Ричард По Четвертая волна, или Сетевой маркетинг в XXI веке
Скачать 4.08 Mb.
|
| ГЛАВА 24 СОБРАНИЕ «ПОД КЛЮЧ» Вице-президентом по маркетингу в Excel Com munications был человек по имени Стив Смит. Как уже упоминалось в главе 14, Смит в 1989 году объе динил усилия с техасским нефтяным дельцом Кении Трауттом с целью основания МЛМ-бизнеса Excel. В отличие от Траутта, Смит был опытным сетевиком, прекрасно представлял силу многоуровневого марке тинга и убедил партнера воспользоваться этой инно вационной методикой для реализации услуг дальней связи. Как пишет в своей книге «Феномен Excel» Джеймс Робинсон, Смит рассчитывал, что, приняв его план, Траутт предложит ему теплое и доходное местечко, эдакую синекуру, в новой компании. Однако Траутт рассудил по-другому. «Стив, — сказал он Смиту, — ты прекрасно справился с непростой задачей, убедив меня в выгодности своего плана. Тем же манером ты будешь теперь сколачивать свой капитал». Смит был поражен. Траутт предлагал ему зарабатывать на жизнь одними только комиссионными. У Смита за душой не осталось ни гроша, а ему необходимо было кор мить семью. И все же он принял вызов Траутта. Он принялся разъезжать по стране, собирать биз нес-брифинги и единолично формировать даунлайн Excel практически с нуля. Сегодня Смит — очень бо гатый человек. Но он никогда не забывал о том, что его успех начинался с рутинной работы рядового сетевика. Он прекрасно представляет, что значит строить бизнес по одному человеку. Поэтому, когда весной 1998 года им был предложен новый формат бизнес-брифингов в компании Excel, инициатива была вос принята всеми с большим интересом и вниманием. КЕДС-СИСТЕМА Смит изучил опыт наиболее успешно действующих лидеров продаж компании и отобрал все лучшее из применяемой ими практики проведения презентаций предлагаемых Excel бизнес-возможностей. С исполь зованием элементов их передового опыта он создал систему «под ключ», которая получила наименование КЕДС — Команда еженедельного действия Стива. В подготовленном тридцатичетырехстраничном руко водстве по КЕДС излагался порядок развития персо нального Excel-бизнеса через организацию ежене дельных бизнес-брифингов. Ничто не осталось вне поля зрения автора, каждая деталь процедуры, каж дый шаг расписывались во всех подробностях. Когда Денсон Тейлор впервые услышал о КЕДС-системе весной 1998 года, он был в восторге. Это было как раз такое практическое руководство, о ко тором он мечтал. Однако многие другие дистрибью торы заняли более скептическую позицию. Они про листывали руководство и брали из него только то, что им нравилось, отбрасывая то, что было им непо нятно. Например, Смит указывал, какие именно ком позиции должны использоваться в качестве музы кального фона на различных этапах проведения со брания. Многие же представители подбирали музы кальное сопровождение на свой вкус. «Большинство дистрибьюторов рассуждали так: вот эту часть я ис пользую, а это мне не подходит, — рассказывает Денсон. — Они не собирались воплощать план автора в полном объеме и воспроизводить слово в слово. И если не отмечали затем в своем бизнесе немедленных изменений к лучшему, просто возвращались к тому, что делали всегда». ПРИЛЕЖНЫЙ УЧЕНИК Денсон подошел к вопросу так же, как к тому трехмесячному курсу обучения, что в свое время про шел, работая в риэлторском бизнесе. Тогда он достиг успеха в качестве торговца недвижимостью благодаря добросовестному выполнению всех рекомендаций и внедрению программы именно так, как предлагалось преподавателями. Теперь он был полон решимости воспользоваться тем же подходом на этот раз в сете вом маркетинге. «Если столь преуспевающий человек, как Стив Смит, предлагал свою программу, то мне оставалось только быть прилежным учеником, а не подвергать подарок критическому анализу», — гово рит Денсон. В течение последующих недель он модифициро вал свой бизнес, приведя его в соответствие с КЕДС-концепцией. Из своего далека он наблюдал за ролевой моделью в лице Смита. Их редкие личные контакты были ограничены лишь несколькими ми нутами случайного разговора в ходе то одной, то другой учебной сессии. Но с Денсоном всегда был экземпляр пособия по КЕДС, изрядно потрепав шийся от постоянного использования. Теперь его собрания представляли собой буквальное воплоще ние метода Смита. ЯСНАЯ ЦЕЛЬ Сердцевиной концепции Смита был мягкий, но принципиальный перенос акцента в пользу перспек тивы. Прежде Денсон подходил к организуемым им собраниям как в широком смысле акциям мотивации своего даунлайна. Для него было одинаково важным сделать собрание интересным как для приглашенных возможных рекрутов, так и для уже действующих чле нов даунлайна. Соответственно Денсон затрачивал массу усилий на привлечение к участию в брифингах сторонних выступающих, которые привносили бы в мероприятие свежую струю и наполняли аудиторию энтузиазмом. Смит заставил его переключиться на более узкую и конкретную цель. По мысли автора концепции, со брания должны были работать на решение одной-единственной задачи — рекрутирования. Во всех сво их действиях организаторы должны руководствовать ся именно этой целью. Поскольку действующие дис трибьюторы уже вошли в систему, развлекать их и далее как гостей не было никакой нужды. Они были не аудиторией, а частью команды. Денсону не надо было больше лезть вон из кожи, договариваясь с лек торами и всякий раз изобретая что-то новенькое. Он сам вполне мог выступать в роли основного доклад чика хоть каждую неделю. Приглашенных это не могло смущать. ЭНТУЗИАЗМ Теперь воспринимая дистрибьюторов как членов команды, ответственный за организацию собрания получал преимущество в виде их активной поддержки своих действий. Каждый торговый представитель пре вращался в участника тщательно продуманного спек такля, который разыгрывался перед потенциальными рекрутами. Задача дистрибьюторов состояла в созда нии и поддержании обстановки живого восприятия происходящего на собрании, в проявлении энтузиаз ма. Их инструктировали не стесняться в проявлении эмоций, смеяться шуткам (даже если слышали их в сотый раз), улыбаться, кивать головой, хлопать и в соответствующих местах издавать возгласы одобре ния. Смит рекомендовал организаторам поощрять ат мосферу всеобщего оживления, подобную той, что царит на стадионах или собраниях евангелистов. «Некоторые люди утверждают, что непрофессио нально хлопать или подавать реплики в ходе биз нес-презентации, — говорит Денсон. — Но ведь это не корпоративная Америка. Многие работающие в корпоративной Америке на ставке теряют все, и это стало нормой. Мы же пытаемся создать мир, кото рый не похож на столь мрачную норму. Мы при учаем людей к мысли о том, что для человека со вершенно естественно ощущать радость и возбужде ние. Им совсем не обязательно сидеть на наших собраниях, как мумии или, если хотите, как про фессионалы». ВЛАСТЬ МУЗЫКИ Возможно, одним из наиболее мощным по силе воздействия нововведением из тех, что предложил Смит, была идея использования музыки на наиболее важных этапах проведения собрания. Смит разместил в Интернете список конкретных композиций, а также инструкции по технике их использования. Денсон как прилежный ученик отправился в магазин и при обрел все указанные в списке лазерные диски. «В первый же вечер, когда нами было использовано музыкальное сопровождение, мы ощутили немедлен ный и совершенно очевидный эффект, — вспоминает он. — В зале царило особое оживление, люди более активно и эмоционально сопереживали происходив шему вокруг них». Многие из рекомендованных Смитом песен имели энергичную мелодию и отчетливый танцевальный ритм и походили на то, что наигрывают на баскетбольных матчах NBA. Когда докладчики ступали на подиум, Денсон ставил такие поп-хиты группы «Technotronic», как «YMCA» или «Pump Up the Jam». Сами собрания открывались композициями «Let's Get Ready to Rumble» («Приготовимся к драке») Майкла Баффера или «Get Ready for This» («Будь наготове») в исполнении «Unlimited». Каждой ситуации соответствовала своя мелодия. «Если нас посещал для выступления эксперт-ретроград, то мы ставили «Too Sexy» («Слишком сек суальная») в исполнении «Right Said Fred», и все про сто сходили с ума. Людей прямо-таки подбрасывало от этой вещи, скучать не удавалось никому». ЖЕЛЕЗНАЯ ДИСЦИПЛИНА Впрочем, за внешним весельем и энергичным на строем кроются жесткие рамки плана и железная дисциплина. Правила поведения на собрании четко установлены и должны неукоснительно соблюдаться. Это, в частности, означает, что назначенные лидеры КЕДС-команд должны являться на место сбора за тридцать минут до начала мероприятия. У каждого, включая приглашенных, на груди должна быть таб личка с именем. Собрание начинается точно в назна ченный час, то есть в семь вечера в понедельник и длится не более сорока пяти минут. Каждый дистри бьютор должен иметь с собой все бумаги, необходи мые для регистрации нового рекрута. «Вы приходите на собрание с тем расчетом, что сможете прямо на месте пополнить свой даунлайн», — говорит Денсон. Регламентирован даже порядок рассадки. Цель со стоит в том, чтобы сначала заполнить передние ряды, так чтобы выступающим не пришлось обращаться к большим пространствам пустого зала перед собой. Во время собрания все должны сидеть на местах и ни в коем случае не покидать зал с кем-то из гостей. Ка кого бы рода разговор вы ни хотели завести с пригла шенным, он пройдет более эффективно, если состо ится в зале, где уже сформировалась особая, напитан ная внутренней энергетикой события атмосфера. ФОРМАТ Формат собраний всегда один и тот же. Сначала объявляется программа и поизносится краткое — на две-три минуты — вступительное слово. Затем начи нается презентация бизнеса. Она продолжается двад цать минут и в точности следует заранее подготовлен ному тексту. Для внесения в презентацию некоторого разнообразия она проводится двумя людьми, каждый из которых выступает по десять минут. В ходе пре зентации на двенадцатифутовый экран с помощью лазерного проектора выводятся графические данные, те же самые, которыми пользуются представители Excel для ознакомления с бизнесом при индивидуаль ных беседах с потенциальными рекрутами с исполь зованием портативных компьютеров. По окончании презентации местный лидер, высту пающий в роли хозяина акции, берет слово, чтобы представить аудитории Денсона, который делает зак лючительные комментарии. Далее присутствующие в зале лидеры организуют расстановку стульев кругами по числу кустов даунлайна Денсона, и начинается не формальное групповое обсуждение, в ходе которого потенциальные рекруты должны получить ответ на все свои вопросы и «записаться» в бизнес. В процес се обсуждения Денсон обходит зал, пожимает руки и произносит слова приветствия и ободрения в адрес новых рекрутов компании. ТОЛЬКО ЛУЧШЕЕ В одном отношении КЕДС-концепция карди нально расходится с традицией сетевого маркетинга: в ней отсутствуют личные свидетельства. На тради ционных презентациях бизнес-возможностей непре менно отводится время на то, чтобы рядовые дист рибьюторы вышли на подиум и в течение несколь ких минут рассказали о собственном опыте работы в бизнесе. Иногда в ходе одного собрания выслушива ются десять и более свидетельств. Смит полностью исключил эту практику. По его мнению, на свиде тельства не только уходит слишком много времени, но они часто идут во вред презентации как таковой, снижая ее качество. Личные свидетельства нередко представляются дистрибьюторами неуклюже или из лишне эмоционально. Да и большинство из них чаще всего добиваются в бизнесе весьма сред неньких результатов. «Стив говорил, что мы должны представлять на шей аудитории только лучшее», — подтверждает Ден сон. В промежутках между собраниями его группа собиралась на предварительные сессии, в ходе кото рых участники, сменяя друг друга, предлагают свои варианты презентации. Затем проводится голосование с выбором лучшего варианта. Только презентации самого высокого качества произносятся с трибуны во время реальных бизнес-брифингов. ОТРЕЗВЛЯЮЩИЙ СВИСТ КНУТА Дисциплина не поддерживается сама собой. Ее не обходимо укреплять. На одном из собраний Денсон отметил, что присутствовавших было не более двух сот, то есть около 50% от того числа, которое он ожидал увидеть. Немедленно после собрания он ра зослал членам своей группы голосовое сообщение. «Я думал, что имею дело с серьезными людьми, — рас пекал он дистрибьюторов. — Вероятно, я ошибался. Если вас не воодушевляет перспектива достижения финансовой независимости, мне, возможно, лучше начать формировать другую группу». Реакция последовала немедленно. «Они зашевели лись, — говорит Денсон. — На следующем собрании все были тут как тут». Денсон признает, что невоз можно заставить людей присутствовать, но можно предупредить о том, что их нерадивость и апатия будут иметь финансовые последствия. Если они утратят поддержку своего лидера, Денсона, то потеряют шанс на то, чтобы преуспеть в бизнесе. Такой довод обычно достаточно убедителен и позволяет держать даунлайн в форме. Ключевым в плане дисциплины является способность лидера убедить группу в необ ходимости работать единой командой. «Я говорю им: вы не можете сами создать атмосферу энтузиазма и оптимизма, я тоже не могу сделать этого в одиночку. Единственный для нас шанс еженедельно организо вывать по-настоящему вдохновляющие собрания — это работать всем вместе». ВОСПРОИЗВОДИМОСТЬ Присутствуя на собрании, потенциальные рекруты имеют возможность воочию убедиться в высокой сте пени воспроизводимости бизнеса Excel. Каждый при глашенный видит, насколько эффективны такие со брания в плане рекрутирования новых членов сети. Предварительно они на собственном опыте убедились, что привлечь человека к участию в собрании не так уж сложно, а потом остается только сидеть, заложив ногу за ногу, и ждать, пока собрание самим своим ходом не доведет начатую работу до логического конца. С приобретением опыта и выстраиванием соб ственных даунлайнов многие представители могут в конце концов добровольно взять на себя ответствен ность за организацию такого рода собраний, но не обязательно. Многие по-прежнему будут отдавать се тевой работе только часть своего времени. Их бизнес будет состоять в том, чтобы завязывать контакты в течение недели и приглашать своих новых знакомых посетить в ближайший понедельник разовое сорока пятиминутное мероприятие компании. Для таких представителей КЕДС-система является надежной инфраструктурой, обеспечивающей расширение биз неса при минимальных временных затратах с их сто роны. БЫСТРАЯ ОТДАЧА Когда Денсон перешел на КЕДС-формат, резуль тат не заставил себя ждать. Число присутствующих на его прошлых бизнес-брифингах колебалось от нуля до ста двадцати человек. При использовании КЕДС-формата обычная численность аудитории воз росла до 300—400 человек при количестве пригла шенных от 70 до 200. Его комиссионные также взмыли до небес. «В конце концов я отметил устойчивую тенденцию еже месячного прироста моих доходов на 20 тысяч долла ров, — вспоминает Денсон. — Она проявилась как-то вдруг. Прирост брался буквально из ничего». Сегодня его месячный доход составляет от 80 до 100 тысяч долларов. «Теперь Стив Смит приводит мой успех в качестве примера того, во что КЕДС может превратить ваш бизнес», — с удовлетворением отмечает Денсон. СОБРАНИЕ XXI ВЕКА Многие сетевики рассматривают традиционное полномасштабное собрание в конференц-зале отеля как некий реликт, отголосок вчерашнего дня МЛМ-бизнеса. Новые технологии значительно упростили для людей организацию бизнес-брифингов в неформальной обстановке собственной гостиной с пригла шением лишь нескольких гостей. Сегодня вы можете позвать друзей и знакомых на совместный просмотр специальной программы по спутниковому или ка бельному телевидению или послушать организован ную компанией телеконференцию через громкую те лефонную связь. Многим такая перспектива кажется гораздо более привлекательной, чем тащиться самому или заставлять тащиться потенциальных рекрутов в какой-нибудь «Romada Inn» темным дождливым вече ром. Денсон, однако, уверен, что в сетевом маркетинге всегда останется место для достаточно многочислен ных очных собраний. «Это помогает людям подзаря диться энергетикой массы единомышленников, — говорит он. — Если у меня появился новичок, кото рый просто вышел из дома и в первую же неделю заработал 1400 долларов, то я захочу, чтобы всякий член моей группы увидел его воочию». Денсон при ветствует решение Excel начать использование видеотрасляций через Интернет, однако рассматривает эту новую технологию только как дополнение, но никак не замену КЕДС-системе. «Я воспользуюсь возможностями электронных трансляций для при влечения к заочному участию в понедельничных со браниях моих групп в других городах», — удовлетво ренно заявляет он. ВОПРОС ДОВЕРИЯ Что позволит очным собраниям и в XXI веке со хранять свою привлекательность и эффективность? Денсон считает, что это возможность превращения их в системы «под ключ», примером чего и служит КЕДС-система Стива Смита. Заранее заданный фор мат, отпечатанные тексты выступлений, графические возможности проекторов CD-ROM и тщательно раз работанные правила помогают стандартизировать процесс и исключить накладки. Опыт самого Денсона ясно свидетельствует о работоспособности КЕДС-системы при условии четкого следования ее принци пам во всех деталях от этапа к этапу. «Это как если бы вы пекли пирог, — поясняет Денсон. — Вы можете попробовать муку до того, как смешаете ее со всеми другими ингредиентами, и ска зать, что вам не нравится ее вкус, а потому вы обой детесь без нее. Но мука — это основной ингредиент, и без нее пирога не получится». Точно так же сетевики не могут заранее судить по отдельным компонен там предлагаемого наставником рецепта, какой из этих компонентов окажется решающим для «пирога» успеха. В значительной степени быть сетевиком Чет вертой Волны означает доверять своему наставнику и верить в его систему, иметь мужество дать ей шанс проявить себя на рынке. Денсон Тейлор таким дове рием обладал, а потому и по сей день пожинает обильные плоды. ЧАСТЬ VI ВПИШИТЕСЬ В СИСТЕМУ |
Похожие:
 | Рабочая программа учебной дисциплины «Международные конфликты в XXI веке». Новороссийск: нф мгэи, 2014. 38 с |  | Программа Башкортостан в XXI веке: социально-экономическая, политико-правовая и гуманитарная модель развития |
| Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Нижегородский государственный университет им. Н.... | | Г. Москва 30. 11. 2013г. Аналитический центр «экономика и финансы», 2013. – 94 стр |
| Основной тенденцией изменения приоритетных целей образования в XXI веке является постановка на первый план задач развития личности... | | Седьмая волна психологии. Вып /Сб под ред. Козлова В. В., Качановой Н. А.– Ярославль, Минск: мапн, ЯрГУ, 2009 – с |
| Седьмая волна психологии. Вып. /Сб под ред. Козлова В. В., Качановой Н. А.– Ярославль, Минск: мапн, ЯрГУ, 2007 – с | | Седьмая волна психологии. Вып. /Сб под ред. Козлова В. В.– Ярославль: мапн, ЯрГУ, 2010 – 444 с |
| «Богатый Папа», даст вам необходимые знания, которые позволят создать и сохранить богатство на долгие годы. Поняв, как работают деньги... | | Седьмая волна психологии. Вып. 9/ Сб по материалам 11 Международной научно-практической конференции «Интегративная психология: теория... |