Конспект лекций по дисциплине «Методы и алгоритмы оценки надежности»
Скачать 1.49 Mb.
|
Существует два вида источников вторичных данных. Первый -это внутренние данные, которые собираются Вашей организацией в процессе ее обычной работы. Примером может послужить информация из Вашей рабочей документации и записей. Второй -внешние данные, т.е. данные, собранные какой-то другой организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи. Здесь в качестве примера можно привести статистику торговли или занятости, собираемую министерствами. Рассмотрим подробнее известные методы сбора данных Первичные данные Определение потребности в данных Потребность в данных зависит от типа решения, которое Вы готовитесь принять. Поскольку Вы являетесь пользователем результатов исследования, Вы несете ответственность за те данные, которые Вами определены как необходимые. Ни один исследователь рынка не обладает способностью читать Ваши мысли, и чем больше Вы поможете ему в понимании решаемой проблемы, тем более ценными для Вас окажутся данные, полученные от исследователя. Вы должны ответить откровенно, для себя и для исследователя, на следующие вопросы:
инструкции к предстоящему исследованию рынка. Она может послужить исходным документом для обсуждения поставленной задачи с исследователем. Подготовка предложения по исследованию Примерный формат предложения по исследованию (Luck and Rubin, 1987):
ВЫБОР МЕТОДА Решение о выборе метода зависит от характера данных, которые Вам нужны и объекта, который Вы собираетесь исследовать. Качественное исследование (исследование, в котором не используются числовые данные) дает ценное, глубокое понимание людей и, таким образом, лучше подходит для понимания глубинных, психологических факторов, влияющих на них. Особенно ценны качественные исследования на единичных, уникальных объектах (крупных корпоративных покупателях) и на малых группах потенциальных покупателей. Количественные (особенно статистические) методы более полезны для понимания поведения и намерений больших групп потребителей. По своей природе эти исследования не претендуют на глубину, однако из них можно сделать широко применимые выводы. Выбранный Вами метод исследования должен давать надежные и обоснованные данные. Надежность означает, что метод должен давать сопоставимые результаты в случае его повторного применения, т.е. должна обеспечиваться воспроизводимость результатов. Обоснованность означает, что Вы измеряете именно то, что хотите измерить. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЫБОРКИ Стоимость исследования сильно зависит от числа опрашиваемых. Чтобы исследование имело разумную цену стоит отказаться от сплошного опроса и ограничатся выборкой. Однако эту выборку следует определять весьма разумно, чтобы ее представители достоверно отражали все разнообразие имеющихся мнений. В статистике такая выборка называется репрезентативной (представительной). Существует множество методов оценки представительности выборки. Однако главным условием успеха является понимание структуры рынка и желание получить достоверную информацию. СБОР ДАННЫХ Обычно, это самая трудоемкая процедура. Но если Вы хорошо выполнили предыдущие этапы, имеете точный план действий и методику сбора информации, для реализации этого этапа Вы можете привлечь сотрудников с низкой квалификацией (очень часто для такой работы приглашают студентов). Вам остается только контролировать выполнение исследования в намеченные сроки. АНАЛИЗ ДАННЫХ Получив ворох заполненных анкет, Вы смотрите на них с недоумением: что же с ними делать?! В настоящее время разработано множество методов и программных продуктов для анализа анкетных данных. Некоторые из них мы будем рассматривать на наших занятиях. Выбор метода анализа данных, возможно, не менее важен, чем методы сбора информации. Поэтому если Вы не владеете этими методиками, лучше обратиться к специалисту. СООБЩЕНИЕ О РЕЗУЛЬТАТАХ Следующий и последний этап процесса исследования -подготовка итогового отчета. В отчете следует не только подробно изложить результаты исследования, но и поместить подробную информацию о том, как проводилось исследование. Возможно, этот материал покажется мало полезным для принятия решения, однако важно, чтобы он был включен. Такая информация должна быть достаточна для другого профессионального исследователя рынка на случай, если потребуется оценить надежность и адекватность исследования. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ ВНЕШНИЕ ДАННЫЕ "Кабинетное исследование" (названное так в отличие от "полевого исследования") основано на данных, которые собрал и сделал доступными (опубликовал) кто-то другой. Кабинетное исследование применяется в различных целях, например:
Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может быть весьма условно разделена на поиск нужной информации.
ВНУТРЕННИЕ ДАННЫЕ Организации накапливают огромный объем документации, имеющей отношение к маркетингу. На основе этого материала может быть сформирована "информационная система по маркетингу". Информационная система по маркетингу предназначена для получения, хранения и распространения информации, нужной менеджерам по маркетингу. Такие системы обычно включают в себя две главные составляющие: анализ деятельности и отчеты об объемах продаж. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В большинстве организаций данные о продажах и финансовой деятельности уже имеются в компьютерных банках данных, поскольку связанная с этими областями деятельности бумажная документация обычно появляется в результате оформления заказов и выписывания счетов-фактур. Это должно обеспечивать точные данные о продажах по видам товаров и регионам или в зависимости от любых других показателей, регистрируемых компаниями. Это обычно самые свежие и легко оцениваемые данные. ОТЧЕТЫ ОБ ОБЪЕМАХ ПРОДАЖ Торговый штат часто вынужден представлять разнообразные отчеты своему руководству. Из них можно извлечь как количественные данные о продаже различных товаров, так и качественные сведения, касающиеся покупательских предпочтений, соображений по поводу новых товаров, деятельности конкурентов и т.п. В принципе отчеты продавцов являются одним из самых важных источников информации, доступных менеджерам по маркетингу. Продавец ближе к потребителю, чем любой другой сотрудник компании. Методы исследования Методы исследования могут быть разделены на качественные и количественные. Различия между ними носят фундаментальный характер. Качественные методы применяются главным образом тогда, когда Вы хотите выяснить аспекты установок, мотиваций, убеждений, мнений и восприятия, которые с людьми трудно обсуждать. В этом случае обычно используются вопросы типа "Как?" и "Почему?". Качественные данные, воспринимаются менее однозначно, чем количественные. Поэтому полезность качественных данных во многом зависит от квалификации исследователя, собирающего, анализирующего и интерпретирующего данные. Качественные методы Поскольку качественные методы предполагают проведение глубокого исследования для получения истинного представления о рассматриваемом предмете, они требуют меньшего количества людей как объектов исследования. В то же время на них тратится больше времени и они обходятся дороже (по затратам, отнесенным к числу опрошенных лиц), чем количественные методы. При использовании качественных методов обычно не пытаются что-либо измерить или представить в численном виде. Общей чертой всех качественных методов является то, что они основаны на сборе и анализе нечисловых данных. Ниже мы обсудим пять таких методов (см. рисунок слева). ГРУППОВЫЕ ДИСКУССИИ (ФОКУС-ГРУППЫ) Фокус-группы — это небольшие группы (от шести до восьми человек) потребителей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Ведение группы и организация групповой дискуссии осуществляется модератором (посредником). Проблемы, знакомые всем членам группы, обсуждаются ими час-полтора. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для понимания смысла реакций покупателей на те или иные элементы маркетинга организации. Привлекательность этой методики заключается в быстроте ее реализации и относительной дешевизне. Другое преимущество фокус-групп состоит в том, что лицо, принимающее «решения» (заказчик) может либо наблюдать за группой во время ее встречи с модератором (оставаясь при этом невидимым для группы), либо просмотреть и прослушать встречу группы в записи. (Наблюдение и запись встречи производятся с ведома и согласия всех ее участников). Главные недостатки метода фокус-групп: требуются высококвалифицированные специалисты (модераторы); трудно создать хорошую выборку для сегмента; на процесс может повлиять личное отношение модератора к предмету обсуждения, может сказаться групповая динамика, когда мнения отдельных членов группы могут меняться в процессе дискуссии под воздействием "группового давления". ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ Этот метод опирается на беседу один на один между высококвалифицированным интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью может длиться долго (до полутора часов), хотя в типичных случаях продолжается не более часа. Как и в случае групповых дискуссий, с согласия респондента интервью обычно записывается. Глубинные интервью полезны, когда важно провести зондирование мотиваций, отношений и потребностей. В затратах на число опрошенных они дороже, чем фокус-группы, но все же сравнительно дешевы и проводятся быстро. Их используют, когда необходимо опросить профессиональных покупателей (т.е. представителей "закупочного центра"). Этот метод бывает особенно полезен в тех случаях, когда важно понять тонкие, едва уловимые различия во мнениях разных людей и скрытые смыслы. Как и при использовании метода фокус-групп, здесь от интервьюера требуется высокая квалификация. Другая проблема заключается в том, что большой объем полученных данных может вызвать трудности в анализе полутора десятков интервью, которые обычно проводит один исполнитель. ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ В основе проекционных методов лежит предположение, что задавать человеку прямой вопрос -это не лучший способ получить честный ответ. Поэтому применяются разнообразные приемы, чтобы расположить респондента к разговору на нужную тему, не задавая при этом прямых вопросов. Например, респондента могут попросить сочинить рассказ по картинке, закончить предложение, сыграть роль другого человека или произносить слова по ассоциации. Проекционные методы полезны в тех случаях, когда прямые опросы не дают результатов. Они особенно важны на ранних стадиях исследования. Однако здесь возникает ряд проблем. Во-первых, применяемая методика не всегда непосредственно связана с изучаемой темой. Во-вторых, чтобы использование таких методик было эффективным, опять-таки требуется специально подготовленный персонал. К тому же, когда применяется количественный анализ, возникают технические трудности в определении выборки. С учетом указанных недостатков эти методы следует применять крайне осторожно. Возможные опасности при применении проекционных методов: -подмена информации; -ошибка в измерениях; -ошибочный выбор популяции; -частичная подмена популяции; -ошибка в формировании выборки; -неинформативные ответы. НАБЛЮДЕНИЯ Методы наблюдений базируются на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, — понаблюдать за ними в естественной обстановке. Условия и цели наблюдения могут быть самыми различными. Наблюдение может проводиться либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых; оно может быть как прямым, так и косвенным. Наблюдения особенно полезны в ситуациях, когда необходимая информация предполагает понимание естественного поведения людей в обычных обстоятельствах. Наблюдение может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Количественные методы Существуют три большие категории таких исследований, на которых мы сосредоточимся: опросы, эксперименты и физиологические измерения. Количественные методы Количественные методы основаны на предпосылке, что Вы можете охарактеризовать и численно оценить поведение и отношение людей к чему-либо. Предполагается также, что числовые данные можно проанализировать с использованием методов статистики для получения ценных и надежных знаний о представляющей интерес теме. Количественные методы наиболее полезны, если Вы хотите получить надежную информацию о популяции в целом. Еще одно предположение, лежащее в основе этих методов, о том, что люди могут и будут отвечать честно и точно на Ваши вопросы. Эти вопросы обычно предлагаются в форме анкеты, интервью или теста. Такие методы обычно дешевле в расчете на одного человека. Однако суммарные расходы могут быть очень велики из-за большого числа людей, охватываемых опросом, для повышения статистической точности собранных данных. Во многих маркетинговых исследованиях используются методы обоих типов. ЭКСПЕРИМЕНТЫ |
Похожие:
 | Конспект лекций предназначен для использования в учебном процессе студентами, обучающимися по специальностям 080102 «Мировая экономика»,... | | Таможенное право: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 030900. 62 «Юриспруденция» / сост канд... |
 | Внешнеэкономическая деятельность предприятий: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 080100. 62(Г)... | | Сетевая экономика: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 080100. 68 «Экономика» / сост к э н.,... |
| Право социальной защиты: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальностям 030503. 51 «Правоведение», 080108. 51 «Банковское... | | Страхование: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность» / сост канд экон... |
| Контроль и ревизия: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность» / сост... | | Конспект лекций по курсу «Делопроизводство» составлен на основе базовой программы «Делопроизводство и документационное обеспечение... |
| Банковское право: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 030900. 62 «Юриспруденция» / сост канд... | | Налоги и налогообложение: Конспект лекций / Составитель Н. А. Леончик. – Кемерово, 2006. – 80 с |