2.2 Исследование студентов ИТ-специальностей
Перед тем, как приступить к разработке концепции бренда компании, необходимо провести исследование аудитории, на которую будет направлен бренд. В качестве нее были выбраны студенты ИТ-специальностей. Целью исследования станет выявление влияния различных факторов на выбор ими работы.
В числе прочего, перед нами встанет задача определения влияния имени компании на процесс принятия решения о выборе работы. Это позволит нам определить некую отправную точку для разработки бренда и оценить текущее влияние имени на потенциальных кандидатов.
В качестве основного метода в рамках данного исследования был выбран конджойнт анализ, как способ, позволяющий наиболее эффективно оценить влияние отдельных факторов на принятие решения. В нашем случае в качестве исследуемого фактора выступает имя компании. В пользу данного метода по сравнению с другими методами качественных исследований говорит отсутствие групповой динамики и относительная быстрота его реализации. Последний фактор является критичным в силу специфики проекта. Кроме того, данный метод позволит:
исследовать психологические компромиссы, на которые идет кандидат, оценивая несколько атрибутов совместно;
измерить предпочтения на уровне индивида;
раскрыть скрытые мотивы принятия решения;
исследовать действительные предпочтения (практически как внутримагазинный выбор).
В целом, применение данного метода для исследования бренда работодателя было предложено в 2013 году в работе Баума и Кабста[2].
С помощью конджойнт анализа мы намерены смоделировать процесс выбора кандидатом вакансии, на которую он согласится в случае, если ему предлагается несколько на выбор от различных компаний. В качестве основных критериев анализа, будут выбраны факторы, на которые обращают внимание программисты при поиске и выборе места работы. Данные факторы будут получены методом экспертных оценок, при этом в качестве эксперта выступит директор кадрового агентства, занимающегося подбором кадров в сфере информационных технологий в течение десяти лет. При этом стоит упомянуть, что при выделении факторов стоит уделить особое внимание отсутствию взаимозависимости между полученными факторами, что впоследствии упростит регрессионный анализ. Кроме того, количество факторов не должно быть слишком большим, чтобы избежать чрезмерного усложнения процесса выбора респондентами вариантов ответа впоследствии. Далее, будет проведена серия неструктурированных интервью с представителями целевой аудитории с целью определения значений факторов, при которых кандидаты считают работу максимально или минимально привлекательной. Всего планируется провести около десяти интервью. Как ожидается, данного количества будет достаточно для выяснения необходимой информации. На основе собранных ответов мы сможем получить представление о вариации значений факторов и составить таблицу, в которой в качестве столбцов будут выбраны 4 степени привлекательности (минимальная, низкая, высокая, максимальная) каждого из факторов, а в качестве строк выступят сами факторы. Мы намеренно опускаем среднюю степень привлекательности с целью некоторого упрощения анализа, а также в силу того, что некоторые из факторов, возможно, будет сложно оценить в средней степени. Полученная матрица размерности 4хN, где N – число факторов, будет использована для случайной генерации карточек, которые впоследствии будут использованы для проведения анализа. Карточки будут представлять собой случайно выбранные комбинации факторов и степени их выраженности. Выборка для анализа будет являться неслучайной, составленной из людей, принявших участие в предыдущих этапах большого исследования целевой аудитории будущего бренда, и давших согласие на участие в дальнейших исследованиях. В данном анализе планируется задействовать порядка 30-40 человек. На основе ответов респондентов будет построена регрессия, с помощью которой и будет выявлено влияние тех или иных факторов, в частности – имени компании.
С точки зрения потребительского поведения мы надеемся увидеть, будет ли приводить имя компаний к изменению предпочтений среди респондентов. В идеальной ситуации, упоминание имени компании должно привести к переходу на компенсационные правила принятия решения, при этом фактор имени должен иметь большее по сравнению с прочими значение. При таком развитии событий мы сможем говорить о том, что имя компании, для которой будет разрабатываться бренд, оказывает сильное влияние на процесс выбора.
На практике подобный результат будет означать, что имя компании уже является более-менее устоявшимся брендом, а значит, в дальнейших исследованиях будет необходимо выяснить, с чем именно он ассоциируется. В случае, если не существует разрыва между восприятием бренда со стороны руководства компании и целевой аудитории, компании необходимо будет сфокусироваться на коммуникациях и охвате целевой аудитории. В случае, если разрыв существует, то необходимо будет на основе полученных в результате конджойнт анализа данных скорректировать коммуникации таким образом, чтобы сделать компанию привлекательной для потенциальных кандидатов, делая упор на факторы, оказывающие наибольшее влияние на выбор места работы.
Полученные результаты будут использованы для формирования ценностного предложения, или Employee Value Proposition. Employee value proposition (EVP) определяется как «причины, по которым люди выбирают работу и в последствии связывают себя с ней», в дальнейшем мы будем руководствоваться эти определением.
В качестве респондентов на были выбраны студенты НИУ ВШЭ – Пермь. Причина, по которой они были выбраны, довольно проста. Большинство из них не имеет собственного опыта взаимодействия в качестве работника ни с одной из представленных в исследовании компаний, поэтому влияние именно коммуникаций компании на формирование у них представления о том или ином работодателе будет максимальным. Кроме того, данная группа максимально удовлетворяет критерию достижимости, что позволит нам собрать большее количество ответов.
На первом шаге нам необходимо было определить факторы, по которым будет проводиться анализ. Методом экспертных оценок, а также после нескольких неструктурированных интервью с представителями исследуемой группы, был определен следующий набор факторов:
«жесткие факторы»: заработная плата, график работы, компенсационный пакет
«мягкие факторы»: увлекательность работы, атмосфера в коллективе и карьерный рост.
Перечисленные факторы были дополнены названиями компаний, выступающих главными конкурентами AlternativaPlatform, а именно, Прогноз, ИВС и Эр-телеком.
Затем, была проведена серия интервью со студентами, целью которой было определить степени выраженности факторов, участвующих в анализе. Всего было проведено 10 интервью, по итогам которых была получена следующая матрица, отражающая факторы и степени их выраженности.
Таблица 1.
Степень выраженности факторов привлекательности работы
Фактор
|
1
|
2
|
3
|
4
|
Заработная плата
|
15 000
|
25 000
|
35 000
|
55 000
|
Атмосфера в коллективе
|
Индивидуализм
|
Дружелюбный коллектив
|
|
|
График работы
|
Жесткий, с 9.00 до 18.00
|
Гибкий график
|
|
|
Компенсационный пакет
|
Стандартный
|
Расширенный
|
|
|
Карьерный рост
|
Повышение раз 3-5 лет
|
Повышение раз в 2-3 года
|
Повышение раз в 1-2 года
|
|
Увлекательность работы
|
Рутина
|
Рутина, изредка нестандартные задачи
|
Преимущественно нестандартные задачи, требующие новых знаний или творческого подхода.
|
|
Стоит пояснить, что значения факторов, имеющие минимальную привлекательность, находятся в первом столбце, имеющие максимальную – в последнем, за исключением тех факторов, где невозможно выделить четыре принципиально различных степени привлекательности.
Далее, на основании полученных данных было сформировано 16 карточек, представляющих собой якобы предложение о работе от одной из четырех выбранных компаний. Данные карточки были также дополнены вопросом, предлагающим написать 3-5 прилагательных, характеризующих каждую из представленных компаний. Полученные анкеты были розданы студентам 3 и 4 курса НИУ ВШЭ – Пермь специальности Бизнес-информатика. При этом анкетирование студентов третьего курса проводилось в аудиториях, в перерывах между занятиями, анкетирование студентов четвертого курса проводилось через интернет, поскольку данная группа респондентов также находилась на преддипломной практике. Пример анкеты можно увидеть в Приложении 1.
Всего была получена 31 анкета. Для оценки влияния того или иного фактора была построена регрессия с использованием пакета Marketing Engineering для Microsoft Excel. Идеальной работой, получившей максимальные оценки респондентов, стала работа с заработной платой в 55 тысяч рублей в компании Эр-телеком, предлагающей расширенный соцпакет, быстрый карьерный рост (1-2 года), гибкий график работы и дружелюбный коллектив. Влияние каждого из показателей представлено на диаграмме ниже.
Рис. 20. Структура идеального предложения о работе
Как мы можем видеть, наибольшее влияние по результатам анализа на восприятие предложения оказывает размер заработной платы (58%). На втором месте по важности идет компания, предлагающая данную вакансию, её влияние можно оценить как 10%. Далее с небольшим отставанием идет карьерный рост (9%). Схожее влияние (чуть более 6% каждый) оказывают атмосфера в коллективе и тип решаемых задач. Наименьшее влияние оказывают график работы (5%) и компенсационный пакет (4%).
Таким образом, мы можем сказать, что для формирования привлекательного бренда работодателя компаниям необходимо фокусировать свое внимание на создании прозрачной и справедливой системы карьерного роста, которая позволит обеспечить достаточно повышение в случае, если работник проявляет усердие. Кроме того, важно уделять внимание атмосфере в коллективе и содержанию работы. Важно, чтобы тип выполняемых задач не был рутинным и позволял сотрудникам проявлять свои творческие способности, либо давать стимул к профессиональному саморазвитию. Однако, что интересно, результаты показали, что при определенном, достаточно высоком, уровне заработной платы, программисты готовы пойти на менее выгодные, с точки зрения нематериальных факторов, условия. Фактически, это означает, что правила принятия решения о выборе места работы носят компенсационный характер с явным перекосом в сторону заработной платы. С точки зрения мотивации сотрудников это будет иметь два основных последствия – либо компания может платить меньше, но при этом интенсивно работает в направлении улучшения нематериальной мотивации и компенсации, либо компания просто увеличивает зарплату своим работникам. Для создания привлекательного бренда работодателя и долгосрочной экономической эффективности выгоднее все же первый вариант.
Анализ оценок предложений также позволил выявить наиболее привлекательных работодателей. Самой привлекательной среди представленных стала компания Эр-телеком. На втором месте с небольшим отставанием идет Alternativa Platform, на третьем – ИВС с небольшим отставанием, замыкает рейтинг компания Прогноз с двукратным отставанием от двойки лидеров.
Анализ характеристик в свою очередь показал следующее:
Компания Alternativa Platform охарактеризована большинством студентов как «неизвестная». Кроме этого часто встречаются характеристики «молодая», «инновационная», «перспективная», «развивающаяся», «интересная». Любопытным фактом явилось полное отсутствие негативных характеристик, чего не скажешь о других компаниях, принявших участие в исследовании. Таким образом, можно сказать, что на данный момент компания Alternativa Platform обладает наиболее близким для целевой аудитории брендом. При этом возможно, что среди тех, кто знаком с этой компанией, ей бренд настолько силен, что позволяет компенсировать слабость среди тех, кто с данным брендом не знаком.
Компания Прогноз была охарактеризована как «международная», «крупная», «известная», «большая», «бесперспективная» и так далее. Для данной компании наблюдается наибольшее число негативных характеристик среди студентов, причем носящих разный характер: «рабовладельческая», «засасывающая», «безысходность», «скучный» и так далее. Бренд данной компании среди программистов можно оценить как весьма слабый и не несущий того ценностного предложения, которое способно привлечь программистов.
Компания ИВС получила множество положительных отзывов: «известная», «перспективная», «дружелюбная», «инновационная», «прогрессивная». Негативных характеристик встречается не так уж и много, что является положительным явлением. В целом можно отметить, что несмотря на относительную слабость, её бренд ассоциируется с теми ключевыми словами, которые обладают ценностью для программистов.
Компания Эр-телеком наиболее часто характеризуется студентами как «известная», «популярная», «крупная», «большая», «развивающаяся» и так далее. По доле негативных отзывов она примерно равна компании ИВС, однако по силе бренда находится значительно впереди. В принципе, для этой компании требуется формирование более четкого бренда, отвечающего потребностям целевой аудитории.
Таким образом, можно сказать, что при разработке ценностного предложения (EVP) бренда компании необходимо уделить внимание карьерному росту, атмосфере в коллективе и увлекательности работы в компании. Кроме того, существует необходимость в повышении осведомленности о компании среди целевой аудитории. Также было выяснено, что принятие решения о выборе места работы является компенсационным и в определенных ситуациях высокие оценки по параметру заработной платы могут компенсировать низкие оценки по другим параметрам.
|
