3. Выбор потенциальных рынков сбыта
Выбор рынков для международной деятельности компании – это одно их ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.
Лучше всего начать с малого – определить один или два зарубежных рынка, которые больше всего подходят для сбыта Вашей продукции, а затем постепенно увеличивать масштабы своей экспортной деятельности.
Критерии выбора международных рынков могут быть классифицированы как:
- общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом: язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения
- специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту: стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам, оценка конкурентов, оценка экономических факторов, каналов распределения и продвижения продукции.
Рассмотрим подробнее значение критериев, определяющих выбор рынков для ведения внешнеэкономической деятельности:
Язык
Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами:
знание языка важно для сбора и оценки информации;
язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию ее культуры;
язык имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.
Часто английский язык может стать приемлемым языком для делового общения. Однако это имеет место не во всех странах.
Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны.
Манеры и обычаи
Знание различий в манерах и обычаях между странами имеет большое значение, так как от этого во многом зависит степень стандартизации маркетинговой программы фирмы. Кроме того, понимание манер и обычаев иностранного партнера важно для успешного ведения переговоров.
Социальные институты
Социальные институты: семейные, политические, деловые, связывают людей, влияя на их поведение. Значение семьи как социального института различно в зависимости от страны. В странах арабского мира считается допустимым и даже положительным, когда менеджер принимает на работу своих родственников. В США, Европе, России такие действия часто сталкиваются с отрицательной реакцией общества.
Образование
Образование включает в себя передачу навыков, идей, примеров поведения. Уровень и характер образования оказывает влияние на различные функции бизнеса. Так например, при найме японского сотрудника необходимо учитывать особенности его образования.
Ценности и отношения
Восприятие людьми времени, достижений, богатства, работы, перемен, риска в различных странах различаются. Это накладывает отпечатки на процессы покупки и потребления товара.
Экономические факторы
Экономические факторы окружающей среды имеют большое значение для деятельности фирмы, так как они оказывают прямое влияние на структуру потребления и покупательную способность населения различных стран, доступность транспортной инфраструктуры и средств связи.
Классификация стран по уровню дохода
Многие классификации государств основаны на показателе уровня дохода на душу населения и тесно связанном с ним показателе уровня индустриализации экономики государства. По этому показателю страны подразделяются на:
слаборазвитые страны со слабым уровнем развития промышленности и инфраструктуры;
новые индустриальные страны, характеризуемые высокими темпами экономического развития;
высокоразвитые индустриальные страны с высоким уровнем дохода на душу населения и развитыми отраслями промышленности и услуг.
Уровень дохода на душу населения оказывает сильное влияние на структуру потребления. В странах с низким душевым уровнем доходов основная сумма расходов населения приходится на продукты питания и одежду. При увеличении уровня дохода все большая его часть расходуется на жилье, транспорт, отдых.
Региональная экономическая интеграция
Существует несколько уровней экономической интеграции:
- Свободная торговая зона – наиболее гибкая форма экономической интеграции государств. Все торговые барьеры между странами-участниками устранены. Европейская ассоциация свободной торговли (EFTA) была сформирована в 1960 году и включала 8 европейских стран. Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA) включает такие страны как США, Канада и Мексика.
- Таможенный союз. Внутри таможенного союза также происходит свободное перемещение товаров, однако, кроме этого, страны-участники формируют общую торговую политику по отношению к другим государствам.
- Общий рынок имеет те же характеристики, что и таможенный союз. Кроме того, между странами-участниками свободно перемещаются факторы производства (люди, капитал, технологии).
- Экономический союз. Помимо вышеназванных характеристик экономический союз подразумевает интеграцию экономических курсов стран-членов (Европейский Союз).
Государственное регулирование как фактор окружающей среды
На международную деятельность фирмы часто непосредственно влияют действия правительств стран происхождения и международной экспансии. Наибольшее число проблем возникает у менеджеров из-за недостаточных знаний правовой среды зарубежного государства, а именно связанных с ней политических рисков и торговых барьеров.
Политические риски
Можно выделить три основных типа политических рисков:
риск утраты собственности;
операционный риск (риск возникновения препятствий нормальной работе компании на зарубежном рынке;
трансфертный риск (риск, возникающий при перемещении капитала между странами).
Политические риски могут явиться результатом конкретных действий правительства, например:
ограничение импорта;
контроль за обменом иностранных валют;
регулирование цен на некоторые товары;
использование налогов как средства контроля над иностранными инвестициями;
контроль в области рынка труда;
экспроприация собственности;
государственный контроль за деятельностью иностранных фирм.
Торговые барьеры и ограничения
Установление режима свободной торговли между странами имеет существенные положительные стороны. Свободная торговля обеспечивает международную специализацию государств, соответственно повышая эффективность производства товаров. Благодаря международной торговле компании достигают больших объемов производства продукции, получая выгоды от эффекта масштаба. Вместе с тем национальные правительства создают многочисленные препятствия международной торговле с целью защитить отечественных производителей - тарифные и нетарифные барьеры выхода на зарубежный рынок (тарифные - специальные, Ad valorem, дискриминационные, квоты, прямое участие госуд-ва в торговле; нетарифные - требования к продукции, фин. ограничения, таможенные процедуры).
Собранные данные позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития.
Теперь Вам потребуется собрать и проанализировать несколько групп данных, в частности:
существующие производственные мощности в выбранных Вами странах, позволяющие выпускать аналогичные Вашим товары или услуги;
в какие страны и в каком объеме экспортируются аналогичные Вашим товары или услуги из выбранной Вами страны или группы стран;
из каких стран и в каком объеме импортируются выбранной Вами страной или группой стран аналогичные Вашим товары или услуги;
совокупный объем рынка предлагаемых Вами товаров или услуг в выбранной Вами стране или группе стран и прогноз величины Вашей доли рынка через определенный период времени;
структуры «Ваших» зарубежных рынков сбыта и системы распределения товаров или услуг.
Предположим, Вы выбрали, наконец, две или три подходящие европейские страны, в которые Вы предполагаете экспортировать свои товары или услуги. В этом случае Вам предстоит выяснить ряд вопросов, касающихся каждой отдельно взятой страны:
Размер рынка. Величина спроса на предлагаемый Вами товар.
Наличие препятствий юридического или иного плана, которые сделают цену продвижения на этот рынок просто нереальной.
Проста каналов распространения Вашего товара на этом рынке. Этот фактор позволит сделать цену Вашего товара на этом рынке более конкурентоспособной.
Наличие конкуренции. Сколько ещё компаний продают похожий товар, есть ли у Ваших конкурентов успехи, и, если есть, то каковы они?
Доступ к соседним рынкам. Сможете ли Вы продавать Ваш товар на соседних рынках? На некоторых рынках Ваш товар будет продаваться чуть ли не по себестоимости, но зато такой рынок может служить стартовой площадкой для покорения соседних, где Ваша прибыль может быть высока.
Локализация Вашего товара или услуги. Ваш товар или услугу можно брать и продавать, или Вам придётся их как-то видоизменять, чтобы они подходили под местный вкус? К примеру, переводить инструкции на местный язык.
Инфраструктура бизнеса. Все ли в порядке на рассматриваемом Вами рынке с инфраструктурой бизнеса, легко ли там распространять ваш товар или услугу?
Наличие развитой транспортной инфраструктуры.
Политический риск. Правительство крепко стоит на ногах? Правительство этой страны хорошо относится к вашей стране?
Банки и финансовые организации. Позиции центрального банка страны. Как этот банк ведёт себя: не слишком ли часто он вмешивается в финансовые процессы, не влияют ли его решения на развитие бизнеса? Местным банкам можно доверять, могут ли они помочь провести сделку по аккредитиву или векселю (тратте)?
Стабильность курса местной валюты (в пределах минимальных отклонений) по отношению к другим валютам.
Затем можно будет сравнить условия одной страны с условиями других стран и решить, какая именно страна больше всего подходит Вам для налаживания экспорта своих товаров или услуг как в данный момент, так и, допустим, на ближайшие пять лет.
|
