Программа обучения по курсу «Маркетинг» для студентов, обучающихся по программам среднего профессионального образования, по специальности «Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)». Автор-составитель: Полонский Евгений Викторович

Тема 4. Товар и товарная политика в маркетинге. Нагрузка – 2 академических часа. Цель: изучить понятие «товар», «товарная политика» и их место в маркетинговой деятельности современного предприятия. Задачи: 1. Изучить понятие «товар» и его место в системе маркетинга. 2. Охарактеризовать теорию жизненного цикла товара. 3. Дать понятие упаковки товара и ее функции. 4. Описать сущность маркетинга услуг. 1. Товар в системе маркетинга. Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Товар — продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена. Главным свойством товара является его потребительская стоимость. Потребительская стоимость - это вещь или услуга, которая благодаря своим свойствам удовлетворяет разнообразные человеческие потребности Рассмотрим различные подходы к классификации товаров. 1) Классификация по материальной осязаемости, товарному признаку: - товар - как предмет, товар; - товар - как услуга; 2) Классификация товаров на основе длительности потребления: - товары длительного пользования; - товары кратковременного пользования. 3) Классификация товаров в зависимости от ритма совершения покупки: - товары повседневного спроса; - товары предварительного выбора; - товары импульсной покупки; - товары для экстренных случаев; - товары особого спроса; - товары пассивного спроса. 4) Классификация товаров по назначению: - товары для потребления; - товары производственного назначения; - материалы и комплектующие; - капитальное имущество; - вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы. 5) По признаку новизны товары можно классифицировать: - Новый товар; - Улучшенный товар; - Известный, популярный товар; - Старый товар (раритетный товар); 6) По сезонности покупки товары классифицируют: - Товары пиковых продаж; - Сезонные товары; - Товары перманентного спроса; 7) Классификация товаров по числу удовлетворяемых потребителей: - массовый товар; - штучный (единичный) товар; - эксклюзивный товар; 8) Классификация товаров по месту производства: - экспортный товар; - импортный товар; - местный (отечественный) товар; 9) Классификация товаров по личностному потреблению: - товар личного потребления; - товар общественного потребления; 10) Классификация товаров по признаку военный/мирный: - товар военного назначения; - товар гражданского назначения; - товар двойного назначения. 11) Классификация товаров по происхождению: - товары животного происхождения; - товары растительного происхождения; - товары переработки, промышленные товары; - минеральные сырьевые товары. В маркетинге существует понятие мульти атрибутивной (уровневой) модели товара. Эта модель выделяет сле­дующие четыре уровни атрибутов товара: - товар по замыслу (ядро товара) – основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, клиент оте­ля, заказывая номер, покупает «крышу нал, головой, спо­койствие и сои» па определенный период времени – на время отпуска, командировки и т. д.); - ожидаемый товар – минимальный набор ожиданий поку­пателя от товара; па этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они соответствуют этому мини­мальному набору требований, по в разных странах такой минимум может быть разным (снимая номер в отеле, по­требитель ожидает получить чистую постель, полотенце, мыло; в Турции в этот набор включен кондиционер, тогда как в Румынии, скажем, наличие кондиционера – атрибут только номера «люкс»); - товар с расширением – предложение сверх того, что ожидает потребитель; на этом уровне производители и продавцы стараются дифференцировать свои товары от товаров конку­рентов (в нашем примере с отелем это может быть холодиль­ник в номере, бар, телефон, цветы, цветной телевизор; опасность состоит в том, что конкуренты быстро копируют нововведения, а потребители привыкают к ним и поднима­ют планку минимального набора атрибутов товара); Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента, направленный на повышение конкурентоспособности продукции, создания новых товаров, оптимизации ассортимента, продления жизненного цикла товар. Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров. Структура ассортимента — это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты: Кш = Гф / Гн, где Гф — количество групп товаров на момент определения, ед.; Гн — общее количество групп товаров, ед. Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу. Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп ассортимента, который определяют по формуле: Кп = Вф / Вн, где Вф — фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.; Вн — количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед. Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле: Кг = Рф / Рн, где Рф — фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.; Рн — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед. Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле: Ку = 1 — (Р'ф1 + Р'ф2 + ... + Р'фn / Рн × n), где Р'ф1, Р'ф2,...,Р'фn — фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.; Рн — количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.; n — количество проверок. Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента должен выражаться следующими значениями: для универмагов — 0,80; для специализированных магазинов — 0,75. Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны Ко: Ко = Ро / Рф, где Ро — количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.; Рф — среднее количество разновидностей, ед. 2. Теория жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга. Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров. Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией. Графическое изображение ЖЦТ представлена на рисунке 10. Рассмотрим характеристики различных этапов жизненного цикла товара: 1) Этап выведения товара на рынок - Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар. - Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. - На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. - Прибыли на данном этапе нет. Рисунок 10 – Жизненный цикл товара 2) Этап роста: - Характеризуется быстрым развитием продаж. - Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. - Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок. - Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими. - На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты. 3) Этап зрелости: - Объем спроса достигает максимума. - Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. - Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами. 4) Этап упадка: - Проявляется в снижении спроса. - Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. Охарактеризуем стратегию маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара в таблице 7: Таблица 7 – Характеристика маркетинговой стратегии на разных этапах ЖЦТ Стадия Внедрение Рост Зрелость Спад Темпы роста продаж Рост Быстрый рост Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка Резкое снижение Расходы на клиентов Высокие Средние Низкие Низкие Прибыль Убыток Растущая прибыль Высокая прибыль Снижающаяся прибыль Клиенты Новаторы Восприимчивые Среднее большинство Отстающие Конкуренция Незначительная Умеренная Сильная Незначительная Цели маркетинга Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение Расширение сбыта и ассортиментных групп Поддержание отличительных преимуществ Сократить падение, оживить рынок Задачи маркетинга Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара. 3. Упаковка товара. Упаковка — предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, хранения и использования (тара); также сам процесс и комплекс мероприятий по подготовке предметов к таковому. Основные функции упаковки заключаются в следующем: — предохранять товары от порчи и повреждений; — обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров; — обеспечивать создание рациональных единиц для их складирования; — обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара; — быть важным носителем рекламы. 4. Маркетинг услуг. Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой. Маркетинг услуг - маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок. Маркетинг услуг — научная дисциплина и отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг. Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг. Целями маркетинга услуг являются: 1) прибыль от услуги и ее рост; 2) удовлетворенность покупателей 3) постоянные покупатели; 4) увеличение ценности услуги; 5) улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих). Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах: - системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений, осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг; - формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы; - концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач; - комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга; - сочетаемости или не противоречия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели; - оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия. Концепция маркетинга услуг включает: - изучение и прогнозирование рынка; - сегментацию и выбор целевого рынка; - анализ клиентов; - анализ конкурентов; - формирование пакета услуг; - формирование ценовой политики; - разработку эффективной системы трейд маркетинга; - разработку плана маркетинга; - контроль за реализацией плана маркетинга; - коррекция плана маркетинга по результатам контроля. Вопросы для самопроверки 1. Что такое товар? 2. Какое основное свойство товара вы можете назвать? 3. Какие виды товаров можно выделить? 4. Что включает в себя понятие «жизненный цикл товара»? 5. Охарактеризуйте этапы ЖЦТ. 6. Дайте характеристику стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ. 7. Дайте определение упаковки товара, перечислите ее основные функции. 8. Дайте определение услуги, маркетинга услуг. 9. Какие цели преследует маркетинг услуг? 10. Что включает в себя маркетинг услуг? Тест 1 Товар — это: а) все то, что способно удовлетворить потребности потребителей; б) все, что предназначено для удовлетворения определенной потребности и предлагаемое на рынке для продажи; в) материальные объекты, услуги, которые характеризуются совокупностью свойств, способных удовлетворить желания потенциальных покупателей; г) все утверждения верны. 2 Маркетинговая товарная политика — это: а) составляющая хозяйственной деятельности предприятия; б) определенный курс действий, принципы поведения предприятия на товарном рынке; в) совокупность средств воздействия на потребителя с помощью товара; г) систему действий предприятия для определения товара на рынке, удовлетворение конкретного потенциального потребителя товарами, широкой возможности их выбора. 3 Какой этап "ЖТЦ" характеризуется: сбыт растет медленно, высоки расходы на организацию распространения товара, прибыль незначительная либо ее нет, цены повышенные, производителей немного? а) внедрение; б) роста; в) зрелости; г) спада. 4. Какой этап "ЖТЦ" характеризуется резким возрастанием сбыта? а) внедрения; б) роста; в) зрелости / насыщения ; г) спада. 5. Наращивание ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня с целью сдерживания конкурентов, проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка: а) наращивание вниз; б) наращивание вверх; в) двухстороннее наращивание; г) нет правильного ответа.

Похожие:

	Программа государсвенной итоговой аттестации по специальности среднего... Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям) и Порядка проведения Государственной итоговой аттестации по образовательным программам...		Программа производственной практики (по профилю специальности) рабочая... Рабочая программа практики разработана на основе Федерального государственного образовательного стандарта (далее – фгос) по специальности...
	Программа подготовки специалистов среднего звена по специальности... Федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 38. 02. 01 экономика...		Программа подготовки специалистов среднего звена по специальности... Федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 38. 02. 01 экономика...
	Программа подготовки специалистов среднего звена по специальности... Федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 38. 02. 01 экономика...		Программа производственной практики (преддипломной) рабочая программа... Рабочая программа практики разработана на основе Федерального государственного образовательного стандарта (далее – фгос) по специальности...
	Программа для специальности 38. 02. 01 «Экономика и бухгалтерский... Пцк дисциплин профессионального цикла по специальностям 38. 02. 01 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям), 38. 02. 03 Операционная...		Методические рекомендации по оформлению отчетности по всем видам... Федерального государственного образовательного стандарта по специальности среднего профессионального образования 080114 «Экономика...
	Программа подготовки квалифицированных рабочих, служащих по специальности... Федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 38. 02. 01 «Экономика...		Федеральный государственный образовательный стандарт среднего профессионального... Приказ Министерства образования и науки РФ от 28 июля 2014 г. №832 “Об утверждении федерального государственного образовательного...