмы?
Семинар (дискуссия, кейс): Составление плана и бюджета маркетинга (на примерах).
|
