Комитет Правительства Республики Дагестан по поддержке и развитию малого предпринимательства и потребительского рынка

13. Как сделать рекламу

• 
  Федеральный Закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе»
  
• 
  Федеральный Закон от 22 марта 1991 года № 948-I «О конкуренции и ограничении монополистических действий на товарных рынках»
  

Первым делом необходимо определиться, для чего планируется проведение рекламной компании. Возможными целями рекламной компании может быть:

• 
  информирование потенциальных клиентов о вновь созданной компании (торговой точке, новом товаре)
  
• 
  поддержание интереса к товару, привлечение дополнительных клиентов
  
• 
  создание имиджа фирмы, напоминание о ее существовании
  

Оцените предложения рекламных агентств в организации рекламной компании и решите, станете ли вы делать ее сами или обратитесь к профессионалам.

Если рекламное агентство просто предлагает Вам разместить рекламу в ряде изданий или иным способом, без помощи в разработке компании (определения целей, наиболее эффективных способов и пр.), то лучше отказаться. Разместить рекламу в газете обычно не составляет труда и особых знаний здесь не требуется. Рекламное агентство должно начать работу с определения целевой аудитории и целей рекламы и все дальнейшие планы обосновывать с точки зрения целей и аудитории.

Запомните, самая простая и доходная для рекламного агентства компания – имиджевая, т.е. красивая картинка во всех газетах и по телевидению. К ней Вас будут постоянно склонять. Специализированная компания требует точного планирования и выбора средства распространения.

Составьте описание потенциального потребителя рекламы, например; «нашу рекламу о дешевом сахаре, продаваемом мешками должны прочитать дачники-автомобилисты, т.к. из граждан только дачники покупают сахар мешками, а дачники не имеющие машин вряд ли будут покупать сахар мешками» или «рекламу пищевой добавки должны увидеть все следящие за своим здоровьем или внешним видом (пенсионеры, люди, ведущие активный образ жизни, обеспеченные слои населения, подростки и пр.)».

Определите географический район распространения рекламы, например: «сообщение об открытии новой химчистки необходимо распространить среди жителей окрестных домов, а также среди всех, кто ездит через крупный транспортный узел города, рядом с которым она расположена». На этом этапе не надо ограничиваться известными Вам средствами распространения рекламы (газетами, щитами и пр.).

Попытайтесь представить, как можно охватить исключительно интересующего Вас потребителя в выбранном районе, без охвата тех, кто Вам не интересен. Рассмотрим продажу сахара мешками:

• 
  размещение объявления в газете донесет информацию до всего населения
  
• 
  размещение объявления в издании для дачников донесет информацию до дачников, но не до всех, т.к. не все являются подписчиками
  
• 
  размещение щитов в городе проинформирует автомобилистов, но не обязательно дачников, т.к. многие дачники мало ездят по городу
  
• 
  размещение щитов на выездах из города проинформирует всех дачников-автомобилистов
  

Обычно используемые способы размещения рекламы можно ранжировать по степени избирательности:


Вид	Избирательность по социальным и профессиональным группам	Избирательность по географическому принципу
Реклама на радио и телевидении	Низкая (новости) Высокая (тематические передачи)	Низкая
Реклама в неспециализированных печатных изданиях (новостные, рекламные)	Низкая (хотя платные издания охватывают более обеспеченные слои населения)	Низкая Высокая (местные районные, городские, микрорайонные издания)
Уличная (щиты, листовки на подъездах и остановках)	Низкая	Высокая
Реклама в специализированных журналах и газетах	Высокая	Низкая (специализированные издания очень редко являются местными)
Раздача листовок на улице	Низкая	Высокая
Объявления в местах сбора потенциальных клиентов (школы, аптеки, спортзалы, налоговые инспекции, вокзалы и пр.)	Высокая	Высокая


Лучшее размещение рекламы в смысле избирательности – объявления в местах сбора потенциальных клиентов: информация о пищевой добавке для роста мышечной массы во всех тренажерных залах, однако оно может быть не эффективным в смысле затрат на доставку рекламы во множество таких точек.

Оцените, сколько стоят альтернативные способы оповещения одной и той же аудитории потенциальных клиентов. При расчете исходите не из аудитории рекламного носителя (телепередачи, газеты), а из приблизительного охвата этим носителем именно Вашей целевой аудитории. При этом стоит учитывать ориентацию газет, телепередач на ту или иную аудиторию (молодежные, деловые) и соотносить с Вашей целевой аудиторией.

Для создания самой рекламы первым делом сформулируйте главную информацию, важнейший мотив, который должен состоять всего из нескольких слов: «дешевый трикотаж», «мебель из натурального дерева», «праздничные скидки», «импортная сантехника», «компания переехала на новое место». Главное сообщение должно быть значимым и притягательным для Вашего потенциального потребителя рекламы.

Составляя полный текст объявления, следите за тем, чтобы главная информация (мотив) не терялась в дополнениях и оформлении. Не перегружайте рекламу. Попытка вместить в рекламное сообщение как можно больше информации приводит к тому, что потенциальный клиент совсем не читает ее, теряет главный мотив при прочтении или просто не замечает рекламу на газетной странице, придорожном щите. Избегайте ничего не значащих, не несущих полезной информации фраз, типа «Уважаемые жители города, приглашаем Вас….».

Оформление должно быть запоминающимся, соответствующим вкусам потенциального потребителя. Пенсионеры вряд ли оценят авангардный дизайн. Оформление никогда не должно превалировать над содержанием, шрифты должны быть хорошо читаемыми, не стоит использовать много различных шрифтов и графических приемов. Вы доносите информацию, а не создаете шедевр.

Максимально используйте фирменный стиль, однако помните, что клиент покупает не Вашу компанию, поэтому название компании для него вряд ли привлекательно и не стоит выставлять его на первый план, кроме случая рекламы по созданию имиджа.

Законодательство запрещает введение потребителей рекламы в заблуждение, во избежание обвинений в этом исключите превосходные степени («самые низкие цены», «лучший сервис»), и прямое сравнение с конкурентами.

Если Вы размещаете рекламу разными способами, то ведите учет эффективности: всех обратившихся клиентов надо спрашивать о том, откуда они узнали о компании (товаре, скидке).

Очень часто клиенты не помнят, какую рекламу они видели, и где она была. Выход может быть найден такими способами:

• 
  Показывайте клиентам образцы газетной рекламы, ведь у многих зрительная память развита сильнее и запоминается место рекламы на газетной полосе, ее окружение и прочее.
  
• 
  Размещайте разными способами несколько отличающиеся рекламы, тогда клиенту будет легче вспомнить.
  
• 
  Скидки, участие в лотереях и другие «приманки», для тех, кто принесет вырезанную из газеты рекламу.
  
• 
  Указание разных телефонов в разной рекламе.