8 Маркетинговые коммуникации
Скачать 0.6 Mb.
|
8Маркетинговые коммуникацииМаркетинг – это, по существу, форма общения. Акио Морита КАЖДЫЙ ДЕНЬ у вас появляется по конкуренту. Каждый день гам желающих докричаться до вашего равнодушного и уставшего клиента становится все мощнее и все беспорядочнее. Что делать? Можно подключиться к этому гаму и наращивать свои рекламные децибелы, тратя все больше на рекламу, понятную только вам и ее создателям; а можно вспомнить о маркетинговом мышлении и начать думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от клиента. Почти наверняка результатом будет увеличение продаж при снижении маркетинговых затрат, в особенности на рекламу. Для начала влезьте в шкуру клиента и попытайтесь представить его с разных точек зрения, как человека живущего и как человека покупающего, особенно покупающего товары вашей товарной категории. Теперь представите себе, каким ему видится ваш товар на фоне товаров-конкурентов. Помните, что мы с вами говорили о клиентских экспериментах? Проведите их. Представьте себя клиентом, увидевшим вашу рекламу и рекламу ваших конкурентов, позвонившим на фирму, пришедшим в ваш офис, в ваш магазин, на ваш стенд на выставке. Представитьте, что он при этом увидит, услышит, испытывает, какое мнение у него сложется. И как он по совокупности впечатлений примет решение, стать или не стать вашим покупателем, клиентом, партнером. Не проводите дорогостоящих опросов – они могут дать вам вдохновенную ложь. Используйте методы наблюдения и «наивного слушания». Сделайте процедуру обратной связи с клиентом простой и быстрой, проанализируйте все высказывания недовольства клиентов, поощряйте эти высказывания. Уверяю вас, после этого вы почти наверняка многое измените и в своей рекламной политике и в своем внутреннем маркетинге. На пользу клиенту. И вам! Вы с удивлением обнаружите, что содержание важнее децибел, что ваш глупый рекламный крик ПРО ВАС клиента интересует меньше, чем ваш умный шепот О НЕМ. При этом учтите, что даже если клиент вас услышал и среагировал, то это еще не все. На Востоке говорят – сколько ни кричи «халва, халва!», во рту слаще не станет. Клиенту нужна реальная «халва» – то есть реальное выполнение вами данных ему обещаний, от начала до конца. Иначе эффект будет обратным. Многие компании этого не понимают, продолжая тратить огромные деньги на рекламу и оставляя без внимания другие способы воздействия на клиента. Совокупность всех этих способов принято называть маркетинговыми коммуникациями, или «интегрированными маркетинговыми коммуникациями» (integrated marketing communications – IMC). Роль этих коммуникаций можно представить так:
Но что конкретно прикажете понимать под маркетинговыми коммуникациями? Здесь, как и во многих вопросах маркетинга, существуют разные толкования. Чаще всего под маркетинговыми коммуникациями понимают только оплачиваемые способы общения с рынком:
Этот подход не совсем правильный. Его результатом является перерасход средств на рекламу, недоучет мощного потенциала других средств воздействия на потребителя, конфликт между разными «сообщениями», получаемыми потребителем. Разумнее определять маркетинговые коммуникации, как весь комплекс воздействия на сознание потребителя с единственной целью – сформировать у него решение купить. Нужно просто помнить, что: Коммуницирует буквально все! Все то, что фирма делает или не делает на рынке. Об этом следует помнить всем и всегда. В первую очередь об этом должны помнить маркетинговые и рекламные профессионалы; помнить и разъяснять это рекламодателям и заказчикам, если они работают в агентствах и консалтинговых компаниях. Особо следует это объяснять «генералам», поскольку маркетинг на фирме начинается с понимания его важности руководством. Некоторые это понимают. Так, я как-то спросил водочного рекламодателя: что производит на покупателей большее впечатление – сотни щитов с глупой рекламой или разъезжающие по улицам яркие, грамотно оформленные фургоны, развозящие продукцию фирмы, в которых сидят четко работающие экспедиторы, одетые в броскую корпоративную одежду? Подумав, тот выбрал фургоны. И правильно выбрал! Многие компании готовы потратить миллионы, а на Западе и миллиарды, на реклкму. При этом они не понимают, что для клиента улыбка и обходительность их сотрудника, которого клиент первым встретил в их офисе, магазине или самолете, первый разговор по телефону, а также скорость реакции на его жалобу и прочие «мелочи», часто значат больше, чем «улетные» ролики и «прикольная» наружная реклама, большую часть которой клиент или не видит или игнорирует. Коммуницирует буквально ВСЕ! За или против вас работают: фасад вашего магазина, состояние ваших пепельниц и туалетов, одежда и манеры вашего рассыльного, вид ваших фургонов, и даже шрифт ваших факсов и счетов. Что чувствует посетитель, если он упал, поскользнувшись на скользких ступеньках вашего подъезда; или долго соображал: какую из нескольких стеклянных дверей, ведущих к вам, толкнуть (это, кстати, шокирует у нас иностранцев!); или не смог запарковать машину на вашей стоянке; или полчаса оформлял пропуск, или…? Мудрый маркетолог даже досаду клиента может превратить в маркетинговый плюс. Как вы полагаете, с каким настроем уйдет клиент, уткнувшийся в вашу закрытую дверь, если на ней он прочтет: «Нам очень жалко, что Вы опоздали»? – Пустячок, а приятно! Коммуницирует буквально все! Если вы заказываете что-то по телефону, то вы автоматически отмечаете, сколько вам пришлось ждать на телефоне, пока у вас приняли заказ. Понравилась ли вам музыка, которую вам проигрывали пока вы ждали? Был ли продавец или представитель компании приятен, вежлив, болтлив, груб, угрюм? Отвечал ли он на ваши вопросы со знанием дела? Не раздражался ли он? Назначил ли он удобное для вас время доставки купленного вами товара, или вам пришлось отпрашиваться с работы? Привезли ли все в точно назначенное время, или вам пришлось долго ждать? Приятны ли были сопровождающие? Не насвинячили ли они в помещении? И так далее. Когда вы все это прочувствуете (именно прочувствуйете, то есть не только поймете, но и представите себе!), то вы возьмете за правило время от времени проводить описанные выше клиентские эксперименты. Звоните на свою фирму, представлясь заказчиком, просите поиграть в клиентов знакомых и т.д. Проводите такие эксперименты сами, привлекайте ваших сотрудников. По мере обострения конкуренции следует бороться «за каждую пешку», даже за каждые полпешки, ибо при прочих равных условиях даже вашей продуманной малости окажется достаточно, чтобы склонить чашу весов в вашу пользу. Примеров, подтверждающих это, вы сами найдете во множестве. Вот всего лишь один из моей практики. Нам нужно было отправить пакет заграницу. Обратились в DHL, FedEx и TNT. Цены и условия у всех были примерно одинаковые, и все требовали заполнить какие-то сложные бланки. Наиболее понятные бланки оказались у TNT, мы их и заполнили. Потом нам с курьером прислали буклет TNT, в котором ясно описывались все услуги компании; к нему были приложены несколько бланков для следующих отправлений, в которые уже были внесены наши данные – нам достаточно было заполнить пару строк. Пусть теперь DHL и FedEx тратят сколько угодно денег на рекламу, свой выбор мы уже сделали! Может быть, у конкурентов условия в совокупности окажутся даже чуточку лучше, но нас это вряд ли будет уже интересовать! Довольный клиент – это ваш капитал. Если ваш клиент получил от вас реальное удовлетворение, он будет приводить вам новых клиентов. Как известно, самая эффективная реклама – это устная реклама. В одной книге я прочитал такой диалог: Джо: Кто скажет, где можно проявить пленку? Том: Только не в «Фото со скидкой» рядом. С ними одна морока. Джо: Ну, какая морока? Отдаешь им пленку, они запускают ее в машину, и получаешь фото. Разве не так? Том: Так-то оно так. Фотографии прекрасные, цена подходящая, но ты никогда не получишь фото в течение обещанного часа. Каждый раз, когда я заношу им пленку по дороге в кафе и спрашиваю, можно ли будет забрать ее на обратном пути, они говорят: «Нет проблем!» Но они никогда не выполняют обещание и, что еще хуже, кажется, их это совершенно не волнует. Сью: А я отношу пленку в «Чудо-камеру». Джо: Что у них такие хорошие цены? Сью: Нет, не особенно. Том: Тогда почему ты их рекомендуешь? Сью: На первый взгляд из-за мелочей. Качество у них почти такое же, как у всех, и сроки обычные. Но мне просто нравится иметь с ними дело. Гэри, владелец, всегда приветствует меня по имени, хотя я появляюсь там раз в месяц. Когда я не смогла вытащить батарейку, он помог мне и не взял денег за услугу, когда я хотела купить племяннику фотоаппарат, Гэри мне помог его выбрать. Думаю, мне нравится ходить туда именно потому, что Гэри всегда старается заинтересовать клиентов чем-то особенным. Джо: Мне все ясно. Пошли, Том. Похоже, это именно то, что нам нужно. Какой оплачиваемой рекламой можно добиться такого же успеха? Именно поэтому многие компании не кидаются тратить миллионы на малоэффективную телерекламу, а распространяют молву, используя для этого, в частности, и Интернет. |
Похожие:
 | Предлагаемая стратегия маркетинговой коммуникации в области телевизионной рекламы росно | | Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / А. В.... |
| Учебно-методический комплекс обсужден и утвержден на заседании кафедры маркетинга (протокол №1 от 14 сентября 2009 г.) | | Эта категория – лекарственные средства. Человек – существо уязвимое и подверженное различным болезням, именно поэтому каждый уже... |
 | Выставочная деятельность, рекламная деятельность, торговля, товар, конкуренто способность, экономические показа тели, участие в выставке,... | | Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ под ред. С. Г. Божук. — Спб: Питер, 2001. — 864 с.: ил.... |
| Маркетинговые исследования пассажирских перевозок : учебно-методическое пособие / О. В. Муленко; Рост гос ун-т путей сообщения. –... | | Маркетинговые исследования составляют основу маркетинговой деятельности. Оно может быть направлено на решение разных задач, но конечная... |
| Иностранные языки в контексте межкультурной коммуникации: Материалы докладов IV международной он-лайн конференции «Иностранные языки... | | «Деловые коммуникации» относится к дисциплинам базовой части профессионального цикла ( Б. 8). Для освоения дисциплины «Деловые коммуникации»... |