Министерство образования Оренбургской области
Государственное автономное профессиональное
образовательное учреждение
«Орский индустриальный колледж»
ПРОГРАММА ОБУЧЕНИЯ
по курсу «Маркетинг»
для студентов, обучающихся по программам среднего профессионального образования, по специальности «Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)».
Автор-составитель: Полонский Евгений Викторович
преподаватель экономических дисциплин первой квалификационной категории Государственного автономного профессионального образовательного учреждения «Орский индустриальный колледж»
Орск – 2015
СОДЕРЖАНИЕ
Тематический план
|
3
|
I Теоретический материал (Конспект лекций)
|
5
|
Тема 1. Сущность, цели, функции и принципы маркетинга
|
5
|
Тема 2. Маркетинговые исследования
|
13
|
Тема 3. Сегментирование и позиционирование рынка. Целевой сегмент
|
18
|
Тема 4. Товар и товарная политика в маркетинге.
|
28
|
Тема 5. Цена. Ценообразование в маркетинге
|
37
|
Тема 6. Маркетинговые коммуникации
|
43
|
Тема 7. Планирование в маркетинге
|
52
|
Тема 8. Организация и управление маркетингом на предприятии
|
59
|
II Программа практических занятий по дисциплине «маркетинг»
|
63
|
Практическая работа №1. История развития маркетинга в разных странах. Концепции развития маркетинга.
|
65
|
Практическая работа №2. Проведение маркетингового исследования
|
68
|
Практическая работа №3. Анализ внешней среды предприятия. Проведение сегментирования рынка, выбор целевого сегмента и составление стратегии позиционирования
|
70
|
Практическая работа №4. Изучение поведения потребителей
|
71
|
Практическая работа №5. Анализ товарной политики предприятия
|
72
|
Практическая работа №6. Анализ ценовой политики предприятия. Расчет цены
|
73
|
Практическая работа №7. Разработка коммуникационной политики предприятия
|
75
|
Практическая работа №8. Планирование в маркетинге
|
77
|
Практическая работа №9. Организация маркетинга на предприятии
|
78
|
III Самостоятельная работа
|
80
|
Тематика рефератов по курсу «Маркетинг»
|
80
|
Задачи по дисциплине маркетинг
|
82
|
Темы курсовых работ по дисциплине «Маркетинг»
|
84
|
Методические указания к написанию курсовых работ
|
86
|
Вопросы к зачету по дисциплине «Маркетинг»
|
88
|
Рекомендуемая литература
|
90
|
Тематический план
Тема
|
Содержание
|
Количество часов
|
Тема 1. Сущность, цели, функции и принципы маркетинга
|
1. История развития и становления маркетинга.
2. Основные понятия маркетинга.
3. Типы и виды маркетинга.
4. Функции, методы и принципы маркетинга.
5. Маркетинговая среда предприятия.
6. Комплекс маркетинга.
|
4
|
Практическая работа №1. История развития маркетинга в разных странах. Концепции развития маркетинга.
|
2
|
Тема 2. Маркетинговые исследования
|
1. Информация в маркетинге и ее значение.
2. Маркетинговые исследования: задачи и содержа ние.
3. Маркетинговая информационная система. Виды ин фор ма ции.
4. Бенчмаркинг.
|
2
|
Практическая работа №2. Проведение маркетингового исследования
|
2
|
Тема 3. Сегментирование и позиционирование рынка. Целевой сегмент
|
1. Сегментирование и позиционирование рынка.
2. Рыночные стратегии предприятия.
3. Исследование конкуренции.
4. Спрос его виды и методы определение.
5. Потребности потребителей и их поведение.
|
4
|
Практическая работа №3. Проведение сегментирования рынка, выбор целевого сегмента и составление стратегии позиционирования
|
2
|
Практическая работа №4. Изучение поведения потребителей
|
2
|
Тема 4. Товар и товарная политика в маркетинге.
|
1. Товар в системе маркетинга.
2. Теория жизненного цикла товара.
3. Упаковка товара.
4. Маркетинг услуг.
|
2
|
Практическая работа №5. Анализ товарной политики предприятия.
|
2
|
Тема 5. Цена. Ценообразование в маркетинге
|
1. Понятие и сущность цены, ее значение в марке тин ге.
2. Ценовая политика и ее формирование. Процесс це но об разования.
|
2
|
Практическая работа №6. Анализ ценовой политики предприятия. Расчет цены.
|
2
|
Тема 6. Маркетинговые коммуникации
|
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
2. Реклама, ее сущность, функции и виды.
3. Стимулирование сбыта.
4. Связи с общественностью.
5. Личные продажи (Прямой маркетинг).
|
2
|
Практическая работа №7. Разработка коммуникационной политики предприятия.
|
2
|
Тема 7. Планирование в маркетинге
|
1. Планирование в маркетинге.
2. Стратегическое планирование.
3. Бюджет и программа маркетинга.
|
2
|
Практическая работа №8. Планирование в маркетинге.
|
2
|
Тема 8. Организация и управление маркетингом на предприятии
|
1. Организационные структуры маркетинга.
2. Маркетинговый контроль.
|
2
|
Практическая работа №9. Оценка организации маркетинга на предприятии.
|
2
|
ИТОГО ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
|
20
|
ИТОГО ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
|
18
|
ИТОГО АУДИТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ
|
38
|
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА ОБУЧАЮЩЕГОСЯ
|
19
|
Результатом освоения дисциплины является формирование компетенций:
П.К. 6.1 Способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию;
П.К. 6.2 Знание современной системы управления качеством и обеспечения конкурентоспособности;
П.К. 6.3 Способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса;
П.К. 6.4 Знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли.
ОК 1 – Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес;
ОК 2 – Организовывать собственную деятельность, определять методы и способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество;
ОК 4 – Осуществлять поиск, анализ и оценку информации, необходимой для постановки и решения профессиональных задач, профессионального и личностного развития;
ОК 6 - Работать в коллективе и команде, обеспечивать её сплочение, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями;
ОК 9. Быть готовым к смене технологий в профессиональной деятельности
I. Теоретический материал
(Конспект лекций)
|
Тема 1. Сущность, цели, функции и принципы маркетинга
нагрузка – 4 академических часа
Цель: Изучить основные понятия и сущность маркетинга в деятельности современного предприятия.
Задачи:
1. Изучить историю развития и становления маркетинга.
2. Выделить основные понятия маркетинга.
3. Определить типы, формы и виды маркетинга.
4. Охарактеризовать функции, методы и принципы маркетинга.
5. Дать определение понятия «маркетинговая среда предприятия» и ее эле ментов.
6. Описать комплекс маркетинга.
1.1 История развития и становления маркетинга.
В настоящее время в академической науке выделяется около 2000 определений понятия маркетинг. Рассмотрим некоторые из них:
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов (Кафедра маркетинга СПбГУЭФ).
Маркетинг — представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (по версии Американской ассоциации маркетинга).
Истоки маркетинга нужно искать во времена возникновения рынка, а значит начинают возникать маркетинговые элементы – реклама и цены.
Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII в. Американские исследователи считают, что отдельные понятия маркетинга были известны в Англии XVII в., откуда они вместе с колонистами были привезены в США.
Разговоры о маркетинге как науке начались на Западе в середине XIX века. Сайрус Маккормик высказал предположение о том, что маркетинг должен стать основным направлением деятельности предприятия, а основной задачей менеджера должна стать работа с кругом потребителя. Оформление маркетинга как академической науки произошло в Америке. Курсы маркетинга стали впервые преподавать в Мичиганском университете в 1901 г., следовательно, родиной современного маркетинга считаются Соединенные Штаты Америки. Историю развития маркетинга делят на следующие этапы, (на основании которых сформированы концепции развития маркетинга):
Таблица 1 – Концепции развития маркетинга
Наименование концепции
|
Содержание
|
Концепция совершенствования производства
(Производственная концепция)
|
Самая первая концепция управления маркетин гом. В данном случае компания сосредотачивается на минимизации затрат и повышении объемов производства. Данная концепция рассчитана на то что потребитель будет более активно приобретать распространенный товар по низкой цене. Концеп ция рассчитана на товары со слишком высокой себестоимостью. Использование данной концеп ции очень распространенно в сферах массового обс лу живания.
|
Концепция совершенствования товара (Товарная концепция)
|
Основана на предположении что клиент выберет товар, у которого лучше качество, свойства и они посто ян но совершенствуются. Все усилия предп ри ятия должны быть направлены на совершен ст во ва ние продукции.
|
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция)
|
Товар будет пользоваться спросом в том случае если предприятием будут применены специаль ные меры по продвижению его на рынок.
|
Концепция маркетинга
|
Предполагает, что достижение целей предприятия возможно при определении нужд и потребностей целевых рынков и наиболее эффективного удов лет во рения их.
|
Концепция социально-этичного маркетинга
|
Удовлетворение потребностей клиентов должно улучшать не только благополучие потребителя, но и общества в целом.
|
Концепция маркетинга - взаимодействия
|
Взаимоотношения (коммуникации) с покупате ля ми и другими участниками процесса купли-прода жи.
|
Рассмотрим развитие маркетинга как науки в России. В 1976 г. на базе Торгово-промышленной палаты СССР создается секция по вопросам маркетинга. Преподавание маркетинга как учебной дисциплины начинается в Советском Союзе в 1980 г. в ряде экономических вузов страны. В 1990 году Президиум ВС РСФСР принимает постановление «Об организации института системных исследований и маркетинга при Совете Министров РСФРС». 1992 г. в России начинает издаваться специализированный журнал «Маркетинг». Профессиональное сообщество в середине 90х годов начинает создавать специализированные маркетинговые организации так в России появились «Российская ассоциация маркетинга» и «Гильдия маркетологов».
1.2. Основные понятия маркетинга.
Рассмотрим основные категории маркетинга как науки (Рисунок 1).
Нужда
Потребность
Спрос
Товар
Обмен
Сделка
Рынок
Рисунок 1 – Категории маркетинга
Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.
Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Рассмотрим пирамиду потребностей А. Маслоу (Рисунок 2).
Рисунок 2 – Пирамида потребностей по А. Маслоу
Спрос — это количество товара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный период времени при всех возможных ценах на этот товар.
Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Обмен совершается при следующих условиях:
1) сторон должно быть, как минимум две.
2) каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклоне нии предложения другой стороны.
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желатель ности иметь дело с другой стороной.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Условия сделки:
1) наличие двух сторон и не менее двух товаров.
2) наличие согласованных условий ее осуществления;
3) наличие согласованного времени совершения;
4) наличие согласованного места проведения.
Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
3. Типы и виды маркетинга.
Рисунок 3 – Типы маркетинга в зависимости от спроса
Виды маркетинга:
1. Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рын ка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
2. Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с од н им и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сег менте.
3. Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
4. Функции и принципы маркетинга.
Функции маркетинга:
1) аналитическая функция;
2) производственная функция;
3) сбытовая функция (функция продаж);
4) функция управления и контроля.
Основные принципы маркетинга:
- Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
- Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
- Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
- Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разра ботку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.
- Планирование предполагает построение производственно-сбытовых прог рамм, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.
5. Маркетинговая среда предприятия.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действу ющих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия уста нав ливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отно ше ния сотрудничества.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внеш нюю среду.
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производствен ные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
- Основные фонды предприятия;
- Состав и квалификация персонала;
- Финансовые возможности;
- Навыки и компетенция руководства;
- Использование технологии;
- Имидж предприятия;
- Опыт работы предприятия на рынке;
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.
Макросреда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.
Таблица 2 – Факторы макросреды
Политические факторы
|
Характеризуют уровень стабильности политической обста нов ки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.
|
Социально-экономические
|
Характеризуют жизненный уровень населения, покупа тельную способность отдельных слоев населения и органи за ций, демографические процессы, стабильность финан совой системы, инфляционные процессы и др.
|
Правовые
|
Характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей приро дной среды, стандарты в области производства и потре бления продукции.
|
Научно-технические
|
Дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП
|
Культурные
|
Оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпоч тения, отдаваемые потребителями одному продукту по срав не нию с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.
|
Природные
|
характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окру жающей природной среды, которые как сама органи зация, так и субъекты микровнешней среды должны учиты вать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.
|
Микросреда маркетинга:
Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.
Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.
Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников.
Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.
6. Комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распростра нению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Вопросы для самопроверки:
1. Что такое маркетинг?
2. Охарактеризуйте основные концепции управления маркетингом.
3. Какие существуют категории в маркетинге?
4. Чем отличается нужда от потребности?
5. В каком случае применяется конверсионный маркетинг?
6. Когда применяется поддерживающий маркетинг?
7. Перечислите основные функции маркетинга?
8. Что такое маркетинговая среда предприятия?
9. Какие факторы входят в состав макросреды маркетинга?
10. Какие факторы включаются в состав микросреды маркетинга?
11. Что такое комплекс маркетинга?
12. Перечислите основные элементы комплекса маркетинга.
Тесты
1. Экономический кризис относится к:
а) демографическим факторам;
б) социально-экономическим факторам;
в) политическим факторам;
г) природным факторам.
2. Что из перечисленного не относится к элементам комплекса маркетинга:
а) товар;
б) конкуренты;
в) цена;
г) распределение.
3. Потребители продукции относятся к:
а) микросреда предприятия;
б) макросреда предприятия;
в) внутренняя среда предприятия.
4. Отсутствие спроса на продукцию приводит к использованию:
а) демаркетинга;
б) синхромаркетинга;
в) стимулирующего маркетинга.
5. Концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка – это…
а) Дифференцированный маркетинг;
б) Недифференцированный маркетинг;
в) Концентрированный маркетинг.
|
