Аромамаркетинг
Запах как составляющая приятной атмосферы в торговом зале может как подтолкнуть людей к покупке, так и просто дольше удержать их в аптеке, способствуя повышению импульсных покупок. В особенности такой способ воздействия на клиента хорош в аптеках с открытой выкладкой, а также для аптек, в ассортименте которых имеется широкий спектр парафармацевтики, лечебной косметики, сопутствующих товаров. Приятный запах в аптеке может способствовать нормализации психического состояния покупателей и тем самым создает предпосылки успешных продаж. Кроме того, запахи могут стать основой для улучшения позиционирования аптечных учреждений, ведь, например, все аптеки сети могут пахнуть своим фирменным и хорошо узнаваемым запахом.
Итак, в последнее время помимо известных и давно проверенных маркетинговых инструментов, многие представители отечественной аптечной розницы стали использовать аромамаркетинг. Под аромамаркетингом понимается комплекс мероприятий по использованию запахов с целью увеличения лояльности покупателей. В классический аромамаркетинг входят аромадизайн помещений, подарочной продукции, полиграфии, аромабрэндирование и аромаклининг (нейтрализация неприятных запахов). В зависимости от сферы деятельности и текущей цели, компания с помощью профильного консультанта выбирает ряд подходящих мероприятий и, собственно, необходимые ароматы, которые способны помочь посетителю почувствовать внутренний комфорт и настроить его на благоприятный для покупок лад. Безусловно, наиболее востребованной услугой аромамаркетинга является аромадизайн помещения. Этот вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга, создает специальную ароматическую атмосферу, которая стимулирует те или иные эмоции человека30.
Сейчас потребитель перегружен визуальной рекламной информацией, поэтому уже не так восприимчив к ней и даже старается от нее отгородиться, но запахи проигнорировать невозможно, хотя бы потому что дыхание – это жизненно необходимая функция организма. Кроме того, у человека сильно развита память на ароматы. Если определенное место будет ассоциироваться с приятным запахом, то человек, во-первых, расскажет знакомым о том, что в таком-то месте очень приятно пахнет, и, во-вторых, сам еще не раз вернется в это место. Особенно восприимчивы к ароматам женщины, которые, как уже говорилось ранее, являются основными посетителями аптек.
Пионером в исследованиях связей между ароматами и покупательской активностью современного человека стал американский психиатр Алан Хирш, который начинал с простого разбрызгивания разработанной им эссенции в разных отделах магазинов. Опытным путем он первым в истории аромамаркетинга установил, что в «опыленных» им секциях реально возрастает продажа товаров31.
В России аромадизайн в настоящее время широко используется в сфере продаж и услуг: в супермаркетах, ресторанах, кинотеатрах, бутиках, медицинских центрах, аптеках и т.д. При этом выбор ароматов напрямую зависит от места и цели его внедрения. Так, например, смесь ароматов лимона и мяты усиливает внимание и позволяет сконцентрироваться, запах горького шоколада или свежей клубники пробуждает аппетит, а запах апельсина снижает чувство страха у женщин32.
Исследования компаний, применяющих аромамаркетинг показывают, что покупательская активность увеличивается и прирост продаж, по разным данным, колеблется от 5% и более. Примером может служить компания Nike, который провел следующий эксперимент: два абсолютно одинаковых торговых зала со спортивной обувью, но один зал ароматизирован запахами травы и колы (типичные ароматы футбольного поля); в итоге, в «пахучем» зале было куплено на 80% больше обуви33.
Аромат хорошо работает и на привлечение покупателей в аптечное учреждение. «Если в аптеке распространен приятный аромат вероятность того, что человек задержится в ней еще хотя бы на 5 минут, возрастает, следовательно, увеличивается количество незапланированных покупок и общая прибыль — на 10—15%», - сообщает Анна Джураева, руководитель отдела продаж компании Кема Клаб»34.
Не стоит забывать о фармспециализации ароматов, ведь запах свежих огурцов и колбасы, такой приятный и приемлемый для продуктового магазина, может вызвать неоднозначные впечатления в рецептурном отделе аптеки, а тонкий аромат кофе лучше будет сочетаться с крупным торговым центром и расположенными в нем кафе, чем с отделом парафармацевтики.
Специалисты аромамаркетинга рекомендуют аптекам обращаться к спокойным, и свежим ароматам, травяным, мятным, фруктовым, природным запахам. Если человек не будет «слышать» запаха лекарств, который напрягает и вызывает ощущение нездоровья, то он будет более расслаблен. В аптеках рациональней всего использовать ароматы, которые будут приятны обонянию людей различных возрастных категорий, половой принадлежности и социального статуса. Если при выборе аромата возникают сомнения, то можно заполнить всю торговую площадь нейтральными ароматами: грейпфрутом, полинезией и т.д. Такие ароматы создают приятную атмосферу, но не вызывают каких-либо явных ассоциаций. Также следует избегать диссонанса между запахом и интерьером аптеки. К примеру, если аптечное учреждение оформлено в традиционных оттенках зеленого, то аромат шоколада будет в нем неуместен, как и запах хвои на фоне красного цвета отделки стен и витрин35.
Несмотря на колоссальные возможности, которые предоставляет аптеке аромамаркетинг, нужно помнить о том, что недостаточно просто подобрать свой «фирменный» аромат. Аромат – не наркотик и не средство гипноза, и это отнюдь не универсальное средство 100%-го увеличения продаж (ведь эти вещества никоим образом не вмешиваются в химические процессы организма, они действуют только на уровне ассоциаций, приятных ассоциаций, которые совершают в сознании человека привязку места с конкретным присущим ему ароматом). Кстати, поэтому не нужно подменять аромамаркетинг бытовыми средствами и освежителями воздуха в баллончиках, ведь у клиента может, к сожалению, сработать ассоциация с туалетом. Необходимо также умело управлять ароматом, нужно интегрировать аромамаркетинг в комплекс других маркетинговых мероприятий. И конечно же, никакой аромамаркетинг не поможет, если персонал не мотивирован на высокие результаты работы аптеки, если коммуникации с потребителем слабые, если нет программ лояльности и товар дефектурный.
|
