Глава 1. Теоретические аспекты
Интернет-маркетинг включает в себя вопросы связанные с:
Интернет составляющей продукта,
ценообразованием при торговле через Интернет,
особенностями мест сбыта в Интернет,
продвижением в Интернет.
Интернет-маркетинг – это набор эффективных, современных инструментов и методов, работающих над товаром, ценой, местами сбыта и вопросами продвижения в среде Интернет, которые необходимы для функционирования предприятия в условиях современной конкуренции.
1.1. Цели интернет-маркетинга
Глобальная цель: совмещение возможностей компании с интересами потребителя, посредством взаимодействия друг с другом через Интернет. Т.е. Интернет-маркетинг реализует цели маркетинговой активности компании с помощью Интернет2.
Локальные цели:
- обеспечение прямых продаж через Интернет,
- дополнение товара новыми потребительскими свойствами,
- повышение узнаваемости марки,
- повышение лояльности покупателей,
- стимулирование сбыта (проведение промо акции),
- формирование мнения потребителей,
- исследование потребителя: анкетирование и опросы,
- информационная поддержка клиентов компании,
Объём Интернет-маркетинговой активности компании
Модель 1. Весь маркетинг в компании – это Интернет-маркетинг.
Модель 2. Интернет-маркетинга в компании нет.
Модель 3. Интернет-маркетинг – это всего лишь один из видов маркетинговой активности компании.
Таблица 1.1
1.2. Точки приложения интернет-маркетинга
Продукт
|
Место
|
Цена
|
Продвижение
|
(Product)
|
(Place)
|
(Price)
|
(Promotion)
|
Свойства
|
Точки продаж
|
География цен
|
ATL
|
Дополнительные свойства
|
Сопутствующий товар
|
Ценообразование
|
BTL
|
Дизайн
|
Доступность
|
Скидки
|
PR
|
Торговая марка
|
Уровень обслуживания
|
Бонусы
|
Личные продажи
|
Доставка
|
х
|
Гибкость
|
Direct marketing
|
Документация
|
х
|
Система выставления счетов
|
х
|
Окружение товара
|
х
|
Электронные торги
|
х
|
1.2.1. Продукт
Свойство продукта3 – это его объективные качественные и количественные характеристики. Свойства продукта определяют материальные выгоды, которые обеспечиваются потребителю. Появились товары, свойства которых определены или дополнены интернет технологиями.
Примеры свойств продукта, определённых Интернетом:
«Условно-бесплатно»
Гарантия подлинности
Доступность в любой точке мира
Дополнительные свойства продукта (возможности) – это такие свойства товара, которые дополняют потребительскую выгоду, не являясь основными для данной категории товара или услуги. Борьба за потребителя в очень большом количестве отраслей ведётся именно на этом фланге и в этой борьбе могут сильно помочь технологии интернет-маркетинга.
Примеры дополнительных свойств продукта, определённых интернетом:
Спутниковые охранные комплексы
Подкастинг от I-Pod
виртуальный класс МИРБИС
Дизайн продукта – это внешняя оболочка, отражающая функциональную, идеологическую, технологическую суть продукта. - Дизайн продукта делает функциональную составляющую продукта наполненной эмоцией.
Дизайн воздействует на эмоциональную составляющую потребителя в отличие от свойств и дополнительных свойств продукта, которые работают в рациональной сфере.
Направления работы интернет маркетинга в точке «дизайн продукта»:
Визуализация продукта – это предоставление максимальных
возможностей потребителям он-лайн для визуального ощущения
дизайна в целом и его деталей (фото, видео съёмка, 3D модели).
Виртуальный дизайн продукта - образ продукта или услуги, который
в реальности ощутить нельзя («электронная упаковка»).
Торговая марка – это название, символ, дизайн или комбинация этих составляющих, призванная идентифицировать поставщика (производителя) товара или услуги. При использовании торговых марок в Интернет-пространстве следует помнить о ряде правил.
Правила использования ТМ:
ТМ часто предполагает определённые дизайнерские решения.
ТМ способна сообщить потребителю о товаре его свойства, преимущества, ценность, культуру, индивидуальность.
Использование в номенклатуре товаров (классификаторе или рубрикаторе) ТМ позволяет лучше ориентироваться покупателю.
В умах потребителя существует деление на престижные ТМ и на «народные».
ТМ принадлежат их владельцам и должны использоваться в соответствии с законом об авторском праве и товарных знаках.
Продукт. Доставка
Что важно для потребителя в «доставке» продукта?
Низкая стоимость доставки;
скорость доставки;
время доставки.
Интернет как среда обладает уникальными возможностями, позволяющими обеспечить «удобную, дешевую доставку в срок».
Примеры доставки продукта средствами Интернет
Цифровые продукты: фильмы, книги, изображения.
Нецифровые продукты и услуги: авиабилеты, услуги рекламы, он-лайн консультации
Продукт. Документация
Документация - это зафиксированный производителем набор правил и рекомендаций, которых следует придерживаться при использовании товара или услуги.
Примеры важности он-лайн документации
Фармакологические препараты,
OEM версии техники,
портативные приборы.
Продукт. Маркировка
Маркировка - это условные обозначения, которые помогают ориентироваться покупателю и продавцу. Маркировка может содержать информацию о цене, потребительских свойствах, производители, и других характеристиках товара.
С точки зрения Интернет-маркетинга, маркировка интересна тем, что может ускорять процесс офф-лайн продаж.
1.2.2. Место
Место. Точки продаж
Дистрибуция товаров в Интернет может осуществляться двумя основными способами:
через собственные ресурсы (сайты);
через ресурсы посредников.
Принципиальное отличие заключается в том, кто обеспечивает работоспособность точки продаж (сайта).
Таблица 1.2
Место. Сравнения мест4
Признак
|
Собственный ресурс
|
Ресурс-посредник
|
Время от появления желания «начать продажи» до начала продаж.
|
Больше
|
Меньше
|
Затраты для начала продаж через Интернет
|
Больше
|
Меньше
|
Возможность собственной маркетинговой политики
|
Да
|
Нет
|
Возможность сформировать собственное «лицо» в Интернет
|
Да
|
Нет
|
Затраты по факту продаж
|
Нет
|
Возможны
|
Место. Сопутствующий товар
Существует ряд товаров, продажи которых эффективнее всего осуществлять совместно с другим, основным (главным) товаром. Чаще всего они дополняют функциональность главного товара или позволяют её реализовывать.
Место. Сопутствующий товар. Как продавать через Интернет?
- Ручное формирование списка предложений.
- Автоматическое формирование списка:
- исходя из ключевых слов в названии товара;
- исходя из поведения предыдущих пользователей.
Наиболее удачные места для расположения сопутствующих товаров в Интернет магазине:
на страницах каталога продукции:
на страницах «карточка товара»;
на странице со сформированным заказом (корзиной покупок).
Место. Доступность
Доступность места продаж следует рассмотреть с трёх сторон:
доступность для посещения,
доступность для совершения покупки,
доступность для понимания.
Место. Уровень обслуживания
В он-лайн продажах различают уровни обслуживания, определённые
человеческим фактором и автоматизированной частью.
В понятие автоматизированной части обслуживания клиента входят:
1) скорость работы ресурса;
2) ответ интернет-сайта на действия пользователя (например, на помещение товара в корзину Интернет-магазина);
3) рассылка автоматических уведомлений о заказе товара, статусе заказа, статусе оплаты, дате и времени доставки и пр.;
4) он-лайн калькулятор стоимости товара или услуг, он-лайн помощник.
1.2.3. Цена
Цена. Ценообразование
Ценообразование на основе издержек
Интернет в данном случае – затратная часть вашего продукта.
Стоимость разработки сайта,
стоимость продвижения и рекламы в Интернет,
стоимость наполнения и поддержки сайта,
стоимость Интернет канала,
оплата хостинга и доменных имён.
Ценообразование на основе конкурирующих предложений
Интернет маркетинг в данном случае позволяет автоматизировать процессы:
мониторинга цен конкурентов,
корректировки цен собственного предложения.
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
В данном случае Интернет-маркетинг может выступать «генератором добавленной ценности», дополняя или улучшая:
основные свойства товара,
дополнительные свойства товара,
доставку,
контакт с производителем и сервисной службой;
а также:
подкреплять дизайн,
снабжать качественной документацией,
Цена. География цен
Геотаргетинг позволяет формировать разные ценовые предложения для разных регионов. Как это происходит?
1) Определяется IP адрес пользователя.
2) Определяется по IP адресу регион пользователя.
В зависимости от региона корректируется отображаемая информация от региона.
Выгоды
Увеличение удобства пользования ресурсом.
Увеличение лояльности пользователя к ресурсу вследствие прозрачности его региональной ценовой политики.
Покупатель получает достоверную информацию по цене с учётом региона.
Продавец экономит на издержках, связанных с дополнительными разъяснениями.
Рекомендации
1) Рядом с информацией, имеющей региональную корректировку, выводить указание города, для которого показана цена.
2) Не использовать данный инструмент с целью введения пользователя в заблуждение. Это лишь механизм увеличения удобства пользования ресурсом, а не способ «продажи по более дорогой цене, более богатому региону.
3) Желательно предоставлять инструмент ручной корректировки региона.
Цена. Интернет аукционы
Черпают идею из глубины истории (фактически аналог «блошиного рынка»)
Первым и самым популярным аукционом является eBay.
Чаще всего это инструмент c2c.
Может быть «основным» способом продажи (например, nic.ru).
Обычно при таком виде торговли есть аукционная цена и «блиц-цена».
Цена. Скидки
Функции :
стимулируют продажи через Интернет (например, предоставляя скидку на любой заказ через Интернет-магазин),
увеличивают лояльность к Интернет представительству и к компании (товару) в целом (например, предоставляя накопительную скидку зарегистрированным на сайте пользователям),
позволяют вести учёт эффективности Интернет рекламы.
1.2.4. Продвижение
Продвижение. BTL
Виды BTL активности в Интернет5
промо-сайты,
промо-баннеры,
он-лайн игры,
экспертная активность на сервисах web 2.0.
Продвижение. Direct-marketing
Один из самых дешевых способов контакта с «известной» аудиторией.
Один из самых эффективных способов, т.к. при правильном предложении минимален «пустой охват».
Позволяет выйти на лояльную аудиторию.
Технически очень простой контакт – через e-mail (не имеет никакого отношения к спаму).
Где взять список рассылки?
купить рассылку у целевого Интернет-ресурса,
сформировать самостоятельно:
- при совершении покупки,
- при регистрации на сайте,
- организуя подписку на новости.
Если формируете самостоятельно, то важно:
при занесении в список рассылки информировать об этом подписчика,
предоставлять возможность «отписаться» от рассылки,
использовать только для целевых предложений.
Продвижение. PR в Интернет
Функции PR (RACE)
R (research) – Исследование,
A (action) – План действий,
C (communication) – Коммуникация,
E (evalution) – Оценка.
R (research) Исследование отношения в сети к той или иной проблеме
Поиск информации:
в общем поиске,
в поиске по блогам,
в поиске по новостям,
на специализированных форумах;
Проведение анкетирования Интернет пользователей.
R (research) Исследование отношения в сети к той или иной проблеме, виды исследований
- Описательные обзоры (снимок «мнения Интернета»),
- Объяснительные обзоры.
A (action) план действий
Определяете цели,
Определяете средства коммуникации,
Периодичность коммуникации,
Способ оценки результата,
Периодичность оценки результата.
С (communication) коммуникация
Коммуникация может осуществляться через:
cобственный сайт (разделы новости, статьи, достижения и пр.),
собственный блог,
сайт партнёра, блог партнёра,
он-лайн СМИ,
форумы, чаты и пр.
Особенности коммуникации через корпоративные блоги
Возможность установить диалог.
Возможность оперативно реагировать на широкий круг
событий.
Возможность активно работать на территории конкурента.
E (evalution) оценка.
Должна корелировать с поставленными целями,
опираться на объективные исследования,
может не ограничиваться рамками Интернета,
проводится периодически.
|
