МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
"Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации"
Владимирский филиал
XIV Всероссийский Конкурс студенческих работ в области развития
общественных связей «Хрустальный Апельсин»
Номинация «Связи с общественностью в коммерческом секторе»
студенческий pr-проект
«Ювелирный PR глазами маркетолога»
Выполнил:
М.А. Серова
Научный рук.:
к.э.н., доц. Искяндерова Т.А.
Владимир
2013 г.
СОДЕРЖАНИЕ
|
ВВЕДЕНИЕ
|
3
|
Часть 1.
1.1.
1.2.
1.3.
Часть 2.
2.1.
2.2.
2.3.
|
АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ОРГАНИЗАЦИЮ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ (НА ПРИМЕРЕ ИП ЕРАСТОВА Ю. К.)
Организационно-экономическая характеристика коммерческого предприятия
Анализ внешнего ПР в коммерческой организации
Анализ внутреннего ПР в коммерческой организации
КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Концептуальные направления развития ПР в организации
Создание ПР-структуры в организации
Социально-экономическое значение концептуальных направлений развития ПР в организации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
|
4
4
12
31
40
40
58
59
64
65
68
|
ВВЕДЕНИЕ
Современный маркетинг приобрел форму социально-этическую, которая включает взаимодействие коммерческого предприятия с различными общественными кругами (финансовыми институтами, органами власти, партнерами, клиентами, представителями СМИ) на основе формирования социальной ответственности перед обществом. Достижение понимания с целевыми аудиториями предприятия и налаживание взаимовыгодных отношений с ними осуществляется за счет эффективных связей с общественностью (ПР).
Сегодня недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования предлагаемых продуктов и услуг. ПР позволяет осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги фирмы привлекательными для целевой аудитории.
В каждой фирме или компании, где функционируют службы или специалисты ПР, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности. В данной работе ПР рассматривается в деятельности предприятия, функционирующего на ювелирном рынке - ИП Ерастова Ю.К. (индивидуальное предприятие, занимающееся розничной реализацией ювелирных изделий).
Наши рекомендации по совершенствованию ПР-деятельности позволят ИП Ерастова Ю.К. расширить целевую аудиторию, повысить известность предприятия среди населения города Владимира, осуществить грамотное планирование ПР-деятельности и заинтересовать сотрудников предприятия в своей работе. Все это обеспечит повышение эффективности деятельности предприятия.
Часть 1. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ОРГАНИЗАЦИЮ
ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ
(НА ПРИМЕРЕ ИП ЕРАСТОВА Ю.К.)
1.1. Организационно-экономическая характеристика коммерческого предприятия
Ювелирный отдел «Радуга» является индивидуальным предприятием (ИП Ерастова Ю.К.).
Дата регистрации предприятия - 27 февраля 2007 г. Номер регистрационного свидетельства - 0020002079. Наименование органа - Волго-Вятская государственная инспекция пробирного надзора Российской государственной пробирной палаты.
Юридический адрес: 601293 Владимирская обл., г. Суздаль, ул. Ленина, д. 81, кв. 4. Почтовый адрес: 600036 г. Владимир, ОПС-36, а/я 2. Адрес ювелирного отдела «Радуга»: 600018 г. Владимир, пр-т Ленина, 46 (ТЦ «Крейсер»).
Вид деятельности – розничная торговля ювелирными изделиями.
Миссия отдела «Радуга» заключается в том, чтобы предоставить населению наиболее качественные ювелирные изделия, придерживаясь индивидуального подхода к клиенту при совершении им покупки.
В организационную структуру предприятия входят: директор, бухгалтер, менеджер по закупкам, менеджер по продажам, специалист по маркетингу, старший продавец и продавцы-консультанты (рис. 1).
Рис. 1. Организационная структура ИП Ерастова Ю.К.
Маркетинговая деятельность на данном предприятии ведется специалистом по маркетингу. Основные функции маркетолога предприятия сводятся к следующим: изучение рынка сбыта ювелирных изделий; прогнозирование объема продаж; анализ факторов, оказывающих влияние на спрос на изделия; проведение деятельности, направленной на стимулирование сбыта; анализ конкурентной среды ювелирных изделий; подготовка рекомендаций по улучшению ассортимента товара, качества обслуживания в торговом зале; ведение постоянного анализа по объему продаж, выручке.
Специалист по маркетингу данного предприятия совмещает свои обязанности с осуществлением ПР-деятельности. Ее основные направления: выявление целевых групп общественности; проведение мероприятий по укреплению взаимовыгодных и доброжелательных отношений с целевой аудиторией, внутренней общественностью, поставщиками; создание и укрепление благоприятного имиджа ювелирного отдела «Радуга» как магазина с широким ассортиментом ювелирных изделий, высоким качеством товара и обслуживания.
Для разработки ПР-решений важно обратиться к экономическим показателям. В Приложении 1 представлена таблица, отражающая экономическую ситуацию предприятия в период 2010-2012 гг. Прокомментируем данные таблицы.
Можно легко заметить, что расходы ювелирного отдела «Радуга» в 2011-12 гг. значительно превышают доходы. Так, в 2011 г., по сравнению с 2010 г., выручка от продаж увеличилась на 6 195 973,42 руб. (на 60,4 %). В 2012 г., по сравнению с 2011 г., выручка от продаж снизилась на 5 372 628,78 руб. (на 52,4 %).
Расходы предприятия в 2011 г. увеличились на 9 317 305,81 руб. (на 80,2 %), по сравнению с 2010 г., а в 2012 - снизились на 6 104 709,86 руб. (на 52,5 %) по сравнению с 2011 г. Но при этом расходы за 2011 г. превышают доходы на 12%, и в 2012 г. расходы больше выручки на 12% (рис. 2). Это показывает, что предприятие неверно управляет своими денежными ресурсами.
Рис. 2. Расходы и выручка ювелирного отдела «Радуга» за 2010-12 гг.
Большую часть вырученных от реализации денежных средств, предприятие вкладывало в товар. Это подтверждается показателем «расходы на закупку товара», который увеличился в 2011 г. на 8 668 791,44 рублей (на 83,8 %). В 2012 г. расходы на закупку товара снизились на 5 998 394,27 руб. (на 58%).
Что касается ПР-деятельности, расходы на неё в 2010 г. вдвое ниже по сравнению с двумя последующими годами (рис. 3). В 2011 г. расходы на ПР увеличились на 131 711,29 (на 52,1 %), а в 2012 г. – на 9500 руб. (на 3,6%). Полагаем, что увеличение расходов на ПР не было оправдано, так как прибыль предприятия в 2011-12 гг. постоянно снижалась, по сравнению с 2010 г.
 Рис. 3. Затраты на ПР ювелирного отдела «Радуга»
Выделенные средства на ПР в действительности покрывали расходы рекламной деятельности (оплата наружной рекламы, печать листовок). То есть у предприятия неверное представление о ведении ПР-деятельности.
Из графика (рис. 4) видно, что в 2010 г. результаты экономической деятельности превосходят результаты деятельности последующих двух лет.
Рис. 4. График прибыли от продаж ювелирного отдела «Радуга»
Прибыль ювелирного отдела «Радуга» в 2011 г. снизилась на 96,1 %, а расходы увеличились на 80,2 %. Прибыль в 2012 г. увеличилась на 82,5 %, а расходы снизились на 52,5 % (рис. 5). Столь значительные изменения в соотношении прибыли с расходами предприятия, свидетельствует о том, что ювелирный отдел «Радуга» неэффективно закупает изделия из драгоценных металлов и является нерентабельным.
Рис. 5. Расходы и прибыль ювелирного отдела «Радуга» за 2010-12 гг.
Таким образом, предприятие принимает некорректные управленческие решения, необоснованные текущими цифровыми показателями. Рентабельность продаж очень низкая (в 2010 г. она составила 1,0328). Это говорит о том, что предприятие финансово неустойчиво. Поэтому предприятию необходимо принять комплекс мер по антикризисному ПР.
Ассортиментная политика магазина направлена на постоянное расширение ассортиментных групп и подгрупп товаров. Целью является предложить потребителю максимально развернутый ассортиментный перечень от классических ювелирных изделий до изделий авторской работы.
Предприятие ориентируется и на «массового» покупателя, предлагая самые разные изделия в средней ценовой категории, и на ювелирных «гурманов», специально для которых закупаются на выставках и у заводов-производителей драгоценные шедевры. Даже изделия массового производства не лишены оригинальности и изящества, поэтому их выбирают люди с изысканным вкусом среднего достатка и вполне обеспеченные. Такая политика позволяет ювелирному салону представлять широкий ассортимент изделий.
Ассортиментный перечень ювелирного магазина «Радуга» включает следующие группы товаров: цепи, колье, браслеты, серьги, кольца, подвески, броши, зажимы для галстуков, запонки.
Чтобы проанализировать ассортиментную политику ювелирного отдела воспользуемся матрицей «Бостон Консалтинг Групп» (рис. 6).
Рис. 6. Матрица бостонской консалтинговой группы ассортимента изделий ювелирного отдела «Радуга»
Далее рассчитаем темпы роста ювелирного рынка за 2011-12 гг. для отдела «Радуга».
Темпы роста рынка в 2011 г.: 10 253 108,00 / 4 057 134,58 * 100% = 253%.
Темпы роста рынка в 2012 г.: 4 880 479,22 / 4 057 134,58 * 100% = 120%.
Таким образом, в 2011 г. прирост составил 153%, а в 2012 – 20%. Это значит, что предприятие находится в состоянии регулярного роста.
В таблице 2 представлена доля выручки предприятия (2010-12 гг.) по структуре товарного ассортимента.
Таблица 2
Доля выручки ювелирного отдела «Радуга» по структуре ассортимента
Товары
|
2010 г.
|
2011 г.
|
2012 г.
|
Трудные дети (%)
|
12
|
10
|
8
|
Звезды (%)
|
38
|
42
|
36
|
Собаки (%)
|
8
|
4
|
2
|
Дойные коровы (%)
|
42
|
44
|
54
| |
