Глазовский инженерно-экономический институт
Скачать 2.9 Mb.
|
«Как вы лодку назовете…» Переименование компаний в России пока гораздо более распространенное явление, чем смена имен брэндов. «Ренейминг организаций чаще всего происходит просто из-за того, что старое название не нравится руководству в целом или кому-то из владельцев, – считает Михаил Дымшиц, который по заказу «Уральских самоцветов» вел проект по переименованию компании в концерн «Калина». – Иногда смена названия так или иначе публично обосновывается. Среди распространенных аргументов – несоответствие профилю организации (так переименовывались «Уральские самоцветы», хотя, на мой взгляд, новое название также не очень отвечает профилю). Но чаще всего это просто блажь. С другой стороны, имя компании не используется в общении с конечным потребителем (хотя бывают эксцессы), а для бизнес-партнеров можно называться как угодно». Пример неудачного ренейминга, по мнению нескольких опрошенных специалистов, – история банка «Траст» (ранее – Доверительный инвестиционный банк). Смена названия официально состоялась 29 июля 2003 года. По словам Олега Иванова, директора департамента маркетинга банка, это решение было связано с новым этапом в развитии бизнеса банка, с качественным расширением клиентской базы. Среди критериев выбора нового имени Иванов называет необходимость преемственности и узнаваемости нового брэнда, его удобочитаемость и идентичность на важнейших языках (что особенно важно в силу специфики инвестиционно-банковской деятельности), его потенциал в отношении включения в логотип и иные визуальные элементы торговой марки, благозвучность, благоприятные ассоциации (или как минимум отсутствие ассоциаций неблагоприятных). «Важнейшим компонентом была и масштабируемость брэнда (и, в частности, названия) – потенциальная способность его приложения к новым направлениям деятельности», – говорит Иванов. Михаил Дымшиц подверг новое имя критике. «Я сомневаюсь в эффективности и в самой необходимости ренейминга для организаций business-to-business, – говорит Михаил Дымшиц. – Кроме того, в данном случае название было выбрано неудачно. Словом «траст» (trust) в финансовом лексиконе называется определенный вид финансовых услуг, причем основное значение слова в английском отнюдь не финансовое (и не используется самостоятельно в названиях банков и финансовых организаций). А для русскоговорящих это название аналогично названию «Банк «Расчет». Тем не менее в «Трасте» довольны переименованием. «Исследования, проведенные по итогам запуска нового брэнда, показывают, что целевая аудитория, несмотря на свою искушенность и консерватизм, благосклонно приняла результаты нашей работы», – утверждает Олег Иванов. Источник: 1. www.ko.ru Вопросы для обсуждения: 1. Является ли фирменное название одной из составляющих успеха компании? 2. По каким причинам компания может принять решение о ренейминге? 3. Какие аспекты должны быть учтены в процессе разработки имени компании или названия товара? 6.3. Эликсир молодости. Как автомобильные компании продлевают жизнь своим моделям Любая модель автомобиля, как бы удачно и успешно ни складывалась ее судьба, в конце своего жизненного цикла переживает заметный спад продаж. Однако в арсенале автопроизводителей есть отработанный «комплекс мер», позволяющий относительно безболезненно пережить смутные времена смены модельного ряда. Ничто не вечно под луной. Знаменитый VW «жук» Фердинанта Порше, который продержался на конвейере почти 60 лет, как и всякое исключение, только подтверждает правило. Начиная примерно с середины 1980-х годов модельный ряд ведущих мировых автомобильных компаний полностью или частично обновляется каждые шесть-семь лет. Столь скоротечная «жизнь» моделей заставляет автопроизводителей задумываться об их «смерти» уже с самого начала продаж. Задача автопроизводителя и его дилеров – добиться того, чтобы та или иная модель автомобиля «горела» как можно дольше и ровнее, а не промелькнула «на небосклоне», словно метеорит. Да и само прощание с полюбившимся автомобилем должно пройти для поклонников марки безболезненно. Начали за здравие В сегменте премиум на суд покупателей сначала выставляются «скромные» версии автомобиля. Затем для поддержания покупательского интереса в продаже появляются более дорогие и навороченные модификации. «В ноябре 2001 года было представлено два варианта BMW 7: с мотором объемом 4,5 и 3,5 литра, – рассказывает о выводе модели Анна Дуксова, PR-менеджер «БМВ Русланд Трейдинг». – В июне 2002 года начались продажи удлиненных версий этих автомобилей. В феврале 2003 года на рынок были запущены эксклюзивные версии «семерки» – удлиненные лимузины с самыми мощными 6-литровыми моторами». Похожую схему запуска своих топ-моделей используют и главные конкуренты BMW – Mercedes и Audi. Отличия – в деталях. У Mercedes, например, изначально в модельном ряду присутствовали удлиненные версии S-класса, а ставка в «раскрутке» модели делалась на моторы. Автопроизводители, позиционирующие свой продукт в более доступных ценовых категориях, используют несколько иные приемы для поддержания покупательского интереса к своей продукции. Впрочем, принцип тот же: от простого – к сложному. Так, они меняют «обертку», постепенно выводя на рынок автомобили с разными типами кузовов. Никто из европейских автопроизводителей не презентует автомобиль сразу в трех вариантах: «хетчбек», «седан», «универсал». Удовольствие растягивается во времени. Типичный пример – вывод на рынок модели Peugeot 307. Первым в продаже появился хетчбек (наиболее популярный среди европейских покупателей тип кузова), затем практичный универсал. И только через два года после запуска в производство базового «307-го» начались продажи экстравагантного кабриолета. Еще одним приемом, провоцирующим интерес к модели в первую половину ее жизни, является создание спортивной модификации автомобиля. И без того успешные продажи Toyota Corolla были поддержаны выпуском «заряженной» версии автомобиля – модификации T-sport. Эта машина, появилась примерно через два года после дебюта базовой версии Corolla. Продажи спортивных модификаций массовых моделей крайне незначительны – например, из 8772 проданных в России Corollа всего лишь две (!) T-sport. У данной модели особое предназначение – этот автомобиль привлекает внимание к обычной Corolla и, таким образом, стимулирует продажи. А там, глядишь, и до рестайлинга недалеко. Косметическая операция Вторая молодость у большинства автомобилей наступает через три-четыре года после начала выпуска. Операция по омоложению модельного ряда заключается в обновлении экстерьера и интерьера автомобиля. В основном изменения касаются светотехники и декоративных элементов оформления кузова: молдингов, бамперов, решетки радиатора. То есть тех деталей, которые не требуют крупных производственных затрат (новых кузовных штампов). В салоне изменения ограничиваются новой приборной панелью и, возможно, новыми материалами, применяющимися в отделке салона. Обновление внешности автомобиля называется «фейслифтингом». Самый свежий пример подобного рода – изменение дизайна седанов и универсалов Rover 75, выпускающихся с 1999 года. Самые заметные трансформации коснулись передней части машины: модернизированы бамперы, установлена новая передняя оптика и более крупная решетка радиатора, изменился дизайн поворотников. Модернизация затронула и салон: конструкторы пересмотрели форму заднего сиденья, что позволило «отвоевать» чуть больше места для ног задних пассажиров и положительно сказалось на удобстве посадки в автомобиль. Если же изменениям подвергается и техническая начинка машины, то подобную «операцию» называют «рестайлингом». Он подразумевает установку модернизированных силовых агрегатов. Покупателям предлагаются также новые варианты трансмиссии (например, усовершенствованные коробки передач). В последнее время все большее внимание уделяется вопросам безопасности, поэтому после рестайлинга в базовых версиях автомобиля, как правило, появляются дополнительные подушки безопасности, а электронные системы активной безопасности (противобуксовочная, противозаносная система) из списка дополнительного оборудования переносятся в стандартную комплектацию. Это дает автопроизводителям право сообщить о выходе в свет нового автомобиля и, следовательно, запустить очередной виток интереса к конкретной модели. Рестайлинг эксплуатируется производителем как минимум год-полтора. Призовая игра Когда ресурсы по усовершенствованию самого продукта практически исчерпаны и экономически нецелесообразны, автопроизводители сосредоточивают внимание на поддержание его имиджа. «Когда та или иная модель автомобиля приближается к «закату» своей «карьеры», производители и продавцы автомобилей часто эксплуатируют такой прием, как выпуск автомобилей специальных, или ограниченных серий, – говорит Ласло Грушицки, менеджер по работе с дилерами представительства Audi в России. – Например, почти за год до появления принципиально новой версии А3 российское представительство Audi выпустило на рынок ограниченную серию «старых» А3 в особой комплектации. Она отличалась интерьером, разработанным совместно с компанией Боско ди Чильеджи». По словам Валерия Тараканова, руководителя отдела маркетинга Рольф Холдинга, похожий прием использует в настоящее время и его компания. В ближайшее время состоится дебют нового поколения Mitsubishi Carizma, а пока покупателям предлагается особая версия «старой» Carizma - модели Classic+ , отличающейся более богатой отделкой салона. Аналогичный ход используют и премиум-брэнды. Так производитель Mercedes весь 2003 год продавал, как он презентовал, особую, последнюю серию родстера SLK. В случае если заканчивается жизненный цикл модели, на долю которой приходится львиная доля продаж, крупнейшие автомобильные компании задействуют тяжелую артиллерию. «Opel Speedster, серийный спортивный родстер, был запущен в производство в тот момент, когда надо было оживить продажи выходящих в тираж прежних поколений Astra и Vectra, – рассказывает директор по продажам «General Motors СНГ» Сергей Богданов. – Продажи в «штуках» этой модели не велики, но она выполнила роль «шоу-кара», привлекшего внимание в целом к брэнду Opel и к столь важным для нас в коммерческом плане автомобилям, как Astra и Vectra в частности». Подобная «поддерживающая» роль, по мнению PR-менеджера «БМВ Русланд Трейдинг» Анны Дуксовой, отводилась и эффектному родстеру BMW Z4, который дебютировал во время смены поколений «пятерки» BMW. Последняя же стадия в жизни модели автомобиля – распродажа. И если стоянка «стоковых» машин опустела быстро, значит, автомобильная компания успешно пережила смену модельного ряда. Источник: 1. www.4p.ru Вопросы для обсуждения: 1. Почему компании заинтересованы в продлении жизненного цикла товаров? 2. Какие приемы используют компании для продления жизненного цикла своего товара? 3. Можно ли данные приемы использовать в отношении других групп товаров? Приведите примеры. 6.4. Как мультсериал стал брендом Персонажи мультсериала «Смешарики», запущенного в 2003 г., уже обогнали по популярности Крокодила Гену, Чебурашку и Микки-Мауса, утверждают исследователи. Создатели сериала зарабатывают не на телеэфире, а на бренде: в 2007 г., по их подсчетам, оборот товаров с изображением героев мультфильма перешагнет $50 млн. Больше лицензионных товаров в России продает только Disney. В московских и петербургских магазинах уже продаются бананы со стикерами «Смешарики», в первой половине 2007 г. появится декоративная косметика, конфеты и обувь с тем же названием. Всего же под брендом «Смешарики» 35 компаний выпускают более 500 видов детских товаров и продуктов питания, оборот которых в рознице составляет $50 млн, рассказал Илья Попов, один из создателей сериала «Смешарики» и гендиректор компании «Мармелад Медиа», созданной специально для продвижения бренда. Через четыре года, к 2011 г., когда бренд достигнет пика своего развития, оборот лицензионных товаров увеличится в пять раз, надеется предприниматель. Правильный подход Сериал про круглых зверьков, с которыми происходят забавные истории, в 2003 г. придумали Илья Попов, тогда глава компании «Фан гейм», выпускавшей настольные игры, и Анатолий Прохоров, один из создателей студии «Пилот», известной по фильмам «Следствие ведут Колобки» и «Братья Пилоты». «Известность Прохорова и творческая концепция проекта, предлагавшая воспитывать доброту и толерантность у детей пяти-шести лет, помогли нам получить господдержку», – вспоминает Попов. Федеральное агентство по культуре и кинематографии на 60% оплатила съемку первых 20 эпизодов мультсериала (стоимость каждого – от $50 000). Сейчас государство спонсирует проект менее чем на 30%. Мультфильм попал в эфир сразу трех каналов – «России», «Культуры» и СТС. Студия «Петербург», созданная Поповым и Прохоровым, на начало 2007 г. отсняла уже 80 серий из 208-серийного сериала. Предполагается, что последняя серия появится в эфире в 2009 г. Но еще до выхода первых серий мультипликаторы разработали стратегию развития и продвижения марки «Смешарики». «Мультсериал создавался как коммерческий проект, исключительно для раскрутки бренда на рынке детских товаров», – признается Попов. Все прежние российские мультяшные марки развивались по-другому: сначала создавался мультфильм, потом из него пытались сделать бренд, объясняет Роман Федотов, гендиректор маркетингового агентства «Игропром». Создатели «Смешариков» два года зарабатывали популярность за счет регулярного показа новых серий по телевизору и только в 2005 г. начали продавать права на использование бренда. В 2006 г., по данным компании «Комкон», в рейтинге узнаваемости персонажей мультфильмов Смешарики заняли седьмое место против 32-го в 2005 г., обогнав таких известных героев, как Крокодил Гена, Чебурашка и Микки-Маус. Опередили круглых зверюшек Том и Джерри, персонажи «Шрека», «Ну, погоди!», «Винни-Пуха», а также Человек-паук. Рейтинг популярности героев мультфильмов у детей 4–15 лет
«Комкон», вторая половина 2006 г. Пробные шары По мнению Попова, владельцы других мультипликационных брендов делали ошибку, стремясь «продать как можно больше лицензий и забыть об этом». Поэтому в 2004 г. создатели «Смешариков» учредили студию промодизайна со штатом в 15 человек, производственный отдел и отдел продаж. Менеджмент «Мармелад Медиа» разработал концепцию по выбору продуктов для выпуска под своим брендом. «Мы понимали, что самым прибыльным будет сотрудничество, к примеру, с кондитерами, но нам не хотелось, чтобы Смешарики ассоциировались со сладостями, которые многие считают вредными», – объясняет Попов. Поэтому прежде всего бренд появился на «полезных для создания легенды марки товарах»: играх и мягких игрушках, книгах, сувенирах и канцтоварах. Только когда бренд окреп, «Мармелад Медиа» взялась осваивать производство канцтоваров, косметики, продуктов питания и других детских товаров. Причем «Мармелад Медиа» сначала сама разрабатывала товары, которые можно было бы производить под брендом «Смешарики». Ее специалисты и теперь участвуют в разработке продукции, которая будет продаваться под ее марками. Одной из первых права на использование марки получила компания «Русский холод»: она выпускает эскимо «Смешарики» с 2006 г. С мая по сентябрь этого года компания продала мороженого на 40 млн руб., а в сезоне 2007 г. Рассчитывает увеличить продажи до 100 млн руб., рассказывает Сергей Траценко, директор по маркетингу «Русского холода». Результатами «Смешариков» в «Русском холоде» довольны: через полгода после запуска этого бренда его продажи были в 10 раз больше, чем у «Золотого ключика», другой марки «Русского холода». Компания собирается запускать новые виды мороженого под марками «Мармелад Медиа». Летом 2006 г. лицензию на использование героев мультфильма купила сеть трактиров «Елки-палки». Это было сделано потому, что собственное детское меню компании привлекало мало клиентов, пояснила Светлана Галахова, начальник отдела маркетинга компании «Ланч», управляющей сетью «Елки-палки». Все персонажи сериала украсили рестораны и детское меню. По ее словам, в первый месяц сотрудничества со Смешариками продажи детского меню выросли в два раза. Правда, «Елки-палки» поменяли и саму концепцию детского меню: вместо комплексных обедов, которые дети не жаловали, ввели отдельные блюда. Компания Bonanza, входящая в группу JFC, крупнейшего импортера овощей и фруктов, решила наклеивать стикеры с изображением Смешариков на эквадорские мини-бананы. «Попробуй мультик на вкус», – будет призывать наклейка на бананах, которые появятся в продаже весной 2007 г. Такие же стикеры будут на мини-яблоках и мини-грушах, рассказывает Андрей Афанасьев, гендиректор Bonanza. По его словам, планируется продавать 10–15 т бананов в неделю. Американотайваньская компания «Джамп Россия» заключила договор с «Мармелад Медиа» на три года: к весне 2007 г. появится новая коллекция детской обуви 15 видов. Роялти, выплачиваемые компании, составляют в зависимости от вида продукции от 5% оборота (продукты питания) до 20% (игры и игрушки). |
Похожие:
 | Ректору гбоу впо «Нижегородский государственный инженерно-экономический институт» |  | Филиал Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Нижегородский государственный... |
| Обсуждены и одобрены на заседании кафедры организации правоохранительной деятельности | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 27 мая 2013 г./ под ред. А.... |
| Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... |
| «Экономика» (профиль «Бухгалтерский учет, анализ и аудит») / сост. Г. И. Коблова. Саратовский социально-экономический институт (филиал)... | | Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «санкт-петербургский государственный инженерно-экономический... |
| Современное состояние и перспективы развития национальной страховой системы: материалы Международной заочной студенческой научно-практической... | | Акционерное общество «Институт по проектированию магистральных трубопроводов» (ао «Гипротрубопровод») |