Глазовский инженерно-экономический институт
Скачать 2.9 Mb.
|
4.2. Провинциальный маркетинг Создавая торговые марки национального масштаба, компании сталкиваются с проблемой, которую маркетологи окрестили «местечковый патриотизм». Он принимает самые разные формы — от неприятия вкуса продукта до неприятия самой марки. В итоге мечтающие о всероссийском масштабе производители вынуждены подстраиваться под каждый регион в отдельности. Весь прошлый год компания «Дарья» вынуждена была изучать вкусовые предпочтения россиян в разных регионах. Для этих целей ей даже пришлось нанять российское отделение исследовательской компании TNS, которая проводила мониторинг вкусовых пристрастий. К такому шагу компанию подтолкнул тот факт, что, когда в 2002 г. она начала продажи замороженных мясных полуфабрикатов на сибирском рынке, местные жители, как выразился директор по маркетингу «Дарьи» Илья Гамов, практически не обратили внимания на новинку, предпочитая продукцию местных производителей. Анализируя причины пассивности потребителей, маркетологи «Дарьи» пришли к выводу: вся проблема заключается во вкусе продукта. Выяснилось, что в отличие от жителей европейской части России сибирякам больше нравятся пельмени с более высоким содержанием лука и субпродуктов. В ходе исследования совместно с TNS маркетологи «Дарьи» поняли, что вкусовые предпочтения есть в каждом регионе России и даже в отдельных городах. «К примеру пермские производители обязательно добавляют в пельмени сердце», — делится секретами Илья Гамов. Именно на знании вкусовых привычек жителей региона, по его мнению, базируется успех локальных производителей. Чтобы решить проблему регионального продвижения, «Дарья» решила приблизить национальный продукт к вкусовым предпочтениям жителей каждого из регионов. В частности, в ближайших планах компании — наступление на нижегородский рынок. Летом 2003 г. «Дарья» начала поставку пельменей и котлет на крупнейшее предприятие региона — ГАЗ для изучения вкусовых предпочтений в регионе и выявления слабых мест региональных производителей аналогичной продукции. Как стать своим По мнению маркетологов, с подобной проблемой сталкивается практически любой производитель, вознамерившийся покорить своим товаром всю Россию. Как правило, проблема в каждом регионе индивидуальна. В одном случае это лояльность местной торговой марке, в другом — необычные вкусовые предпочтения. Поэтому уникального рецепта их решения не существует. Касательно решения, которое приняла «Дарья», — подстраиваться под местные вкусы — опрошенные маркетологи высказываются скептически. «Такое можно позволить себе только в том случае, если полностью контролируешь дистрибьюцию, — считает управляющий партнер компании А2Z Marketing Андрей Стась. — Нет ничего хуже, если в регион, привыкший к одному вкусу, вдруг случайно попадет продукт под тем же брэндом, но с другими потребительскими свойствами». С ним согласен начальник отдела управления брэндами компании «Балтика» Игорь Гусев. «Национальный брэнд должен оставаться унифицированным, — говорит он. — Москвич, попавший в Кемерово, должен быть уверен, что независимо от территории вкус и качество пива одинаковое». По мнению Андрея Стася, вместо того чтобы пытаться конкурировать с местными производителями, нужно создавать новые ниши. Большинство крупных компаний так и поступают. Владея производствами в разных регионах, они формируют портфели локальных марок, в которых учитывают местные особенности. Так, практически везде, где работает «Балтика», созданы местные марки: «Самара», «Красноярское», «Ставропольское», «Ленинградское» и др. «В каждом регионе существует свой стиль жизни и даже реклама воспринимается по-разному, — объясняет Игорь Гусев. — Жители Центральной России более динамичные и энергичные. На Северо-Западе — более спокойные и интеллигентные. В Сибири и на Урале спокойствие заменяется сдержанностью — в рекламе необходимо делать упор на трудолюбие, семейные ценности, домашний очаг. На Кавказе нужно уделять внимание ярким эмоциям экспрессии». Правда, и такая политика не страхует компании от местных особенностей. Например, на Дальнем Востоке, где, как заметил Игорь Гусев, у потребителей традиционно высока боязнь подделок продукции, «Балтике» пришлось вводить для своего пива дополнительные степени защиты. В итоге в прошлом году на хабаровском заводе «Балтики» был разработан местный сорт пива «ДВ», который разливают в бутылки с несколькими степенями защиты от подделок (более сложная печать этикетки, разноцветная пробка). На этом же строится местная рекламная кампания пива «ДВ» — в ней обращается внимание не на качество продукта, а на защиту от подделок. С проблемой другого рода столкнулась компания «Вимм-Биль-Данн» (ВБД). В 2000 г. при запуске национального молочного брэнда «Домик в деревне» на Кубани она натолкнулась на непринятие марки потребителями. Тестирования концепции и названия показали, что местным потребителям чужд эмоциональный посыл брэнда. «Домик в деревне» позиционируется как марка, создающая настроение отдыха от городской суеты в деревне, а это не совпадает с образом жизни на Кубани. «На юге России и на Украине не существует деревень и название "Домик в деревне" воспринимается немного иначе, чем в России, — говорит директор по маркетингу "ВБД-Молоко" Павел Смирнов. — Зато брэнд "Веселый молочник" и его концепция позитивно воспринимаются практически во всех регионах, в том числе и на Украине, несмотря на то, что никаких молочников ни в России, ни на Украине не существует». Пытаясь решить данную проблему, ВБД разработал технологию эмоционального сближения с потребителем. Теперь при выводе национального брэнда на рынок в дизайн упаковки вносятся элементы национальной культуры. К примеру, в Киргизии у «молочника» несколько месяцев на голове был национальный головной убор. Одновременно с началом продвижения ВБД выпускает под национальным брэндом локальные продукты, популярные в регионе. Кроме того, достаточно быстро локализовать брэнд в глазах потребителя ВБД позволяют знак на упаковке «Сделано в. ..» и использование в рекламных материалах пейзажей региона. Выход в народ Челябинский пивоваренный завод «Золотой Урал», выводя в 2003 г. на рынок Урала новой брэнд в низшем ценовом сегменте (9,3 — 9,5 руб. за 0,5 л) «Уральский мастер», запустил стандартную рекламную кампанию на телевидении и рекламных щитах. Узнаваемость марки повысилась, однако рост продаж не удовлетворял производителя. Тогда в преддверии летнего пика продаж пивовары решили поддержать рекламную кампанию PR-акцией. В основных регионах сбыта «Уральского мастера» был проведен одноименный конкурс профессионального мастерства рабочих профессий. «Этой теме в последние годы уделяется мало внимания. Многие забыли, кто такие передовики производства, поэтому руководство заводов позитивно восприняло идею награждения их лучших бригад и работников», — рассказывает специалист по маркетинговым проектам «Золотого Урала» Софья Фрейдер. Помимо совпадающего с брэндом названия конкурс никак не ассоциировался с пивом: пиво не упоминалось во время награждения и даже в качестве призов использовали наборы инструментов для дома. Тем не менее за время проведения конкурса продажи выросли на 89% , а доля «Уральского мастера» на Урале, по данным агентства «Бизнес Аналитика», выросла за 2003 г. с 0,5% до 6%. Представители «Золотого Урала» не раскрывают бюджет акции, но отмечают, что в пересчете на стоимость одного контакта с потребителем конкурс является намного более экономичным и эффективным, чем реклама на телевидении, из-за того, что жители Урала меньше доверяют рекламе. «Продвижение товаров для людей с достатком ниже среднего нужно проводить осторожно: эту аудиторию реклама наиболее раздражает из-за того, что у них нет средств для покупки товара, поэтому необходимо воздействовать на эмоции потребителя, а не убеждать его сделать покупку», — комментирует эту ситуацию президент рекламной группы Art-Сom/Worldwide Partners Алексей Пугачев. Успех же PR-акции он объясняет тем, что в потреблении алкогольных продуктов всегда присутствует элемент престижа. «Если бригадиру, пользующемуся авторитетом, нравится этот продукт, его будут пить и рабочие», — говорит Пугачев. Недоверие к рекламе свойственно и сельским жителям Сибири. Два года активной рекламной кампании в красноярских и иркутских газетах и на телевидении не помогли шведскому производителю бензопил Husqverna убедить лесорубов в экономических преимуществах использования более дорогих по сравнению с отечественными бензопил. «Из-за удаленности многих поселков жители практически не читают областных изданий, в которых мы размещаем объявления. Большинство районных газет не имеют даже факса для передачи макета», — рассказывает начальник отдела рекламы российского представительства Husqverna Денис Шевченко. В компании пришли к выводу, что сибирякам важно экономическое обоснование, поэтому местная реклама должна содержать много фактов. Поняв это, Husqverna отправила в проблемные регионы команду инструкторов, которые должны были на несколько дней заменить бригаду рабочих и показать лучшие результаты. Наглядная реклама помогла увеличить продажи на 15 — 20%. Источник: Вопросы для обсуждения:
5. Сегментация рынка и позиционирование 5.1. Женский маркетинг. Как быть любимым женщинами? Женский маркетинг – это разработка товаров/услуг и их продвижение с учетом женской психологии, женских потребностей, женских ожиданий. Т. Питерс выделяет следующие различия между мужчиной и женщиной:
О чем это говорит с точки зрения маркетинга? Когда мужчина покупает товар, он покупает товар, и ничего более. Сервис с точки зрения мужчин – скорее ненужная, дополнительная деталь. Женщине же важен как раз сервис и «упаковка». Сервис важен даже больше, чем товар. Личность продавца, дополнительные услуги, уют в точке продаж гораздо больше способствуют покупкам женщин, нежели мужчин. А ведь сервис и определяет большую часть «добавленной стоимости» товара. Женщины готовы платить больше за добавленный сервис! Мужчина берет продукт. Женщина присоединяется к бренду! Также важно учитывать и принцип покупок «по пути». К примеру, банк. Выйти из дома специально, чтобы сходить в банк оплатить счет – это «по-мужски». Перед выходом из магазина оплатить счета в мини-офисе банка, расположенном в этом же магазине – это «по-женски». Все ли компании улавливают эту разницу? Очевидно, нет. Российские примеры женского маркетинга В России уже появилось достаточно компаний, дающих возможность женщинам покупать «женские» товары «по-женски». Вот некоторые примеры. Пример: женский GPS-навигатор Garmin nüvi 200 Glamour. Компактный размер, изысканный дизайн, стразы «Сваровски». Простота управления не позволит женщине, далекой от электроники, запутаться в кнопках. Пример: женское такси. Около 2-х лет назад в Москве появились розовые машины-такси. До этого такие машины появились в Красноярске и других городах. Компания «Женское такси» предоставляет свои услуги только женщинам, детям и семьям, и за рулем автомобилей всегда сидят только женщины. Все автомобили оборудованы детскими сиденьями. Слоган компании «Женское такси»: «такси для всей семьи, создано для комфорта и безопасности». Семья, комфорт, безопасность – женские ценности. (Мужчина скорее обрадуется скорости езды, оптимальному маршруту и даже отчасти риску). Предусмотрено множество дополнительных услуг, которые могут понадобиться женщинам, такие как: доставка детей в школу и обратно, сопровождение на шоппинг, сопровождение из роддома в празднично оформленной машине, свадебный кортеж, сопровождение на детский праздник (в салоне будут игрушки и детская музыка), и другие.   Пример: сеть магазинов «Подружка». Сеть магазинов «Подружка» (непродовольственные товары в магазине возле дома) позиционируется как женская, и предлагает соответствующие товары – косметику, парфюмерию, белье, бытовую химию, различные нужные мелочи. Комментарий: как мы уже установили, не товар делает точку продаж женской, а сервис. Вот некоторые отзывы клиентов о сети «Подружка»: «А мне нравится оформление магазина – люблю розовый цвет и романтичный горошек. В таком магазине приятно побродить и купить себе что-нибудь приятное.»; «Посетила магазин "Подружка" на Судостроительной улице (Москва). Уютный, милый магазинчик! Обходительные продавцы!»; «Подружка - прекрасный, стильно и удобно оформленный магазин…»; «…девочки-продавцы - просто умницы!». Ключевые слова – стильно, удобно, прекрасно, приятно, романтичный, обходительные продавцы. Все это – характеристики сервиса! О самих товарах говорят редко и вскользь – ведь они не главное.  Peugeot 308, Alfa Romeo 159, Nissan Micra Пример: автомобили для женщин. Все чаще мировые автопроизводители пытаются угодить женской аудитории автовладельцев, создавая так называемые «женские» автомобили. Такие, как Peugeot 308, Alfa Romeo 159, Nissan Micra, российских аналогов пока нет. Почти всегда это малогабаритные, изящные автомобили. В рекламе банковских автокредитов «для женщин» прослеживается та же тенденция. На принте Импексбанка виден капот «женской» маленькой машинки, а в рекламном макете Raiffeisen машина и вовсе игрушечная. Комментарий: до сих пор малый размер автомобиля и его «женственный» дизайн остаются практически единственными признаками женского автомобиля. Дизайн снаружи и внутри, комфорт, надежность, безопасность, простота эксплуатации и в то же время многофункциональность – вот что женщинам будет нужнее в личном авто. Еще примеры: отдельный бардачок для косметики с зеркальцем; встроенный GPS-навигатор; комплект детских сидений; багажник с теплоизоляцией для  удобства перевозки продуктов; да мало ли что еще. Кто сегодня предлагает это женщинам? Конструирование машин – «мужское» занятие, и потому истинно женские машины пока не идут дальше прототипов.  Пример: кредитная карта Альфа-Банк – Cosmopolitan. Универсальное средство платежа, разработанное специально для девушек и женщин. Карта может быть как кредитной, так и дебетовой. Вне зависимости от типа карты, она является одновременно дисконтной в большом количестве разнообразных кафе, салонах красоты, туристических агентствах, фитнес-клубах и других местах, где женщины являются «главными покупателями». Комментарий: практически исключительный случай в российской банковской системе. Альфа-Банк понял, что у женщин тоже есть деньги, и они готовы их тратить. Тратить не так, как мужчины. Объединение нескольких дисконтных карт в одной – это и есть сервис, который позволит женщине покупать больше и делать это с большим комфортом. А ещё это прекрасно формирует лояльность к банку. Пример: водка для женщин «Дамская». Согласно исследованиям, в 2007 году 45% потребителей и 35% покупателей водки в России – женщины. В начале 2008 года компания «Дейрос» запустила рекламную кампанию своего нового продукта – водки «Дамская». Водка считалась традиционно «мужским» продуктом и её продвижение обычно нацелено на мужчин или имеет нейтральный характер (продвижение на всех).  Компания «Дейрос» путем вывода на рынок женской водки решила исправить эту историческую несправедливость и сформировать сегмент женской водки. Бутылка оформлена элегантными бабочками и имеет изящный дизайн. Комментарий: типичный пример женского маркетинга, когда женщины уже давно пользуются товаром, но продукта специально для женщин на рынке ещё нет. В такой ситуации компания-первопроходец имеет все шансы получить высочайшую прибыль. Но в данном конкретном случае производителем водки не была учтена важная этическая проблема – здоровье нации. Глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко уже успел прокомментировать продвижение «Дамской» водки так: «[рекламная кампания] превзошла все имевшие ранее место человеконенавистнические достижения в спаивании нации».  Пример: Тариф МТС «Подружки». Главная особенность – способ тарификации. Первая минута разговора оплачивается полностью, каждая последующая – на 20% дешевле предыдущей. После 10 минут разговора звонок не тарифицируется вовсе. Предусмотрены информационные ресурсы для абонентов: мода, красота, гороскопы. Комментарий: в этом тарифе компания МТС прекрасно учла особенность женщин – долгие телефонные разговоры и общительность в целом. Разговор, беседа – важнейшая коммуникация для женщин. Тарифы, в которых нужно оплачивать каждую минуту полностью, удобны для коротких «мужских» разговоров, но не для женских. Женщины – не мужчины. Они всё меньше хотят играть по мужским правилам и гнаться за достижениями мужчин. Главное в том, что женщинам удобнее воспринимать и покупать по-женски. Всё чаще женщины требуют к себе особого подхода и внимания. Те компании, которые первыми увидят в своей товарной категории женщин как покупателей, и дадут им возможность покупать как им удобно, будут успешны. Источник: Вопросы для обсуждения: 1. В чем особенности женской психологии при выборе товара/услуги? 2. Как нужно продвигать товары/услуги для женщин? Какие специфические инструменты и приёмы женского маркетинга нужно использовать? 3. Приведите примеры продвижения на женщин? Все ли группы товаров разумно производить и продвигать целенаправленно для женщин? |
Похожие:
 | Ректору гбоу впо «Нижегородский государственный инженерно-экономический институт» |  | Филиал Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Нижегородский государственный... |
| Обсуждены и одобрены на заседании кафедры организации правоохранительной деятельности | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 27 мая 2013 г./ под ред. А.... |
| Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... | | Инновации: перспективы, проблемы, достижения: материалы международной научно-практической конференции. 22 мая 2014 г./ под ред. А.... |
| «Экономика» (профиль «Бухгалтерский учет, анализ и аудит») / сост. Г. И. Коблова. Саратовский социально-экономический институт (филиал)... | | Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «санкт-петербургский государственный инженерно-экономический... |
| Современное состояние и перспективы развития национальной страховой системы: материалы Международной заочной студенческой научно-практической... | | Акционерное общество «Институт по проектированию магистральных трубопроводов» (ао «Гипротрубопровод») |