Методы проведения маркетинговых исследований: анализ документов; методы опроса потребителей; экспертные оценки; экспериментальные методы; экономико-математические.
Особенности инструментария опроса.
Контрольные вопросы
Для каких целей предприятию необходим анализ рынка?
Что такое емкость рынка? Назовите способы ее определения.
Какие методы применяются для составления прогноза продаж?
Объясните понятие «выборка», «генеральная совокупность», «респондент». Какие типы выборки вы знаете?
Перечислите основные этапы проведения маркетинговых исследований.
Что такое открытые, закрытые вопросы и вопросы «детекторы»?
Дайте сравнительную характеристику основным способам связи с аудиторией при проведении опросов по следующим показателям: охват, стоимость, обратная связь, уровень достоверности, скорость сбора.
Заполните таблицу 1.
Таблица 1. Сравнительная характеристика методов проведения маркетинговых исследований.
Метод
|
Определение
|
Формы
|
Экономический
пример
|
Преимущества и
недостатки
|
1. Первичные исследования
|
|
|
|
|
1.1. Наблюдение
|
|
|
|
|
1.2 Опрос
|
|
|
|
|
1.3 Эксперимент
|
|
|
|
|
1.4 Панель
|
|
|
|
|
2.Вторичные исследования
|
|
|
|
|
Тема 2.3 Основные направления маркетинговых исследований
Содержание и направления маркетинговых исследований рынка, потребителей, конкурентов, товаров, цены, товародвижения и продаж; системы стимулирования сбыта и рекламы.
Тема 6 Сегментация рынка
Понятие сегментирования рынка.
Выбор показателей сегментации.
Критерии сегментации: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Учет специфики товара и рынка при проведении сегментации.
Особенности сегментации потребительских рынков.
Особенности сегментации деловых рынков.
Контрольные вопросы
Каковы цели сегментирования рынка?
Назовите основные признаки сегментирования на рынках различных потребительских товаров.
В чем заключаются особенности сегментирования деловых рынков?
Назовите критерии оценки сегмента рынка.
Перечислите основные социально-демографические признаки сегментирования рынка.
Выделите признаки сегментирования рынка услуг.
Укажите признаки сегментирования на рынке товаров производственно-технического назначения.
Решите задачу:
Необходимо предложить фирме наиболее привлекательный сегмент рынка по количественным параметрам, если известно, что по данным экспертного опроса, спрос на данный вид продукции в каждом из 3-х микрорайонов города составил:
1-й микрорайон – 140 тыс. руб.
2-й микрорайон – 420 тыс. руб.
3-й микрорайон – 560 тыс. руб.
Ни одна аналогичная фирма не обслуживает 1-й микрорайон, во 2-ом микрорайоне действует два аналогичных предприятия с годовым объемом продаж, равным 225 тыс. руб., а в 3-ем микрорайоне предприятие с годовым объемом продаж 437 тыс. руб.
Тема 7. Покупательское поведение потребителей
Понятие потребительского поведения.
Внешние (социальные) факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.
Внутренние (психологические) факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.
Последовательность процесса принятия потребителем решения о покупке.
Основные типы деловых покупателей.
Ситуации деловой закупки.
Процесс принятия решения о деловой закупке.
Контрольные вопросы
Чем отличается "нужда" от "потребности"?
Чем высшие потребности отличаются от низших?
Почему производитель должен изучать структуру человеческих потребностей?
Что такое товар-идеал?
Почему "рынок покупателя" является обязательным условием применения концепции маркетинга?
Каким образом степень новизны товара будет влиять на его цену?
Назовите характерные черты "рынка продавца" и "рынка покупателя"?
Почему фирма, стремящаяся к увеличению объема сбыта своей продукции, стремится завоевать клиента своих конкурентов? Каким образом этого можно достичь?
В чем сущность теории человеческих потребностей А. Маслоу?
Дайте определение потребности и мотивации.
Чем определяется покупательная способность населения?
Что такое платежеспособный спрос?
Какие факторы влияют на решение потребителя совершить покупку?
Что включает стиль жизни потребителя?
В чем различие покупательских привычек потребителя при покупке товаров повседневного спроса и предварительного выбора.
Какие факторы влияют на выбор поставщика при покупке товаров производственного - технического назначения по группе "материалы и детали"?
Проанализируйте взаимосвязи основных блоков интегральной модели покупательского поведения: "входные переменные", "черный ящик" в сознании покупателя и "выходные переменные".
Охарактеризуйте специфику психологических факторов покупательского поведения: мотивации, восприятия, установки, убеждений.
Заполните таблицу 3:
Таблица 3. Сравнение маркетинговых решений на деловом (В2В) и потребительском рынках
Маркетинговые решения
|
Деловой рынок
|
Потребительский
рынок
|
Продукт
|
|
|
Цена
|
|
|
Продвижение
|
|
|
Распространение
|
|
|
Отношения с потребителями
|
|
|
Процесс принятия решения
|
|
|
Раздел 2. Инструментарий маркетинга: комплекс маркетинга (marketing mix)
Тема 8. Концепция товара в системе маркетинговых решений
Многоуровневая концепция продукта.
Маркеинговая классификация потребительских товаров.
Маркетинговая классификация товаров производственно технического назначения.
Маркетинговая классификация услуг.
Особенности маркетинга услуг.
Понятие товарного ассортимента, его структура и принципы формирования.
ЖЦТ, характеристика его этапов.
Стратегия маркетинга на каждом из этапов ЖЦТ.
Оценка конкурентоспособности товара.
Контрольные вопросы
Раскройте понятия «товар», «услуга». Перечислите основные отличия услуги от товара.
В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении? Что в маркетинге считают подкреплением товара?
Заполните таблицу 4.
Таблица 4. Классификация товаров широкого потребления
Маркетинговые
факторы
|
Типы товаров широкого потребления
|
Товары
повседневного спроса
|
Товары
предварительного
выбора
|
Товары
особого выбора
|
Товары
пассивного спроса
|
Покупательское
поведение
|
|
|
|
|
Цена
|
|
|
|
|
Распространение
|
|
|
|
|
Продвижение на рынок
|
|
|
|
|
Примеры
|
|
|
|
|
Дайте определение понятиям «номенклатура» и «ассортимент» товара. Какие характеристики ассортимента вам известны?
Перечислите основные принципы формирования ассортимента.
Чем отличается понятие качества товара для производителя и для потребителя?
Раскройте понятие ЖЦТ. Перечислите основные этапы ЖЦТ.
Какие типы ЖЦТ вы знаете? Приведите примеры товаров, с различными типами ЖЦ.
Заполните таблицу 5.
Таблица 5. Жизненный цикл товара и характеристика его этапов
Показатели
|
Этап выведение
на рынок
|
Этап роста
|
Этап зрелости
|
Этап спада
|
Характеристики
|
1. Уровень продаж
|
|
|
|
|
2.Издержки
|
|
|
|
|
3.Прибыль
|
|
|
|
|
4.Тип покупателя
|
|
|
|
|
5.Кол-во конкурентов
|
|
|
|
|
Ответная реакция производителей
|
1.Основные стратегические усилия
|
|
|
|
|
2.Затраты на маркетинг
|
|
|
|
|
3.Основные усилия маркетинга
|
|
|
|
|
4.Распределание товара
|
|
|
|
|
5.Цена
|
|
|
|
|
6.Товар
|
|
|
|
|
На основе примера жизненного цикла услуг фотопечати (табл. 6) составьте описание жизненного цикла любого другого продукта.
Таблица 6. Жизненный цикл услуг фотолабораторий
Годы
|
Стадия ЖЦ
|
Рыночная ситуация
|
Начало 1990-х
|
Внедрение
|
В России в продаже появляются первые фотоаппараты-мыльницы и одновременно возникают первые современные фотолаборатории, печатающие цветные фотографии. Цены на печать фотографий высокие.
|
Середина 1990-х
|
Рост
|
По мере того, как все большая часть людей приобретает фотоаппараты, растет спрос на печать фотографий. Количество фотолабораторий растет пропорционально
спросу. Цены остаются высокими.
|
Конец 1990-х-начало 2000-х
|
Зрелость
|
Фотолаборатории (и пункты приема заказов) распространены повсеместно. Часть лабораторий, расположенных
в географически неудачных местах, закрывается. Начинается снижение цен.
|
Середина 2000-х
|
Начало спада
|
Цифровые фотоаппараты активно вытесняет с рынка аналоговые. Цифровые снимки не обязательно печатать — их можно хранить в компьютере или на CD, пересылать по электронной почте. Снижаются цены на принтеры, позволяющие печатать фотографии в домашних условиях. В силу всех этих причин спрос на услуги фотолабораторий начинает снижаться. Цены на услуги фотолабораторий снижаются и приближаются к уровню себестоимости.
|
Перечислите маркетинговые стратегии для организации сферы услуг.
Как театр может решить проблему неосязаемости, неразделимости процесса производства и потребления, невозможность хранения и непостоянство качества предлагаемых им услуг?
Приведите примеры невозможности хранения услуг и расскажите, как организации сферы услуг решают эту проблему.
Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее определения? Перечислите и раскройте основные параметры оценки конкурентоспособности товара.
На основе данных, приведенных в таблице 7, рассчитать показатель конкурентоспособности рассматриваемых марок чая.
Таблица 7. Результаты бальной оценки чая
Потребительские показатели
|
Исследуемые марки
|
Пиквик
|
Дилма
|
Липтон
|
Милфорд
|
Юаньский
|
Аромат и вкус
|
3
|
4
|
5
|
3
|
4
|
Настой
|
4
|
4
|
5
|
4
|
4
|
Цвет разваренного листа
|
4
|
5
|
5
|
4
|
3
|
Внешний вид
|
3
|
5
|
5
|
4
|
3
|
Сумма баллов
|
14
|
18
|
20
|
15
|
14
|
Коэффициент весомости потребительских показателей (соответсвенно):0.3; 0.3; 0.2; 0.2.
Алгоритм выполнения задания:
1) расчет единичных показателей по потребительским параметрам чая;
2) расчет групповых показателей;
3) расчет интегрального показателя конкурентоспособности.
16. Опишите 5 уровней товара (концепция продукта Ф. Котлера) на примере конкретного продукта.
17. Каковы, на ваш взгляд, основные причины ограниченного "срока жизни" товара?
18. Назовите основные характеристики услуг и что является решающим фактором в продвижении их на рынке?
19. Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и ЖЦТ.
|
