Ричард По Четвертая волна, или Сетевой маркетинг в XXI веке
Скачать 4.08 Mb.
|
| ТЕМА Джефф Олсон объявил о слиянии с другой компа нией, в результате чего TPN утрачивала имя и карди нально перестраивала работу. The Peoples Network входила в состав Pre-Paid Legal Services, Inc., также занимавшейся сетевым маркетингом фирмы из Окла хомы, реализовавшей планы юридических услуг, предмет интереса своих клиентов-юристов. Работа с прежними продуктами TPN прекращалась, а ее дис трибьюторы должны были превратиться в представи телей Pre-Paid Legal. Спутниковая сеть Success Channel также поглощалась Pre-Paid Legal. «Я был ошеломлен, — вспоминает Майкл. — В течение по чти четырех лет я вкладывал в работу с TPN все свои силы, душу и здоровье. У меня была своя организация из пяти тысяч продавцов. Что если все они, ус лышав такую новость, просто возьмут и уйдут? Что я скажу жене, детям? Как буду оплачивать счета?» Подобные вопросы роились в голове не только Майкла. Атмосфера в зале была буквально пропита на раздражением и растерянностью присутствующих. Сетевиками вопрос о слиянии всегда воспринимает ся крайне болезненно. Известно немало случаев, когда в одночасье полностью разваливались разветв ленные даунлайны, если рядовые дистрибьюторы не поддерживали реорганизацию. Рекруты Майкла при соединились к TPN, чтобы продавать подписку на популярную телесеть. Захотят ли они переключиться на работу с планами юридической защиты только потому, что Майкл их о этом попросит? В лучшем случае его ждет весьма существенное сокращение собственной армии продавцов. Так или иначе, Майкл и другие лидеры прекрасно понимали, что через семьдесят два часа, то есть когда о слиянии будет публично заявлено на общей конференции, будет решаться судьба их сегодняшних даунлайнов. Словно приговоренным к смерти, Майклу и всем остальным оставалось только считать дни, оставши еся до казни. РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ РЕАЛЬНОСТИ Как бы то ни было, слияние было для TPN спасе нием. Если бы не была заключена сделка с Pre-Paid Legal, TPN все равно пришлось бы искать партнера для реорганизации подобного рода, и хорошо, если другой партнер обладал бы столь же высоким уров нем профессионализма, как Pre-Paid Legal. Того объективно требовал холодный и безжалостный дело вой расчет. Комиссионных от продажи подписки на канал Success Channel катастрофически не хватало для выплаты компенсаций многочисленному и про должающему расти даунлайну TPN. Олсон дополнил ассортимент богатым выбором «косметики и снадо бий», включавшим витамины, продукты для сниже ния веса и кремы для кожи, но даже они не стали той волшебной палочкой, на которую так рассчиты вали представители компании, не стали тем самым ходовым товаром, который гарантировал бы надеж ное поступление комиссионных. Майкл и другие лидеры понимали, что Pre-Paid Legal обладает потенциалом для ликвидации финан совой бреши. Но примут ли решение руководства их дистрибьюторы? Невзирая на расчеты, люди начнут толпами оставлять компанию, как только станет изве стно, что корабль дал течь. В борьбе за умы и сердца даунлайна будет иметь решающее значение не сама реальность, а формирование позитивного восприятия изменений. «Мы сумели воспитать в наших дистрибь юторах безграничную веру в то, что TPN — это дей ствительно выход, — говорит аплайн-лидер Арт Джоунак. — Они работают в полной уверенности, что компания будет существовать всегда». Когда люди выяснят, что на деле все не так, первоначальный шок и ощущение обманутости легко могут перерасти в панику. ПРЕЗЕНТАЦИЯ Олсон срежиссировал свое выступление с мастер ством прирожденного импресарио. Каждая деталь была тщательно продумана с точки зрения психоло гического воздействия на аудиторию. Олсон настоя тельно потребовал, чтобы до начала конференции каждый лидер в ходе телефонных разговоров убедил своих дистрибьюторов присутствовать. Он хотел, что бы максимальное число людей узнало новость напря мую из его уст. Двести лучших лидеров были пригла шены на предваряющий общее собрание брифинг и получили три дня на то, чтобы переварить услышан ное, прежде чем новость станет всеобщим достояни ем. После основного доклада босса в первый день конференции у дистрибьюторов будут еще четыре сессионных дня, чтобы осмыслить и обсудить новость между собой. Само сообщение будет сделано в предельно мягкой и щадящей манере. Опираясь на все то доверие, ко торое ему удалось завоевать в глазах дистрибьюторов компании в ходе многолетней совместной работы, Олсон сообщит присутствующим малоприятное изве стие. Он с открытым забралом примет на себя основ ной удар негодования и разочарования участников собрания. Только после того, как пройдет первое потрясение от услышанного, презентация проекта пойдет в практическом ключе. На этом этапе своего выступления Олсон будет без спешки останавливать ся на отдельных моментах будущей работы. Перед взорами присутствующих предстанет весь цвет Pre paid Legal с подробными, исполненными энтузиазма объяснениями тех потрясающих маркетинговых и финансовых перспектив, которые открываются в ре зультате слияния. Главной фигурой здесь становится основатель и председатель совета директоров Pre-Paid Legal Гарланд Стоунсайфер, вслед за которым высту пят президент компании Уилберн Смит и главный финансист Рэнди Харп. Дистрибьюторы TPN должны почувствовать себя полноправными участниками от кровенного дружеского разговора с первыми лицами Pre-Paid Legal. МОМЕНТ ИСТИНЫ Реакция на новость была в общем-то такой, как и предполагалось. Когда Джефф Олсон объявил о сли янии, зал взорвался негодованием. «В тот момент можно было наблюдать проявление самого широкого спектра эмоций, — вспоминает Майкл, — от слез до гнева. Некоторые просто вставали и уходили. Шок был неподдельным и абсолютным». Однако когда слово взял Гарланд Стоунсайфер, аудитория погрузи лась в молчание. Видеокамеры Success Channel наце лились на нового босса, Стоунсайфер откашлялся и принялся излагать свою историю. Все началось, рассказывал Стоунсайфер, еще в 1969 году, когда машина, в которой он ехал, лоб в лоб столкнулась со встречным автомобилем. Страхов ки хватило, чтобы возместить потерю машины и оп латить больничные счета. Однако когда пришло вре мя оплачивать услуги адвоката, ему оставалось рас считывать только на собственные силы. «Это-то и натолкнуло меня на мысль», — вспоминал Стоунсай фер позже в августовском номере журнала «Success» за 1997 год. Страховщик по профессии, Стоунсайфер на своем опыте убедился в том, что людям со сред ним достатком необходимы гарантии на случай не предвиденных юридических расходов, так же как необходима страховка на случай болезни. В намере нии обеспечить людей такой услугой он и основал в 1972 году новую компанию. Времени на то, чтобы поставить бизнес на ноги, по надобилось немало, однако после внедрения в 1982 году многоуровневого плана компенсаций за первый же год продажи его действия возросли с 4 до 8 милли онов долларов. И тем не менее Pre-Paid Legal хрони чески страдала от нехватки наличности. Только в 1992 году Стоунсайферу удалось решить проблему путем предложения акций компании на Американс кой фондовой бирже. Успех не заставил себя ждать. В течение пяти лет, начиная с 1993 года, Pre-Paid Legal оставалась лидером предложения новых акций на Американской фондовой бирже как компания, де монстрирующая наибольшую динамику роста прибы ли. В своем рейтинге наиболее быстро растущих ком паний Америки за 1997 год журнал «Fortune» отвел Pre-Paid Legal двадцать девятое место, отмечая объем ее годовой прибыли в 100 миллионов долларов. Жур нал «Forbes» в собственном рейтинге 200 лучших ма лых компаний Америки отвел Pre-Paid Legal пятую позицию в выпуске за ноябрь 1998 года. Акции ком пании с мая 1999 года начали котироваться на Нью-Йоркской фондовой бирже. ХОДОВОЙ ТОВАР Двигателем роста Pre-Paid Legal являлся пользую щийся высоким спросом продукт. В обществе, в ко тором ежегодно проводятся более 100 тысяч судебных процессов, где шанс быть вовлеченным в судебную тяжбу в три раза выше вероятности попасть в боль ницу и где двум третям взрослого населения еще только предстоит составлять завещание, потребность в получении юридической помощи очевидна. Однако немногие люди среднего достатка могут ее себе позволить. Подобно системе медицинского страхования, Pre-Paid Legal делает услуги адвоката доступными са мой широкой публике. За небольшую плату клиенту предлагается полный комплекс юридической поддер жки, которая обеспечивается сетью специально ото бранных юридических фирм. Майкл Клауз немедленно оценил заложенный в бизнесе потенциал. За четыре года сотрудничества с The Peoples Network он устал плыть против течения. Работа с Success Channel была увлекательной во мно гом благодаря присутствию суперзвезд мотивации. Но только неисправимые энтузиасты внутреннего само развития были готовы вкладывать деньги в продукты компании. Кремы и пилюли неплохо продавались, однако при этом приходилось преодолевать жесто чайшую конкуренцию. Более 90% действующих МЛМ-компаний продают подобную же продукцию. В случае с Pre-Paid Legal речь, по убеждению Майкла, шла о продукте особого свойства и особой перспекти вы. «Это то, что вы можете продать своей матери, — говорит Майкл. — И будь ей семьдесят лет или пять десят, она обязательно оценит преимущества такого приобретения». ЖЕРНОВА СЛУХОВ В первый день работы конференции эмоции пере полняли участников. Однако уже к вечеру стало ясно, что многие дистрибьюторы признают новый продукт. И все же перед TPN вставал серьезный вопрос о том, как информировать и привлечь на свою сторону то подавляющее большинство продавцов, которые оста лись дома. За какие-то несколько часов пресс-релизы с сообщением о предстоящем слиянии достигнут ре дакций финансовых периодических изданий и вещательных программ. Будет пущена в ход настоящая фабрика слухов, подогреваемая разнородными ком ментариями, и телефоны начнут разрываться от звон ков. Прежде подобное запаздывание в разъяснении своей позиции могло разрушить МЛМ-компанию. Полностью зависимые в получении информации от возможностей телефонных коммутаторов и печатных бюллетеней сетевики нередко узнавали о принимае мых наверху решениях только через птичий теле граф. Они действовали не столько исходя из реаль ных фактов, сколько руководствуясь дошедшими до них слухами. Решения о том, чтобы остаться с ком панией или покинуть ее, принимались до того, как спустя дни или даже недели надежная информация поступит из головного офиса. Но на этот раз The Peoples Network обладала всеми преимуществами те лекоммуникационной инфраструктуры на уровне XXI века. Вполне вероятно, что именно совершен ная система интерактивной связи уберегла компа нию от краха. КОНТРОЛЬ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОТОКА Майкл Клауз возвращался домой после конферен ции, внутренне готовя себя к серьезной работе по контролю за состоянием собственной сети. Наверня ка его автоответчик будет забит паническими голоса ми представителей даунлайна, требующими разъясне ний по поводу происходящего. До глубокой ночи придется спорить, увещевать и поддерживать. Однако дома в Сиэтле его ждал сюрприз. Голоса на автоответчике звучали поразительно бодро, а об щий тон сообщений был безусловно позитивным. «Люди говорили: «О, похоже это действительно заменательный продукт», — вспоминает Майкл. — Они уже были в курсе всего». Спустя двадцать четыре часа после того, как доклад прозвучал на конференции, Success Channel транслировала его в эфир. Даунлайн Майкла уже имел полное представление о том, что представляет собой Pre-Paid Legal и каковы будут преимущества предстоящего слияния лично для них. Многие даже успели зарегистрироваться в качестве дистрибьюторов Pre-Paid Legal, запросив форму заяв ления со специального номера автоматической факс-рассылки компании. Конечно, были и такие, чей настрой оказался дале ко не столь благодушным, — главным образом люди, у которых не было своей спутниковой антенны. «На разговор с каждым из них у меня уходило около часа. Терпеливо и подробно разъяснять сложившуюся ситу ацию приходилось каждому, — вспоминает Майкл. — В ходе разговора отношение собеседников к событию последовательно менялось, и я отчетливо слышал в их голосах весь спектр переживаемых эмоций. Тогда и сейчас я многое готов отдать, лишь бы у этих людей просто была спутниковая тарелка. В этом случае мне было бы гораздо легче работать». ВИРТУАЛЬНАЯ СЕМЬЯ Далее последовала интенсивная двухнедельная кам пания поддержки персонала дистрибьюторов с исполь зованием коммуникационных возможностей TPN. Каждый вечер выходила свежая телепрограмма со все новыми подробностями и разъяснениями по поводу слияния. В восемь часов вечера по Восточному време ни десятки тысяч дистрибьюторов TPN по всей Север ной Америке собирались у телевизоров, чтобы узнать, что происходит с их компанией. «Похоже, что в среднем каждому человеку требовалось около пяти дней, чтобы справиться с эмоциями и приобрести позитив ный настрой, — вспоминает Майкл. — Те из нас, кто участвовал в работе конференции, провели эти пять дней в кругу друзей и единомышленников. Оставшие ся же дома также смогли почувствовать себя окружен ными заботой семьи TPN, только через телевидение. Джефф Олсон появлялся на экранах каждый вечер, смотрел в объектив камеры, то есть прямо в глаза зрителям, и терпеливо и умело вел их через непростой период нашей общей жизни». Майкл сравнивает ситуацию с днями, когда мир уз нал о смерти принцессы Дианы и когда миллиарды людей, наблюдая трансляцию ее похорон, слились в едином ощущении скорби. Однако передачи TPN пред лагали не только психологическую поддержку. В них присутствовали практические рекомендации по веде нию бизнеса и поведению в условиях бюрократической неразберихи, связанной со слиянием. «Давалось объяс нение любому перебою в работе системы с предложе нием конкретного выхода», — говорит Майкл. Транс ляции опекали дистрибьюторов TPN на всем пути многосложного перехода от реализации услуг спутни кового телевидения к распространению пакета юриди ческих услуг. Плюс к тому передачи сами по себе ста новились инструментом продаж. Дистрибьюторы при глашали потенциальных клиентов и рекрутов к себе домой для совместного ознакомления с предлагаемы ми Pre-Paid Legal возможностями. «Сеть сама учила нас, как в ней работать», — заключает Майкл. МЕСТНОЕ ВЕЩАНИЕ Наряду с широковещательными спутниковыми трансляциями со стороны компании, дистрибьюторы TPN осуществляли собственное, адресованное пред ставителям их даунлайна «узкое вещание» через элек тронную почту. Задолго до слияния Арт Джоунак организовал систему электронного оповещения E-mail Alert для оперативной передачи своим людям ново стей и информации. Благодаря системе даунлайн Арта — около двух тысяч человек в тридцати пяти штатах — вовремя узнавал о последних деталях пред стоящих акций компании, получал образцы писем-приглашений к сотрудничеству. Уже через два часа после объявления о слиянии Арт активизировал собственную систему электрон ного вещания, через которую поставил даунлайн в известность о своей стопроцентной поддержке пред стоящей реорганизации. «В подобной ситуации, если лидер не принимает решения в течение сорока вось ми часов, дальше он будет с каждым днем терять все большее число людей, — утверждает Арт. — Нере шительность лидера способна уничтожить дистрибьюторскую сеть». Принцип интерактивной связи яв ляется стержнем его стратегии. Арт убежден, что ди стрибьюторы должны иметь возможность высказать свои сомнения и задать волнующие вопросы. Более сотни электронных откликов пришло в ответ на пер вое оповещение Арта. Он лично ответил каждому, приглашая подключиться к специальной телеконфе ренции, назначенной на следующий вечер, в ходе которой он пообещал дать детальные разъяснения по всем беспокоящим участников вопросам. «Полу ченные по электронной почте сообщения помогли мне подготовиться к телеконференции, — рассказы вает Арт. — Я ясно видел, какие именно проблемы больше всего волнуют людей. В итоге наше прямое общение получилось максимально предметным и эффективным». Так вышло, что система E-mail Alert появилась как раз вовремя. Сообщения продолжали поступать, и многие из них приходили от людей, которые уже успели напитаться слухами по поводу слияния, в изо билии выплеснувшимися на доски объявлений сете вого маркетинга America Online. Мгновенная связь со своим даунлайном, которую Арт обеспечил себе, по зволила нейтрализовать эти слухи и в корне пресечь их пагубное действие еще до того, как TPN вышла в телеэфир с собственной разъяснительной програм мой. ИНТЕРКОММУНИКАТИВНОСТЬ Наличие многосторонней связи помогло TPN со хранить даунлайн. Арт потерял около 50% своих ря довых дистрибьюторов. На первый взгляд .— изрядное число. Однако следует учитывать, что многие рядовые сетевики и в лучшие времена практически не прини мают участия в бизнесе. «Дистрибьюторы приходят и уходят, — говорит Арт. — Ядро же бизнеса представ лено лидерами». Арт сохранил 85% своих лучших продавцов, лучших вербовщиков — тех, кто действи тельно развивает бизнес. Поскольку немалое число дистрибьюторов по-пре жнему не решались переключиться на новый продукт от Pre-Paid Legal, Success Channel помогал им со браться с духом подборкой мотивирующих историй успеха. «На транслируемом по понедельникам специ альном шоу, — вспоминает Майкл, — они представ ляли людей, в первом же месячном чеке которых в Pre-Paid Legal фигурировали суммы от 15 до 40 тысяч долларов. Мой собственный первый чек был вдвое весомей, чем последний в TPN». Многим, впрочем, не удавалось добиться с новым продуктом столь же скорого успеха. Как бы то ни было, спутниковые программы помогали людям вдохновляться примера ми реального успеха и не давали зацикливаться на временных неудачах. СМЕЛЫЙ ШАГ Успех TPN в контроле над информационными по токами укрепил в Гарланде Стоунсайфере веру в соб ственный инстинкт бизнесмена. В течение не одного года он с восхищением наблюдал за тем, как МЛМ-компании, вроде Primerica и TPN, использовали спутниковые телесети для профессиональной подго товки и координации действий их даунлайнов. Учи тывая, что почти весь торговый персонал TPN был охвачен системой спутниковой связи Primestar, TPN была настоящим бриллиантом в короне революции интеркоммуникативности. «Ни одна другая компания прямых продаж не имеет спутниковой связи, которая соединяла бы ее президента с каждым дистрибьюто ром, — с гордостью говорил в 1996 году Джефф Олсон. — До нас же такого вовсе не существовало. Мы располагаем собственными производственными поме щениями, .собственными передающими средствами, собственным транспондером. У нас есть частная сту дия радом с моим офисом, а потому в любое время дня и ночи, в любой день недели я могу туда войти, включить камеру и напрямую обратиться к нашей команде». Стоунсайфер всегда искал возможности такого рода личного контакта с представителями своего тор гового персонала. По сути именно эта система Олсона заставила Стоунсайфера принять неожиданное и рискованное решение заплатить за ее приобретение одним миллионом акций Pre-Paid Legal, хотя действительно высок был риск того, что дистрибьюторская сеть TPN в результате сделки полностью разва лится и Pre-Paid Legal останется с одним лишь Success Channel. Стоунсайфер понимал, что даже при самом неблагоприятном развитии событий канал обеспечит его гигантскую компанию со 140-тысяч ным штатом дистрибьюторов той самой интеркомму никативностью, которая абсолютно необходима для ' выживания на рынке XXI века. НЕИЗМЕННЫМ КУРСОМ Будучи человеком проницательным, Стоунсайфер не слишком удивился, когда при оглашении новости о сделанном им приобретении акции Pre-Paid Legal заметно упали в цене. «Покупка Pre-Paid Legal в на чале этого месяца компании The Peoples Network вместе с ее каналом Success Channel, действующим через систему Primestar, приведет к тому, что сто имость ее акций стремительно скатится до самого низкого за этот год уровня в 14 долларов, — писалось в октябрьском 1998 года выпуске «The Journal Record». — Сделкой ставятся под сомнение деловые качества руководства компании». Кто-то мог сколько угодно сомневаться, но Стоун сайфер был уверен в правильности избранного курса и решительно его придерживался. В отличие от аналити ков с Уолл-стрит, он понял, что налаженная система электронной коммуникации является кровотоком сете вого сообщества. «Мы просто обязаны завершить нача тое, — говорил Стоунсайфер несмотря на угрозу уде шевления акций. — Дальше мы начнем быстро расти, и люди поймут, зачем я купил канал. Он даст нам воз можность напрямую общаться с нашим торговым пер соналам, причем позволит делать это каждодневно». ИНТЕРАКТИВНОЕ БУДУЩЕЕ Уже через несколько недель после слияния анали тики с Уолл-стрит старались не поминать о своих не давних страшных предсказаниях, поскольку продажи Pre-Paid Legal стремительно пошли вверх, а цена од ной акции подскочила до 30 долларов. Приток в ком панию дистрибьюторов TPN придал новый импульс работе сбытовой системы. «В последний день октября 1998 года, — вспоминает Майкл, — мы обеспечили нашей новой компании больше поступлений, чем ее людям когда-либо удавалось сделать за один день в течение всей двадцатипятилетней истории Pre-Paid Legal. Эти новички из TPN посмотрели канал, разоб рались в продукте, подготовили необходимые бумаги и просто отправились работать. Они с легкостью при общали к бизнесу все новых продавцов. Ни с одним другим продуктом мне не было так легко работать». Пока Pre-Paid Legal развивала свой план по оснаще нию собственного даунлайна спутниковыми антенна ми от Primestar, традиционные дистрибьюторы ком пании изо всех сил старались поспеть за новичками из TPN. Спутниковые программы вроде той, что практико валась в TPN, —- это только начало. По мере разви тия Революции Четвертой Волны новые технологии обещают сделать видеоконференции доступными по цене для каждого даунлайна. Стюарт Джонсон, чья далласская фирма Video-Plus продает коммуникаци онные средства и услуги МЛМ-компаниям, считает, что сетевики будущего в режиме реального времени будут через Интернет принимать видеосигнал с учеб ных сессий, презентаций для клиентов, получать со общения от компании, то есть иметь все то, что се годня доступно им только через дорогие спутниковые телетрансляции. «Все, что необходимо, — это большая широта диапа зона, — говорит Джонсон, — что вскоре и будет обес печено использованием кабельных модемов и высоко скоростных телефонных соединений в режиме DSL. Сегодня только один или два миллиона домов из 100 миллионов оснащены этими технологиями. В последу ющие два года их число значительно вырастет». Когда ситуация сложится, как предсказывает Джонсон, сете вики, без сомнения, окажутся на переднем крае видео-революции и плотно сцементируют даунлайны комму никационными связями во имя максимальной интер коммуникативности и успешных продаж. |
Похожие:
 | Рабочая программа учебной дисциплины «Международные конфликты в XXI веке». Новороссийск: нф мгэи, 2014. 38 с |  | Программа Башкортостан в XXI веке: социально-экономическая, политико-правовая и гуманитарная модель развития |
| Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Нижегородский государственный университет им. Н.... | | Г. Москва 30. 11. 2013г. Аналитический центр «экономика и финансы», 2013. – 94 стр |
| Основной тенденцией изменения приоритетных целей образования в XXI веке является постановка на первый план задач развития личности... | | Седьмая волна психологии. Вып /Сб под ред. Козлова В. В., Качановой Н. А.– Ярославль, Минск: мапн, ЯрГУ, 2009 – с |
| Седьмая волна психологии. Вып. /Сб под ред. Козлова В. В., Качановой Н. А.– Ярославль, Минск: мапн, ЯрГУ, 2007 – с | | Седьмая волна психологии. Вып. /Сб под ред. Козлова В. В.– Ярославль: мапн, ЯрГУ, 2010 – 444 с |
| «Богатый Папа», даст вам необходимые знания, которые позволят создать и сохранить богатство на долгие годы. Поняв, как работают деньги... | | Седьмая волна психологии. Вып. 9/ Сб по материалам 11 Международной научно-практической конференции «Интегративная психология: теория... |