Глазовский инженерно-экономический институт
Скачать 2.9 Mb.
|
3.2. Малый бизнес обеспечивает Microsoft большую прибыль Данные Американского управления по малому бизнесу показывают, что в 1997 году доля малого бизнеса составила 47% в объеме продаж в США, 50% в ВВП частного сектора и 53% всей рабочей силы. Хотя большинство производителей программного обеспечения не замечали до недавнего времени этот потенциальный рынок, Microsoft Corporation создала в 1995 году группу по маркетинговым исследованиям именно для изучения потребностей малого бизнеса. Microsoft провела исследование, потратив свыше 25 тысяч часов на то, чтобы изучить, каким образом малый бизнес может использовать компьютерные программы для решения проблем в сфере маркетинга, обслуживания потребителей и т.п. Она начала с анализа имеющейся вторичной информации, провела глубинные индивидуальные интервью и опросы в рамках небольших выборок. Из этого исследования руководство Microsoft узнало, что для малого бизнеса следует сосредоточиться на продаже бизнес-решений, а не технологий. Владельцы малых предприятий желали использовать интегрированные программы, которые легко изучить и которые предоставляли бы доступ в Internet. Исследование также показало, что рынок был гетерогенным и что его участники имели различные потребности. Их удовлетворение потребовало учета различных факторов, в число которых входило число компьютеров, приходящихся на одного работника, количество обрабатываемой информации и опыт компании в применении компьютеров. Посредством исследования Microsoft определила специфику рынка, который раньше фактически игнорировался производителями программного обеспечения. Исследование позволило Microsoft создать продукт, специально разработанный для малого бизнеса — Office 97, Вариант для малого бизнеса. Компания Microsoft по-прежнему продолжает разрабатывать решения для рынка малого бизнеса, оказывая различные услуги. В их число входят Web-сайт только для малого бизнеса; Совет Microsoft по малому бизнесу, который предоставляет информацию, чтобы помочь малому бизнесу использовать компьютерную технологию и подобные услуги. Подобным образом Microsoft надеется привлечь больше клиентов из сферы малого бизнеса и остаться лидером для этого сегмента рынка, потенциал и потребности которого выделены при обширном маркетинговом исследовании. Источник: 1. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Пер. с англ. – М: DiaSoft, 2002. Вопросы для обсуждения: 1. Объясните на вышеприведенном примере, каким образом маркетинговые исследования способствуют принятию эффективных управленческих решений? 2. Каковы были цели и задачи вышеописанного маркетингового исследования? 3. Какие методы маркетинговых исследований были использованы? 3.3. 2000 слов о том, как нельзя проводить фокус группы В основу этой статьи легла показательная ситуация, имевшая место в реальной практике маркетинговых исследований. Известное исследовательское агентство, назовем его «Absurd Research», недавно провело серию фокус-групп по заказу крупнейшего европейского автомобильного концерна. Один из методических светил качественных исследований из другого исследовательского агентства волей закономерного случая был приглашен к участию в одной из этих фокус-групп. Хроника этого события и будет изложена ниже. Будет изложена с нарочитым акцентом на допущенные фатальные ошибки, а точнее не ошибки, а убийственные отступления от методических требований, каждое из которых способно списать весь исследовательский проект в категорию бессмысленных и опасных для бизнеса заказчика. Для наименее посвященных читателей текст будут сопровождать комментарии-объяснения, чем именно опасны допущенные компанией ошибки. Предмет проведенного исследования Спортивное подразделение автомобильной компании (назовем ее условно «Despair») находится в процессе принятия решений о выпуске на российские дороги нового дорогого спортивного купе, с позиционированием в сегменте 60-80 тысяч евро. Вполне здравая мысль со стратегической точки зрения, особенно после удачных рыночных экспериментов других средних производителей. «Целится» спортивный «Despair» в аудиторию «машин для эгоиста»: Mercedes SLK, Audi TT, Porsche 911, BMW Z4, Jaguar XKR и прочих «luxury-игрушек». Планируя пересадить «эгоистов» с перечисленных марок на «Despair», компания заказывает исследовательскому агентству проект, направленный на выявление отношения этой аудитории к возможным концепциям нового спорткара, особенностям и характеристикам, способным поставить его в перечисленный альтернативный ряд. Привлечение участников фокус-группы Поиск участников групповой дискуссии – одна из самых сложных задач качественных исследований. Когда речь идет о богатых респондентах, сложность возводится в степень их высокого дохода. Другими словами, найти высокодоходных респондентов и пригласить их на пару часов в офис агентства – дорогой и сложный бизнес-процесс. Решается эта проблема обычно двумя путями: методом «снежного кома» с истоками от сотрудников исследовательского агентства, либо с использованием соответствующих баз данных. Второй способ применяется в отношении высокодоходной группы агентствами, специализирующимися на исследовании luxury. Первый, хаотичный и непредсказуемый способ рекрутинга богатых респондентов методом «снежного кома», в России гораздо более распространен. Применение этих способов в рассматриваемом проекте привело к следующим результатам. Первые две запланированные фокус-группы, по признанию модератора, не состоялись из-за недобора респондентов. Критерии отбора были довольно простыми, но очень жесткими: в собственности респондента должен находится автомобиль класса «спортивное купе», приобретенный в 2006-2008 годах у официального дилера. Перечень альтернатив ограничен двумя десятками конкретных моделей автомобилей. Соответственно, собрать фокус группу из четырех человек агентству «Absurd Research» удалось с третьего раза. Собственно, «Удалось» - это не совсем корректное определение в данном случае. И вот почему. Безусловно, заказчик хотел общаться с богатыми «эгоистами-гедонистами», которые могли бы рассказать о том, какими причудами характера и личности они были ведомы, оставляя 100 тысяч евро за очень непрактичную безделушку на огромных колесах. В итоге, они получили следующее: мелкого предпринимателя на кабриолете Mercedes 2001 года выпуска, подростка-мажора на таком же кабриолете, тихую девушку на древнем Hyundai Coupe, и исследователя профессионала. К слову, у агентства был шанс собрать результативную фокус-группу, поскольку к назначенному времени в офис агентства явились около 15 приглашенных. К несчастью, ожидание начала дискуссии растянулось на полтора часа, и пятеро кандидатов ушли, не дождавшись внимания к ним. Речь идет о наиболее подходящих, на первый взгляд, к требованиям отбора людях. Другие приглашенные были «забракованы» за явным несоответствием критериям отбора. Комментарий. Ни один из приглашенных участников не соответствовал критериям отбора, установленных заказчиком исследования, поскольку никто из них не являлся представителем целевой аудитории по признаку дохода. Только исследователь полностью соответствовал требованиям заказчика, но он не мог принимать участия в фокус-группе в силу профессиональной подготовки. Модератор группы был оповещен об этом факте, но не исключил исследователя из группы и, кроме того, попросил его скрыть свою профессию в случае проверки. Таким образом, изначально состав группы абсолютно не соответствовал требованиям исследования. Подготовка к началу фокус-группы Начало дискуссии было назначено на 19:00 рабочего дня, началась же она в 20:30. При входе приглашенных «встречала» женщина, буркая под нос «Проходите прямо», не отрывая глаз от журнала. Все полтора часа ожидания люди сидели в фойе, с каждой минутой все больше разочаровываясь в своем визите. Как уже говорилось выше, пятеро приглашенных покинули это молчаливое заседание, не дождавшись мероприятия. Стоит заметить, что размер назначенного вознаграждения участников дискуссии составлял 6000 рублей, что достаточно много для подобных мероприятий. Объяснение высокой компенсации заключалось в планируемой продолжительности встречи – около 3,5 часов. Вместе со временем ожидания это больше, чем перелет из Москвы в Барселону. Соответственно, к началу дискуссии участники были «заряжены» таким количеством негатива, что ее впору было отменить. Но, тем не менее, фокус-группа состоялась. Комментарий. Качественные методы маркетинговых исследований направлены на выявление глубинных мотиваций, мнений, отношений респондентов к изучаемой теме. Глубокие когнитивные и эмоциональные контексты выявляются в психологической плоскости, поэтому взаимное расположение, доверительная и дружелюбная обстановка критически необходимы в таких процессах. В противном случае исследователь получит автоматические, социально приемлемые или защитные высказывания, а не истинное отношение респондента. Более того, коллективное обсуждение подразумевает множество взаимных трансакций, и эффективным может быть лишь в случае позитивной атмосферы дискуссии. Создать такую атмосферу – задача модератора и его помощников, причем две трети этой работы должно приходиться на этап подготовки. Знакомство участников Пригласив четверых отобранных участников в помещение фокус-комнаты, модератор (назовем ее Екатерина) попросила их представиться и рассказать немного о себе, о своем образовании, месте работы, должности и других деталях, которые ораторы сочтут важными. Поочередно получив слово, участники рассказали свои истории, из которых стал очевиден такой социальный портрет группы, что мероприятие впору было отменить. Но оно состоялось. Фокус-группе, наполненной представителями диаметрально противоположных социальных сегментов, организаторы из «Absurd Research» дали право на жизнь, в очередной раз дискредитировав этот исследовательский метод. Комментарий. Что обычно происходит с человеком, оказывающимся в плотной среде представителей совершенно другой социальной группы? Если говорить о человеке среднего уровня психологической «закалки», коих в России большинство, он либо закрывается перед окружением, которое по-умолчанию считает недружественным, либо принимает одно из ролевых состояний, диктующих дальнейшее поведение. В таких состояниях может быть проявлена агрессия, цинизм и крайний прагматизм, либо напротив, инфантильность или глуповатая игривость. Любое из этих состояний препятствует искреннему выражению мыслей и взглядов. Также выражению истины мешает стремление к социальной приемлемости себя и своих заявлений, являющаяся главной проблемой продуктивности групповых дискуссий. Ошибкой модератора в этом случае было публичное извлечение информации о социальном уровне участников. Ход дискуссии Тема исследования была достаточно близка и интересна участникам, но беспрецедентная четырехчасовая длительность беседы плюс монотонность ее организации внесли ощутимые коррективы в результат. Фокус-группы не напрасно традиционно не выходят за пределы двух часов: физиологическое утомление участников делает их ответы автоматическими, притупляет внимание, демотивирует участие в дискуссии. В нашем случае, спустя два часа с момента начала фокус-группы, голодные участники думали только о еде, курящие – только о сигарете, не выспавшиеся – о своей подушке. Тем временем, вопросы и задания становились все сложнее, а сил на них у респондентов оставалось все меньше. Безусловным плюсом групповых дискуссий на фоне персональных интервью является динамика обсуждения, при которой истинное отношение вытачивается группой, как скульптура из камня. Это принципиальное преимущество метода очень легко разрушить скучным рутинным сценарием, когда модератор элементарно задает вопросы поочередно каждому из участников, будто проводит формализованное интервью по анкете. На проведенной фокус-группе задавались десятки вопросов, и каждый из них мог стать кладезем информации для заказчика, если бы модератор выносил их на обсуждение и выяснял перекрестные мнения, аргументы и контраргументы, а не просто «изымал» поверхностные суждения участников. Фактически, на этой дискуссии чаще задавался вопрос «что?», в то время как качественным исследованиям гораздо больше соответствует вопрос «почему?». Еще одним крупнейшим недостатком модератора была неспособность контролировать динамику группы. Бывало, наиболее «разговорчивый» участник убивал по 10 минут на абсолютно отвлеченные темы, никак не связанные с предметом беседы. Модератор должен пресекать такие непродуктивные «всплески», которые наносят ощутимый вред результатам, отвлекая участников от темы, размывая их внимание, затрачивая лишнее время. В нашем случае модератор Екатерина терпеливо выслушивала каждое такое словоизвержение, не делая никаких попыток вернуть разговор в тематическое русло. Комментарий. Проблема влияния модератора на результат обсуждения – более серьезная, но и более подконтрольная проблема, когда речь идет именно о контролируемом влиянии. Если на метод влияет человеческий фактор, совершенствование этого фактора совершенствует применение метода. Модератор не должен проявлять власть, чтобы не нарушать спонтанность высказываний, но в то же время умеренно подавлять динамику, чтобы блокировать конфликты. Опытный модератор не станет вытягивать высказывания из участников, а оживит дискуссию, например, собственным «вопросительным мнением», снижая презумпцию своей компетентности и наделяя респондентов большей уверенностью. Существует целый ряд методик управления дискуссией, и квалифицированный опытный модератор должен ими уверенно владеть. В заключение… Центральная мысль этой статьи, а точнее – главный ее посыл, заключается в настойчивом призыве к обеим сторонам, участвующим в процессе маркетингового исследования. Заказчикам следует очень пристально присматриваться к личности постановщиков и модераторов фокус-групп и отдавать себе трезвый отчет в том, что этот отнюдь не дешевый метод маркетингового исследования может действительно превратиться в фатальную ошибку бизнеса, если применить данные неумело организованной и проведенной фокус-группы. История бизнеса таких примеров знает предостаточно. Исследователей хотелось бы искренне попросить «засучить рукава» и относиться к фокус-группам как к сложным хирургическим операциям, от исхода которых будет зависеть очень многое, жизненно важное для «пациента». Представьте себе нейрохирурга, который с первой же встречи с «тяжелым» пациентом думал не о симптомах, диагнозе и плане лечения, а о собственном вознаграждении, которое абсолютно не зависит от результата. И будьте уверены, что легкомысленное вторжение непрофессиональным качеством маркетинговых исследований на территорию чужого бизнеса ничуть не менее аморально. Источник: 1. www.4p.ru Вопросы для обсуждения: 1. Каким образом необходимо было сформулировать требования к участникам фокус-группы? 2. Каким образом можно создать доверительную атмосферу с целью получения истинных ответов при проведении фокус-группы? 3. Каким образом можно активизировать беседу участников, сделать ее более живой? 3.4. Самолечение. Почему компании предпочитают самостоятельно проводить маркетинговые исследования Расходы на проведение маркетинговых исследований в России неуклонно увеличиваются. Растет и количество фирм, специализирующихся на этом виде деятельности. Тем не менее многие компании до сих пор предпочитают создавать собственные информационные службы, которые, по их мнению, в большей степени гарантируют достоверность и конфиденциальность получаемых данных. Желание компаний самим проводить маркетинговые исследования представители исследовательских компаний, разумеется, не одобряют. Инна Меренкова, директор по маркетингу «TNS МИЦ» (среди клиентов – «Вимм-Билль-Данн», Efes, Nokia) считает, что существуют две ситуации, когда компании могут провести исследование самостоятельно: когда у компании существует клиентская база, информация о которой строго конфиденциальна и когда проводится изучение мнения потребителей торговыми компаниями непосредственно на местах продаж. «В остальных случаях правильнее обращаться к специалистам – результат будет качественнее», – говорит Меренкова. Тем не менее аналитические отделы практически всех крупных российских компаний используют в своей работе наряду с данными специализированных агентств результаты собственных исследований. Например, маркетинговый отдел торгового дома «Перекресток», по словам его пресс-секретаря Леонида Белаги, обращается в исследовательские компании, только если ему необходимы крупномасштабные исследования. Анкетные опросы и интервью покупателей, групповые дискуссии, работа с внутренними базами данных (по ассортименту, ценам) – эти исследования сотрудники «Перекрестка» проводят самостоятельно. По мнению Белаги, собственные исследования позволяют экономить до 80% средств. Среди других преимуществ таких исследований – оперативность, а также то, что при регулярных или повторяющихся исследованиях нет необходимости в дополнительном обучении и инструктаже сотрудников, собирающих «сырые» данные. Схожей политики придерживаются во многих компаниях. Владимир Левченко, исполнительный директор группы компаний «СВ», владеющей магазинами «Техносила», говорит: «Помимо работы с данными известных маркетинговых и исследовательских фирм, помогающими проанализировать какие-либо долгосрочные тенденции на потребительском рынке, «СВ» проводит и собственные исследования рынка. Это происходит в тех случаях, когда для принятия решения требуется какая-то специальная, более подробная информация, которой нет в стандартных отчетах, предоставляемых исследовательскими компаниями. Кроме того, когда у нас возникает потребность в выработке срочных решений, мы зачастую проводим экспресс-исследования собственными силами – это и быстрее, и значительно дешевле». Получается, что цена играет важную роль при решении вопроса о том, кому доверить исследование. И это неудивительно: изучение рынка – вещь недешевая. Проведение одной стандартной фокус-группы обходится клиенту в $800 – 1200, не говоря уже о количественных исследованиях – разовый опрос 1000 человек в Москве стоит от $5000. По мнению Бориса Головачева, руководителя проектов по маркетинговым и социологическим исследованиям нескольких московских компаний, при ответе на вопрос о том, кому следует доверить изучение рынка, нужно учитывать количество исследований. «Ведь, размещая заказ в исследовательской фирме, компания оплачивает не только работу интервьюеров и модераторов, но и (особенно если речь идет о большой фирме) офис в хорошем районе, менеджеров с большой зарплатой, бухгалтерию, хозяйственный отдел и т.п.», – говорит Головачев. Он считает, что российская исследовательская компания тратит на собственно исследования (оплата труда интервьюеров, тиражирование анкет, ввод данных в компьютер и т.п.) не более 40% от стоимости работы (без НДС). А когда речь идет о маркетинге в политических исследованиях, такие расходы составляют всего 10 – 20%. «В общем, если нужно проводить больше шести исследований в год, то имеет смысл организовывать свой исследовательский отдел», – считает маркетолог. У Владимира Левченко из «СВ» иной расчет экономии. Он говорит, что исследование, проведенное собственными силами (либо с привлечением интервьюеров, стоимость работы которых не очень высока), обходится в три-четыре раза дешевле, чем аналогичная работа, заказанная в исследовательской компании. Но при этом Левченко замечает, что далеко не все исследования можно провести самостоятельно. «Например, если бы мы пытались собственными силами получить информацию, подобную той, что содержится в данных многолетних панельных исследований, мы потратили бы огромное количество времени и проиграли в качестве информации», – говорит исполнительный директор группы компаний «СВ». Таким образом, ответ на вопрос «делать самим или заказывать» зависит в основном от того, какой метод исследования предполагается использовать. Некоторые виды исследований (например, опрос корпоративных клиентов) у самой компании могут получиться даже лучше, чем у нанятой фирмы. Другие (например, фокус-группы) непрофессионалам проводить труднее, и здесь правильнее будет нанять специализированную фирму. А вот массовые опросы населения самостоятельно организовать и провести очень сложно, и если не нанять специалиста, результаты могут ввести заказчика в заблуждение. В принципе любая компания, стоит ей только задаться целью, может самостоятельно собрать и обработать массу информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Борис Головачев приводит несколько примеров самостоятельно проведенных маркетинговых исследований. Пример первый – неудачный. Очень большой московский магазин «с советским прошлым» задумал провести опрос. Поскольку считалось, что его потенциальные покупатели все жители Москвы, то решили сделать общегородской опрос. Платить за проведение исследования руководство не захотело. Маркетолог магазина составил анкету, которую раздали всем сотрудникам (включая уборщиц) с приказом опросить знакомых. Было собрано около 14 000 анкет. Их долго обрабатывали, но результаты оказались странными. Они не согласовывались с текущей ситуацией на рынке и использованы не были. Причина неудачи – выборка не была случайной, и результаты исследования нельзя было распространить на все население столицы. Пример второй – удачный. Крупная фирма, продающая жилье в новостройках, заказала крупной международной исследовательской компании телефонный опрос москвичей. Посмотрев, как делается такой опрос, фирма организовала собственную систему опросов на базе своего call-центра. Исследовательская компания получала несколько долларов за каждое интервью, а себестоимость при опросах на базе своего call-центра (опросы начинались после 19:00, когда переставали звонить клиенты) составляла меньше одного доллара за интервью. Перенастройка call-центра, переобучение операторов, разработка специального программного обеспечения, обучение контролеров и другие подобные расходы составили около $5000. С учетом массового характера опросов, проводимых фирмой, экономия составила более $60 000 в год. Опыт развитых рынков в вопросе маркетинговых исследований позволяет сделать однозначный вывод: пусть пироги печет пирожник. Транснациональные корпорации, выходящие на российский рынок, прилежно следуют этой пословице и самостоятельно проводят разве что кабинетные исследования (desk research, сбор и анализ вторичной информации). Но западный бизнес развивается по пути жесткой специализации, в то время как типичного российского предпринимателя зачастую лучше всего характеризует другая пословица – «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Кроме того, на Западе практически любая компания может выделить средства на исследования. В России же компании (особенно в регионах) иногда просто не имеют таких денег. Так что еще долгое время отечественные компании будут проводить исследования самостоятельно. Источник: 1. www.ko.ru Вопросы для обсуждения: 1. Почему компании предпочитают самостоятельно проводить маркетинговые исследования? |
Похожие:
 | Ректору гбоу впо «Нижегородский государственный инженерно-экономический институт» |  | Филиал Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Нижегородский государственный... |
| Обсуждены и одобрены на заседании кафедры организации правоохранительной деятельности | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 27 мая 2013 г./ под ред. А.... |
| Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... |
| «Экономика» (профиль «Бухгалтерский учет, анализ и аудит») / сост. Г. И. Коблова. Саратовский социально-экономический институт (филиал)... | | Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «санкт-петербургский государственный инженерно-экономический... |
| Современное состояние и перспективы развития национальной страховой системы: материалы Международной заочной студенческой научно-практической... | | Акционерное общество «Институт по проектированию магистральных трубопроводов» (ао «Гипротрубопровод») |