Ричард По Четвертая волна, или Сетевой маркетинг в XXI веке
Скачать 4.08 Mb.
|
| ГЛАВА 30 ЛИЦОМ К ЛИЦУ «Разрастается феномен, который я именую «манией Третьей Волны» и который охватил наш бизнес как следствие всех этих технологий, — отмечает Чак Хакэ-би, президент консалтинговой компании по вопросам сетевого маркетинга Profit Now в выпуске журнала «The Network Trainer» за ноябрь — декабрь 1997 го да. — Вводные собрания вдруг откатились куда-то в прошлое, и все требуют системы рекрутирования «под ключ» в духе Третьей Волны». А между тем, по мнению Хакэби, люди, возможно, отходят от основного преимущества методологии сетевого маркетинга — работы с людьми лицом к лицу, глаза в глаза. Хакэби утверждает, что является не менее искрен ним сторонником Революции Третьей Волны, но од новременно отчетливо видит оборотную сторону про цесса. «Хотя сегодня мы работаем в сотни раз более эффективно, чем прежде, мы в гораздо меньшей сте пени нацелены на развитие личных отношений с но выми дистрибьюторами». Хакэби отмечает, что если прежний сетевик мог затратить двадцать часов своего времени и 200 долларов на рекрутирование одного нового дистрибьютора, то сетевик Третьей Волны потратит на это только пять часов и 50 долларов. Вер бовщик традиционного типа работал более напряжен но и тратил больше денег, но одновременно посвящал общению со своими рекрутами больше времени. «Прежде приходилось выполнять уйму рутинной работы, — говорит Хакэби. — Необходимо было соз давать запас товаров, поставлять их дистрибьюторам, выплачивать дистрибьюторам суммы от своего бонус ного чека, а чуть ли ни единственной возможностью для рекрутирования были вводные собрания где-ни будь в центральном отеле или у кого-то дома. Одна ко... это была... та рутина, которой предполагался ча стый личный контакт со своими дистрибьюторами». ЦЕМЕНТИРУЮЩИЙ СОСТАВ Мания Третьей Волны грозит превратить много уровневый маркетинг в «бизнес без отношений», пре достерегает Хакэби. Для сетевиков это может быть чревато рядом последствий. «Пользуясь автоматизи рованными методами поиска новых партнеров, вроде электронной почты, страниц в Интернете, факс-отправлений по запросу, — говорит Хакэби, — люди выстраивают «десятитысячные даунлайны», размеща ют свой единственный заказ и больше на горизонте не появляются. Так остаточный доход не создается». По мнению Хакэби, сетевой маркетинг работает лучше, если вы ведете его просто, без чрезмерных ухищрений, ежедневно работаете с людьми лицом к лицу, глаза в глаза. «Единственный цементирующий состав, который может в течение длительного време ни обеспечить целостность сети — сочетание дружбы, верности, тесных взаимоотношений», — утверждает он. Поэтому Хакэби считает, что Четвертая Волна бу дет развиваться на фоне возврата к сетевой работе лицом к лицу в сочетании с использованием техноло гических помощников вроде того же Интернета. ПАЛКИ И КАМНИ «Эйнштейн говорил, что Третья мировая война будет вестись с использованием ядерного оружия, а Четвертая — с помощью палок и камней, — не так давно рассказывал мне Хакэби. — Это относится и к МЛМ-бизнесу. Четвертая Волна вновь вернет нас к палкам и камням. Людям придется вернуться в окопы и искать реальных клиентов». Я согласен с ним. Системы «под ключ» не заменят упорного труда. Они успешно автоматизируют утоми тельные повторяющиеся операции и высвобождают для дистрибьюторов больше времени. Но если вы хотите выстроить устойчивый даунлайн, это время должно использоваться на продуктивную работу, на пример на очные продажи и обучение. «Реинвести руйте часть высвободившегося времени и денег в от ношения», — призывает Хакэби. ИНФОРМАЦИОННАЯ ПЕРЕГРУЗКА Много подобных мыслей и замечаний изложено мною в «Третьей Волне». В этой книге есть глава «Четвертая Волна и далее», в которой высказывается прогноз относительно того, что сетевики из плоти и крови будут являться непременным и обязательным компонентом нового интерактивного рынка. «Третья Волна» писалась мною в 1993—1994 годы, когда Интернет еще не стал тем, что мы имеем в его лице сегодня. Но уже тогда корпоративная Америка гудела в предвкушении «информационной супермагистрали» в форме интерактивного телевидения. В той главе я цитировал Уэйна Макилвейна, ранее занимавшего пост директора по маркетингу в реклам ном агентстве McCann-Erickson. После ухода из аген тства Макилвейн превратился в консультанта по мар кетингу, оказывавшего услуги таким крупным корпо рациям, как General Foods, Campbell's Soup, Phillip Morris и Nabisco. К тому же он стал убежденным приверженцем сетевого маркетинга. «Сетевой маркетинг — это веление времени, — го ворил мне Макилвейн. — Уже сегодня большим ком паниям, приходится задумываться над тем, что у них будет не четыре телевизионных канала для размеще ния рекламы, а сотни каналов. Они уже мысленно готовятся к тому, что придется приобретать по шесть часов эфирного времени для образовательных ком мерческих программ, а не сегодняшние 30—60 се кунд... И здесь кроются колоссальные возможности для сетевого маркетинга, поскольку людям будет крайне сложно разобраться во всем этом потоке ин формации без помощи сетевика». ПАРАДОКС ИНТЕРАКТИВНОСТИ Макилвейн имел в виду то обстоятельство, что реклама огромного количества товаров и услуг через интерактивные коммуникационные каналы только запутает и дезориентирует потребителя. Покупатель будет страдать от информационной перегрузки. Перед лицом все более расширяющихся возможностей сни жается вероятность желательного для рекламодателей потребительского выбора. С точки зрения поставщика, для компаний, распространяющих товары через интерактивные медийные средства, настанут действи тельно тяжелые времена ожесточенной борьбы за внимание людей. Их отдельные обращения будут просто тонуть в общем потоке. В этом-то и состоит парадокс маркетинга XXI века. Больше, чем когда-либо ранее, нам будет нужен живой человек, который провел бы нас через обеску раживающие дебри цифровых джунглей, помог бы разобраться в информационных потоках и найти наи более выгодное решение. То, что прежде Макилвейн именовал сотнями телевизионных каналов, сегодня предстает перед нами в виде миллионов интернетов ских Web-сайтов. И с каждым годом проблема только усугубляется. НАЗАД К ОСНОВАМ В эпоху Четвертой Волны сетевики будут выпол нять функцию проводников на сафари, ведущих по требителей через устрашающее переплетение цифро вых сигналов к сверкающему Эльдорадо. Время, ко торое сетевикам удастся сэкономить благодаря систе мам «под ключ», будет реинвестироваться ими в бизнес. Он станут больше времени уделять формиро ванию долгосрочных устойчивых отношений с клиен тами и рекрутами. В следующей главе мы остановимся на том, как наиболее технологически оснащенные МЛМ-компании уже сегодня уделяют особое внимание воспита нию новой генерации сетевиков-практиков. Во мно гих отношениях наблюдается возврат к основам МЛМ-бизнеса — к работе лицом к лицу, глаза в глаза с клиентами и рекрутами. Этим обеспечивается тепло живого прикосновения, столь необходимое людям и столь для них желанное в условиях цифрового обще ства. «Люди будут тянуться к человеческим отноше ниям, — говорит Хакэби, — при которых смогут положиться на веру в этику человеческих взаимоот ношений, рассчитывать на живое наставничество в развитии бизнес-навыков, будут, наконец, иметь воз можность работать в одной организации с людьми, которым симпатизируют и которых уважают». ГЛАВА 31 ТЕПЛО ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ КОНТАКТОВ С открытием в сентябре 1999 года Web-сайта элек тронной коммерции Quixtar.com компания Amway Corporation сразу вошла в число гигантов Интернета. Amway давно занималась инвестированием значи тельных финансовых ресурсов в оснащение своих ди стрибьюторов новейшими системами в духе Четвер той Волны. Между тем многочисленные технологи ческие нововведения не поколебали основ бизнеса. Общение лицом "к лицу остается стержневым элемен том продаж в Amway. Даже в обстановке всеобщего энтузиазма в отношении высоких технологий именно человеческие контакты формируют и укрепляют даунлайны. Джо и Дорис Шоу в концентрированном виде воплощают на практике концепцию личных контак тов, которой питается сетевой маркетинг в эпоху Четвертой Волны. Все делается просто. Джо и Дорис заводят друзей и помогают им преуспеть вместе с Amway. Джо и Дорис пенсионеры, обоим за шестьдесят, а потому они имеют возможность пользоваться немалым жизненным опытом в налаживании и под держании взаимоотношений с людьми. Они рекрути руют и обучают новичков с тем же заботливым вни манием, с каким растили своих шестерых детей. Вы сокотехнологичные системы, безусловно, помогают им вести бизнес, но это бизнес, освещенный теплой человеческой улыбкой и готовностью в любой мо мент протянуть руку помощи. Подобно миллионам других сетевиков, Джо и Дорис привносят в цифро вую рыночную среду тепло человеческих контактов. ОСТАВАЙТЕСЬ САМИМ СОБОЙ Бывший школьный учитель Джо Шоу пришел в бизнес, не имея опыта ведения торговли. Но уже вскоре он выяснил, что ему под силу вести успешные розничные операции, просто оставаясь самим собой. Один из его сыновей работал санитаром и постоянно жил на станции «Скорой помощи». Начав с продажи чистящих средств компании, которой принадлежала станция сына, Джо позже превратился в их постоян ного поставщика. Ему показалось, что таким же об разом он мог бы охватить своими услугами и другие окрестные предприятия. «Так или иначе, а мне уже приходилось колесить по всему округу, — рассказы вает Джо, — поэтому я подумал, что просто мог бы восполнять пробелы в их снабжении». Джо стал останавливаться в местах, мимо которых проезжал. Представившись хозяину или менеджеру того или иного бизнеса, он говорил: «Я являюсь ка налом снабжения и самостоятельно выбрал для рас пространения продукты Amway, поскольку это хоро шая компания с хорошим товаром, к тому же гаран тирующая возврат денег в случае отказа от ее продуктов». Люди реагировали по-разному. Некоторые счи тали, что Джо пытается рекрутировать их в свой биз нес, и тогда он спешил их успокоить. «Я не собира юсь вас вербовать, — говорил Джо. — Я хочу предло жить вам только товар. Мне все равно приходится проезжать мимо дважды в месяц, и если в тот момент вам будут нужны эти продукты, думаю, каждый из нас останется доволен встречей». БЕЗ НАЖИМА Работа без нажима — ключевая особенность под хода Джо к продажам. Он не пытается как-то обязать потенциального клиента. Прощаясь с человеком, Джо вежливо спрашивает, не будет ли тот возражать, если, делая в следующий раз свой обычный объезд терри тории, он вновь заглянет переброситься парой слов. Большинство не имеют ничего против. Далее Джо интересуется именем потенциального клиента, его адресом и номером телефона, оставляет каталог про дуктов Amway и бесплатный набор антибактериально го мыла Е2171. «Мыло устраняет запахи, — разъясняет Джо. — Оно избавит вас от запаха лука, чеснока, бензина и дизельного топлива всего за один раз». Очистка и уход — повседневные заботы любого мелкого бизне са. В большинстве случаев новые знакомые Джо не смогут противостоять соблазну воспользоваться мы лом в течение тех двух недель, что пройдут до момен та их следующей встречи с Джо. «В итоге, — резюмирует Джо, — нам будет о чем поговорить, когда я загляну к ним вновь». ДРУЖЕЛЮБНОЕ ЛИЦО Джо не спешит с завершением сделки сам и не торопит клиента. Он знает, что если будет регулярно его навещать, то рано или поздно появится как раз в тот момент, когда человеку действительно будет что-то нужно. «Многие продавцы стремятся ударить по рукам в первое же посещение, тогда как большинство клиентов совершают покупку только на пятый раз, — говорит Джо. — В ожидании продажи я просто нала живаю отношения». Джо старается превратиться в привычный элемент профессиональной жизни потенциального покупате ля. Являясь перед ним со строгой двухнедельной пе риодичностью, он формирует в представлении клиен та образ человека пунктуального и ответственного. «Постепенно отношения крепнут, — продолжает Джо, — и когда клиент приобретает уверенность в том, что может на меня положиться, он начинает покупать. В его подсознании я — то самое всегда дружелюбное лицо, которое предстает перед ним каждые две недели и безупречно выполняет заказы». ПЕРСОНАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖЕР ПО СНАБЖЕНИЮ Технически клиенты не нуждаются в Джо для раз мещения заказов. Имея в руках каталог Amway, они могут заказать все, что им нужно, по телефону и через два дня получить товар. В заказе они указывают идентификационный номер Джо, который получит причитающуюся ему сумму, даже если сам он клиента больше не видел. Однако Джо берет на себя вы полнение функции персонального менеджера по снабжению. Своими визитами он напоминает клиен ту о необходимости сделать очередной заказ. Джо отвечает на вопросы и рекомендует продукты. Его личное присутствие гарантирует от того, что клиенты просто отбросят каталог в сторону и навсегда о нем забудут. Как регулярно встречающийся с клиентом человек Джо имеет возможность оценивать его состояние и вы бирать удачный момент для возможного приобщения к бизнесу Amway. Формальным индикатором момента служит возрастание общей суммы сделанных заказов до показателя в 162 доллара, то есть до стоимости старто вого товарного комплекта Amway. Тогда Джо указывает клиенту на то обстоятельство, что тот мог бы потратить те же 162 доллара на приобретение статуса дистрибью тора компании с правом закупки товаров по оптовой цене и возможностью получения прибыли за счет их перепродажи. И, как всегда, никакого нажима. «Не которые так и поступают, другие — нет, — говорит Джо. — Вступают в бизнес порядка 23 процентов». ОТКРОЙТЕ СВОЙ МАРШРУТ Для Джо его бизнес-маршрут стал источником собственной методики ведения МЛМ-бизнеса, кото рая прекрасно сочетается с его личными свойствами. Как бы между делом Джо предоставляет услуги на постоянной основе, не будучи при этом в тягость клиентам, не отнимая у них много времени и без банальной назойливости. Выполнение самой тяжелой части работы берет на себя компания. Amway прини мает заказы, доставляет товары со склада, рассчиты вает комиссионные через компьютеризированную систему бухгалтерского учета. Джо остается лишь быть самим собой. «Работая в школе, я был прикован к классу, — вспоминает Джо. — Я провел в его четырех стенах тридцать два года жизни, изо дня в день видел перед собой одни и те же лица. Теперь же, разъезжая по дорогам округа, я могу в любой момент свернуть на обочину, выйти из машины, поговорить с разными людьми. Для меня одно это уже большое благо». Од нако, наслаждаясь воздухом свободы, Джо параллель но развивает вполне серьезный бизнес. Теперь на всем протяжении обычного маршрута Джо располо жены 175 его постоянных клиентов. ВСЕГДА И ВЕЗДЕ «Не все дистрибьюторы должны быть розничными продавцами, — говорит Дорис Шоу, — и не все роз ничные продавцы должны быть дистрибьюторами». Она выбрала для себя более агрессивный путь разви тия бизнеса. Прежде чем прийти в Amway, она уже побывала в роли основателя целого ряда фирм, вклю чая страховую компанию, брокерскую контору по торговле ценными бумагами, бухгалтерскую фирму и агентство недвижимости, в управлении у которого находилась собственность общей стоимостью почти в 4 миллиона долларов. Когда одна из дочерей четы Шоу предложила Джо и Дорис заняться МЛМ-бизнесом вместе с Amway, именно Дорис первой оценила перспективу получения остаточного дохода и именно она взяла на себя основную заботу по созданию но вого для них бизнеса и управлению им. Ее подход прост. Дорис предлагает примкнуть к бизнесу всякого, кто соглашается ее выслушать, где бы и когда бы случай ни свел ее с перспективным рекрутом. «Я не размещаю никакой рекламы, — гово рит она. — Вся моя реклама — это разговор лицом к лицу». Немногочисленное, преимущественно фермер ское, сообщество жителей городка Эдмора, что в штате Мичиган, и его окрестностей трудно назвать особенно благоприятной средой для развертывания коммерческой активности. Однако среди друзей, род ственников и представителей местного бизнеса Дорис находит достаточное число потенциальных рекрутов. Впрочем, и от прочих обитателей округа Дорис не скрывает своих планов и намерений. Дорис рассказы вает любопытную историю о том, как ей удалось запо лучить нового дистрибьютора в результате обычного разговора между двумя пассажирами дальнего авиарей са. Мужчина, с которым Дорис познакомилась таким образом, вернулся домой и сформировал новый куст ее даунлайна — в Германии. «Вы должны выбираться из комфортной для вас среды обитания, — говорит она, — как географической, так и психологической». ПРОТЯНУТЬ РУКУ ПОМОЩИ Дорис не грозит заразиться «манией Четвертой Волны». Не взирая на щедрую поддержку дистрибью торов со стороны компании в виде самых совершен ных вспомогательных систем, Дорис уверена, что даунлайн нуждается в ее личном внимании. Поскольку прежде у нее уходило очень много времени на персо нальную опеку своих рекрутов, Дорис решила, что теперь наибольшего эффекта можно будет достичь одновременным их обучением в рамках регулярного курса. Сегодня ею организован восьмидневный курс профессиональной подготовки, растянутый на четыре месяца с занятиями в течение одного уик-энда в ме сяц. Каждый класс состоит из 50—80 слушателей, которые знакомятся с техникой постановки целей, работы с потенциальными клиентами и стратегией квалификации на различные уровни комиссионных, предусмотренные планом компенсаций Amway. «Мы учим людей быть предпринимателями», — резюмиру ет Дорис. Кроме того, вечером каждой среды она проводит тренинговые и мотивирующие телеконференции. «Наши телеконференции принимаются в 180 точ ках, — рассказывает Дорис. — В каждой люди соби раются группами и прослушивают беседу через гром кую связь. Собираются у кого-то дома вместе со сво им аплайном или даунлайном, здесь же знакомят с бизнесом вероятных рекрутов». ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ, ТЕСНЫЙ ЛИЧНЫЙ КОНТАКТ Когда эта книга выходит из печати, Amway только разворачивает работу своего сайта Quixtar.com. Чета Шоу с надеждой рассматривает перспективы откры тия новых рынков в киберпространстве. Однако они не рассчитывают сидеть и ждать, пока Интернет сде лает за них всю работу. «Это не будет панацеей, — говорит Дорис. — Недостаточно будет просто сказать клиенту: «Мы с вами в Интернете, вот мой иденти фикационный номер, воспользуйтесь им». Такой под ход не принесет того результата, к которому мы стре мимся». Дружелюбное лицо Джо по-прежнему с успехом поддерживает потребительскую активность на его бизнес-маршруте, и супруги Шоу планируют допол нить высокотехнологичный прорыв со стороны Quixtar.com живым теплом «старомодного» личного контакта. «Интернет способен дезориентировать и сбить с толку, — говорит Дорис. — Я постараюсь сделать все возможное, чтобы упростить людям пользование им. Я буду разговаривать с ними, выяс нять их потребности, демонстрировать, как найти на Quixtar.com то, что им нужно. Я пройдусь с ними по всем функциям сайта, чтобы они чувствовали себя в общении с ним по-настоящему комфортно». СОМНИТЕЛЬНЫЕ РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ Шоу начали работать с Amway в 1995 году. Их ус пех был стремителен. Уже через два года они приобре ли статус «бриллиантов», достигнув высшего уровня установленных в Amway ставок комиссионных. К кон цу третьего года работы в бизнесе Шоу обеспечивали себе совокупный доход, в три раза превышавший то, что они имели до того. «Наша жизнь в итоге сильно изменилась, — говорит Дорис. — Схема пенсионных выплат не позволяла нам много путешествовать. Те перь же мы ездим повсюду. Уже побывали на Гавайях, Пуэрто-Рико, островах Сент-Томас и Аруба». Дорис с готовностью делится секретами своего ус пеха. «Я хочу убедить людей, что достичь того, чего достигли мы, вполне возможно, для этого не требует ся чего-то сверхъестественного. Другие вполне могут так же преуспеть в МЛМ-бизнесе, если приложат к этому те же усилия, что и мы». Два пожилых жителя городка Эдмор, штат Мичиган, не выглядят как ти пичные ролевые модели предприимчивости XXI века. Но именно подобные им люди, не скупящиеся на тепло человеческого общения, обеспечивают успех интерактивной экономики. |
Похожие:
 | Рабочая программа учебной дисциплины «Международные конфликты в XXI веке». Новороссийск: нф мгэи, 2014. 38 с |  | Программа Башкортостан в XXI веке: социально-экономическая, политико-правовая и гуманитарная модель развития |
| Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Нижегородский государственный университет им. Н.... | | Г. Москва 30. 11. 2013г. Аналитический центр «экономика и финансы», 2013. – 94 стр |
| Основной тенденцией изменения приоритетных целей образования в XXI веке является постановка на первый план задач развития личности... | | Седьмая волна психологии. Вып /Сб под ред. Козлова В. В., Качановой Н. А.– Ярославль, Минск: мапн, ЯрГУ, 2009 – с |
| Седьмая волна психологии. Вып. /Сб под ред. Козлова В. В., Качановой Н. А.– Ярославль, Минск: мапн, ЯрГУ, 2007 – с | | Седьмая волна психологии. Вып. /Сб под ред. Козлова В. В.– Ярославль: мапн, ЯрГУ, 2010 – 444 с |
| «Богатый Папа», даст вам необходимые знания, которые позволят создать и сохранить богатство на долгие годы. Поняв, как работают деньги... | | Седьмая волна психологии. Вып. 9/ Сб по материалам 11 Международной научно-практической конференции «Интегративная психология: теория... |