Скачать 1.24 Mb.
|
Тема 5. Цена. Ценообразование в маркетинге Нагрузка – 2 академических часа Цель: изучить понятие цены и ценообразование в маркетинге. Задачи 1. Охарактеризовать понятие и сущность цены, ее значение в маркетинге. 2. Дать характеристику цены как фактора конкуренции. 3. Определить сущность ценовой политики и ее формирование, а также процесс ценообразования. 1. Понятие и сущность цены, ее значение в маркетинге. Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Цена — фундаментальная экономическая категория. Цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги. Функции цены: - учетная; - перераспределительная; - стимулирующая; - функция балансирования спроса и предложения. Виды цен: 1) Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве. 2) Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. 3) Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок. Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем: - цель, преследуемая производителем, - стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции), - финансовые возможности предприятия, - возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства, - организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования, - сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт). Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании: - макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного платежеспособного спроса, величина инфляции; - микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения; - уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров; - потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность; - зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя; - политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них. 2. Ценовая политика и ее формирование. Процесс ценообразования. Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям. Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов: - какую цену мог бы заплатить за товар покупатель; - как влияет на объём продаж изменение цены; - каковы составляющие компоненты издержек; - каков характер конкуренции в сегменте рынка; - каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы; - какую скидку можно предоставить покупателям; - повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги. Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства. 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода установления цен. 6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений. Стратегии ценообразования: 1) Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар. 2) Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж. 3) Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов. 4) Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара. 5) Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли. 6) Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли. 7) Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли. Таблица 8 - Характеристики подходов и методов ценообразования
Вопросы для самопроверки: 1. Что такое цена? 2. Назовите основные функции цены. 3. Перечислите основные виды цен и их характеристики. 4. Дайте определение понятия «Ценообразование». 5. Перечислите основные стратегии ценообразования. 6. Охарактеризуйте подходы и методы ценообразования. Тесты 1. Цена - это: а) денежное выражение стоимости, б) денежное выражение себестоимости. 2. Издержки обращения - это: а) когда фирмы осуществляют сбытовую, торгово - посредническую деятельность, б) когда фирмы занимаются производственной деятельностью. 3. Ценность товара включает … а) затраты фирмы и выигрыш покупателя; б) затраты фирмы и прибыль фирмы; в) выигрыш покупателя и прибыль фирмы; г) затраты фирмы, прибыль фирмы и выигрыш покупателя; 4. Внутренние факторы ценообразования а) Реклама; б) Имидж производителя; в) Уровень динамики инфляции; г) Характер конкуренции между производителями. 5. При более высоком уровне цены точка безубыточности будет достигнута при … а) меньшем объёме производства; б) неизменном объёме реализации; в) большем объёме реализации. Тема 6. Маркетинговые коммуникации Нагрузка – 2 академических часа Цель: изучить понятие и сущность маркетинговых коммуникации. Задачи: 1.Охарактеризовать понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. 2. Изучить сущность, функции и виды рекламы. 3. Дать характеристику стимулирования сбыта. 4. Охарактеризовать понятие связей с общественностью. 5. Охарактеризовать понятие личных продаж (Прямой маркетинг). 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций: - единство управления компанией по продвижению продукта; - единство планирования компании; - единство финансирования компании. В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления. Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование. 2. Реклама, ее сущность, функции и виды. Реклама (от жарг. фр. réclame — «хвала», «доброе словцо») — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему. Все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную. С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя. Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию. Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы: - информационная; - увещевательная; - сравнительная; - напоминающая. По источнику распространения: - телереклама; - наружная; - печатная реклама; - интернет-реклама; - радио-реклама и др. 3. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Спрос, как известно, возникает при наличии потенциального платежеспособного покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара. При наличии потребности и способности приобрести товар решается вопрос: купить ли этот товар или отказаться от него. Это означает, что лицо, принимающее решение о покупке, должно быть информировано о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения. То есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего товара и превратить этого покупателя в реального. Это достигается мероприятиями по формированию спроса (ФОС) и мероприятиями по стимулированию сбыта (СТИС). Вся совокупность мер в системе маркетинга – ФОССТИС. Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только выводимым на рынок товаром. Основной задачей этих мероприятий является формирование в сознании потенциальных клиентов “образа товара” и демонстрация того, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Эти мероприятия помогают превратить потенциального покупателя в реального. Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров, уже не считающихся новинками. О таких товарах у покупателей уже сложилось некоторое представление. Основной задачей этих мероприятий является побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара распространять товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Реализация мероприятий ФОССТИС предполагают выполнение следующих основных функций маркетинговых коммуникаций: - экономическая функция. Формируя спрос и стимулируя сбыт (заставляя потребителя покупать товар), ускоряется процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала; - информационная функция. Эта функция реализуется, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре; - поддержание обратной связи с потребителем. Это происходит посредством анализа сбора мнений покупателей; - контролирующая и координирующая функция. Эта функция реализуется следующим образом. Обратная связь с потребителями позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности, т. е. реализуется в ходе маркетинговых коммуникаций; - управление спросом. Эта функция маркетинговых коммуникаций реализуется за счет направленного воздействия на потребителя. Например, если спрос негативный, то маркетинговые коммуникации его создают, потенциальный спрос делают реальным, снижающийся – восстанавливают, колеблющийся – стабилизируют, оптимальный спрос фиксируют на заданной величине, чрезмерный – снижают, иррациональный – доводят до нуля. Следовательно, маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе маркетинга предприятия. Виды стимулирования сбыта: 1) Стимулирование розничной торговли: - дополнительные сделки с компаниями-продавцами; - конкурсы для компаний-продавцов или их персонала; - предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж. 2) Стимулирование потребителей: - программа лояльности; - предоставление бесплатных образцов; - скидки; - подарочные предложения; - конкурсы и розыгрыши; - промоакции. 4. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Принципы связей с общественностью: - Комплексность; - Планомерность; - Оперативность; - Объективность; - Непрерывность; - Эффективность; - Законность. Функции паблик рилейшнз: - Контроль мнения и поведения общественности. - Реакция на общественность. - Установление доверительных и взаимовыгодных отношений. Виды PR: - Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный ПР» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от ПР «правильного» (понятие «белый» ПР вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами. - Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. - Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций. - Пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ; - PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations; - Пиар «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей; - Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами; - Пиар повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов; - Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы; - Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения; - «Пиар офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства; - Пиар событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы); - Пиар сопровождение и пиар продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий. 5. Личные продажи (Прямой маркетинг). Прямые продажи, личные продажи — продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая вне стационарных точек розничной торговли. Рисунок 11 – Факторы личных продаж Личные, или индивидуальные, продажи – это устное представление товара в разговоре с одним или более возможными покупателями в целях осуществления продажи. Личные продажи – это способ общения, в котором продавец стремится поддержать и /или уговорить потенциальных покупателей приобрести продукт / услугу фирмы. Преимущества личных продаж. 1. Наличие прямого контакта между потребителем и производителем: сидя друг напротив друга или используя телекоммуникации, например, при продажах по телефону. Индивидуальный контакт обеспечивает коммуникативную эластичность: продавец наблюдает или слышит реакцию возможного покупателя на информацию и может менять информацию в ходе ее передачи в зависимости от реакции собеседника. 2. Личное общение позволяет продавцу приспособить информацию к конкретным потребностям потребителя. 3. Эффект представления может быть оценен продавцом сразу в силу присутствия прямой и достоверной обратной связи. В ситуации отрицательной реакции продавец может изменять информацию. 4. Прямая ориентация на целевые рынки и типы покупателей. Недостатки личных продаж. 1. Высокая цена контакта. Посещение потребителя содержит затраты на подбор продавца, его обучение, жалованье, его транспортные и командировочные расходы. Охват больших аудиторий через личные продажи может оказаться чересчур дорогим. 2. Небольшой размер аудитории. Высокая цена личных продаж не позволяет охватить большое число покупателей. 3. Различные продавцы не могут предоставить информацию в равной мере. Это затрудняет предоставление целостной и единой информации всем покупателям. Процесс продажи состоит из следующих этапов: 1) прием клиента и начало общения с ним; 2) определение нужды клиента; 3) рассказ о продукте; 4) преодоление вероятного несогласия; 5) проведение сделки; 6) дальнейший контакт с клиентом. Вопросы для самоконтроля: 1. Что такое маркетинговые коммуникации? 2. Дайте определение интегрированных маркетинговых коммуникаций. 3. В чем состоит различие обычных маркетинговых коммуникаций и ИМК? 4. Что такое реклама? 5. Перечислите функции рекламы. 6. Назовите функции рекламы. 7. Охарактеризуйте сущность системы стимулирования сбыта. 8. Перечислите функции стимулирования сбыта. 9. Что входит в состав системы стимулирования сбыта? 10. Что такое ПР? Какие принципы ПР вы можете выделить? 11. Перечислите основные виды ПР. 12. Что такое личные продажи? 13. Какие маркетинговые факторы приводят к возникновению личных продаж? 14. Перечислите достоинства и недостатки личных продаж. 15. Из каких элементов состоит процесс продажи? Тесты 1. С какой проблемой, связанной с неосведомленностью потребителя о товаре, сталкиваются производители и распространители продукции? а) Информационный пробел; б) Наличие закрытой информации; в) Нежелание потребителя узнавать о товаре. 2. Информационный пробел как проблема производителей заключается в следующем. Выберите неверное: а) Покупатель получает слишком много информации; б) Покупатель получает слишком много незначительной информации; в) Покупатель получает слишком мало информации. 3. На сколько уровней можно разделить интерес к товару от простой заинтересованности до покупки? а) 3; б) 4; в) 5. 4. Предпочтительная форма наиболее подробного информирования потребителя: а) Письменная (буклет, брошюра); б) Устная (консультация продавца); в) Зрительная (реклама, видеоролик). 5. Фирмы на рынке В2В работают по следующей схеме: а) Имеют клиентов среди конечных потребителей (например, продовольственные магазины, парикмахерские и т.д.); б) Работают как для производителей товаров, так и для конечных потребителей; в) Работают для производителей, т.е. товар, который они предлагают, подходит только для других фирм. |
Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям) и Порядка проведения Государственной итоговой аттестации по образовательным программам... | Рабочая программа практики разработана на основе Федерального государственного образовательного стандарта (далее – фгос) по специальности... | ||
Федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 38. 02. 01 экономика... | Федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 38. 02. 01 экономика... | ||
Федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 38. 02. 01 экономика... | Рабочая программа практики разработана на основе Федерального государственного образовательного стандарта (далее – фгос) по специальности... | ||
Пцк дисциплин профессионального цикла по специальностям 38. 02. 01 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям), 38. 02. 03 Операционная... | Федерального государственного образовательного стандарта по специальности среднего профессионального образования 080114 «Экономика... | ||
Федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 38. 02. 01 «Экономика... | Приказ Министерства образования и науки РФ от 28 июля 2014 г. №832 “Об утверждении федерального государственного образовательного... |
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |