Глазовский инженерно-экономический институт
Скачать 2.9 Mb.
|
5.2. До 16 и старше. Как Motorola победила Nokia в борьбе за молодежь В 2003 году Motorola обошла своего главного соперника – Nokia по количеству проданных в России мобильных телефонов. Победа была одержана благодаря молодежным моделям Motorola, в считанные месяцы ставшими хитом продаж. Конкурентными преимуществами Motorola стали цена аппаратов и знание аудитории. Молодых людей, столпившихся поздним январским вечером 2004 года перед входом в клуб «Пропаганда», не пугали ни 15-градусный мороз, ни длинная очередь. Их согревало ожидание встречи с прославленным экспериментатором и музыкальным продюсером, звукорежиссером Мадонны – Жаком Лю Контом. Лю Конта привезли в Москву канал MTV и компания Motorola в рамках акции MTV – Motomash. К двум часам ночи посетителей в зале собралось столько, что из-за тесноты ни о каких танцах нельзя было и мечтать. Еще одной звездой вечеринки стал недавно вышедший на рынок недорогой телефон Motorola E365 – с фотокамерой и цветным экраном. Промо-менеджеры компании с мобильниками и фонариками для дополнительной подсветки бродили по танцполу и фотографировали собравшихся. Затем фотопортреты посетителей появлялись на экранах в зале. Менеджеров Motorola «согревало» другое: во время вечеринки они получили неплохое представление о той аудитории, которую им предстояло завоевывать. Эти люди не ходят в дорогие фитнес-клубы, не сходят с ума при упоминании брэнда Ermenegildo Zegna и не рассуждают о статусности товара или персоны. Им нравятся джинсы Diesel, кроссовки «скетчерс», а также сотовые телефоны со сменными панельками и шнурками легкомысленных цветов. Несмотря на очевидную «ветреность» этой аудитории, завоевать ее симпатии не легче, чем представителей среднего класса. Несговорчивое поколение Доступность мобильной связи привела к детальной сегментации соответствующего рынка. Производители делят его на три больших сектора: имиджевые телефоны (главное в них – высокая цена и модный дизайн), функциональные (снабженные большим количеством технических новшеств) и бюджетные (ориентированные на наименее обеспеченных покупателей). Кроме того, каждый производитель выпускает телефоны, нацеленные на еще почти не сформированные ниши. Так, появляются модели для женщин, подростков, пожилых, а также для самых богатых (к примеру, Vertu стоимостью $26 000), для экстремалов (Ericsson R310s), для любителей общения посредством SMS (Nokia 5510). Молодежь с каждым днем становится для производителей мобильников все более лакомой аудиторией. Подростки, как правило, лучше разбираются в технических новшествах, и есть большая доля вероятности, что они будут консультировать своих родителей при выборе трубки. Кроме того, студент, купивший бюджетный телефон за $100, может остаться лояльным производителю и через три-четыре года выбрать телефон той же компании, оставив при этом в салоне сотовой связи гораздо большую сумму. Чтобы привлечь внимание молодежи, сотовый телефон должен обладать стандартным набором характеристик, и в первую очередь функцией отправки SMS-сообщений. «Во-вторых, обязателен виброзвонок, поскольку молодежи приходится посещать учебные заведения, где преподаватели не одобряют какофонии во время занятий, – добавляет Кирилл Лубнин, руководитель PR-службы группы компаний Dixis (салоны сотовой связи). – В-третьих, желательны цветной дисплей и полифония. Далее следуют: наличие инфракрасного порта, встроенной фотокамеры, Bluetooth (устройства беспроводной связи), Java-игр (и возможности добавлять новые), функции MMS, GPRS». А компания Motorola попыталась обратиться к молодежи на ее языке. «Ключевыми ценностями этой аудитории мы считаем музыку, общение и стиль, – объясняет успех Motorola Елена Кузнецова, менеджер по маркетингу сектора персональных средств связи представительства компании в России и СНГ. – Соответственно молодежный телефон сегодня невозможно представить без цветного дисплея, полифонических мелодий звонков, возможности персонализировать внешний вид телефона и его содержание (игры, заставки, мелодии). Не менее важен для нас и кобрэндинг с культовыми молодежными марками – такими, как MTV». Nokia придерживается похожих представлений о потребностях молодежи. Компания предлагает модели со встроенным радио и MP3-плейером, расширенными возможностями набора SMS и сменными панелями. Методы продвижения тоже похожи. Motorola спонсирует клубные вечеринки, а Nokia – соревнования по экстремальным видам спорта и летние open-air (концерты на открытом воздухе). Тем не менее вырваться вперед удалось только молодежным моделям Motorola. В 2001 году финская компания Nokia представила на рынке телефон Nokia 5510. Модель отличали полноценная клавиатура (позволяющая при наборе текста нажимать одну клавишу для ввода одной буквы), MP3-плейер и FM-радио. В 2003-м Nokia отметилась на молодежном рынке выпуском музыкального комбайна Nokia 3300 и игровой приставки N-Gage. Желаемых результатов не принес ни один из телефонов. Комментариев ситуации от Nokia получить не удалось. Но цифры говорят сами за себя. В ноябре 2003-го только в салонах Dixis было продано 16 000 телефонов Motorola C350. Модель Nokia N-Gage, впервые появившуюся в России осенью 2003 года, в той же сети с октября 2003-го по февраль 2004-го купили всего 1500 человек. По информации исследовательской компании IDC, в 2003 году доля Nokia на рынке снизилась на 2% по сравнению с 2002 годом. Motorola же заняла 22% российского рынка и оказалась на втором месте, уступив только Siemens. При этом американская компания развила самые высокие темпы роста – ее доля изменилась на 7% по сравнению с предыдущим годом. И, похоже, Motorola не собирается останавливаться на достигнутом. Вице-президент по маркетингу компании «Евросеть» Владимир Богданов прогнозирует, что в 2004 году Motorola займет 30% российского рынка сотовых телефонов (по количеству проданных аппаратов) и окажется на первом месте, опередив Nokia, Siemens и Samsung. Неведома зверушка Основным преимуществом американцев стала цена телефона – Motorola в два раза дешевле аналогичной модели Nokia. «Motorola C350 стал хитом прошлого и начала этого года, потому что это первый телефон с цветным дисплеем и стоимостью чуть больше $100», – рассказывает Лубнин. Богданов объясняет такой успех спецификой российского рынка: 80% покупателей телефонов выбирают модели стоимостью до $150, но ожидают при этом, что их мобильник будет обладать всеми современными функциями. Кроме того, финнов подвел чересчур радикальный подход к внешнему виду аппаратов. «Nokia3300 и N-Gage серьезно отличаются от привычных, традиционных телефонов, чем и не нравятся молодежи, – считает ведущий аналитик компании Mobile Research Group Эльдар Муртазин. – Эти трубки продавались по цене значительно более низкой, чем их реальная стоимость. Но даже демпинговая политика не привлекла массового покупателя». Судя по всему, Nokia не согласна с этой точкой зрения: недавно компания представила на рынке аппарат Nokia 7600, который похож на традиционные телефоны еще меньше, чем модели 3300 и N-Gage. Motorola же планирует вывести на рынок еще одну трубку, ориентированную на достаточно обеспеченную часть молодежной аудитории. Специалисты предрекают ей большой успех. «В данный момент наблюдается следующая тенденция: производители стали представлять модели, обладающие всеми доступными функциями, но с менее агрессивным, «кислотным» дизайном, – полагает Эльдар Муртазин. – Не секрет, что существует большая категория молодых профессионалов, которые могут позволить себе приобрести дорогие модели телефонов. Некоторые из них покупают существующие бизнес-модели, но и выпуск продуктов, ориентированных именно на эту аудиторию, имеет смысл. Motorola E490 со встроенным MP3-плейером станет крайне популярной». Источник: 1. www.4p.ru Вопросы для обсуждения: 1. Опишите основные требования молодежной аудитории к сотовому телефону? 2. Почему компания Motorola считает молодежный сегмент привлекательным? 3. Что смогла предложить компания Motorola своей целевой аудитории, что обеспечило ее успех на рынке? 5.3. Особое мнение. Где искать нетрадиционные целевые аудитории Появится ли в России реклама, нацеленная на людей пожилого возраста? А телевизионные ролики, рассчитанные на представителей сексуальных меньшинств? Эксперты считают, что ждать этого осталось недолго. Поиск уникальных целевых групп, который постоянно ведут компании на Западе, начинают и российские маркетологи. Ни для кого не секрет, что максимально точно определить целевую группу – значит заложить основу для успешного продукта или услуги. Но как найти свою заветную аудиторию, если глубоких исследований рынка не проводилось, а потребители в массе своей не настолько богаты, чтобы ориентироваться на какие бы то ни было характеристики товара, кроме его цены? В такой ситуации приходится «стрелять из пушки по воробьям», что и делают большинство российских компаний, пытаясь охватить рекламой всех потенциальных потребителей товарной категории, не ища уникальных покупателей. По мнению Олега Паралюша, директора по стратегическому планированию рекламного агентства «Приор», подобное поведение рекламодателей легко объяснимо. Во-первых, компании боятся излишне заузить аудиторию, лишив себя тем самым значительной доли продаж. Во-вторых, существует опасность совершить ошибку при определении наиболее значимого критерия, по которому выделяется потребительская группа. «Гигантомания – это следствие страха выделить одно главное свойство аудитории, – считает Паралюш. – Степень такого страха можно уменьшить с помощью исследований или интуиции. Но большинство продолжают считать, что быть «таким, как все» менее рискованно, чем попытаться отличиться. Поэтому, например, все новые марки российских телевизоров хотят занять главное место в домах покупателей. А вариант стать «вторым телевизором» производителей обижает». Наконец, третья причина, по мнению Паралюша, – отсутствие уверенности в том, что СМИ и другие рекламоносители доведут информацию именно до нужной целевой группы. И все-таки мировая тенденция к «конкретизации» целевых аудиторий вряд ли обойдет Россию. Первые ее признаки заметны уже сейчас. «Можно с уверенностью утверждать, что время коммуникаций, нацеленных на всех и ни на кого, проходит, но все же нельзя сказать, что это окончательно в прошлом, – считает Наталья Прокофьева, гендиректор компании Prof.com. – Так операторы мобильной связи все чаще слогану «мобильная связь для всех» предпочитают «соответствовать уровню». А вот страховщики все еще настойчиво твердят о том, что им нужны все, свою аудиторию они четко сегментировать не могут и хотят захватить посредством рекламы хоть кого-нибудь». Среди удачных примеров нацеленной рекламы специалисты называют кампанию «Tide или кипячение». В одной из наиболее скучных и затоваренных категорий агентство Leo Burnett нашло уникальную целевую аудиторию – женщины с низким доходом, по старинке кипятящие грязное белье. Паралюш приводит в пример еще несколько неохваченных рекламой групп: женщины-автолюбительницы; женщины, находящиеся в декретном отпуске; и даже неудачники и пессимисты. «Вся наша реклама демонстрирует успешных и довольных жизнью людей, почему бы не выпустить пиво для тех, у кого «не задался» день… или вся жизнь?», – рассуждает Паралюш. Рекламное меньшинство Но прежде чем российское телевидение покажет ролики для пессимистов, по мнению экспертов, должна появиться реклама, ориентированная на людей с нетрадиционной сексуальной ориентацией. В Европе и особенно в США подобная реклама давно стала привычным явлением. По подсчетам британской авиакомпании Virgin, предложившей несколько лет назад специальную систему обслуживания для клиентов-геев, к сексуальным меньшинствам можно отнести 13 млн. американцев. А результаты исследования, проведенного компанией Rivendell, показали, что суммарный объем затрат на рекламу для геев в американских СМИ превысил в 1999 году $155 млн., и эта цифра постоянно растет. Данные Гринфилдской исследовательской службы показывают, что 77% людей с нетрадиционной сексуальной ориентацией предпочитают покупать товары тех производителей, которые демонстрируют свое дружелюбное к ним отношение. «Во всем мире это целый пласт рекламных сообщений – выпускаются гей-справочники, постоянно появляется печатная реклама соответствующих ночных клубов. Даже крупнейшие мировые компании – производители мебели, косметики, одежды – часто сознательно снимают рекламные ролики, ориентированные на геев», – говорит Наталья Аксенова, супервайзер по работе с клиентами агентства Proximity Russia. На сегодняшний день неизвестно, проводились ли какие-либо серьезные исследования гей-аудитории в России. Но специалисты считают, что уже в ближайшие несколько лет сексуальные меньшинства могут стать желанной целевой группой для многих компаний. По мнению Натальи Прокофьевой из Prof.com, одними из первых рекламу, ориентированную на эту аудиторию, могут создать производители пива. «Здесь наиболее сильная конкуренция. Пивовары борются буквально за каждую десятую долю процента на рынке – именно они раньше других могут начать поиск «неокученных» потребителей», – считает Прокофьева. С ней соглашается сотрудник отдела маркетинга пивоваренного завода «Вена», предоставивший комментарий на условиях анонимности: «Российский пивной рынок уже вступил в стадию сегментации, поэтому возможно появление брэндов и рекламных роликов, нацеленных на узкие группы потребителей, в том числе и на секс-меньшинства». Для тех, кому за… Еще одна часть населения, практически не охваченная рекламодателями, – люди пожилого возраста. Российский рынок и здесь пока очень сильно отличается от европейского или американского. В странах с развитой экономикой люди старше 60 лет составляют 20% населения, хотя еще в 1950-х годах их число не превышало 12%. Помимо того что пожилых людей становится больше, повышается и уровень их жизни. По данным Senioragency International, агентства, специализирующегося на маркетинге для пожилых, люди в возрасте от 50 лет владеют 3/4 капитала в развитых странах; в США они контролируют 4/5 всех сбережений в банках. Как считают западные специалисты, реклама крупнейших компаний со временем перепрофилируется и окажется в значительной степени сфокусирована на зрелых потребителях. Косметическая компания Lancome уже прибегла к услугам 42-летней актрисы Изабеллы Росселини – женщины «за сорок» составляют более половины всех потребителей кремов для лица в Западной Европе. В прошлом году L'Oreal пригласила 57-летнюю французскую актрису Катрин Денев стать лицом фирмы. А концерн Danone, например, выпустил новую линию минеральной воды, обогащенной кальцием, с хорошо читаемыми надписями на этикетке и легко открывающейся пробкой. Российские пенсионеры пока не могут похвастаться таким вниманием со стороны рекламодателей. «Помимо того что это одна из наименее обеспеченных в России социальных групп, наши пенсионеры в силу некоторых психологических черт практически не воспринимают рекламу, – говорит Галина Савина, гендиректор рекламного агентства Rose. – Самым важным атрибутом товара и практически единственным фактором при выборе той или иной марки для них является цена». С Савиной согласна и Галина Скворцова из Avon. «С моей точки зрения, отечественная реклама пока напрямую не обращается к аудитории старше 50 лет. Это, скорее всего, объясняется низкой покупательной способностью данной группы. Даже реклама пищевой добавки, укрепляющей кости, обращена к дочери, которой предлагается приобрести эту добавку для своей матери. Я думаю, ситуация будет меняться по мере того, как успешные сегодня тридцатилетние люди будут стареть», – полагает Скворцова. Устами младенца Но если у кого-то нет возможности дожидаться, пока средний класс состарится, имеет смысл обратить внимание на другую возрастную группу – детскую. По данным Госкомстата, в России живут 31,6 млн. детей. Наталья Березовская, директор компании Kids Market Consulting, очень высоко оценивает потенциал детской аудитории. «Ребенок имеет свою сумму карманных денег и тратит ее по своему усмотрению, – говорит Березовская. – Эта сумма невелика, но стабильна и увеличивается с возрастом ребенка. Кроме того, ребенок оказывает влияние на совершение покупок взрослыми членами семьи. Это могут быть не только «детские» продукты (сладости, напитки), но и «семейные» (кетчуп, майонез). Наконец, немаловажно, что, вырастая, дети способны сохранять лояльность ряду торговых марок». В последнее время на российском рынке появилось несколько брэндов, реклама которых обращается к детям – «Рыжий Ап» («Вимм-Билль-Данн»), «Маленькая фея» («Калина»), «Быстренок» и «Мечталки» («Быстров»). Перспективность такой продукции подтверждает пример «Рыжего Апа» – созданная в 2000 году торговая марка сейчас занимает 13,9% в сегменте глазированных сырков. А доля «Маленькой феи» в обороте концерна «Калина» составила в 2002 году 4,2% ($5,5 млн.). |
Похожие:
 | Ректору гбоу впо «Нижегородский государственный инженерно-экономический институт» |  | Филиал Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Нижегородский государственный... |
| Обсуждены и одобрены на заседании кафедры организации правоохранительной деятельности | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 27 мая 2013 г./ под ред. А.... |
| Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... |
| «Экономика» (профиль «Бухгалтерский учет, анализ и аудит») / сост. Г. И. Коблова. Саратовский социально-экономический институт (филиал)... | | Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «санкт-петербургский государственный инженерно-экономический... |
| Современное состояние и перспективы развития национальной страховой системы: материалы Международной заочной студенческой научно-практической... | | Акционерное общество «Институт по проектированию магистральных трубопроводов» (ао «Гипротрубопровод») |