Учебное пособие петрук Г. В. Балдина Ю. В
Скачать 2.88 Mb.
|
| Рис. 16 - Классификация экономических показателей конкурентоспособности Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара / услуги. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара / услуги. Конкурентоспособность товаров и услуг является величиной относительной, т.к., во-первых, она может быть выявлена только в результате сравнения продуктов, конкурирующих на рынке связана с определенным рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Общая схема оценки и прогнозирования конкурентоспособности представлена на рисунке 17.
Рис. 17- Общая схема оценки и прогнозирования конкурентоспособности Рассмотрим немного подробнее каждый из этапов. Исходным и основополагающим моментом является определение цели оценки конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий целью может быть:
На втором этапе формируются требования к товару. Их выявление проводится на основе анализа различной информации о потребителях и их потребностях. Далее выбирают номенклатуру показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару или услуге. Прогнозирование конкурентоспособности проводится на основе двух групп показателей: качественных и экономических, о которых было подробно сказано ранее. При этом учитывается, что существенны только те показатели, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Номенклатура показателей вообще относительно стабильна, лишь их значимость меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Поэтому, следующим этапом определяют значимости (весомости) показателей конкурентоспособности /качественных и экономических/. Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются показатели с наибольшей значимостью для потребителя. Расчет значимости (коэффициент весомости) осуществляется экспертным методом. Для уточнения выработанной позиции могут использоваться дополнительные сведения, получаемые маркетинговыми исследованиями потребителей. Показатели с наибольшей весомостью (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного анализа. Далее осуществляется формирование группы аналогов и установление значений их показателей. Все продукты, включаемые в группу аналогов, должны отвечать критериям:
Сформированная группа аналогов должна обеспечивать достоверность оценки на конкретном рынке в данный момент времени. На следующем этапе выбирается базовый образец. От правильности такого выбора в значительной степени зависят результат оценки конкурентоспособности товаров и услуг и принимаемые решения. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов исследования. В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны следующие:
После этого необходимо сопоставить оцениваемый и базовый образец отдельно по качественным (сопоставительным) и экономическим показателям. Методика основана на формулах расчета индексов (сначала рассчитывают единичные индексы, затем групповые). Полученный индекс по качественным показателям позволяет решить лишь одну часть проблемы – способен ли данный продукт и в какой степени удовлетворить существующую потребность. Но он не определяет при каком уровне затрат потребность эта будет удовлетворена. Для этого оцениваются и сопоставляются по такой же методике (расчета единичного и группового индексов) экономические показатели с той лишь разницей, что соизмерение все экономических показателей происходит на стоимостной основе. По сути для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого товара/услуги и базового образца. Далее рассчитывается комплексный показатель конкурентоспособности. Расчет делается на основе групповых показателей по регламентируемым, качественным (сопоставительным), экономическим показателям. На основе рассчитанного комплексного показателя конкурентоспособности формируется вывод о конкурентоспособности товара / услуги. Если этот показатель меньше единицы, то анализируемый продукт уступает базовому образцу по конкурентоспособности. Если он больше единицы, значит превосходит образец. При равной конкурентоспособности этот показатель равен единице. На основании сформулированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого продукта. В случае положительной оценки (больше единицы) принимается решение о производстве и внедрении продукта на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товара / услуги. Рыночная атрибутика товара. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. 1 Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:
2 Товарный знак — это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности. Среди массы безликих, анонимных товаров изделия, носящие известные товарные марки, образуют элиту товарного мира. Признанный покупателями, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой продукции той фирмы, которой он принадлежит. Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знакам «Адидас», «Пума», «Диор», «Кока-кола» мы узнаем о фирмах — обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокий уровень качества продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции. В рыночной экономике товарный знак — это объект собственности. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Самые распространенные — словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется прежде всего высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы. Товарный знак — один из наиболее ценных объектов собственности. 3 Упаковка товара Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца. Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых. В то же время в деятельности отечественных предприятий ее роль зачастую недооценивается. Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение — с ее помощью товар сам себя продает. Кроме того, изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Требования к упаковке:
Разработка упаковки товара — неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: «Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело». И еще: «Упаковка экономит больше, чем стоит». Современная, красивая упаковка — важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке. 4 Эксплуатационно-сопроводительная документация Внимание к данной атрибутике товара обусловлена появлением как новых свойств у ранее известных товаров, так и возрастающей сложностью разнообразных новых товаров. Перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне необходимо для определения ответственности продавцов и производителей товаров. К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу. Когда изделие имеет гарантийный срок, но его конструкция, использование и хранение широко известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации оно снабжается паспортом, Он в общем виде состоит из следующих разделов: общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства. Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК. К нему прилагается гарантийный талон, который ремонтными мастерскими направляется предприятию-изготовителю при ремонте в течение гарантийных сроков. В последнее время все шире используются этикетки. В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. 5 Идентификация Для эффективного управления производством, качеством и процессами учета требуется своевременный и точный контроль за товарами. Действенным средством, позволяющим прослеживать путь изделия от его хранения на складе до реализации, является идентификация. Это установление характера и назначения товара на основе упорядоченной информации, которая используется для выявления всех существенных характеристик, отличающих его от всех других изделий. Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные прежде всего на повышение производительности труда и существенное снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование. Штриховой код — это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (ЕАН). Штриховое кодирование — обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А это — все государства Западной Европы, США, Япония, Канада и др. У них системы штрихового кодирования широко используются. Поэтому импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо берут по ценам значительно ниже мировых. Концепция жизненного цикла товара. Концепция ЖЦТ является наиболее распространенной из моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой продукт (товар, услуга) не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными или более дешевыми продуктами. Постоянно только наличие потребителей, а удовлетворяющие их предметы потребления постоянно меняются. Каждый предложенный товар или услуга имеют свой жизненный цикл, в течение которого он находит своих покупателей. Под влиянием НТП и социальных программ продукты морально и физически устаревают, заменяются другими. ЖЦТ характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыли от его реализации. На рисунке 18 графически показан классический жизненный цикл.  Рис. 18 - Жизненный цикл товараРассмотрим каждую из стадий ЖЦТ, которые проходит товар либо услуга во время своего существования на рынке. 1 На стадии внедрения реализация и выручка от продаж слабые. Покупатель инертен. Маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Стадия высоких затрат и низких продаж. 2 Затем, когда достаточное число людей познакомится с товаром, его продажи пойдут быстрее. Это стадия роста. Быстрый рост объемов продаж, поиск новых рынков. Но и это период самых больших инвестиций в товар / услугу. Расширяется производство, интенсифицируется реклама, совершенствуется сбыт. Идет процесс стимулирования рынка, улучшаются характеристики продукта, расширяется ассортимент. Товар завоевывает новые рынки, что требует новых инвестиций, но продлевает фазу роста. Это стадия достижения рентабельности. ВАЖНО! Чем больше вложишь на данном этапе, тем выше и больше будет отдача в будущем! 3Зрелость. Людей, не знакомых с товаром, становится все меньше. Появляется стабильность в частоте его использования. Конкуренты начинают выпускать схожие товары, что приводит к стабилизации спроса. достигается потолок возможностей товара. Стимулирующие меры не приводят к увеличению объемов продаж. Дальнейшие вложения в товар излишне - пора собирать урожай и считать прибыль. Эксплуатационные издержки минимальны, т.к. сыт максимален. Реклама поддерживающего характера, затраты на нее невелики. Это стадия чистой прибыли. 4 Насыщение. Данная стадия не показана на рисунке, но многие экономисты выделяют ее как показательную. Конкуренция максимальна. Идет постепенное снижение цен, а некоторые продукты сходят с дистанции. Общая емкость рынка уменьшается, но еще велика. Это вторая стадия чистой прибыли. Низкие эксплуатационные и рекламные издержки при значительных продажах обеспечивают высокую эффективность продукта. 5 Спад. Появление товаров-заменителей (субститутов), моральное устаревание товара, снижение интереса к нему, уменьшение рекламных усилий сводит продукт с дистанции. Продажи падают. Эта стадия является стадией рентабельности, что служит единственным основанием сохранения товара / услуги в ассортименте. Сущность и содержание товарной политики. Формирование товарной политики предприятия. Товарная политика - это комплекс мероприятий, направленных на ориентацию производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получение на этой основе прибыли Согласно концепции маркетинга товарная политика предприятия (товары, качества, в количестве следует производить) должна быть ориентирована на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, отвечающих запросам потребителей, ее с суть - формирование эффективного с экономической точки зрения товарного ассортимента. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. Вывод на рынок нового товара (товарной марки) является достаточно рискованным, однако в случае успеха прибыль, как подтверждает практика, будет значительно больше, чем при выводе новой модификации товара в рамках существующих ассортиментных групп. По имеющимся данным из общего количества проектов по разработке и выводу на рынок новой продукции терпят неудачу 40 % проектов, связанных с производством товаров широкого потребления, 20% - товаров промышленного назначения и 18% - услуг. При этом 46% расходов на создание и продвижение на рынке приходится на товары, которые так и не находят спрос. Инноваторы - лидеры хотя и функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового продукта формируют запас "экономической мощи", который проявляется в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и характеризуется более низкими по сравнению со средними, удельными издержками производства. Их последователи рискуют менее, но условия конкуренции для них более сложные, соответственно хуже и их экономические показатели. Следует отметить, что в решении задач товарной политики должен преобладать стратегический подход - курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности. При этом необходимо изучение всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику. А именно: 1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства; 2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; 3) определение оптимального соотношения новых и "старых" товаров в производственной программе, а также новых и освоенных рынков сбыта; 4) выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; 5) выбор времени выхода на рынок с новым товаром и снятия с производственной программы малоэффективных слоев. Кроме того, большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы. 11.2 Вопросы для обсуждения 1 Что такое товар с позиции маркетинга? 2 По каким параметрам можно провести классификацию товара? 3 Перечислите потребительские свойства товара. 4 В чем заключается конкурентоспособность товара и по каким параметрам ее можно оценить? 5 Назовите рыночные атрибуты товара. 6 Необходим ли фирменный стиль товару или услуге? 7 В чем отличия между товарным знаком, торговой маркой и брендом? 8 Опишите этапы жизненного цикла товара. 9 Как товарная политика фирмы связана с жизненным циклом товара? 10 Каким образом можно повысить конкурентоспособность продукта? 11.3 Задания Задание 1 Заполните таблицу примерами (не менее 3 на каждую позицию) в соответствии с приведенной классификацией товаров:
Задание 2 Постройте иерархическую структуру рода и вида товара по представленной схеме:  Автомобиль «Volvo»; Кухонный мебельный гарнитур «Боровичи» Двухкамерный холодильник «Stinol» Задание 3 Методические указания к решению задачи: Для комплексной оценки конкурентоспособности по всем анализируемым факторам рассчитывается комплексный показатель – коэффициент конкурентоспособности:  где ai – коэффициент важности (значимости) i –го параметра по сравнению с остальными анализируемыми параметрами (определяется методом опроса); bi=1, если увеличение параметра Пi способствует росту конкурентоспособности (например, качество, реклама и т.п.) bi = - 1, если увеличение значения параметра Пi приводит к снижению конкурентоспособности (например, цена, себестоимость и т.п.). Учитывая, что сумма «удельных весов» значимости каждого из рассматриваемых параметров в общем объеме не может превышать единиц, необходимым условием для коэффициента значимости является:  Коэффициент конкурентоспособности может принимать значения: “К>1”, “К=1”, “К<1”. Если К>1, то товар/фирма по отношению к конкуренту является более конкурентоспособным; если К=1, то у анализируемого товара/фирмы и конкурента одинаковые конкурентные способности; если К<1, то товар/фирма уступает конкуренту. В качестве отдельного показателя конкурентоспособности можно использовать показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам (стоимостным), расчет которого производится следующим образом:  где За, Зк – полные затраты потребителя на приобретение и использование товара в течении всего срока службы для анализируемого товара/фирмы и для товара/фирмы - конкурента. Если КЭП < 1, то в этом случае конкурентоспособность товара/фирмы по экономическим параметрам выше, чем у конкурента и наоборот, если КЭП >1, то конкурентоспособность – ниже. Задание 4 Рассчитайте экономический показатель конкурентоспособности товара А по отношению к товару В и сделайте вывод. Исходные данные в таблице 17 Таблица 17
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» | | Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными |
 | Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов» | | Хрестоматия по культурологии: учебное пособие / Под ред. Е. Я. Букиной. Новосибирск: Изд-во нгту, 2008 |
| Адамов Н. А., Амучиева Г. А. Бухгалтерский учет в строительстве: Учебное пособие / гуу. – М., 2004. – с. 128 | | Учебное пособие предназначено для студентов имтп, а также может быть использовано при самостоятельном освоении современного программного... |
| Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... | | Учебное пособие предназначено для подготовки студентов экономико-управленческих специальностей по программе группового проектного... |
| Учебное пособие предназначено для студентов 2 курса факультета мэо, которые изучают английский как второй иностранный язык | | Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским... |