Глазовский инженерно-экономический институт
Скачать 2.9 Mb.
|
6. Формирование товарной политики 6.1. Форма и содержание, в поисках гармонии Считается, что, помимо цены, внешний вид товара является ключевым фактором, влияющим на выбор покупателя, понимая это, производители выделяют значительные средства на разработку оригинальной упаковки для своей продукции, в частности на создание инновационных форм, позволяющих товару выделиться на полке и завоевать предпочтения потребителей. Если раньше разнообразие форм упаковок было характерно в большинстве своём для парфюмерной и косметической продукции, то теперь упаковки пищевых продуктов не менее разнообразны. Минули времена, когда в продуктовых магазинах господствовали обезличенные формы: все напитки продавались в одинаковых бутылках, конфеты в стандартизированных квадратных коробках, сметана — в одинаковых баночках, майонез в пакетах. Сегодня нашему вниманию представлено всё многообразие геометрических форм, материалов, различных удобных приспособлений (упаковки с дозаторами, мерными крышками, пульверизаторами и т.д.) которые только может вообразить человек. Товар в «обычной» упаковке редко встретишь даже в низкой ценовой категории. Это в равной степени обусловлено как обострившейся борьбой за внимание и кошелёк потребителя, так и развитием упаковочного оборудования, предоставляющим разработчикам широчайший выбор инструментов для воплощения любых даже самых смелых и оригинальных дизайнерских идей. Примером удачного совмещения оригинальных идей с практичностью применения служит упаковка пива Tuborg Green, которую отличает уникальное функциональное преимущество - пробка с кольцом. Изготовленная из металла и пластика, японская пробка с кольцом стала исключительной функциональной инновацией в сфере пивной упаковки - Tuborg Green первым вышел на рынок с этим предложением. Удобное и безопасное в использовании приспособление, не имеющее аналогов в России, стало не только несомненным функциональным преимуществом продукта, но и послужило основой креатива рекламной кампании по запуску бренда на рынке. В качестве главных героев рекламной кампании Tuborg Green вступили образы открывашек, которых лишило работы новое приспособление. Этот креативный ход позволил раскрыть позиционирование Tuborg Green как современной марки, которая противопоставляется устаревшему образу открывашек, символизирующих вчерашний день. Tuborg Green не одинок в своём стремлении к оригинальности, большинство брендов этого сегмента обладают оригинальным формообразованием бутылки, многие используют гравировку стекла, Beck's и Stella Artois удивляют потребителей нестандартной алюминиевой бутылкой, Carlsberg в качестве «ответа» на инновации конкурентов, в апреле 2006 года выпустил на рынок новую бутылку с донным открывателем и пробкой twist-off. Подобная тяга к инновациям во многом обусловлена строгими ограничениями на рекламу пива на ТВ. Однако оригинальные упаковки можно обнаружить и в кондитерских отделах и на прилавках с кофе, чаем, молоком, йогуртами, чипсами и жевательной резинкой, - список можно продолжать до бесконечности. Очень многие производители пищевых продуктов стремятся изменить упаковку своих товаров в пользу удобства использования. Именно идея эргономичности легла в основу разработки формообразования упаковки бренда Aqua Minerale Active. Ориентация на молодежную аудиторию, ведущую активный образ жизни, была основной задачей брифа на разработку дизайн-концепции упаковки нового продукта, заявленного Pepsico. Уникальная для сегмента питьевой воды крышка, позволяющая с легкостью на ходу открыть и закрыть бутылку, спортивная форма ПЭТ удобная во время занятий в фитнесс-клубе или на утренней пробежке: суженная часть упаковки удобно ложится в руку, а скрученные линии дизайна добавляют ассоциаций с динамикой активного движения. В данном случае оригинальное формообразование, поверхность, текстура – декоративные элементы изделия, не только делают продукт привлекательнее и интереснее в глазах потребителя, обращают на себя внимание на полке магазина, они стали выражением индивидуальности бренда. От производителей напитков не отстают и компании, выпускающие полуфабрикаты. Еще в октябре 2004 года МПЗ «КампоМос» представил рынку уникальную охлажденную пиццу – Fresca. Уникальное торговое предложение продукта – свежесть и натуральность, которые достигаются за счет специальной упаковки «Атмосфера», которая позволяет сохранить потребительские качества пиццы без заморозки в течение 30 дней. Для привлечения внимания и удобства потребителя продукт упакован также в дополнительную индивидуальную картонную коробку, которая ярким дизайном, округлой формой и ручками, позволяющими нести продукцию без пакета. Инновация оправдала ожидания производителей, продажи МПЗ «КампоМос» в категории охлажденной пиццы за 3 месяца с момента ввода нового продукта в сети выросли на 17%. Как уже говорилось ранее, забота об удобстве потребителя становится в большинстве случаев основополагающим элементом при разработке формы упаковки, в начале 2008 года группа компаний «Талосто» выпустила на рынок блинчики «Мастерица» в инновационной упаковке с закругленными краями. Инвестиции в данный проект, который длился около 1 года, в течение которого была налажена линия производства - модернизирован картонайзер для использования новой эргономичной упаковки блинчиков из пищевого картона, составили более 25 тыс. евро. В «Талосто» считают, что новая форма коробки будет способствовать дифференциации продукта от стандартных упаковок других производителей, упростив тем самым его поиск в торговом оборудовании. Кроме того, новая упаковка удобно «ложится» в руку и не рвет пакет при транспортировке в отличие от прямоугольной коробки с острыми краями, что также должно положительным образом сказаться на приверженности потребителей продукту. Стремление к индивидуализации бренда за счёт уникальной формы или сложной конструкции упаковки зачастую приводит к увеличению стоимости продукта. Однако оно оказывается оправданным, если речь, к примеру, идёт о подарочном наборе или выпуске ограниченной партии продукции, который приурочен к тому или иному празднику. Ведь не секрет, что люди гораздо охотнее платят за упаковку того, что предназначено для подарка, чем того, что намечено купить для себя, пусть даже цена продукта в подарочном варианте и возрастает в несколько раз. Об этом говорит история разработки водочного бренда «Пехотная». Традиционная стеклянная бутылка в данном случае уступила место удобной и оригинальной упаковке - армейской фляжке, которую, помимо всего прочего, можно использовать вторично. Упаковка фляги стилизована под деревянный ящик, на котором изображена фляга, благодаря чему бренд хорошо виден на полке. Выход продукта на рынок совпал с юбилеем празднования победы во Второй Мировой войне, благодаря чему продукт приобрёл большую популярность в качестве оригинального сувенира. В качестве ещё одного примера креативного подхода к разработке формы упаковки в подарочно - сувенирной категории можно назвать детский чай Playtea компании «Императорский чай». Упаковка продукта – картонная коробка с изображением забавных глаз, состоящая из четырех кубиков. В трех из них лежит чай, а в четвертом — игрушка, пазл - магнит. Игра начинается с момента покупки: кубики по-разному складываются, каждый раз демонстрируя новое выражение глаз. Упаковка одновременно выполняет две функции: с одной стороны, является интересным подарком для детей, а с другой — служит рекламным носителем на полке магазина. Изготовление нестандартной упаковки не представляло трудностей для компании «Императорский чай», обладающей отлаженной производственной базой. Безусловно, усложнение конструкции привело к удорожанию ее стоимости, но в данном случае это решение было оправданным, поскольку упаковка продукта является подарочной, поэтому и рыночная стоимость чая также возрастает, таким образом затраты на производство окупаются. Порой именно упаковка подчеркивает элитность и высокую стоимость товара. Так, упаковка швейцарского шоколада «Таблерон» выполненная в форме трёхгранной призмы не только привлекает внимание потребителей, выделяя продукт среди традиционных квадратных и прямоугольных упаковок конкурентов, но и, имитируя альпийскую горную гряду, повествует о благородном происхождении этого уникального лакомства. Когда компания Kraft Foods приняла решение о том, что премиальный бренда шоколадных конфет Cote d’Or, имеющий за плечами 125-ти летнюю историю успешных продаж в Европе, появится на прилавках российских магазинов, встал вопрос о разработке упаковки, которая смогла бы отразить всю уникальность данного продукта - неповторимого бельгийского шоколада. С целью подчеркнуть эксклюзивность и премиальный статус бренда была разработана упаковка, как интересным формообразованием, так и нестандартным конструкторским решением: коробка содержит несколько выдвижных лотков, в которых каждая конфета лежит отдельно, тем самым подчёркивается особая ценность продукта, акцентируется внимание потребителя на том, что перед ним высококачественный европейский шоколад. По мере роста доходов у людей всё чаще появляется желание не просто приобрести продукт хорошего качества, а удовлетворить также свои экзистенциальные потребности. Упаковка – один из способов донести нематериальные ценности бренда до целевой аудитории, при помощи необычных и оригинальных атрибутов. Упаковка может не только привлечь внимание, но и «говорить» с потребителем, «убедить» его в том, что именно этот продукт соответствует его потребностям, мироощущению, социальному статусу и т.д., и успех этого «выступления» зависит от того, насколько грамотно разработчики подошли к созданию упаковки, попытавшись соединить в едино такие противоречивые зачастую понятия, как креатив, удобство и функциональность. Источник: 1. www.4p.ru Вопросы для обсуждения: 1. Какие функции выполняет упаковка в настоящее время? 2. Приведите примеры упаковки, которая привлекла Ваше внимание либо повлияло на Ваше решение о покупке? 6.2. Почему брэнды и компании меняют названия Несмотря на молодость российского рынка, некоторые отечественные товарные знаки успели не только стать брэндами, но и переименоваться. Правда, в большинстве случаев смена названия связана не с новым этапом в жизни марки, а с проблемами у компании-производителя. Стоимость «перерождения» достигает $1 млн. Весной этого года в Москве открылись обувные магазины розничной сети с неоднозначным названием «Ж». Наблюдательный покупатель заметил, что новые магазины расположены там, где до этого располагались магазины сети «К+С». Как вскоре выяснилось, «Ж» действительно имеет самое непосредственное отношение к исчезнувшим «К+С». Магазины «К+С» появились в Москве в 1997 году и продавали качественную европейскую обувь под лозунгом «качество+стиль». Поначалу такая стратегия себя оправдывала, но в 1998 году количество потенциальных покупателей дорогой обуви заметно уменьшилось, и сети пришлось перейти на торговлю более дешевой продукцией. «Европейская обувь среднего класса была хорошей нишей во время кризиса 1998 года, – говорит директор по маркетингу компании Илья Буздин. – Основными покупателями были люди с не очень высоким уровнем доходов в возрасте 30-40 лет. К 2003 году рынок «наелся» такой продукцией, продажи стали падать, и нам пришлось искать новую нишу с более молодым покупателем в качестве целевой аудитории». Чтобы остаться на рынке, руководство компании приняло решение сменить брэнд. По мнению специалистов, в подобных ситуациях это оптимальный выход из положения. «С точки зрения потребителя, все должно выглядеть как исчезновение одного товара и появление другого. В таких случаях это надо делать «в один день», никакой связи между предыдущим и новым названием проводить не следует ни в коем случае», – считает Михаил Дымшиц, руководитель консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры». Новое название сети было выбрано самим владельцем. «Это должно было быть что-то русское, интригующее и запоминающееся», – комментирует Илья Буздин. Тест на фокус-группах было решено не проводить: в компании решили, что, не имея представления о ценовой политике магазинов, не посмотрев на них собственными глазами, потребители не смогли бы адекватно оценить название. Новый логотип дополняет надпись «обувные магазины распродаж», которая должна подчеркнуть, что низкие цены, обычные, как правило, только в дни распродаж, в «Ж» будут постоянно. По словам Буздина, результат ренейминга (а по сути – запуска нового брэнда) уже превзошел все ожидания. «Наша аудитория заметно помолодела, а дневные продажи обуви в «Ж» в среднем на 40-50% превышают продажи в «К+С», – говорит он. Впрочем, размеры прибыли Илья Буздин раскрыть отказался. Ренейминг по-русски Пример с ренеймингом сети «Ж» показателен для российского рынка. Теоретически компании решаются на переименование брэнда в нескольких случаях. Один из них – название компании/марки ассоциируется со ставшими известными негативными фактами, отложившимися в сознании потребителя. «Кроме того, о ренейминге стоит задуматься, если название не в полной мере отражает принадлежность марки к определенной категории, вводя потребителей в заблуждение (по этой причине переименовался, например, производитель косметики «Уральские самоцветы» в «Калину») или если старое название не отвечает маркетинговым задачам, является морально устаревшим, лишенным современности и динамизма», – говорит Павел Парфенов, директор по развитию маркетингового агентства Mildberry. Еще одна возможная причина смены имени – привязка существующего названия к конкретному региону при желании работать на других рынках (так, например, Башкредитбанк в 2001 году был переименован в «УралСиб»). У ренейминга может быть и юридическая подоплека. Например, если название оказалось зарегистрированным на другого владельца и не является уже патентно «чистым» (так, компания Andersen Consulting сменила название на Accenture ввиду разбирательства с Arthur Andersen). Но в российских компаниях ренейминг обычно вызван совершенно другими причинами. Алексей Андреев, гендиректор рекламной группы Depot WPF, считает, что следует различать два вида переименований. «Существует классический ренейминг, то есть смена только названия марки без изменения остальных атрибутов брэнда – качества продукта, целевой аудитории. Примером такого ренейминга на международном рынке можно назвать переименование корпорации Goldstar в LG в конце прошлого века. Компания вышла на новый, европейский рынок и избавилась от своего слишком «восточного» названия. «Из той же оперы» смена названия British Petroleum в прошлом году на BP Connect. На российском рынке таких примеров почти нет. Ренейминг в отечественных компаниях – это запуск нового брэнда и нового продукта и соответственно убийство старого», – говорит Андреев. В качестве примера такого ренейминга рекламист называет пивную марку «Чешский стандарт», выпущенную казанским комбинатом «Красный Восток» после провала пива «Руски». Назвать другие подобные случаи достаточно сложно. В основном российские производители о смене имени не объявляют. «Как правило, один и тот же продукт просто начинают продавать под другой маркой, специально не анонсируя это событие», – говорит Павел Парфенов. Новая жизнь Несмотря на скепсис специалистов по брэндингу, на российском рынке удалось найти несколько примеров переименований, по крайней мере внешне не связанных с проблемами в компании – владельце брэнда. Сеть магазинов «БИН» сменила название на «Петровский» в марте 2003 года. Олег Гвоздик, директор по маркетингу «Петровского», так объясняет причины переименования: «В рамках финансово-промышленной группы «БИН» существует банк с таким же названием. Известно, что банковский клиент более консервативен, чем покупатель магазина. Если покупатель чем-то недоволен в работе супермаркета, велика вероятность, что он не станет клиентом банка. Предыдущее название сети ассоциировалось в том числе и с названием банка. Мы посчитали, что для наших покупателей более понятным и близким именем будет не аббревиатура», – рассказывает Гвоздик. К процессу выбора названия подключились несколько маркетинговых агентств. Был составлен список из 400 названий. Самые звучные и простые в произношении были протестированы на фокус-группах с покупателями магазинов «БИН» и близких с ним форматов. «В результате сегодняшнее название было приобретено у другой фирмы, не работавшей на рынке ритейла, – вспоминает Олег Гвоздик. – В пользу наименования «Петровский» сработал также тот факт, что «БИН» является одним из акционеров «Петровского пассажа». Так что все совпало». Недавно инвестиционная компания «Финанс-Аналитик» превратилась в ФИНАМ. «Смена названия была продиктована необходимостью консолидации всех направлений бизнеса группы ФИНАМ под единым брэндом, – рассказывает Илья Кузьменков, гендиректор компании «Кузьменков и партнеры», работавшей над этим проектом. – Тем более что у ФИНАМ скоро появится новый комплекс продуктов в связи с проведением в стране пенсионной реформы». Официальная информация о смене названия компании ФИНАМ появилась в СМИ в конце августа 2003 года. О результатах ренейминга судить еще рано, но, согласно статистике ФИНАМ, количество обращений в компанию уже увеличилось на 12% по сравнению с предыдущим месяцем. |
Похожие:
 | Ректору гбоу впо «Нижегородский государственный инженерно-экономический институт» |  | Филиал Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Нижегородский государственный... |
| Обсуждены и одобрены на заседании кафедры организации правоохранительной деятельности | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 27 мая 2013 г./ под ред. А.... |
| Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... |
| «Экономика» (профиль «Бухгалтерский учет, анализ и аудит») / сост. Г. И. Коблова. Саратовский социально-экономический институт (филиал)... | | Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «санкт-петербургский государственный инженерно-экономический... |
| Современное состояние и перспективы развития национальной страховой системы: материалы Международной заочной студенческой научно-практической... | | Акционерное общество «Институт по проектированию магистральных трубопроводов» (ао «Гипротрубопровод») |