Учебное пособие по английскому языку уровень с1
Скачать 2.59 Mb.
|
Ex. 7. Translate the following texts from English into Russian SIX FACETS OF THE FUTURE OF PR Ross Dawson looks at the future of the PR industry. «PR has a PR problem», The New York Times quoted Professor Brenda Wrigley of Syracuse University as saying recently, when reflecting on how the industry is perceived. On the one hand, in a world in which society and business are largely based on the flow of information and ideas, there is a massive opportunity for those professionals who can help organisations get the right messages out. Yet the industry has been assailed by problems, ranging from the ethical to the financial. Despite its privileged position, it is generally not seen by senior client executives as providing critical strategic advice or services. The science and art of PR is about influencing perceptions. As individuals, we build perceptions of the world around us based on the inputs we receive. Those inputs include traditional media, daily experiences, conversations, interactions and more. The term ‘public relations’ is still more or less valid, as PR is ultimately about shaping people’s relation- ships with organisations. Yet it is also misleading, as today PR entails being involved with every aspect of how people encounter information and make sense of it. It is far more about being engaged in the flow of messages through an intensely networked world than it is about formal communication. The traditional domain of PR is swiftly changing. Just over 10 years ago, very few people had a personal email account, mobile phone or internet access. The graphical web browser with which we spend so much of our lives interacting didn’t even exist until late 1993. Today, the nature of how information and messages flow, and people build perceptions of the world in which they live, is entirely different to how it was just a decade ago. And this is merely the beginning. Traditional media will soon relinquish its role as the primary source of our input about the world. Mass media is becoming relatively marginalised as our world becomes one of multiple and highly varied inputs. Yet the underlying shifts cover far more than changing communications technologies. There are six fundamental facets of our rapidly evolving world that will shape the future of the PR industry. 1. CLIENTS EXPECT MORE For the past decade or so, clients have become vastly more demanding in their dealings with their professional services providers. An entire industry has arisen of consultants that help companies to pin down their suppliers, expose costs, cut fees and enforce accountability. In short, clients are seeing their PR agencies and marketing peers as readily replaceable commodities. The majority of PR agencies have, perhaps unwittingly, encouraged this by firmly positioning themselves as ‘black-box’ providers. Far too often, firms describe their services as ‘outsourced PR’ or similar, deliberately disengaging the client from the process. This makes it very easy for the client to replace them. The future belongs to those firms that can successfully engage their clients in true knowledge-based relationships that are based on deep mutual knowledge, and a high degree of collaboration in achieving outcomes. For example, since 2000, Ketchum PR has been using online collaboration spaces with its clients, enabling them to participate in the messy work of creating messages and achieving objectives. 2. MEDIA IS TRANSFORMED Mass media will never disappear. Societies are bound together by having a common reference point to discuss and engage with. Yet at the same time, media is fragmenting into a multitude of channels and perspectives. The new wave of ‘citizen journalism’ includes blogging, as well as the active contribution of pictures, video, words and ideas to media by their audiences. Already the audience of the most widely read blogs, such as Boing Boing, Gawker, and Engadget, rival or exceed that of the major newspapers’ online presence. Media has become a participatory sport, in which not just journalists, but literally anyone can provide their perspectives on what they are seeing and what is happening. If the content is interesting or they uncover something of note, they can quickly garner a significant audience. From a narrow pool of arbiters of what is newsworthy, is growing a vast array of deeply interlinked news sources and filters. 3. BUSINESS IS A CONVERSATION The website-turned-into-bestselling-book The Cluetrain Manifesto contains 95 theses. The first, immensely influential, observation is that “markets are conversations”. The authors’ startling insight is that consumers are people, and they expect to be treated like people. Companies also happen to employ people. It is extraordinary that companies have always chosen to communicate with the formal, stilted, self-promoting language of the press release and corporate brochure. Would you like someone you met who spoke like a press release? Why then is it surprising that people do not like companies that strive to be impersonal on every level? Running cool ‘street-cred’ advertising campaigns does not create a conversation. Organisations must enable human conversations, between the humans that work for them, and the humans who buy from them. While this is fraught with challenges, there is no question that customers will flow to companies with which they can have human interactions, and move away from companies that persist in presenting unassailable formal corporate faces to the world. 4. INFORMATION FLOWS IN EVERY DIMENSION Information flows used to be largely unidirectional. From organisations and their agencies to the media, and on to the masses. Now information flows in all directions. Many articles in the online version of The Washington Post now include a list of all the blog postings that have referred to that article. Increasingly, newspaper articles quote – some- times exclusively – blogs as their sources. News Corporation bought the social networking site MySpace in July 2005, because that is where information is now flowing. By positioning itself in the interstices of the networks, it can continue to access the crucial 15 to 30-year old demographic, which is rapidly switching off mainstream media. In addition, one of the most powerful trends is towards massive and widespread audio and video production and communication. From podcasting to mobile video calling to home video studios, and video screens soon to appear on every surface you can imagine, audio and video will predominate in our world. PR has traditionally been rooted in the world of words. While that will remain important, the new skills required to play in a world driven by other media forms will be critical. 5. TRANSPARENCY IS A GIVEN Do not expect to be able to hide anything. The old catch-cry of ‘information wants to be free’ remains true, and now it has the means to escape. Websites like internalmemos.com allow piquant corporate internal communication to find a broader audience. When news is interesting, word spreads like wildfire through the blogosphere, as Sony BMG found to its expense when a single blogger discovered dangerous copy protection software hidden on its CDs, flowing swiftly to global attention, and ultimately resulting in recalls of all those CDs, lawsuits and more. In this world, PR is not about hiding or manipulating the truth; it is about providing access, being open. Know and expect that the truth will come out. PR’s traditional role is almost turned on its head. Even more than before, the role of PR must be trusted. Broken trust is not soon forgotten. The only way to gain trust, to be credible, is to be transparent. It is an immensely challenging shift to make, yet those who do not truly believe this will soon find a day when their credibility and livelihood disappears. 6. INFLUENCE NETWORKS ARE AT THE HEART As mainstream media becomes an ever-smaller part of our information input, organisations need to understand and get involved with the influence networks that really form decisions. People form opinions and make decisions primarily from the input of the people around them that they know well and trust, not from advertising and media. My company has recently done research for a global technology media company on the influence networks that determine how major corporate technology purchasing decisions get made. A number of major PR firms have launched services to identify and access key influencers in any specific domain. Information aggregator Factiva now has a service that provides information on key people in business around the world, and to whom they are connected. PR will become largely about how to identify, access and influence the key influencers, either individually, or by understanding how influence networks are structured. EMERGING OPPORTUNITIES FOR THE PR PROFESSION There is no question that the six facets of the future of PR pose pointed challenges to the profession. PR as it has traditionally been purveyed will not stand up to any one of these key drivers, let alone all of them simultaneously. Yet at the same time, these drivers offer some fabulous opportunities for the profession. First and foremost, companies will need massive assistance to be able to engage effectively in a world built on dialogue and transparency. Shifting from a default policy of being closed and communicating by press release, to building genuine human interactions and conversations, is far from easy. Guidelines and parameters need to be established and communicated, senior executives need to be coached and technologies need to be implemented. Of all the professions, only PR has the core experience and understanding to be able to do this effectively. Yet practitioners also need to extend their capabilities into new domains such as technology and new media in order to be able to deliver on this. As the role of perception becomes ever more central, senior executives must pay attention to these issues directly. Previously, PR executives rarely had access beyond the chief marketing officer, and often were managed by considerably more junior client staff. Those PR executives that demonstrate they can understand their clients’ strategic issues, and engage at that level of the organisation, will have the opportunity to do so. Moving beyond the ever-more trenchant issues of reputation management and related spheres, agencies can extend themselves to work with clients on other critical and highly relevant issues such as customer-driven innovation. One of the strongest trends today is increasing specialisation. A primary role of PR today is in accessing networks of specialists and experts in a particular domain. It is very hard to transcend commoditisation doing generic PR. When you can contribute to the perceptions of key players in deeply specialised fields, however, you are at the core of your client’s business. We are entering a world in which the flow of information and perceptions will drive much of the value creation in a highly networked global economy. The PR industry should be looking forward to a time of massive prosperity, in which it extends itself to play in entirely new fields of media and communication. Yet many of the existing participants will need to adopt a new stance and actively develop new skills to do this effectively. Those that re-conceive their role and potential impact, could well be masters of the universe. (Ross Dawson, Marketing magazine, March 2006, http://www.rossdawsonblog.com/FutureofPR_Dawson.pdf) Ex. 8. Translate the following texts from Russian into English. Конференция ICCO: «Будущее PR: Дорога к 2020» 29 и 30 сентября в Синтре (Португалия) в рамках ICCO’s 2011 Summit более 150 экспертов из 35 стран обсудили будущее индустрии PR услуг и пришли к выводу, что к 2020 году PR станет ведущей дисциплиной в области маркетинга и коммуникаций. На двухдневной конференции выступили с докладами и провели мастер-классы легендарные фигуры PR индустрии. Эксперты обсудили эволюцию PR отрасли на сегодняшний день и определили ее будущее развитие вплоть до 2020. Был отмечен активный рост в юго-восточном направлении, а Индия, Китай и другие страны БРИК были признаны одними из самых приоритетных рынков, задающими направление развития. Основанием для прогнозов послужили общемировые тенденции в экономической и социальной сферах – в частности, продолжение процессов глобализации и усиление влияния стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Среди основных трендов на пути к 2020 эксперты выделили: глобализацию, интернализацию, демократизацию СМИ, персонализацию коммуникаций и оптимизацию управление digital коммуникациями. Также эксперты предсказывают увеличение спроса на интегрированные решения и расширения понятия «связи с общественность». При этом, по мнению Пола Холмса, основателя компании The Holmes Group, PR агентства должны будут больше позиционировать себя в качестве стратегических консультантов и стремиться к конкуренции с классическими консультантами, такими компаниями, как Baker & McKenzie. По подсчетам экспертов ICCO, при неизменном повышении качества услуг, спрос на PR консультантов будет расти в ближайшие 15 лет, а уже к 2020 году PR имеет все шансы стать одной из ведущих дисциплиной в области маркетинга и коммуникаций. При этом российская PR индустрия, которая развивается сейчас высокими темпами, на саммите ICCO была отмечена как одна из наиболее перспективных. Елена Фадеева, председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard: «В ситуации, когда с точки зрения коммуникаций, страны Запада смотрят на Восток, у России есть возможности занять особое место, беря лучшее и из западных практик и из опыта Китая и Индии. В сочетании технологий Запада и Востока в ближайшее десятилетие и будет формироваться будущее коммуникаций. Также, в отличие от западных стран с устоявшимися за десятилетия правилами игры и рынком, российские специалисты по связям с общественностью привыкли работать в ситуации постоянных перемен и адаптироваться к постоянно меняющейся действительности. То, что создает сложности для работы специалистов из Америки или Европы, может стать важным конкурентным преимуществом для России». (http://fhv.ru/2011/10/конференция-icco-«будущее-pr-дорога-к-2020»/) У PR-ПРОФЕССИИ В НАШЕЙ СТРАНЕ, БЕЗУСЛОВНО, БОЛЬШОЕ БУДУЩЕЕ (Интервью вице-президента Российской Ассоциации по связям с общественностью и генерального директора SPN Ogilvy PR Андрея Баранникова) - TheBaltic PR Weekend посещают зарубежные специалисты, они делятся своим опытом с российскими коллегами. Чем отличается подход к связям с общественностью у нас и у них? (можно на примерах) - Российский рынок PR-услуг очень молод. В Европе и Америке профессия «специалист по связям с общественностью», существует чуть ли не двести лет, а в России ей нет и двадцати. Это колоссальный разрыв, который нам приходилось - и приходится - преодолевать бешеными темпами. С этой целью мы, под эгидой Российской Ассоциации по связям с общественностью, и проводим мероприятия с участием зарубежных экспертов, организуем профессиональный конкурс в сотрудничестве с международной ассоциацией профессионалов. Отличие западного подхода - прежде всего в системности. На Западе PR, реклама и другие виды коммуникаций сведены в единый комплекс и подчинены четкой стратегии. В то же время многие российские компании воспринимают PR как набор отдельных инструментов, каждый из которых используется сам по себе: они рассылают пресс-релизы, проводят корпоративные праздники - вот и весь «пиар». Владение технологией необходимо, но это должно иметь под собой основу, стратегию - тот стержень, вокруг которого строятся взаимоотношения с потребителями, прессой, властями и всеми другими группами, оказывающими влияние на вашу организацию. Если говорить об инструментах, то Запад значительно опережает нас по развитию цифровых и Интернет-технологий, предоставляющих богатейший арсенал способов общения пользователей друг с другом и компаний с потребителями. Такие инструменты, как блоги, сетевые сообщества и т.д., у нас только начинают осваивать как пользователи, так и специалисты по связям с общественностью. Западные же компании уже не раз сталкивались с ситуациями, когда «виртуальная» активность одного человека приводила к реально ощутимым последствиям, поэтому зарубежные профессионалы PR уделяют огромное внимание, в частности, ресурсам Интернета. И еще один важный момент. Многие российские практики руководствуются подходом, при котором компания создает бренд и управляет им. Компания вкладывает в бренд некое универсальное сообщение и передает его целевым аудиториям. Однако на Западе данная модель уже не работает - компании осознают, что бренд создают и управляют им потребители. На восприятие бренда влияет множество целевых групп, которые, в свою очередь, влияют друг на друга. Поэтому зарубежные специалисты стремятся найти особый подход к каждой из аудиторий, задействуя все возможные каналы информации и инструменты влияния. Мы усвоили данный подход от международного агентства Ogilvy PR, в которое входит SPN Ogilvy, и стараемся следовать ему в работе с клиентами. - В центре внимания конференции оказывались вопросы, определяющие ближайшее будущее нашей страны: предстоящие выборы, Олимпиада в Сочи, слияния и поглощения на российском рынке. Вот об этом поподробнее. Какие интересные мысли звучали? При чем здесь PR? - Безусловно, одним из самых ожидаемых на «Балтийском PR-уикенде» было выступление Андрея Брагинского, директора по маркетингу Заявочного комитета «Сочи - 2014». Участникам - и профессионалам PR, и журналистам - было интересно узнать секрет того, как город, не известный за пределами страны, завоевал право стать столицей одного из самых ярких спортивных событий в мире. А стояла за этим масштабная и действительно профессиональная информационная кампания, которая увенчалась успехом во многом благодаря именно тому, что город Сочи до сих пор был некой «терраинкогнита» для зарубежной аудитории. Это и помогло организаторам практически с нуля создать бренд «Сочи», вложить в него наиболее выигрышные «послания» и показать стратегические преимущества нашего города-кандидата. Огромное влияние на решение Международного Олимпийского Комитета оказала мощнейшая поддержка проекта внутри страны (это был отдельный, очень важный блок кампании). Кстати, сочинская кампания, безусловно, принесла мощный дополнительный «PR-эффект» - колоссальное позитивное влияние на имидж России на международной арене. Слияния и поглощения компаний - еще одна важная тема, о которой все больше говорят профессионалы паблик рилейшнз. Российские компании очень активно укрупняют свой бизнес: в 2006 году на российском рынке было совершено порядка 1400 сделок по приобретению и слиянию. Более 80% из них - сделки между российскими игроками, но наши компании все чаще предпринимают попытки к расширению за рубеж. Один из таких примеров - подготовка «Аэрофлота» к слиянию с итальянской авиакомпанией Alitalia. С точки зрения PR это был уникальный проект, наглядно показавший очень важную вещь: каждая отечественная компания, выходящая за рубеж, сталкивается с существующими ожиданиями и представлениями о своей стране и вынуждена работать не только на собственный имидж, но и на имидж своей отрасли, и экономики страны в целом (а в случае с Россией это довольно смутные и отнюдь не самые приятные ассоциации). Готовясь к сделке, «Аэрофлот» ставил задачу не просто PR-сопровождения отдельного события, но общего позиционирования компании на Западе, и в этой связи «Аэрофлоту» удалось приобрести ценнейший опыт построения взаимоотношений с западными СМИ и заложить прочный фундамент для сотрудничества. Один из зарубежных экспертов, работающих в России, Пьер Брансвик, вице-президент по маркетингу компании AMD в странах СНГ и Восточной Европы, отметил, что настороженность, с которой западный мир относится к выходу российских компаний на международный уровень, закономерна. Точно так же во Франции в 60-е относились к американцам. Прошло 40 лет, прежде чем французы осознали выгоду от сотрудничества с американскими корпорациями. И нет ничего удивительного в том, что за несколько лет Россия не успела завоевать доверие Запада. Но сам факт, что российские компании осознают существующие проблемы и учатся на своих ошибках, вселяет уверенность в том, что в ближайшем будущем ситуация изменится. Вот мы и пришли к тому, при чем здесь PR. Любое событие или процесс нуждается в коммуникационном сопровождении: между всеми его участниками должен быть налажен обмен информацией, все должны знать и понимать действия друг друга. Нет информации, нет обратной связи - нет взаимопонимания. В таких условиях не может функционировать ни бизнес, ни система государственной власти, ни любая другая структура. - Президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), депутат Государственной Думы Владимир Мединский говорил об имидже России за рубежом: как нас воспринимают, за что не любят и за что уважают. Вот это интересно. За что же? Как можно поправить наш имидж с помощью PR? - Владимир Ростиславович давно и глубоко занимается вопросом имиджа России. Его выступление на «Балтийском PR-уикенде» в прошлом году было посвящено мифам о нашей стране, живущим в сознании самих россиян. В этот раз он представил очень интересное исследование (проведенное организацией GlobalMarketInstitute в 2006 году в 36 странах), показывающее, как Россию воспринимают за рубежом. Очевидно, что образ России в глазах западных СМИ и широкой общественности нуждается в определенном «размораживании». Наша страна занимает 20 место среди стран с наилучшей репутацией и последние позиции по «уровню дружелюбия», привлекательности как туристического направления, места работы и учебы. Тем не менее, в нашем распоряжении есть мощнейшие факторы, оказывающие позитивное влияние на имидж страны, - то, за что Россию действительно уважают: наши спортивные достижения, наша культура и историческое наследие. Однако эта работа требует системности, единой стратегии, внимания на высшем государственном уровне и объединения усилий власти, бизнеса и общественности. По мнению господина Мединского, нужен единый государственный орган, который координировал бы деятельность всех остальных госструктур, а также коммерческих и некоммерческих организаций в данном направлении. То, что работа над имиджем России - проблема государственной важности, сомнений не вызывает: в конечном итоге имидж страны - это вопрос ее капитализации. - О том, как выводить российские бренды на региональные и зарубежные рынки, говорили на круглом столе при поддержке ОАО «ВымпелКом». Как же их выводить, как нам победить иностранных конкурентов? - Пожалуй, один из самых ярких и успешных примеров подобных кампаний - это кампания, по выводу бренда «Билайн» в регионы и страны СНГ, развернутая «ВымпелКомом». Сотовый оператор запустил свою марку в шести бывших советских республиках. Страны СНГ - это совершенно иной мир: другой язык, другая культура, другой рынок и подчас очень натянутые отношения с Россией. Как показал опыт «ВымпелКома», один из главных факторов успеха при выходе на местный рынок - ставка на каналы информации, эффективные именно на этой территории: где-то пустить слух на оживленной торговой улице может оказаться более эффективным, чем созвать крупную пресс-конференцию. Могу привести в пример запуск «Билайн» в Грузии: как показали предварительные исследования, в этой стране 53% населения узнают новости по телевидению, 35% - от знакомых, и только 7% - из печатных СМИ! При этом более половины населения принципиально не покупают российские товары, зато лояльно относятся к американским. В данных условиях в качестве основного канала информации было решено использовать слухи; в сообщениях подчеркивалось, что «ВымпелКом» - компания, акции которой размещены на нью-йоркской фондовой бирже, а в качестве спикера перед прессой выступал вице-президент «ВымпелКома» американец Кент Мак-Нили. С экономической точки зрения выход на зарубежные рынки для российских компаний возможен, во-первых, через западный инвестиционный капитал (в частности, посредством IPO), а во-вторых, через поиск уникальных рыночных ниш, точность и избирательность в выводе брендов. Однако и в том, и в другом случае кампания должна обладать безупречной репутацией и демонстрировать социальную ответственность. Как сказал один из спикеров, нужно заняться репутационными вопросами на своей территории - и лишь потом нас примут в клуб. - «Наша профессия - системообразующий элемент в обществе», - отметила, подводя итоги конференции, Марина Шишкина, декан факультета журналистики СПбГУ и экс-президент РАСО. Зачем же все-таки нужны PR-специалисты, какое место они занимают в иерархии профессий в России и за рубежом, как участникам конференции виделось будущее этой профессии? - Специалист по связям с общественностью - это профессиональный коммуникатор и дипломат. В общественной, экономической, политической жизни PR берет на себя функции посредника и, если хотите, «переводчика», помогающего всем участникам взаимодействия вести прямой, открытый диалог, понимать интересы друг друга и приходить к взаимовыгодным решениям. Это, пожалуй, главное, ради чего существует PR. Если говорить о статусе профессии, то в крупных зарубежных компаниях связи с общественностью ставят в один ряд с общей стратегией бизнеса. Человек, занимающийся PR, входит в высшее руководство компании (имея, правило, статус вице-президента) и принимает стратегические решения. Многие отечественные компании, к сожалению, занимаются пиаром по остаточному принципу и все еще воспринимают его как рутинную, технологическую работу. Тем не менее, у PR-профессии в нашей стране, безусловно, большое будущее. Мы оттачиваем технологии, осваиваем новые направления PR (в первую очередь, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации), совершенствуем профильное образование. Мы делаем все, чтобы связи с общественностью в России развивались как профессия и выполняли свою социальную функцию - формировать открытые, гармоничные отношения между обществом, бизнесом и государством. (http://www.spncomms.com/expert_publications_4.htm) Ex.9. Give the written summary of the topic “Public Relations: Into the Future” (350 words) |
Похожие:
 | Л 47 Английская литература 1890-1960: Учебное пособие по английскому языку. 2-е изд. М.: Флинта, Наука, 2000. 144 с | | Данное учебное пособие прнедназначено для студентов 1 курса миу и является первой частью пособия по общему языку |
| Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским... | | Цель данного пособия – выработать у студентов навыки чтения и перевода текстов экологической тематики. Данное учебное пособие предусматривает... |
 | Разработано учебное пособие в соответствии с требованиями Программы дисциплины английский язык для направления 080 100. 62 «Экономика»... | | Данный электронный материал по английскому языку предназначен для бортпроводников воздушных судов с целью помочь им подготовиться... |
| Учебное пособие предназначено для аспирантов и соискателей всех специальностей, готовящихся к сдаче кандидатского экзамена по английскому... | | Учебное пособие по английскому языку для студентов заочного обучения экономических специальностей |
| Приказом Минобразования РФ от 05 03 2004 года №1089, с изменениями на 31 января 2012 года, примерной программы основного общего образования... | | Рабочая программа составлена на основе примерной программы среднего (полного) общего образования по английскому языку (Базовый уровень)... |