4.2. Прямое распределение Вашей продукции
Выше речь шла о «простом» варианте экспортной деятельности, который не дает Вам возможность контролировать ситуацию на конечном потребительском рынке и стимулировать сбыт своей продукции с помощью проведения соответствующих мероприятий. А теперь давайте рассмотрим различные варианты, которые позволяют Вам следить за состоянием зарубежных рынков и своевременно вносить необходимые коррективы в свою экспортную деятельность. Вы можете:
использовать свой собственный торговый потенциал;
открыть свой офис за рубежом;
использовать торговых агентов или дистрибьюторов;
заключить лицензионное соглашение с зарубежным производителем;
открыть торговую компанию за рубежом;
создать за границей производственное предприятие и др.
Последние два пункта вряд ли актуальны для Вас на начальном этапе. Для этого должны сложиться определенные условия.
4.2.1. Использование Вашего собственного торгового потенциала
Прежде всего, следует заметить, что речь не идет о найме большого количества работников со всеми вытекающими из этого денежными расходами. Если Ваш вид бизнеса не требует Вашего постоянного присутствия, и Вы уверены в том, что во время Вашего отсутствия не произойдет ничего страшного, Вы вполне можете организовать сбыт своей продукции за рубежом совершенно самостоятельно.
В этом случае Вы будете главной движущей силой процесса реализации собственных товаров. Разумеется, для этого можно специально пригласить человека со стороны. Для начала Вам потребуется всего один человек, который будет контролировать ход реализации Вашей продукции на одном или нескольких зарубежных рынках.
Все будет зависеть от конкретной ситуации. В таком случае Вы должны продолжить изучение рынка с тем, чтобы выяснить, кому Вы могли бы продать свои товары. Это могут быть:
один - два крупных оптовых торговца;
один - два крупных розничных торговца;
крупные конечные потребители.
Крупными конечными потребителями могут оказаться:
правительство;
местные органы власти;
производственные организации;
общественные организации.
Данный список можно было бы продолжить. Он указывает примерное направление Ваших будущих поисков потенциальных покупателей с учетом особенностей предлагаемых Вами товаров или услуг, а также рыночной конъюнктуры за рубежом. Как должен действовать человек, которому поручена реализация товаров за рубежом? Он должен пять или шесть раз в год выезжать в командировки на одну - две недели в ту страну, где продаются Ваши товары, и заниматься следующими вопросами:
проводить распродажи;
следить за изменением рыночной конъюнктуры;
определять тенденции развития рынка;
получать заказы;
укреплять деловую репутацию Вашего предприятия;
рассматривать и устранять причины поступивших со стороны клиентов жалоб.
Как видите, Вашему представителю придется заниматься широким кругом вопросов, поэтому отбирать его следует очень тщательно. Вашему представителю для работы за границей потребуется знание иностранных языков. Однако далеко не всегда удается найти человека, отвечающего описанным выше требованиям и владеющего к тому же нужным иностранным языком. Это идеальный вариант. Что дает Вам использование торгового представителя за рубежом? В этом случае Вы сохраняете полный контроль над ситуацией на рынке. Вам не нужно переживать о том, хорошо ли Ваш посредник справляется со своими обязанностями.
4.2.2. Открытие своего торгового представительства за границей
По мере развития Вашей торговой деятельности за рубежом может возникнуть потребность в открытии своего местного торгового представительства. Для большинства Ваших клиентов этот момент может сыграть решающую роль в принятии окончательного решения о дополнительных закупках Вашей продукции. Кроме того, Вы можете нанять для работы в своем торговом представительстве местных жителей, которые лучше знают местные условия, обычаи и традиции и владеют к тому же языком данной страны.
4.2.3. Привлечение торговых агентов, дистрибьюторов, посредников
Строго говоря, в данном случае речь идет не о собственной торговой деятельности, а о совместной деятельности, при которой степень Вашего участия в ней будет определяться условиями соглашения. Под «чужими ногами» подразумевается какая-нибудь крупная компания, согласившаяся заниматься реализацией Ваших товаров или услуг в дополнение к своим собственным товарам или услугам. В этом случае необходимо убедиться в том, что крупные компании имеют в наличии всю необходимую информацию о вашей продукции и соответствующие рекламные материалы, а также понимают и разделяют цели Вашей сбытовой политики.
В большинстве случаев торговый агент не имеет запаса товаров. Он действует в качестве посредника, занимаясь по вашему поручению и от Вашего имени продажей товаров на зарубежных рынках. Он заключает сделки, получает заказы, а от Вас требуется обеспечить доставку товаров и выполнение полученных заказов.
В случае необходимости можно поручить Вашему торговому агенту осуществлять сервисное обслуживание Ваших товаров. Естественно, для этого придется решить ряд финансовых вопросов, а также договориться об ответственности Вашего торгового агента за качество и надежность обслуживания.
Использование торгового агента связано с риском возможной неоплаты товаров. Ведь торговый агент получает заказ на поставку товаров, который может быть не оплачен конечным потребителем.
В отличие от экспортных агентов и представителей, экспортный дистрибьютор покупает у Вас товары и услуги и перепродает их местным потребителям. Часто дистрибьюторы сами устанавливают цену на товары и услуги, организуют финансирование для оптовых покупателей, обеспечивают гарантийное и послепродажное обслуживание.
В этом заключается главное преимущество зарубежного дистрибьютора – он отвечает за послепродажный сервис. Недостатков здесь два – Вы теряете контроль за Вашими товарами и услугами, и Ваша прибыль заметно снижается.
Поскольку дистрибьютор действует в качестве комитента, он имеет определенные запасы товаров, имеет собственную сеть обслуживания и сам несет ответственность за свои прибыли и убытки. Из этого следует, что Вы избавлены от кредитного риска, т.е. риска неплатежа.
Все же Вы, наверно, захотите убедиться в том, что дистрибьютор правильно обращается с Вашими товарами. В этом случае желательно научить его тому, как нужно продавать Вашу продукцию и осуществлять послепродажное обслуживание, а также направить своих сотрудников для оказания помощи дистрибьютору в деле организации продажи Ваших товаров.
4.2.4. Поиск посредника
Иностранный импортер или посредник, с которым отечественный предприниматель заключает экспортный контракт, может быть найден различными способами. Иногда это происходит случайно, через знакомых и существующих партнеров по бизнесу, во время участия в торговых выставках и ярмарках, но чаще является результатом целенаправленного поиска.
В любом случае этому вопросу следует уделять самое серьезное внимание, так как в условиях неустойчивой мировой конъюнктуры, острой конкуренции на внешнем рынке желательно, чтобы компании совершали не разовые сделки, а устанавливали долгосрочные партнерские отношения, предусматривающие, в частности, сотрудничество и в инвестиционной сфере.
Подыскивая хорошего, надежного посредника, не следует торопиться. Подписав соглашение, Вам придется в течение определенного времени соблюдать его условия. Если Вы сделаете неправильный выбор, Вам придется мучиться со своим посредником, пока не истечет срок действия контракта. Существует несколько способов получения первичной информации о возможных посредниках. Можно использовать:
Евро Инфо Корреспондентский Центр в России и его региональную сеть;
зарубежные федерации фирм-посредников;
зарубежные Торгово-промышленные палаты;
посольства и торговые представительства России за рубежом или коммерческие отделы иностранных посольств и торговые миссии, аккредитованные в России;
специализированные учреждения типа Института внешнеэкономических связей при МВЭС РФ или Академии внешней торговли;
Российскую Торгово-промышленную палату;
специалистов в области маркетинга;
соответствующие рекламные объявления в специализированных внешнеторговых печатных изданиях;
различные внешнеторговые предприятия и объединения;
личные контакты и знакомства на различных выставках.
Вам следует связаться с каждым потенциальным посредником и постараться заинтересовать его своим коммерческим предложением. В свою очередь, Вы должны выяснить у своих потенциальных посредников:
Таблица № 3. Как правильно выбрать посредника или дистрибьютора
Общая информация о компании
|
Какими видами товаров или услуг они занимаются?
Где находятся филиалы этой компании (если таковые имеются)? Как они собираются выводить на рынок Вашу продукцию и реализовывать ее?
Кто бы мог поручиться за эту фирму?
|
Количество работников
|
Кто является директором этой фирмы, и что собой представляет ее торговый персонал?
Сколько сотрудников имеет данный представитель или дистрибьютор?
Каковы его планы расширения бизнеса, если таковые имеются?
Потребуется ли ему расширить свой бизнес, чтобы работать с Вами?
|
Успехи по продажам
|
Имел ли выбранный представитель или дистрибьютор постоянный рост продаж?
Каков объём его продаж за последние 5 лет?
Каковы его цели по продажам на следующий год?
|
Анализ территории
|
На какой территории работает выбранный представитель или дистрибьютор?
Подходит ли существующий территориальный охват Вашим целям и планам? Если нет, то готов ли он к расширению?
|
Набор продаваемых товаров и предоставляемых услуг
|
Как много различных товаров и услуг представляет данный агент или дистрибьютор?
Представляет ли он другие российские фирмы? Если да, то какие?
|
Места хранения и оборудование
|
Имеются ли у выбранного Вами представителя или дистрибьютора необходимые площади для хранения товаров?
Как он контролирует наличие и качество товаров?
Если требуется послепродажное обслуживание, имеет ли он необходимое оборудование? Если нет, то готов ли приобрести необходимое?
|
Помощь в продвижении Вашей продукции или услуг
|
Готов ли предполагаемый дистрибьютор помочь Вам с маркетингом?
Есть ли у него собственный веб-сайт?
|
На данной стадии все вопросы можно снять с помощью телефонных звонков в условленное время. Таким образом, Вы проверите заодно и их отношение к своим деловым партнерам и подтвердите правильность своего выбора.
Во время личного посещения Ваших потенциальных посредников необходимо получить следующие ключевые сведения:
размер территории, на которой может быть организован эффективный сбыт Вашей продукции;
какими видами товаров и услуг занимается данная фирма в настоящее время;
количество сотрудников, масштабы хозяйственной деятельности и перспективы развития данной фирмы в ближайшем будущем;
финансовое состояние этой фирмы (в особенности, если она берет на себя делькредере);
характер отношений с правительственными чиновниками, внешнеторговыми компаниями, таможенной службой и т.д.;
уровень технической подготовки и качество обслуживания;
владение ситуацией на рынке и учет тенденций развития рынка (включая конкуренцию);
имеющийся опыт по стимулированию сбыта;
состояние офиса, наличие демонстрационных залов;
возможность налаживания производства и сборки Вашей продукции;
ожидаемый уровень вознаграждения, а также торговый потенциал данной фирмы, например, на ближайшие пять лет.
Ваш потенциальный посредник, в свою очередь, обязательно захочет убедиться в том, что предлагаемая Вами продукция подходит ему по своему назначению, относится к сфере его коммерческих интересов. Так, например, Вас могут спросить:
на чем основана Ваша уверенность в том, что предлагаемая Вами продукция будет пользоваться спросом у потребителей;
каким, по Вашему мнению, может быть первоначальный объем продаж;
какого рода сведения необходимо получить в результате маркетингового исследования;
что Вы думаете по поводу рекламной кампании;
сколько денег Вы собираетесь потратить на рекламу;
на какую поддержку с Вашей стороны можно рассчитывать;
каким образом Вы предполагаете поддерживать связь с фирмой-посредником.
Принятие Вами окончательного решения будет отчасти субъективным, поскольку Вы будете находиться под определенным влиянием тех людей, с которыми Вам предстоит общаться. Постарайтесь сделать окончательный выбор, руководствуясь не эмоциями и личными впечатлениями, а логикой и здравым смыслом. Выбрав, в конце концов, фирму-посредника, Вы должны будете обговорить с ее руководством условия предстоящего соглашения.
4.2.5 Заключение лицензионного соглашения (договора) с зарубежным производителем
Иногда складывается такая ситуация, когда в одной из зарубежных стран есть рынок сбыта Вашей продукции, однако выйти на него оказывается очень непросто в силу ряда причин. Затруднения могут быть связаны со следующими обстоятельствами:
высокая стоимость транспортных расходов;
небольшая емкость зарубежного рынка, не оправдывающая большие капиталовложения;
необходимость внесения определенных технологических и производственных изменений, для которых не приспособлены Ваши производственные линии;
высокие таможенные пошлины.
В этом случае можно заключить лицензионное соглашение с одной из зарубежных компаний, которая будет заниматься производством, а также, может быть, реализацией Вашей продукции. Прежде, чем перейти к рассмотрению текста лицензионного соглашения, отметим, что лицензирование предоставляет Вам определённые возможности, а именно:
экспортировать сырье или производимые Вами комплектующие, которые отсутствуют на зарубежных рынках;
экспортировать станки и оборудование, необходимые для производства Вашей продукции;
экспортировать дополнительные товары или услуги на выгодных для Вас условиях;
принимать активное участие в коммерческой деятельности фирмы-лицензиата в будущем, если это предусмотрено заключенным с ней лицензионным соглашением;
заключать лицензионные соглашения с другими компаниями;
взаимный обмен идеями в соответствии с текстом лицензионного соглашения.
5. Реклама и стимулирование сбыта продукции за рубежом
Результаты Ваших усилий по продвижению товаров или услуг на внешних рынках могут обеспечить успех Вашей экспортной деятельности или, наоборот, привести к её краху. Чтобы этого не случилось, работа по продвижению товаров и услуг должна включать использование всех доступных механизмов коммуникации и рекламы, чтобы убедить людей покупать Вашу продукцию и пользоваться Вашими услугами.
Эти механизмы включают: рекламу и публикации в различных средствах массовой информации, рассылку рекламных материалов покупателям и потенциальным клиентам, личное посещение клиентов и покупателей в центрах потенциальной продажи Ваших товаров, участие в торговых ярмарках, выставках и деловых поездках предпринимателей России за рубеж, использование неограниченных возможностей Интернета.
5.1. Реклама.
И рекламная кампания, и мероприятия по стимулированию сбыта требуют тщательной подготовки. На внешнем рынке точно так же, как и на внутреннем рынке, необходимо определить:
круг своих потенциальных покупателей;
форму и содержание своего рекламного объявления;
канал распространения рекламы, а также меры, направленные на стимулирование сбыта.
Возможны три варианта: Вы будете заниматься этим самостоятельно; поручите это своему зарубежному агенту; обратитесь за помощью в рекламное агентство, имеющее определенный опыт рекламной деятельности за рубежом.
Первый вариант возможен в том случае, если у Вас есть большой опыт рекламной деятельности и к тому же много свободного времени. Однако, как правило, это случается довольно редко, поэтому этот вариант представляется маловероятным.
Рассмотрим второй вариант. Ваш зарубежный агент хорошо знает местный рынок, местную специфику, а также психологию местных жителей, поэтому он может составить подходящий текст Вашего рекламного объявления и выбрать оптимальный канал распространения рекламы. Возникает вопрос: «Кто сможет составить оптимальный план проведения рекламных мероприятий?» Поручая своему зарубежному агенту составить план рекламных мероприятий, Вы должны быть абсолютно уверены в его благонадежности. Причем вовсе не обязательно подозревать агента в нечестности. Просто он может: не совсем правильно представлять себе, каким должен быть текст Вашего рекламного объявления; тратить Ваши деньги на рекламу не только Вашей продукции, но и других товаров, которыми он занимается.
Разумеется, Вы захотите убедиться в том, что все Ваши деньги расходуются по назначению. В порядке контроля за деятельностью своего зарубежного агента Вы можете договориться с ним о проверке оплачиваемых им счетов, просмотре текстов рекламных объявлений перед их публикацией, а также о Вашем участии в подборе необходимых иллюстраций и художественном оформлении рекламных объявлений.
Третий вариант — обратиться за помощью в рекламное агентство, имеющее опыт рекламной деятельности за рубежом. Если Вы уже работаете с каким-нибудь агентством, у Вас не должно быть каких-нибудь серьезных проблем. Иначе Вам придется искать такое рекламное агентство.
Для составления грамотной и эффективной рекламы Вам предстоит выяснить:
кто станет Вашими потенциальными клиентами, где они находятся, почему они предпочтут именно Ваши товары или услуги;
что Вы захотите сообщить своим будущим покупателям;
где следует разместить Ваше рекламное объявление, чтобы охватить как можно больше Ваших потенциальных клиентов;
каким образом Вы сможете заинтересовать своих клиентов в приобретении именно Ваших товаров;
каким образом можно создать привлекательный «имидж» Вашего предприятия.
Вы должны определить свои сильные стороны и сделать так, чтобы все будущие зарубежные покупатели узнали об этом.
Следует помнить, что в разных странах могут использоваться разные каналы распространения рекламы.
Например, в Германии на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты - это средство общенациональной рекламы, а в Испании - местной.
Вы должны знать, какие средства распространения рекламы наиболее популярны в той стране, на рынок которой Вы собираетесь выйти со своими товарами или услугами.
Перевод Вашего рекламного объявления на иностранный язык
Довольно сложно перевести текст Вашего рекламного объявления с русского на хороший английский, французский, немецкий или какой-либо другой местный язык, сохранив не только смысл, но и стиль Вашего рекламного объявления.
Качество перевода можно проверить, прибегнув к помощи человека, знающего данный иностранный язык, но не видевшего оригинал, попросив его сделать обратный перевод текста на русский язык. Затем можно сравнить данный перевод с вариантом перевода, подготовленного Вашим зарубежным агентом.
Никогда не доверяйте своему зарубежному агенту перевод текста рекламного объявления с русского на иностранный язык, поскольку он может знать русский язык не очень хорошо или не знать его вовсе.
5.2. Стимулирование сбыта
В целях оживления продажи своих товаров или услуг наряду с рекламой Вы можете использовать различные следующие способы стимулирования сбыта:
Предложения, связанные с уменьшением продажной цены «две единицы товара по цене одной единицы».
Совместное стимулирование, связанное с благотворительной деятельностью.
Конкурсы. Конкурсы пользуются большой популярностью, но требуют тщательной организации, поскольку необходимо соблюдать все юридические формальности.
Коллекции (каждая упаковка товара содержит какой-нибудь предмет или вкладыш, являющийся частью большой коллекции, собрать которую можно только с помощью покупки других таких же товаров)
Дисконтные карты, дающие право их обладателям получать скидку при покупке товара в следующий раз;
"Бесплатный» подарок за каждую покупку на определенную сумму;
Гарантированное возмещение разницы в цене за Ваш товар, если другой, аналогичный товар стоит дешевле.
Когда речь идет о продаже дорогих товаров, Вашим клиентам может потребоваться совет или небольшая консультация перед совершением покупки или же может возникнуть потребность в послепродажном обслуживании. Кроме того, они могут поинтересоваться возможностью покупки товара в кредит и т.д.
Может случиться так, что далеко не все средства стимулирования сбыта, которые Вы используете на территории России, разрешены в той или иной стране. Составляя план мероприятий, направленных на стимулирование сбыта своей продукции за рубежом, обязательно выясните, что разрешено, а что — нет.
Наметив план мероприятий, направленных на стимулирование сбыта своей продукции за рубежом, Вы должны убедиться в том, что эти мероприятия не выходят за рамки действующего в данной стране законодательства. Следите за тем, чтобы все Ваши предложения, направленные на стимулирование сбыта, соответствовали действительности. Ведь Вы подпадаете под действие законодательных актов, защищающих права потребителя.
|
