Учебное пособие петрук Г. В. Балдина Ю. В
Скачать 2.88 Mb.
|
1 Рынок – это1) сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей 2) торговая система 3) обмен товарами 4) место встре5чи продавцов и покупателей 2 Элементами рынка являются 1) продавец 2) покупатель 3) посредник 4) продукт 3 Основными признаками рынка являются 1) взаимодействие продавцов и покупателей 2) конкурентный характер 3) наличие большого количества товара 4) стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции 4 ____________ функция рынка – это избавление рынка с помощью конкуренции от неустойчивых хозяйственных единиц 1) очищающая 2) санирующая 3) регулирующая 4) посредническая 5 Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается1) большое число потребителей 2) превышение предложения над спросом 3) превышение спроса над предложением 4) равенство спроса и предложения 6 Спрос на товар (услугу) как категория маркетинга- это1) нужда в конкретном виде продукции 2) потребность в товаре (услуге) 3) потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем 4) инструмент маркетинга 7 Механизм функционирования маркетинга включает следующие элементы 1) изучение рынка 2) планирование продукции 3) движение и сбыт товаров 4) ценообразование 8 ___________Борьба между фирмами за ограниченный спрос потребителей называется 1) рыночная конкуренция 2) монополистическая конкуренция 3) конкурентная борьба 4) совершенная конкуренция 9 Параметры товарного рынка 1) продуктовые границы рынка 2) состав продавцов и покупателей на исследуемом товарном рынке 3) уровень конкуренции 4) географические границы рынка 5) объем товарных ресурсов рынка 10 Рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления называется 1) промышленный 2) смешанный 3) потребительский 4) некоммерческим Тема 13. Сегментация и выбор рынка. Позиционирование товара на рынке Основные вопросы для изучения темы: Сущность сегментации рынка. Понятие сегмента рынка. Критерии и принципы сегментирования рынка. Основные этапы сегментирования рынка. Выбор целевого рынка. Сущность позиционирования товара на рынке. Основные термины и понятия Сегмент Cегментация рынков Позиционирование Целевой сегмент 13.1 Краткое содержание темы «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». / П.Дойль, американский специалист по маркетингу/
Другими словами, компания, осуществляя сегментацию, делит рынок на отдельные сегменты, которые скорее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противовес стратегии массового маркетинга, которую длительное время использовала компания «Форд» и другие ТНК.
Признаки сегментации Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров и направления услуг.
Для сегментации рынка основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган приводят в своей книге “Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей” классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности важных этапов в жизни взрослого человека Таблица 19 Сегменты в соответствии с этапами ЖЦТ
Зачастую демографические признаки сегментации применяются в комбинации друг с другом, например семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода семьи). Кроме того, демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими.
К социально-экономическим признакам относятся следующие: а) род деятельности (профессия); б) образование; в) уровень дохода.
Наиболее точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар следующие факторы: образ жизни; тип личности; личные качества покупателей; субъективная оценка тех или иных товаров / услуг; привычки в потреблении. К субъективным специфическим признакам сегментации относятся психографические и поведенческие.
Таблица 20 Сегменты в соответствии с субъективными признаками сегментации
Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждая фирма в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и услуг разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга в том и состоит, чтобы подобрать для конкретной компании признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. Эффективно использовать сочетание различных признаков сегментации туристского рынка. Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Причина в том, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление называют эффектом Парето или правилом 80/20 (т.е. 20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Главная ценность этого правила в том, что эффект Парето может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. При этом, важно учесть, что анализ на основе эффекта Парето носит статичный характер, т.е. важно учитывать, что среди этих 80% так называемых неэффективных потребителей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары или услуги, могут (в более далекой перспективе) оказаться самые потенциально выгодные покупатели! Выбор целевого рынка. Позиционирование товара на рынке Особо серьезно нужно подходить к выбору целевого рынка, т.к. от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности компании. Прежде чем принять решение о выборе целевого рынка необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворить их? Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей? Затем, решая сложную задачу выбора, необходимо придерживаться последовательных этапов:
На основе проведенных мероприятий делается окончательный выбор сегмента рынка в качестве целевого. Вышеизложенная последовательность мероприятий не является жесткой, можно менять местами или проводить мероприятия параллельно. При поиске оптимального числа сегментов рынка пользуются одним из двух методов: концентрированным или дисперсным. Концентрированный или “метод муравья” предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный или “метод стрекозы” реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, “плодоносных” рыночных сегментов. Процесс выбора целевого рынка неотрывно связан с системой маркетингового планирования. Сущность позиционирования товара на рынке Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов. Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов посредством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара. Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п. Позиционирование в равной степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке. Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации. Критерии успешного позиционирования: 1 Позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции. 2 При разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар. 3 Позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании. 4 Позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум. 5 Позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта. 6 Позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории. Весь процесс позиционирования выглядит следующим образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.  Рис. 19 Процесс позиционирования После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов. 13.2 Вопросы для обсуждения 1 Что такое сегмент рынка? 2 Дайте определение сегментации рынка. 3 Cущность сегментации рынка. Опишите. 4 Какие две группы признаков сегментации вы знаете? 5 Что относится к демографическим признакам сегментации? 6 Перечислите поведенческие признаки сегментации. 7 Что такое целевой рынок и как его определить? 8 Сущность позиционирования в маркетинговой деятельности. 9 Критерии успешного позиционирования. 10 Что нужно позиционировать: товар или фирму? 13.3 Задания Задание 1 Проведите сегментацию рынка услуг автошкол. Охарактеризуйте выделенные сегменты. Задание 2 Проведите сегментацию автомобильного рынка в Приморском крае. Охарактеризуйте выделенные сегменты. Задание 3 Вы владелец фирмы автомастерской. На рисунке № показаны два рыночных сегмента. Вы хотите проникнуть на рынок. Какому сегменту вы отдадите предпочтение?  Рис. 20 Рыночные сегментыЗадание 4 Заполните схему сегментации рынка, используя приведенные ниже составляющие схемы (рис. 21):
Рис. 21 Схема сегментации рынкаЗадание 5 Заполните таблицу 21 основных признаков сегментации Таблица 21 Признаки сегментации
Признаки сегментации: Возраст, стиль жизни, регион, пол, личные качества индивида, уровень дохода, сельская местность, размер семьи, плотность населения, профессия, численность населения, климат, социальный слой. 13.4 Тесты для самопроверки 1 Сегментация рынка – это а) разделение рынка на зоны обслуживания б) деятельность по привлечению потенциальных потребителей в) деятельность по классификации потенциальных потребителей товаров и услуг в соответствии с качественными особенностями их спроса г) нет правильного ответа 2 К географическим признакам сегментации относятся а) путешествие по определенной территории б) проживание на определенной территории в) симпатия к какой-либо стране 3 К демографическим признакам сегментации относятся а) пол и возраст б) размер семьи в) этап жизненного цикла семьи г) все перечисленное 4 К социально-экономическим признакам сегментации не относятся а) род деятельности б) образование в) уровень дохода г) поведение 5 Психографическими признаками сегментации являются а) увлечения и интересы б) поведение и поступки в) иерархия потребностей г) все перечисленное 6 К поведенческим признакам сегментации не относится а) мотивы покупок и нормы потребления б) степень готовности купить товар в) материальный уровень г) чувствительность к цене 7 «Абсолютные консерваторы» – это рыночный сегмент потребителей, которые а) не желают покупать новый продукт б) сразу покупают все новое в) не готовы купить в настоящий момент г) интересуются и стремятся купить 8 «Абсолютные новаторы» – рыночный сегмент потребителей, которые а) не готовы купить сейчас б) не желают покупать в) обязательно покупают г) нет правильного ответа 9 Целевой рынок – это рынок, который а) компания выбирает для концентрации максимума своих маркетинговых усилий б) компания игнорирует в) рынок конкурентов г)создается с определенной целью 10 Потенциал сегмента рынка определяется а) перспективами развития б) емкостью рынка в) наличием потенциальных конкурентов г) наличием потенциальных потребителей 11 Концентрированный метод выбора целевого рынка предполагает а) концентрацию усилий фирмы на одном сегменте б) последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу в) отбор наиболее выгодных сегментов 12 Дисперсный метод выбора целевого рынка предполагает а) хаотичную работу с множеством сегментов б) сосредоточение усилий на одном сегменте в) выход фирмы одновременно на максимально возможное количество сегментов рынка с целью дальнейшего отбора наиболее выгодных Тема 14. Понятие цены и разработка и осуществление ценовой политики предприятия Основные вопросы для изучения темы: Понятие цены, ее функции и виды. Основные факторы, влияющие на цены. Сущность ценообразования. Понятие ценовой стратегии предприятия и ее типы. Методы ценообразования. Сущность и задачи ценовой политики в маркетинге. Процесс разработки ценовой политики. Основные термины и понятия Цена Политика ценообразования Ценовая стратегия Методы ценообразования Ценовая политика 14.1 Краткое содержание темы Цена является элементом маркетинг-микс, инструментом маркетинга. Отсюда, играет важную функцию – получение выручки от реализации. Именно от цены в конечном счете зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает решающее и долговременное влияние на конкурентоспособность как продукта, так и производственно-сбытовой деятельности компании. Также, цена является средством, посредством которого устанавливаются отношения между фирмой и покупателем и помогает созданию определенного представления о ней, что в дальнейшем оказывает влияние на ее развитие. Кроме того, цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами. В стратегическом плане цена имеет большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров / услуг. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии является важнейшей задачей для предприятия. При этом ВАЖНО увязать и согласовать ценовую и общую стратегию компании. Практикой маркетинговой деятельности накоплен богатый опыт в разработке стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на продукт состоит из этапов, показанных на рисунке:
Рис. 22 - Этапы процесса выработки стратегии установления цены на продукт Подробнее рассмотрим каждый из этапов. На рис. 23 представлены внешние факторы, влияющие на ценообразование.  Рис. 23 Внешние факторы, влияющие на ценообразование Внешние факторы влияют на свободу предприятия в установлении цен на товары / услуги. Важным элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является
1 Среда, где цена контролируется рынком. Характеризуется высоким уровнем конкуренции; сходством товаров / услуг. Если фирма устанавливает цену выше рыночной, то потребитель уйдет к конкуренту; если цен фирмы ниже рыночной, то конкурент ответит тем же, и фирма ничего не добьется. Это значит, что невозможно засекретить ценовую стратегию. Успешная стратегия сразу же подхватывается конкурентами. Поэтому необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны. 2 Среда, где цена контролируется фирмой. Характеризуется ограниченной конкуренцией; различием в предлагаемых товарах / услугах. В таких условиях фирме легче функционировать, т.к. при любых ценах находятся покупатели. Выбор цены зависит только от используемой стратегии и особенностей ценового рынка. 3 Среда, где цена контролируется правительством. В большинстве стран характерна для таких сфер, как коммунальные услуги, общественный транспорт. Государственные органы, уполномоченные регулировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации обо всех заинтересованных в этом товаре / услугу сторон – потребителей и производителей. |
Похожие:
 | «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» | | Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными |
 | Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов» | | Хрестоматия по культурологии: учебное пособие / Под ред. Е. Я. Букиной. Новосибирск: Изд-во нгту, 2008 |
| Адамов Н. А., Амучиева Г. А. Бухгалтерский учет в строительстве: Учебное пособие / гуу. – М., 2004. – с. 128 | | Учебное пособие предназначено для студентов имтп, а также может быть использовано при самостоятельном освоении современного программного... |
| Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... | | Учебное пособие предназначено для подготовки студентов экономико-управленческих специальностей по программе группового проектного... |
| Учебное пособие предназначено для студентов 2 курса факультета мэо, которые изучают английский как второй иностранный язык | | Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским... |