Бренд
Бренд является посредником между аптекой и покупателем. В аптеках тип взаимоотношений не должен ограничиваться лишь фактом передачи товара и денег из одних рук в другие, сейчас при высокой конкуренции в аптечном сегменте, стоит продумать более эффективные взаимоотношений. Бренд аптеки зависит от того, как отдельный посетитель оценивает всю визуальную информацию, которую он получает. Помнить нужно о том, что второстепенной информации не бывает. Стоит уделить время для создания названия и логотипа.
В настоящее время только 30% аптечного сегмента являются «брэндированными» предприятиями. Стоит помнить, что бренд аптечный бренд редко создается с помощью рекламы (реклама скорей будет успешна для определенного лекарственного средства). В аптеке же преимущество создают такие факторы как27:
Опыт первичного посещения аптеки, привлекательность «с порога»;
Внешность персонала и внутренне ощущение клиентом того, что все сделано исходя из удобства клиента;
Удовлетворенность качеством обслуживания;
Мнение других покупателей.
и т.д.
Эффективным бренд станет тогда, когда клиент будет называть аптеку «своей». Бренд не существует в одном измерении – необходимо сочетать все составляющие бренда в сознании потребителя: узнаваемость, приверженность, доверие.
Узнаваемость подразумевает внешние атрибуты торговой марки: название, логотип, цветовая гамма, фирменные атрибуты (визитная карточка, одежда, дисконтные карты и т.д.), - иными словами, все то, что дает возможность запомнить и идентифицировать. Отдельно необходимо сказать о названии: оно не должно быть28:
Безликим («Хорошая аптека»)
Сложным и непонятным («Мондровой эпифиз»)
Ограничивающим или негативным, даже если название отражает специализацию («Эндокринологическая» или «Полечись»)
Деятельность аптеки всегда представляет собой некое обещание, призвание дарить надежду на избавление от болезней. Конечно, здесь нет места высокопарным лозунгам и названиям типа «Дешевая аптека», потому как это вступает в противоречие ценностями доверия. Название должно вызывать положительные эмоции и легко запоминаться. В качестве успешных названий можно привести «Аптеки 36,6», «Вита», также удачными являются названия, связанные с месторасположением «На Лесной», «Арбатская».
Приверженность можно рассматривать как целый комплекс стандартов и технологий работы аптеки, который позволяет потребителю как самому выбирать определенную аптеку, так и рекомендовать ее своим знакомым и близким людям. Приверженность приобретается в результате единых стандартов обслуживания покупателей, ценовой и ассортиментной политики, сервиса и дополнительных услуг (бронирование, доставка, индивидуальный заказ и т.д.).
Доверие, в свою очередь, можно определить как убежденность потребителя в качестве товара и услуг, предоставляемых в конкретной аптеке/аптечной сети. Пожалуй, формирование доверия – процесс длительный и трудоемкий. Необходимо помнить несколько правил29:
Доверие эгоистично. Клиент всегда думает о своей выгоде. Никогда нельзя прекращать учитывать потребности клиента и действовать только в соответствии с собственными целями, игнорируя его интересы.
Доверие не приобретается вдруг, это процесс. Процесс, который начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог. Главное, чтобы диалог не прервался.
Доверие может быть утрачено в любой момент. Именно поэтому каждый контакт с клиентом должен быть искусно организован, чтобы гарантировать будущее общение. Ведь сейчас, при такой высокой конкуренции в аптечном сегменте, стоит один раз промахнуться, допустить осадок недовольства в душе клиента, как он перестанет быть лояльным, что ему мешает найти другую аптеку, когда их так много.
Важность удержания клиента в конкурентной среде аптечного бизнеса очень высока, поэтому важно разрабатывать для этого эффективные механизмы.
|
