Глазовский инженерно-экономический институт
Скачать 2.9 Mb.
|
ЖУК | Почему основным инструментом развития франчайзинга выбрана именно мультифраншиза? В чем ее преимущества? А. М.: Мультифраншиза — это эффективность, эффективность и еще раз эффективность. Так, например, когда мы говорим о продажах продукции под торговой маркой Columbia, мы исходим из того, что наши партнеры эту продукцию будут рекламировать в своем городе. Это им выгодно, потому что тогда потребители придут в их магазин. Но, рекламируя этот бренд, наш партнер может продвигать не только один магазин Columbia, но и магазин Footterra, и магазин «Спортландия», ведь в них продается та же продукция. То же самое происходит с марками O'Neill и с другими брендами, которые могут продаваться во всех этих магазинах. Наиболее значимый момент — крайне упрощается работа по организации товарных потоков. Это происходит, например, когда один товаровед, приезжая на предзаказ, закупает товар для нескольких магазинов разных форматов. С точки зрения рутинных ежедневных операций по заказам намного проще оформить один большой заказ у одного поставщика, чем делать много маленьких с множеством накладных. Это добавляет технологичности оперативной работе по заказу товара. Кроме того, крайне упрощается маркетинговая активность. Стандартизируются логистические процедуры, работы, связанные с формированием ассортиментной политики. Не говоря о том, что один из наиболее важных вопросов для магазинов, торгующих одеждой и обувью, — вопрос остатков — гораздо качественнее решается при формировании именно торговых сетей. Например, остается только 45-й размер ботинок, который нужно продать. При грамотной работе все остатки можно собирать в одном месте, формировать из них более качественные предложения и более успешно реализовывать. Если в одном магазине сети которая, находится рядом с учебным заведением, лучше продаются яркие цвета или те или иные модели, то товар «перебрасывается» именно в этот магазин. ЖУК | По каким принципам вы отбираете франчайзи? А. М.: Основные принципы отбора достаточно просты. Это прежде всего готовность человека инвестировать в бизнес, наличие у него площадей. Принципиален и опыт, связанный с работой в ретейле — пусть даже не профильный опыт, а понимание ретейла как такового. Очень важно горячее желание заниматься бизнесом самому. Все-таки бизнес, связанный с мультибрендовым спортивным магазином или магазином одежды, — это не такое дело, которое можно подарить жене или детям: им нужно заниматься. Своему владельцу он может дать очень интересную, насыщенную работу. А если вы при этом еще и увлекаетесь спортом, то это, наверное, лучший выбор, потому что тогда у вас сочетаются любимая работа и любимое хобби. В то же время это выгодный бизнес, позволяющий достаточно быстро окупать первоначальные инвестиции. ЖУК | Каковы условия и схема взаимодействия франчайзи и «Спортмастера»? А. М.: В двух словах это передача технологий, контроль за исполнением, бизнес-процедуры, связанные с запуском магазина и его дальнейшей работой, а также мотивация франчайзи на повышение эффективности. Ассортимент магазина формируется под руководством наших специалистов; мы делаем проект магазина, принимаем непосредственное участие в его запуске, проводим тренинг для персонала. Элементов, необходимых для того, чтобы магазин стал успешным, очень много. При организации работы магазина самое важное — это его формат (который мы задаем), персонал (его мы обучаем), ассортимент (его формирует наш франчайзи), а также некая коммуникация с потребителем, которую мы передаем. Еще один принципиальный момент — местоположение, и здесь определяющим является решение самого франчайзи. Кроме того, немаловажно организовать постоянную обратную связь с потребителем, чему мы пытаемся наших партнеров учить. В общем, основой для того, чтобы бизнес стал успешным, служат передача технологий, с одной стороны, и желание их воспринимать и им следовать, с другой стороны. ЖУК | Чем именно ваш проект интересен, привлекателен для франчайзи, выбирающего, в какой из проектов вложиться? А. М.: Во-первых, мы одна из самых динамичных компаний, развивающихся в этой области. За несколько лет развития франчайзинга в группе компаний «Спортмастер» количество магазинов превысило уже 250, а к концу года мы планируем подойти к цифре 350. Наш план на конец 2010 г. — 1000 магазинов. Это уже говорит об определенном успехе, подтвержденном и теми людьми, которые такие магазины открыли. Во-вторых, группа компаний «Спортмастер» — очевидный лидер на рынке товаров для спорта и отдыха. Мы передаем нашим франчайзи технологии, которые уже проверили на себе. Они априори успешны, потому что это технологии лидера. ЖУК | Какова региональная стратегия компании? А. М.: Спрос на товары для спорта и отдыха у нас сейчас гигантский. Люди хотят заниматься спортом, и количество вовлеченных в спорт растет с каждым годом. Пусть пока абсолютные цифры и не так велики, но они будут расти. При этом во многих городах возможность покупки спортивного инвентаря, одежды и обуви либо мизерная, либо полностью отсутствует. Наша цель — к 2010 г. открыть магазины «Спортландия» во всех городах с населением от 100 тыс. жителей. Магазины Footterra, Columbia будут открываться в более крупных городах. Большие перспективы мы видим в городах с населением 50—100 тыс. жителей. Наверное, покупательский спрос там все еще недостаточно высок, но наш опыт открытия торговых точек в подобных небольших городах оказался очень успешным, что позволяет нам весьма оптимистично смотреть в будущее, планируя осваивать эту категорию рынка. ЖУК | Проанализировав первые результаты, можете ли вы отметить какие-то слабые стороны стратегии? Пришлось ли вносить какие-то существенные коррективы в уже утвержденный до 2010 г. план действий? А. М.: Есть два момента, связанных с передачей технологии. Это, во-первых, наша готовность и умение технологию передавать, а во-вторых, готовность и умение франчайзи воспринимать данную технологию и следовать ей. К сожалению, креативность наших партнеров, как и большинства бизнесменов в России, накладывает свой отпечаток на весь процесс. То, что нам кажется очевидным с точки зрения организации работы магазина, далеко не всем за тысячи верст от Москвы видится таким же очевидным — несмотря на то, что мы об этом говорили. И это нужно еще раз повторять, еще раз контролировать!.. Очень часто люди не понимают бизнес изнутри. Они привносят то, что им кажется правильным, а в результате мы получаем магазины, которые предлагают потребителю продукт вне рамок разработанных стратегий. Магазин начинает отвечать интересам и предпочтениям именно этого человека, его представлениям о том, как нужно работать с персоналом, как нужно организовывать рекламную кампанию. Но мы все-таки говорим о бизнесе, где отсутствие прибыли неприемлемо. Поэтому для нас принципиально важно жестко контролировать работу франчайзи — не в смысле финансового контроля, а в смысле контроля за бизнесом как таковым. Источник: 1. www.4p.ru Вопросы для обсуждения: 1. В чем выгоды заключения договоров франчайзинга для компании «Спортмастер»? 2. В чем выгода такого сотрудничества для франчайзи? 3. С какими проблемами сталкивается компания «Спортмастер» при осуществлении франчайзинга и как они разрешаются? 9. Формирование коммуникационной политики 9.1. Креативная стратегия выведения бренда Rich на рынок: опыт компании История компании «Мултон» — история успеха одного из пионеров сокового бизнеса России. История «Мултон» началась в 1995 году с первой партии сока Nico, выпущенного на заводе в Санкт-Петербурге. В 1998 году на заводе «Мултон» в г.Щелково была выпущена первая пробная партия яблочного сока «Добрый». С 2002 года начался выпуск соков под маркой RICH. Завоевав безусловное лидерство сначала в Северо-Западном регионе, компания превратилась в одного из крупнейших игроков соковой индустрии национального масштаба. К основным факторам, определившим успех компании, можно отнести создание и продвижение инновационных брендов, неизменно высокое качество продуктов и постоянное технологическое совершенствование системы производства и логистики. Сегодня на превосходно оборудованных линиях завода производится продукция под такими популярными марками компании «Мултон», как Nico Biotime, RICH, «Добрый», «Ясли-Сад». В данном кейсе будет рассмотрена история выведения на рынок бренда RICH. В начале 2002 года компания «Мултон» переживала период бурного роста. Продуманные маркетинговые решения дали свои результаты, и флагманская марка соков «Добрый», выведенная на рынок в 1998 году, занимала более 30% в своем сегменте. В марочный портфель компании «Мултон» на от момент входили следующие бренды:
Ревизия марочного портфеля показала, что «Мултон» до сих пор ничего не предлагал потребителям, которые имеют высокий уровень доходов или стремятся к достижению такого уровня. Руководство компании пришло к выводу, что необходимо разрабатывать новую стратегию борьбы за потребителя. Компании, которая достигла успеха, предлагая марки исключительно выгодные по соотношению «цена-качество», предстояло создать бренд, построенный на эмоциональной привлекательности, ориентированный на искушенных потребителей, стремящихся удовлетворять свои желания и выбирать только лучшее. Итак, компания приняла решение об оптимизации своего марочного портфеля и создании сильной марки в сегменте «премиум», которая могла бы противостоять российским и международным конкурентам. Премиальный сегмент обладает исключительной привлекательностью для производителей сока по следующим причинам:
В качестве целевой аудитории были выбраны молодые жители больших городов России, в возрасте от 20 до 35 лет с высоким и выше среднего уровнями дохода. Маркетологи «Мултон» выделили ядро этой группы – «яппи российского образца, то есть экономически активные люди, которые достигли жизненного успеха благодаря самим себе. Они отличаются позитивным мировосприятием, готовы прилагать усилия для достижения результатов, ценят статус и благополучие. Для них важно получать удовольствие от жизни, приобретать качественные продукты. Выбор данной группы как ключевой был продиктован, с одной стороны, тенденцией роста таких потребителей, с другой стороны, тем, что их поведение является модельным для подрастающего поколения. Конкурентная борьба на рынке соков ведется между четырьмя компаниями, которые почти полностью контролирует российский соковый рынок: «Вимм-Билль-Данн» (Москва), «Мултон» (Санкт-Петербург), Лебедянский консервный завод (Лебедянь), «Нидан-Фудс» (Новосибирск). Все участники придают огромное значение эффективному брендингу, который строится на результатах маркетинговых исследований. Рынок соков является один из самых рекламоемких. Традиционно все национальные марки продвигаются с помощью рекламных кампаний на федеральных ТВ, активно используются наружная реклама, многочисленные промо-акции, BTL. Основными конкурентами в данном сегменте являлись марки J7 («Вимм-Билль-Данн») и «Я» (Лебедянский консервный завод). Марка J7 много лет удерживала лидерство в этой категории. Марка «Я» вышла на рынок в 2001 году и сразу привлекла к себе внимание исключительно удачной рекламной кампанией, в которой использовались непривычные для российских покупателей соков сексуальные стимулы. Маркетологи компании «Мултон» тщательно проанализировали историю взаимоотношения каждой из марок-конкурентов в течение последних лет. С помощью факторного анализа были построены модели восприятия марок, а также проведены качественные исследования, описавшие место конкурирующих марок в сознании потребителей. Таким образом, удалось сформулировать базовые требования к новой марке сока. Модель будущей марки описывалась следующим образом:
Было принято решение уйти от «фруктовой» по своему содержанию рекламы, которая активно используется на рынке соков. Креативная стратегия практически игнорировала «продуктовую» составляющую и описание полезных/вкусных свойств продукта. Идея в том, что сок может быть стилеобразующим продуктом, своего рода аксессуаром. Таким образом, в основу кампании по продвижению новой марки был положен креативный подход, который должен был противопоставить продукт всем конкурентам и положить начало новой традиции рекламы соков и нектаров. Выбор английского слова RICH был обусловлен возможностями ассоциативного ряда (прямой перевод сока «богатый» может относится к вкусу сока, к стилю рекламы, к уровню жизни покупателей). Для оценки потенциала названия было проведено тестирование, которое показало высокую запоминаемость и легкую произносимость слова. Перед разработчиками дизайна упаковки была поставлена задача создать варианты упаковки, которая являлась бы самостоятельным средством коммуникации. Среди предложенных вариантов был выбран дизайн, который противоречил традиции оформления соков, господствующей на рынке. Специалисты использовали в качестве фона белый цвет, который сразу же выделял марку из ряда конкурентов. Логотип марки нанесен на упаковку по периметру – по одной букве на каждую из сторон. Сходный принцип использовался при изображении фруктов, которые находятся на углах коробки. В результате при совпадении упаковок половинки фруктов совпадают, образуя либо цельный фрукт, либо «гибрид», привлекающий внимание. Упаковка благодаря более крупному, чем у конкурентов написанию логотипа, способствовала запоминаемости товара. Рекламная кампания, стартовавшая в 2002 году, включала в себя 5 ТВ-роликов, объединенных слоганов «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути». Необходимо было добиться максимальной идентификации целевой аудитории с героями рекламы. Модель демонстрации героя выглядела следующим образом:
Ключевые понятия: внутренняя свобода, уверенность в себе, умение наслаждаться каждым моментом жизни. Таким образом, компания «Мултон» породила новую тенденцию на рынке соков. Тот стиль, который предложила марка RICH, стал символом качества и дороговизны. Все конкуренты используют в своих маркетинговых кампаниях элементы, придуманные компанией «Мултон». P.S. В апреле 2005 «Мултон» вошел в состав глобальной системы Coca-Cola, мирового лидера в области производства безалкогольных напитков. Источники:
Вопросы для обсуждения: 1. Опишите конкурентную ситуацию на рынке соков? К какому типу рыночной структуры относится рынок? 2. Какие преимущества и недостатки работы в сегментах дешевых, средних и дорогих соков? 3. Назовите причины выхода на премиальный рынок компанией «Мултон». 4. Обозначьте основные составляющие стратегии продвижения сока RICH на рынок? |
Похожие:
 | Ректору гбоу впо «Нижегородский государственный инженерно-экономический институт» |  | Филиал Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Нижегородский государственный... |
| Обсуждены и одобрены на заседании кафедры организации правоохранительной деятельности | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 27 мая 2013 г./ под ред. А.... |
| Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... |
| «Экономика» (профиль «Бухгалтерский учет, анализ и аудит») / сост. Г. И. Коблова. Саратовский социально-экономический институт (филиал)... | | Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «санкт-петербургский государственный инженерно-экономический... |
| Современное состояние и перспективы развития национальной страховой системы: материалы Международной заочной студенческой научно-практической... | | Акционерное общество «Институт по проектированию магистральных трубопроводов» (ао «Гипротрубопровод») |