2.2 Анализ на национальном уровне
Для разработки стратегии выхода стартапа FlyFit на международные рынки необходимо более детально проанализировать потенциальные зарубежные рынки для дальнейшей экспансии. После сокращения выделенной области анализа до Европейского региона, важно обозначить наиболее перспективные страны выбранного региона для выхода за рубеж. Поэтому на данном этапе крайне важно выбрать страну, которая была бы наиболее привлекательной с точки зрения ряда значимых макрофакторов внешней среды.
В качестве инструментария для достижения поставленной цели был выбран так называемый PEST-анализ, позволяющий проанализировать рынок с точки зрения четырех групп факторов, а именно политических (P), экономических (E), социальных (S) и технологических (T). Выбор пал именно на предложенную версию инструментария, а не на расширенный аналог с добавлением экологической (E) и юридической (L) групп факторов из-за специфики рассматриваемого бизнеса. Если компания не зависит от экологических факторов, то юридические факторы были включены в состав группы политических факторов для упрощения анализа.
Но перед тем, как перейти непосредственно к проведению сравнительного анализа между рынками Европейского региона на основе PEST-анализа, необходимо вновь сократить область анализа, но теперь уже до нескольких стран. Для реализации данной задачи было решено составить карту стратегических групп для 10 крупнейших рынков фитнес-услуг Европейского региона по объему выручки на 2018 год (см. Диаграмма 1).34
Диаграмма 1 Крупнейшие рынки фитнес-услуг в Европе по объему выручки в 2018 году
Составлено по: сайт консалтинговой компании Deloitte
В качестве переменных были выбраны такие параметры, как степень рыночного проникновения (процент местного населения, пользующийся фитнес-услугами), темп рыночного роста (годовой темп роста количества местных клиентов), а также доля на европейском рынке фитнес-услуг (количество клиентов на национальном рынке относительно количества клиентов на европейском рынке). По оси абсцисс отложена степень рыночного проникновения, она позволяет отследить уровень развитости того или иного зарубежного рынка фитнес-услуг, на основе данного параметра можно разделить рынки на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. По оси ординат в свою очередь отложен темп рыночного роста, он позволяет отследить темп роста рынка, на его основе можно выделить медленно развивающиеся рынки, развивающиеся со средней скоростью рынки и быстро развивающиеся рынки. Размер круга определяет долю каждой страны на европейском рынке фитнес-услуг на основе количества посетителей, в зависимости от этого параметра рынки могут показывать низкую доходность, среднюю доходность и большую доходность (см. Диаграмма 2).35
Диаграмма 2 Карта стратегических групп рынка фитнес-услуг в Европе в 2018 году
Составлено по: сайт консалтинговой компании Deloitte
Итак, на основе построенной карты стратегических групп европейский рынок фитнес-услуг можно разделить на четыре стратегические группы. В первую группу входят рынки России и Турции, во вторую – Польши, Италии и Испании, в третью – Нидерландов и Швеции, и в четвертую группу входят рынки Германии, Великобритании и Франции.
В первую группу входят рынки России и Турции. Данные рынки демонстрируют наименьшую степень рыночного проникновения в 2% и 3% соответственно, что свидетельствует о низком уровне развитости и возможности долгосрочного развития. При этом рынки демонстрируют среднюю скорость развития в 4,5% и 3% соответственно, что характеризует их как развивающиеся со средней скоростью. С точки зрения доли на европейском рынке фитнес-услуг Россия (3,06 млн. человек) и Турция (3,07 млн. человек) уже опережают развитые страны Нидерландов (3,01 млн. человек) и Швеции (1,68 млн. человек), а в перспективе способны и вовсе превзойти показатели лидеров европейского рынка Германию (10,78 млн. человек) и Великобританию (10,32 млн. человек). Это возможно потому, что Россия и Турция являются одними из самых крупных стран европейского региона, в них проживают 144,3 и 79,51 миллиона человек. Если оценивать рыночный потенциал, то эти две страны входят в топ-3, что делает их наиболее привлекательными в долгосрочной перспективе. Резюмируя первую группу можно сказать, что данные рынки являются крайне привлекательными, однако они способны дать результат лишь в долгосрочной перспективе.
Ко второй группе относятся страны Польши, Италии и Испании. Данные рынки демонстрируют среднюю степень рыночного проникновения в 8%, 9% и 11% соответственно, что говорит о среднем уровне развитости и возможности среднесрочного развития. Однако рынки демонстрируют среднюю скорость развития в 1,5%, 2% и 0,75% соответственно, что характеризует их как развивающиеся с низкой скоростью. С точки зрения доли на европейском рынке фитнес-услуг Польша, Италия и Испания занимают порядка 19% суммарно и могут предложить среднюю доходность по сравнению с другими странами. Таким образом, вторая группа может обеспечить довольно среднюю доходность и возможность среднесрочного развития, но вместе с этим она развивается очень медленно.
В третью группу входят Нидерланды и Швеция. Данные рынки демонстрируют среднюю степень рыночного проникновения в 18% и 17% соответственно, что говорит о высоком уровне развитости и возможности краткосрочного развития. При этом рынки демонстрируют среднюю скорость развития в 2,5% и 1,75% соответственно, что характеризует их как развивающиеся со средней скоростью. Тем не менее, с точки зрения доли на европейском рынке фитнес-услуг Нидерланды и Швеция занимают лишь 8% рынка, что в первую очередь обусловлено небольшой численностью их населения. Третья группа является наименее привлекательной из всех, в рамках нее можно рассчитывать на малую доходность в краткосрочной перспективе, а средний темп роста новых клиентов продолжит свое падение.
К четвертой группе относятся Великобритания, Франция и Германия. Данные рынки демонстрируют среднюю степень рыночного проникновения в 16%, 13% и 9% соответственно, что говорит о среднем уровне развитости и возможности среднесрочного развития. При этом рынки демонстрируют среднюю скорость развития в 5,75%, 4,5% и 5% соответственно, что характеризует их как развивающиеся с высокой скоростью. С точки зрения доли на европейском рынке Великобритания, Франция и Германия занимают чуть меньше половины всего рынка фитнес-услуг – 48%, что говорит о возможности получения наибольшей доходности по сравнению с другими странами. Таким образом, четвертая группа может обеспечить высокую доходность, возможность среднесрочного развития и быстрый темп роста.
Четвертая группа является наиболее привлекательной, так как она лучше других отвечает поставленной цели работы и может обеспечить наибольшую доходность в течении ближайших 3 лет. Таким образом, последующий PEST-анализ будет проведен для четвертой группы, а именно стран Германии, Великобритании и Франции.
Итак, для проведения сравнительного анализа, каждая страна была оценена по выделенным факторам от -3 до 3, где отрицательное значение свидетельствует о негативном влиянии на перспективы компании, в то время как положительное значение свидетельствует о позитивном влиянии на перспективы компании. На основе результатов анализа были найдены средние значения для комплексного сравнения стран сразу по всем выделенным переменным (см. Таблица 11).
Таблица 11 Сравнительный анализ внешней среды на основе PEST-анализ
|
Германия
|
Великобритания
|
Франция
|
Политические факторы
|
0
|
1,3
|
-0,7
|
Налоговое законодательство
|
1
|
3
|
-1
|
Издержки на открытие зарубежного филиала или предприятия
|
-3
|
3
|
0
|
Сложность получения предпринимательской визы
|
2
|
-2
|
-1
|
Экономические факторы
|
-0,7
|
-0,3
|
-0,1
|
Стоимость труда
|
-3
|
-2
|
-3
|
Экономический потенциал
|
2
|
3
|
1
|
Валютные риски
|
-1
|
-2
|
-1
|
|
Германия
|
Великобритания
|
Франция
|
Социальные факторы
|
2,7
|
2,7
|
1
|
Отношение населения к занятию активной физической деятельностью
|
3
|
3
|
1
|
Возрастная и гендерная структура населения
|
2
|
3
|
1
|
Различия в социальных нормах между компанией и страной
|
3
|
2
|
1
|
Технологические факторы
|
0,3
|
0,7
|
-0,3
|
Популярность мобильных приложений
|
1
|
2
|
1
|
Степень диджитализации экономики
|
1
|
1
|
1
|
Наличие аналогичных технологий
|
-1
|
-1
|
-3
|
PEST-анализ
|
0,6
|
1,1
|
-0,2
| |
