Тема 14. Маркетинговые коммуникации
Организация коммуникативной политики.
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Средства маркетинговых коммуникаций и их характеристика.
Основные факторы выбора средств маркетинговых коммуникаций.
Формирование бюджета маркетинговых коммуникаций.
Процесс разработки маркетинговой коммуникации.
Мерчендайзинг.
Роль имиджа как неценового фактора конкурентной борьбы.
Процесс формирование имиджа организации и ее продукции.
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
Контрольные вопросы
Дайте определение понятию «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». В чем заключается отличие системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) от классического понимания маркетинговых коммуникаций.
Изобразите графически модель процесса коммуникации и дайте определение всем элементам процесса коммуникации: отправитель, кодирование, сообщение, средства рекламы, расшифровка, получатель, реакция, обратная связь, помехи.
Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций и дайте им характеристику.
С учетом, каких факторов происходит выбор и сочетание средств маркетинговых коммуникаций?
С помощью каких методов может формироваться бюджет маркетинговых коммуникаций? Оцените преимущества и недостатки каждого метода.
Перечислите этапы разработки эффективных коммуникаций.
Какие состояния покупательской готовности вам известны?
При разработке эффективного обращения коммуникатор должен продумать привлекательные элементы или мотивы, способные вызвать желаемую ответную реакцию. Какие три типа мотивов выделяют?
Какие выделяют средства личной и неличной коммуникации? В чем их преимущества и недостатки?
Что такое мерчендайзинг? С какими приемами мерчендайзинга вы сталкиваетесь в магазинах вашего города?
Какие основные подходы к оценке эффективности коммуникаций используют маркетологи? В чем их сильные и слабые стороны?
Решите задачу:
В процессе разработки маркетинга решается задача выбора метода определения бюджета маркетинга. Ежегодно предприятие расходовало на маркетинг 1% от объема реализации. Расходы более сильного конкурента составляют: - исследование рынка – 2,4 тыс. $, - реклама – 33,6 тыс. $, - стимулирование сбыта – 12 тыс. $.
Определите бюджет маркетинга предприятия, если плановый объем реализации равен 2450 тыс. $. Как называются рассматриваемые методы определения бюджета? Использование какого метода наиболее целесообразно?
Решите задачу:
Определить бюджет маркетинга, если балансовая прибыль по плану составляет 360 тыс. руб. На предприятии формируется резервный фонд – 15% от чистой прибыли. Средства на потребления, выплачиваемые из прибыли, остающиеся в распоряжении предприятия составляют 65% от чистой прибыли. Ставка налога на прибыль 24%. Как называется данный метод определения бюджета?
14. Представьте в табличной форме сравнительную характеристику используемых средств маркетинговых коммуникаций.
Тема 15. Реклама как средство маркетинговых коммуникаций
Роль и типы рекламы.
Классификация видов рекламы.
Преимущества и недостатки рекламы.
Основные участники рекламного процесса.
Основные цели рекламных сообщений: информирование, убеждение, напоминание.
Изменение целей рекламы в течение ЖЦП.
Разработка рекламной стратегии. Медиапланирование.
Определение рекламного бюджета.
Анализ средств распространения рекламы.
Методы оценки эффективности рекламы.
Контрольные вопросы
Дайте определение понятию «реклама». Какие функции он выполняет?
Приведите классификацию видов рекламы, с учетом различных критериев. Приведите примеры товаров, рекламируемых с помощью этих видов рекламы.
Назовите основные направления рекламной деятельности предприятия; охарактеризуйте их и укажите степень взаимосвязи.
Кто является основными участниками рекламного процесса, и какие функции они выполняют?
Перечислите основные типы рекламы.
Каким образом меняются цели рекламной кампании в зависимости от изменения стадии ЖЦП? Приведите примеры всех типов рекламы для товаров, находящихся на разных этапах ЖЦП.
В чем заключаются преимущества и недостатки рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций?
Назовите критерии выбора рекламных средств.
Какие факторы необходимо учесть при формировании рекламного бюджета?
Что собой представляют широта охвата, частота повторения и сила воздействия рекламы?
Дайте характеристику основных средств распространения рекламы (стоимость, охват, уровень реакции, доверие, повторный контакт и др.).
Что понимают под эффективностью рекламы? Перечислите методы, которые могут быть использованы для оценки эффективности рекламы.
Тема 16. Паблик рилейшнз как средство маркетинговых коммуникаций
Сущность, цели и задачи ПР.
Документы, используемые в ПР-деятельности.
Преимущества и недостатки ПР.
Оценка эффективности ПР.
Контрольные вопросы
Что представляет собой ПР и какие функции выполняет?
С какой целью могут использоваться связи с общественностью?
Перечислите средства организации связей с общественностью.
В чем заключаются преимущества и недостатки ПР как элемента маркетинговых коммуникаций?
Каким образом можно оценить результаты организации связей с общественностью?
Составьте рекламный план коммерческого предприятия, плановый объем годовых продаж которого, составляет 45 млн. рублей.
Дайте определение имиджа. Укажите основные имиджеобразующие факторы.
Тема 17. Личные продажи как средство маркетинговых коммуникаций
Сущность и виды личных продаж.
Процесс персональных продаж.
Роль рекламы в поддержке личных продаж.
Управление службой продаж: формирование плана продаж, реализация плана продаж и оценка результатов.
Организация службы сбыта при личных продажах.
Контрольные вопросы
Что такое личные продажи? В чем их отличие от прямых продаж?
Перечислите последовательность этапов процесса персональных продаж.
Какие типы организационных структур службы сбыта вы знаете? По каким принципам они формируются?
Каким образом осуществляется оценка результатов работы службы сбыта?
Каким образом осуществляется мотивация сотрудников службы сбыта?
Тема 18. Продвижение продаж (стимулирование сбыта) как средство маркетинговых коммуникаций
Сущность продвижения продаж.
Преимущества и недостатки продвижения продаж.
Основные средства стимулирования сбыта.
Особенности продвижения продаж, ориентированного на потребителя.
Особенности продвижения продаж, ориентированного на деловой рынок.
Разработка кампании продвижения и оценка ее результатов.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение стимулирования сбыта (продвижения продаж)?
2. В каких случаях целесообразно использование стимулирования сбыта?
3. В чем заключаются особенности стимулирования сбыта, ориентированного на потребителя?
4. В чем заключаются особенности стимулирования сбыта, ориентированного на деловой рынок?
5. Как определить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта (продвижению продаж)?
6. Перечислите основные средства стимулирования сбыта. Приведите примеры использования в практической деятельности предприятий и организаций вашего города.
Раздел 3. Управление маркетингом
Тема 19. Стратегический подход к управлению маркетингом
Формирование корпоративной стратегии.
Стратегический подход к управлению маркетингом.
Применение SWOT анализа.
Применение матрицы BCG.
Применение матрицы GE
Применение матрицы роста Ансоффа.
Основные стратегии маркетинга.
Выбор целевых сегментов рынка.
Подходы к выбору целевых рынков.
Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши, индивидуальный маркетинг.
Позиционирование.
Контрольные вопросы
В чем особенности массового маркетинга?
Каковы преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга.
В чем специфика концентрированного маркетинга.
Что такое позиционирование товара?
Используя стратегию концентрированного маркетинга, фирма долгое время была лидером в сегменте рынка. На следующий год был разработан план улучшения финансового положения предприятия за счет обслуживания новых сегментов рынка (стратегия дифференцированного маркетинга).
Определить достигнута ли поставленная цель, используя следующие данные:
Показатель
|
Базисный год
|
Отчетный год
|
Фактический сбыт, шт.
|
6000
|
9000, в т.ч. 3000 новые
сегменты рынка
|
Цена за ед. продукции, руб.
|
100
|
100
|
Общие расходы на маркетинг, руб.
|
20000
|
60000
|
Себестоимость производства ед. продукции
(без расходов на маркетинг), руб.
|
70
|
70 и 80 (новые сегменты рынка)
|
Раскройте понятия: «годовой», «долгосрочный» и «стратегический» план.
Какие этапы включает в себя процесс стратегического планирования?
Перечислите наиболее распространенные стратегии маркетинга.
Приведите примеры формулирования мисси предприятия.
С какой целью проводится SWOT-анализ? Какие возможности и угрозы можно учесть при проведении SWOT-анализа?
Охарактеризуйте методику проведения SWOT-анализа и ситуации её использования.
Что такое бизнес-портфель и стратегический элемент бизнеса (СЭБ)?
Объясните алгоритм использования матрицы BCG (Boston Consulting Group).
Можно ли рассмотреть каждый элемент матрицы BCG во взаимосвязи с этапами ЖЦП?
Объясните алгоритм использования матрицы GE (General Electric).
В чем заключаются недостатки матричных методов стратегического планирования?
Каким образом проводится анализ рыночных возможностей с помощью матрицы роста Ансоффа?
Что такое целевой сегмент рынка? По каким критериям проводится отбор целевых сегментов?
В каких случаях применяются следующие стратегии охвата рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши, индивидуальный маркетинг.
Дайте определение понятию «позиционирование».
Карты-схемы восприятия.
Приведите примеры стратегий позиционирования.
Что такое дифференциация? Какие способы дифференциации вам известны?
Тема 20. Организация маркетинговой деятельности
Общие принципы построения организационных структур управления маркетингом, их достоинства и недостатки.
Методические подходы к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности.
Контрольные вопросы
Какие организационные структуры маркетинговой службы существуют в настоящее время?
Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта организационной структуры для предприятия.
Тема 21. Процесс и технология планирования маркетинга
Сущность и принципы маркетингового планирования.
Роль плана маркетинга, бизнес-плана в системе производственного планирования.
Структура плана маркетинга: преамбула, обзор и прогноз развития целевого рынка, анализ фирмы, её цели и задачи, маркетинговая стратегия, товарная политика, политика распределения, ценовая политика; коммуникативная политика; бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль.
Процесс разработки плана маркетинга.
Контрольные вопросы
Раскройте понятия: «годовой», «долгосрочный» и «стратегический» план.
Какие этапы включает в себя процесс стратегического планирования?
Смоделируйте предприятие и разработайте план маркетинга по типовой структуре.
Тема 22. Контроль, аудит маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности
Сферы маркетингового аудирования.
Внешний и внутренний аудит.
Системы формального и неформального контроля.
Процесс маркетингового контроля.
Входные и выходные параметры маркетинга.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности.
Контрольные вопросы
Что представляет собой маркетинговый аудит?
По каким направлениям проводится маркетинговый аудит?
Отличие внутреннего аудита от внешнего аудита.
Перечислите основные задачи контроля маркетинга.
Различают вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели. Объясните что это такое.
Перечислите и опишите этапы процесса маркетингового контроля.
Тема 23 Международный маркетинг
1. Основное содержание, цели и задачи международного маркетинга.
2. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса.
3. Маркетинговые исследования в международном маркетинге.
4. Тактика выхода на международный рынок.
Контрольные вопросы
1. Каковы основные цели и задачи международного маркетинга?
2. В чем причины провала выхода на международный рынок?
3. Каковы основные отличия поведения предприятия при экспортных и импортных внешнеторговых операциях.
4. Каковы основные направления маркетинговых исследований в международном маркетинге.
5. Какую тактику выхода на международный рынок можно считать наилучшей?
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
Концепция современного маркетинга.
Эволюция теории и практики маркетинга.
Принципы, цели и функции маркетинга.
Информационное обеспечение маркетинга: система маркетинговой информации, классификация маркетинговой информации и методы её сбора.
Маркетинговые исследования: сущность, виды и типовая схема их проведения.
Разработка программы маркетингового исследования и определение методов его реализации.
Характеристика основных направлений маркетинговых исследований.
Методы проведения маркетинговых исследований и сбора информации.
Опрос как метод получения маркетинговых данных: инструментарий, шкала измерения, логика построения анкеты.
Маркетинговая среда.
Анализ внешней микро- и макросреды деятельности организации.
Анализ внутренней среды деятельности предприятия.
Анализ рынка и характера конкуренции.
Анализ фирмы, ее финансово-экономического положения, конкурентоспособности.
Прогнозирование сбыта на основные виды товаров (услуг).
Покупательское поведение потребителей: процесс принятия решения о покупке, факторы поведения потребителей.
Особенности делового покупательского поведения.
Товар как элемент комплекса маркетинга: атрибуты товара (продукта), классификация (по длительности использования и осязаемости, по сфере потребления, особенностям потребительского поведения, в зависимости от сложности покупочного решения). Товарная политика.
Классификация потребительских товаров. Особенности маркетинга для различных групп потребительских товаров.
Классификация продуктов делового назначения. Особенности маркетинга для различных групп деловых продуктов.
Концепция жизненного цикла продукта, основные стадии и их характеристика. Виды ЖЦТ.
Особенности стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ.
Формирование товарного ассортимента.
Брэнд и торговая марка: сущность и характеристика. Виды марочных стратегий.
Процесс управления брэндом, основные марочные решения.
Виды инноваций с точки зрения маркетинга. Особенности потребительского восприятия инноваций.
Процесс создания нового продукта: основные этапы и их характеристика.
Цена и ценообразование в маркетинге: ценовая политика, механизм расчета исходной цены товара, виды цен.
Методы установления базовой цены товара.
Стратегии ценообразования.
Коррективы базовой цены, специальные цены. Корректировка базовой цены с учетом ЖЦТ.
Маркетинговые каналы распределения: функции, структура и типы.
Организация системы сбыта и выбор типа маркетингового канала.
Типы посреднических структур.
Оптовая и розничная торговля как звенья маркетингового канала: основные функции и характеристики.
Интенсивность дистибуции. Конфликты в маркетинговых каналах.
Вертикальные, горизонтальные и гибридные маркетинговые системы распределения.
Управление каналами распределения.
Физическая дистрибуция и управление логистикой.
Коммуникации в системе маркетинга: сущность, процесс разработки маркетинговых коммуникаций.
Средства маркетинговых коммуникаций и критерии их выбора.
Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Мерчендайзинг.
Формирование благоприятного имиджа фирмы и ее продукции.
Методы формирования бюджета и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
Реклама, паблик рилейшенз: основные характеристики, преимущества, недостатки.
Товарная реклама. Особенности рекламы в зависимости от ЖЦТ.
Личные продажи: основные характеристики, преимущества, недостатки.
Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций.
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
Классификация видов рекламы и средств распространения рекламы, их характеристика, преимущества и недостатки.
Рекламный процесс, его сущность и основные участники.
Разработка рекламной стратегии. Тестирование рекламного продукта.
Планирование рекламной кампании, определение рекламного бюджета и оценка эффективности рекламных мероприятий.
Креативный процесс в рекламе.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью): сущность, преимущества и недостатки. Документы, используемые в ПР-деятельности.
Планирование, организация и оценка эффективности ПР.
Личные продажи как средство маркетинговых коммуникаций: сущность, виды. Основные этапы процесса персональных продаж.
Организация и управление службой сбыта, ориентированной на личные продажи.
Сущность, виды, основные средства продвижения продаж (стимулирования сбыта). Преимущества и недостатки продвижения продаж.
Особенности продвижения продаж, ориентированного на потребителя.
Особенности продвижения продаж, ориентированного на деловой рынок.
Разработка кампании продвижения и оценка ее результатов.
Особенности Интернет-маркетинга.
SWOT – анализ как метод формирования корпоративной стратегии.
Матрицы BCG и GE: сущность, процедура составления.
Матрица роста Ансоффа и ее использование для выбора маркетинговой стратегии.
Основные стратегии маркетинга.
Сущность маркетинговой сегментации рынков. Основные критерии рыночной сегментации.
Особенности сегментации потребительских и бизнес-рынков.
Выбор целевых сегментов рынка и стратегии их достижения. Позиционирование.
Основные типы организационных структур службы маркетинга на предприятии.
Организация и управление деятельностью службы маркетинга на предприятии.
Сущность, принципы маркетингового планирования. Роль плана маркетинга, бизнес-плана в системе производственного планирования.
Процесс разработки плана маркетинга. Типовая структура плана маркетинга.
Маркетинговый контроль и аудит: сущность, основные направления и процедура проведения.
Маркетинг в рекламе.
Оценка конкурентоспособности товара.
|
