Конспект лекций по дисциплине «Методы и алгоритмы оценки надежности»
Скачать 1.49 Mb.
|
Лекция 3. Что такое маркетинговые исследования и для чего они нужны? Проблема управления производительными силами общества: Что и в каких объемах производить. Прогресс человеческого общества во многом объясняется разделением труда между членами этого общества. Человек, научившийся хорошо печь пирожки вовсе не обязан также хорошо строить дом. Продав пирожки, он может купить квалифицированную услугу строителей и не тратить время на приобретение новой профессии. Таким образом, специализация и обмен результатами своей деятельности позволяет сэкономить ресурсы общества и ускорить его прогресс. Чем дальше развивается общество, тем сложнее становятся взаимосвязи между его членами при производстве и распределении продукции. Рассмотрим процесс определения и удовлетворения потребностей общества с точки зрения системы управления. Основные задачи, стоящие перед такой системой: что и в каких объемах производить; как организовать обмен произведенными продуктами, чтобы это было выгодно производителю, потребителям и обществу в целом. Интересно проследить, как решались эти задачи в процессе развития общества. Простое воспроизводство. Закон стоимости. Производительные силы первобытного общества были минимальны. Того, что приносили охотники, находили и ли выращивали земледельцы, едва хватало, чтобы прокормить племя. Если соплеменники обменивались добытым, то необходимо должен быть эквивалентным. Каждый получал в соответствии с усилиями и временем, затраченными на добывание того, что он отдавал. Нарушение этого правила грозило смертью, так как обманутый лишался необходимого для своего существования. Племя, которое не соблюдало правила эквивалентности обмена, просто вымирало. Таким образом, необходимость эквивалентности обмена имеет глубокий биологический смысл. Она «встроена в менталитет» человечества как вида. Впервые правило эквивалентности обмена было сформулировано как основной экономический закон английским экономистом Оуэном (начало XIX века): «Цена товара всегда соответствует (эквивалентна) его стоимости». Расширенное воспроизводство. Проблема распределения прибавочной стоимости. С развитием производительных сил у общества появились ресурсы, которые оно могло направить на расширение производства необходимых товаров, разработку и выпуск новых товаров, а также на собственное развитие. С точки зрения оборота товаров и денег, расширенное воспроизводство хорошо иллюстрируется схемой, предложенной К. Марксом (2я половина XIX века). Производитель (хозяин производства) вкладывает свои деньги, покупая сыре и оборудование, нанимая рабочую силу и т.д. Обозначим затраченные деньги через D. Организовав производство (т.е. соединив предмет труда с рабочей силой) производитель получает товар. Обозначим объем полученного товара в денежном выражении через T. Продав товар на рынке, производитель выручит деньги D’. Если товар пользуется повышенным спросом, то вырученных денег будет больше, чем затраченных: D’-D=m>0. По закону стоимости товар должен продаваться по стоимости: D’=D. Откуда тогда взялась прибавочная стоимость? Это те средства, которые общество готово затратить на расширение производства нужного ему товара. Маркс указывал на несправедливость присвоения прибавочной стоимости производителем. Общество должно потратить эти средства на расширение (развитие) производства, а не на строительство роскошного коттеджа для заводчика на Лазурном берегу. Дальше Маркс разработал целую теорию прибавочной стоимости, один из основных выводов которой – запрет на частное владение средствами производства. Давайте абстрагируемся от трудно формализуемого понятия справедливости и рассмотрим проблему распределения прибавочной стоимости с точки зрения системы управления. С этой точки зрения прибавочная стоимость – «сигнал ошибки», который посылают потребители производителям данного товара. Чем больше m, тем дефицитнее товар, тем сильнее нуждается общество в расширении его производства. Но в условиях развитого товарного производства совершенно не очевидно, что для удовлетворения интересов общества нужно расширять производство именно этого товара, а не заменить его новым, более дешевым и эффективным. Кроме того, расширение производства некоторых товаров (например, водки), хот и дает большую прибавочную стоимость, но вредно для общества. Как услышать «голос потребителя»? Как правильно распределить имеющиеся производительные силы? В конечном итоге, нужное количество товара и средства, которые потребители готовы заплатить за него определяются на рынке. Поэтому одним из важнейших способов решения данной проблемы определения объемов и цены товара является маркетинг – исследование рынка, интересов и предпочтений будущего потребителя, оценка места, которое занимает фирма на рынке, тенденций и перспектив развития этого рынка. Что такое маркетинг? Одно из определений маркетинга (данное Chartered Institute of Marketing) выглядит следующим образом: Маркетинг это ...процесс управления предвидением, определением и удовлетворением запросов потребителя с получением прибыли... Обратите внимание на двоякость этого определения: С одной стороны удовлетворение запросов потребителя, а с другой -получением прибыли. В настоящее время реальная практика маркетинговой деятельности в организации определяется представлениями руководства организации. В некоторых их них удовлетворение потребностей потребителя рассматривается как главная цель, подчиняющая себе работу всех подразделений. Деятельность других организаций полностью определяется тем, что они производят. Однако, если организация желает сориентироваться во всей своей деятельности на рынок, на потребителя, она должна фундаментально изменить свою культуру. Важнейшим шагом к новой культуре должно стать четкое выполнение своих обязательств перед потребителями. Выполнение обязательств перед потребителями на всех уровнях организации – лучший путь достижения заинтересованности потребителей в Вашей организации. Проблемы, решению которых может помочь проведение маркетинговых исследований
5 Сегмент рынка – совокупность потребителей (часть рынка), имеющих общие свойства. Например, для рынка ученических тетрадок в косую линейку сегмент – семьи, имеющие первоклассников. 6 Целевой сегмент рынка – совокупность потребителей, на которых ориентирован данный товар.
Цели и результаты маркетингового исследования Цели маркетингового исследования – изучения рынка: возможных потребителей Вашей продукции и Ваших конкурентов. Результат исследования – маркетинговый план, определяющий стратегию и последовательность действий Вашей фирмы по продвижению и продаже конкретных товаров, стратегии развития, отношения с клиентами, партнерами, конкурентами и т.д. Процесс маркетингового исследования является классическим примером процесса планирования. Рассмотрим последовательность действий при организации и проведении маркетинга. Общая модель процесса принятия решений и планирования может быть представлена следующей схемой: (1) Постановка целей. Вы должны сформулировать не только поставленные Вами цели, но и понять цели ключевых фигур, влияющих на Вас и на Вашу работу. (2) Поиск и определение проблемы Что нужно сделать для достижения цели? Какие проблемы встретятся на пути? Осознание проблем и трудностей поможет Вам оценить Ваши возможности, уяснить проблему и факторы, от которых зависит выбор решения. (3) Анализ проблемной ситуации. Как подступиться к задаче? Следует провести неформальное, пробное исследование, собрать ограниченное число данных из разных источников, пользуясь разными методиками. Обычно такие источники находятся под рукой и не требуют больших затрат средств или времени для изучения. Вы можете использовать отраслевые журналы и данные Вашей собственной организации по сбыту и отношению потребителей. Данные, собранные в ходе такого исследования, могут затем использоваться для определения ситуации в соответствующих отраслях промышленности и сегментах рынка и для проверки правильности понимания проблемы руководством, принимающим решения. (4) Поиски и выбор альтернатив. Теперь Вы готовы рассматривать различные альтернативные решения рассматриваемой проблемы. Сформулируйте одну -две рабочие гипотезы, используя свою интуицию. Не увлекайтесь формализацией и не старайтесь охватить все сразу. На этом этапе формализация трудна и мало чего даст, а время, потраченное на детальные исследования, может оказаться истраченным бесполезно. Данный этап нужен скорее для дальнейшей кристаллизации Ваших идей и выбора плодотворных областей дальнейших исследований и должен стоить недорого. (5) Разработка формального плана маркетинговых исследований. Итак, Вы выбрали возможные альтернативы Ваших действий по продвижению товара. Теперь можно определить, какая информация Вам потребуется для окончательного выбора лучшей альтернативы; как и где ее можно получить; что нужно для этого сделать. Отвечая на эти вопросы Вы формулируете четкую задачу для исследования, определяете формальный план исследования и проводите более дорогое (и, следует надеяться, стоящее этих затрат) исследование в выбранной области (6) и (7) Переход к действиям и реализация решений После того как план составлен, следует проследить за его выполнением. Необходимо продолжать процесс сбора данных и оценки информации. Теперь, когда Вы вышли на новый рынок, Вам нужно знать состояние дел с целью постоянного осведомления ответственных лиц обо всех условиях, которые влияют на маркетинговую деятельность компании. Таким образом, обеспечивается система раннего предупреждения на случай, если что-нибудь пойдет не так, как ожидалось. Одновременно с этим систематически анализируются сообщения по маркетинговым исследованиям, публикуемым в коммерческих журналах, специальной прессе и находящим отражение в новостях общего характера. Выбор данных Маркетинговые исследования это, прежде всего, информационный процесс. Успех и полезность исследований зависят от того, какая информация используется исследователем, насколько она доступна и достоверна. От количества и качества информации также зависят трудоемкость и цена исследований. Было бы расточительно заново собирать данные для каждого исследования. Кроме того, часть необходимых данных не нужно собирать, так как они имеются в отчетах, обзорах, научных и статистических документах. Это, так называемые, вторичные данные. Данные, которые нужно собирать заново – первичные. Первичные данные Первичные данные -это данные, которые ранее не существовали и которые Вы собираете с нуля, например, проводя опросы среди покупателей (своего рода "полевые иcслeдoвaния "). Сбор первичных данных -сложное дело, часто требующее специальных знаний и высокой квалификации, поэтому менеджеры часто прибегают к помощи профессиональных исследователей рынка. Есть несколько общих моментов, которые следует учитывать более или менее последовательно. Схема, представленная в таблице, кажется простой линейной последовательностью операций, однако в действительности процесс исследования часто включает в себя замкнутые циклы, потому что результаты очередного этапа заставляют пересматривать то, что было сделано на предыдущем.
6 Провести анализ 7 Представить результаты исследования Вторичные данные Втopичные данные -это данные, которые уже были опубликованы и могут быть получены Вашей организацией, например, от торгово-промышленной палаты или из библиотеки. Получение вторичных данных часто называют "кабинетным" или "библиотечным" исследованием. Менеджеру относительно легко собрать вторичные данные. К сожалению, вторичные данные часто оказываются устаревшими или не полностью отвечающими Вашим целям. Но даже в этом случае их стоит собирать. |
Похожие:
 | Конспект лекций предназначен для использования в учебном процессе студентами, обучающимися по специальностям 080102 «Мировая экономика»,... | | Таможенное право: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 030900. 62 «Юриспруденция» / сост канд... |
 | Внешнеэкономическая деятельность предприятий: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 080100. 62(Г)... | | Сетевая экономика: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 080100. 68 «Экономика» / сост к э н.,... |
| Право социальной защиты: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальностям 030503. 51 «Правоведение», 080108. 51 «Банковское... | | Страхование: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность» / сост канд экон... |
| Контроль и ревизия: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность» / сост... | | Конспект лекций по курсу «Делопроизводство» составлен на основе базовой программы «Делопроизводство и документационное обеспечение... |
| Банковское право: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 030900. 62 «Юриспруденция» / сост канд... | | Налоги и налогообложение: Конспект лекций / Составитель Н. А. Леончик. – Кемерово, 2006. – 80 с |