1) Стимулирование сбыта (sales promotion) Мерчендайзинг (правильная выкладка товаров в аптеке)
Одним из инструментов воздействия на потребителя является мерчендайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на увеличение объема продаж товаров аптечного ассортимента19. В принципе, основная цель мерчендайзинга, как инструмента продвижения – увеличение объема продаж. Здесь акцент идет на аспект внимания человека. Нужно найти такое удачное расположение товаров на витринах и аптечных полках, чтобы покупатель а) легко нашел необходимый товар и б) захотел купить сопутствующий, так как последний удачно попал в поле его зрения и привлек внимание. Вообще, все покупки лекарственных препаратов в аптеке можно условно можно разделить на три основных категории, как то: 1) запланированные (аптека – это то самое место, куда люди не заходят из любопытства; люди приходят в аптеку целенаправленно купить лекарственное средство); 2) частично запланированные (из разряда «что-нибудь от простуды», «какие-нибудь капли»); 3) незапланированные (как правило, это витамины, средства личной гигиены и т.д.). Так вот эффективным мерчендайзинг будет считаться в том случае, если покупатель быстро нашел запланированный препарат, определился с маркой частично запланированного, у него появилось желание приобрести что-то незапланированное (примерно 15% оборота обеспечивается за счет импульсного спроса). Крайне необходимо, чтобы каждая товарная категория была обозначена заметными табличками-рубрикаторами. Рубрикатор – это название группы товаров, которое призвано помочь покупателю ориентироваться в широком ассортименте аптеки20. Чем понятнее для посетителя аптеки будут рубрикаторы, тем проще ему будет найти то, что он ищет, и тем больше будет привлечено его внимание к покупкам «на будущее» и «на всякий случай».
Кстати, интересным способом является размещение препарата рядом с самой «раскрученной» торговой маркой, это увеличивает продажи первого, потому что у «раскрученной» марки, как правило, стоимость выше, следовательно, покупатель возьмет то, что ниже по цене. Обычно такой прием используется для увеличения продаж новых или малоизвестных лекарственных средств.
Следует помнить, что для наиболее приемлемой визуализации - товар должен располагаться на полках на уровне не ниже пояса и не выше головы, то есть примерно на высоте 1,5 м от пола; товары, расположенные в самом низу – обречены.
Также можно использовать прием искусственно бреши, что создаст иллюзию востребованности товара.
Не меньший успех принесет тематическая ориентация (например, сезонность – летом это средства от аллергии, от укусов, от пищевых отравлений и т.д.), а также учет особенностей места расположения аптеки, а вместе с тем и категорий покупателей. К примеру, если аптека расположена в бизнес-центре, в деловом квартале, то в самых «горячих» точках продаж должны размещаться средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости, лекарства против первых признаках простуды и гриппа, препараты для восстановления голоса и больного горла (для активно выступающих на совещаниях).
Отдельно хотелось бы сказать об открытой выкладке товаров. Открытая выкладка товара - это модный атрибут современных аптечных сетей. В формировании пространства аптечного учреждения с открытой выкладкой есть свои особенности, которые необходимо назвать21:
Стеллажи в центре зала для такой аптеки должны быть не слишком высокими. Оптимальная высота для них от 1,2 до 1,7 м. Более высокую мебель размещать не стоит, потому как возникнет плохой обзор зала, а это повлечет за собой усложнение контроля по предотвращению краж и дискомфорт в восприятии зала клиентами, у которых может возникнуть ощущение нахождения в лабиринте. К тому же, основными посетителями аптек являются женщины, а их средний рост 160-165 см. Расстояние между стеллажами должно быть достаточно большим, чтобы покупатель мог свободно перемещаться. Клиенты, перемещаясь по залу от входа к выходу, должны иметь возможность осмотра максимального количества стеллажей.
Конечно, можно прогнозировать рентабельность тех или иных стеллажей, но все же необходим постоянный анализ, чтобы скорректировать, какие зоны выкладки являются наиболее/наименее привлекательными.
В целом, правила мерчендайзинга в аптеках с отрытой выкладкой такие же, как и в аптеках с закрытой выкладкой22:
ниже 0,5 м — зона низкой привлекательности;
от 0,5 м до 1 м — зона средней привлекательности;
от 1 м до 1,7 м — зона высокой привлекательности;
выше 1,7 м — непривлекательная для выкладки зона.
«Горячая» зона – это центр витрины. Именно туда и следует помещать дорогой товар, к краям витрины зоны «остывают», там можно разместить более дешевую продукцию.
При открытой выкладке неплохо работает и прием двойного размещения, т.е. размещение товара дублируется в зале и, например, в прикассовой зоне. Это актуально в отношении сезонного товара либо при необходимости снизить запас какой-либо продукции.
Можно также отметить такой способ, как «выдвижение» — это выставление продукции вперед по сравнению с другими ассортиментными единицами. Главное — нарушать монотонность выкладки, т.к. нарушение симметрии заставляет клиента задержать взгляд.
При любом способе выкладки необходимо визуальное доминирование медикаментов с целью поддержания классического имиджа аптеки. Размещать витрины с лекарственными средствами нужно сразу от входа, выставляя те категории медикаментов, которые не слишком прибыльны. Заходя в аптеку, клиент еще не готов к покупке, и важно не отпугнуть его ассортиментом, не относящимся к медикаментам. Акценты на лекарственные препараты также обязательны в прикассовых зонах и напротив них.
При выкладке медикаментов лучше сделать упор на «раскрученные» формы безрецептурных препаратов, которые и без консультации «первостольника» могут быть востребованы покупателем. В свою очередь, рецептурные лекарственные средства выставлять в открытую выкладку нецелесообразно, так как покупатели, не имеющие четкой рекомендации врача, приобрести их все равно не смогут, а человек, у которого имеется рецепт с конкретным наименованием препарата, обязательно поинтересуется у «первостольника» о его наличии в аптеке.
В аптеке с открытой выкладкой возможно более активное продвижение такого востребованного определенными категориями покупателей направления, как парафармация (препараты, не являющиеся медикаментами, но обладающие определенными медикаментозными свойствами. Например, биологически активные добавки к пище, настойки, бальзамы и т.п.). Емкость витрины при открытой выкладке выше, соответственно, есть возможность более широко представить ассортимент парафармацевтической продукции. Особенно это касается и парафармацевтической продукции, обладающей яркой и привлекающей внимание упаковкой, которая может повлиять на решение о покупке. К тому же покупка этой категории товаров очень часто происходит импульсно, и кинетическая составляющая восприятия покупателя значительно увеличивает ее вероятность.
Замечено, что наибольшую прибыль способна дать реализация недорогих, но востребованных товаров, поэтому целесообразно выкладывать в свободный доступ товары в ценовой категории до 300 руб. Это также позволит снизить потери от краж, которые, к сожалению, неизбежны при открытой выкладке. Более дорогая продукция должна находиться в закрытых витринах либо в зоне обзора специалиста аптеки или охраны.
Подводя итог, хотелось бы сказать, что мерчендайзинг - это инструмент полезный, потому как в нем учитывается психологическая составляющая клиента. Ведь зачастую люди подвержены импульсам и покупают что-то на бессознательном порыве. Именно поэтому на основе анализа и наблюдения за клиентами можно сделать выводы о «горячих» зонах, об удачных местах выкладки. Грамотный мерчендайзинг в конечном счете приведет как к увеличению прибыли аптеки, так и к лояльности клиентов, что снова приведет к увеличению прибыли аптеки.
|
