Глава 7. Потребители услуг гостеприимства и их потребительское поведение
Для специалистов по маркетингу, чтобы принимать правильные решения, важно знать, каким образом покупатели принимают решения о покупке. В распоряжении аналитиков рынка имеются концептуальные схемы, помогающие систематизировать информацию о рынке, собранную фирмой. Эту информацию собирают не столько ради получения научного знания, сколько ради обретения лучшего понимания поведения при осуществлении выбора в условиях рынка и повышения эффективности маркетинга.
Анализ поведения потребителей должен осуществляться очень осторожно с точки зрения вынесения оценок тех или иных полученных результатов исследования. Очень часто бывает, что покупатели поступают прямо противоположным образом, чем представляет себе специалист по маркетингу. То, что кажется аналитику иррациональным, для покупателя является абсолютно разумным и логичным.
Исследователи Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителей.
Постулат 1. Поведение потребителя целенаправленно. Как уже говорилось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, весьма разумно для потребителя.
Постулат 2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать специально созданные для него маркетинговые ухищрения. Рекламный поток перерабатывается потребителем выборочно. Чаще всего он вычленяет из огромного потока информации несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.
Постулат 3. Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо этот процесс понимать.
Постулат 4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.
Постулат 5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний.
Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. Они покупают огромное количество самых разных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?
С позиции специалиста по маркетингу, вопрос приобретает несколько другое звучание: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания?
Принятие решений потребителем при совершении покупки принято рассматривать как некий процесс решения проблемы. В связи с этим все возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки. Они группируются в пять следующих стадий:
осознание проблемы,
поиск информации,
оценка альтернатив,
решение о покупке,
поведение после совершения покупки.
Но до осуществления этого процесса покупатель подвергается влиянию окружающей среды, где на него воздействуют маркетинговые стимулы (Product, Price, Place, Promotion), торговая политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и политика продвижения, т.е. формирования спроса и стимулирования сбыта, а также экономические, технологические, политические и культурные среды.
Все это подвергается оценке покупателем и в зависимости от его личностной характеристики преобразуется в определенные решения, которые выражаются в выборе товара, торговой марки, продавца или дилера, времени и объема покупки (рис. 7.1).
Сначала рассмотрим личностные характеристики потребителя, которые значительно влияют на принятие решения и на процесс получения и переработки направленной информации.
Рис. 7.1. Выбор товара
Культурная среда. Это основной фактор, предопределяющий желания и поведение человека. Он включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые усваивает человек, живя в обществе. Само общество — не статичная единица, а развивающаяся и изменяющаяся. Основы культуры, усвоенные в детстве, изменяются с взрослением человека. Существенные изменения происходят и под воздействием макротенденций, которые с калейдоскопической быстротой проявились в пореформенной России.
Кратко общественную психологию потребления в западном обществе, на пути к которой находится и Россия в настоящее время, можно сформулировать так: трансформация общества производительности и благосостояния в «общество свободного времени». Периодизация ее развития была предложена немецким ученым Г. Бляйле: «...сначала мы переживаем волну «Поесть!», потом «Одеться!», автомобильную и квартирную волны и, наконец, — туристскую волну».
Изменились и ценностные категории общества. Если раньше общество отличалось сходством целевых установок экономики и общества, то сегодня происходит смещение ориентиров с материальных ценностей на духовно-эмоциональные — на впечатления, познание и наслаждение. Жизнь должна доставлять удовольствие. Отдых должен дать возможность самореализоваться личности. Работа — это необходимое средство поддержания соответственно высокого уровня жизни. Исследователь В. Висе различает пять составных компонентов мегатенденции:
гедонизм;
экстраверсия;
эротика;
активность личности;
стремление к удобству и комфорту.
Гедонизм предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений, причем чем впечатлений больше и они разнообразнее, тем лучше. Наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия.
Экстраверсия означает «обращенность во внешний мир»: общение с людьми, новые социальные контакты и знакомства. Открытость общества по отношению к альтернативной культуре предполагает терпимость к самым различным традициям, религиозным и общественным течениям.
Развивается тенденция экологизации мировоззрения, т.е. осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим обществом.
Тенденция здорового образа жизни в России пока только пробивает себе дорогу, однако в кругах деловой элиты и состоятельной части населения это становится нормой жизни, и при совершении своих поездок ими всегда бронируются гостиницы, располагающие тренажерными залами и, по возможности, бассейном.
Национальные культуры. Помимо того, что необходимо понимать клиентов, представляющих различные национальные культуры, нужно решать в каждом конкретном случае, до какой степени должен быть приспособлен товар или услуга к уникальным потребностям рынка, на котором работает компания. В данном случае может возникнуть конфликт между стандартизацией или модификацией товаров и услуг.
Внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых — группы людей, разделяющие общие системы ценностей, основанные на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, корейцы, вьетнамцы, сирийцы, живущие в России) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы — католики, баптисты, протестанты, мусульмане — имеют свои предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, темнокожее население США), также имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди, проживающие в регионах России (областях, республиках), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим стилем жизни.
Например, вяленая оленина, привычное блюдо для северных народов России, окажется совершенно неприемлемым питанием для жителя центральных районов. Правда, бывают случаи, когда какое-то оригинальное блюдо завоевывает успех и распространяется на другие регионы. Рестораны мексиканской кухни появляются во всех столицах мира, однако, рестораторы модифицируют блюда к местным вкусам. То же самое происходит с китайской и японской кухней.
Общественные классы. Любое общество имеет классовую структуру. Общественные классы — это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Именно поэтому они представляют интерес для маркетинга, так как характеризуются сходными поведенческими особенностями и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок.
Представляется правильным следующее, наиболее удобное разделение российского общества на группы: верхний слой высшего класса (оценочная доля — до 1 %), нижний слой высшего класса (оценочная доля — до 6 %), верхний слой среднего класса (оценочная доля — до 15 %), средний класс (оценка — 30—40 %), рабочий класс, верхний слой низшего класса и нижний слой низшего класса.
Туристские компании SWay International и World Adwentures стали известными среди состоятельной части россиян только потому, что выбрали для себя четкую ориентацию на высший класс и верхний слой среднего класса. Они подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, обещают роскошное путешествие и возможность посещения самых престижных мероприятий, проводимых в мире, где представляется возможность встречи с самой утонченной публикой.
Социальные факторы. Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статуса в этих группах. Эти факторы заслуживают внимания при разработке маркетинговых стратегий.
На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам, называются членскими. Они включают первичные социальные группы — семью, друзей, соседей, коллег по работе, т.е. тех людей, между которыми регулярно поддерживаются близкие отношения. Вторичные социальные группы — люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи (профессиональные организации, например).
Референтные группы — это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивидуума и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, студент, мечтающий стать членом правления крупного банка, может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об эталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителей:
они демонстрируют пока еще недосягаемый для них стиль жизни;
они формируют свои жизненные установки, концепцию и самооценку;
хотят быть во всем похожими на них, и это может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.
Влияние эталонных групп распространяется по-разному. Наиболее сильно оно, если покупка может быть замечена членами группы, которую покупатель уважает. При покупке товаров личного пользования влияние этой группы не столь значительно.
Группы обычно имеют своих лидеров общественного мнения. Это люди, которые пользуются авторитетом у других членов группы и формируют мнение ее членов по отдельным вопросам. Таких лидеров полезно знать и использовать в своих маркетинговых мероприятиях, например, приглашать на церемонии, открытия, празднование каких-либо событий и другие важные мероприятия.
Члены семьи также существенно влияют на покупательское поведение. Поскольку семья все еще остается главной покупательской организацией практически во всем мире и в России, она должна быть изучена наиболее тщательным образом.
Роль и статусы. Поскольку человек принадлежит ко многим группам, его положение в каждой можно определить с помощью терминов «роль» и «статус». Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычные роли — это роли сына или дочери, мужа или жены. Окружение оказывает влияние на то, какую роль мы играем в нем. Люди, обедающие в ресторане и в рабочей столовой, ведут себя по-разному.
В каждой роли содержится указание на статус индивидуума, который отражает большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Например, преуспевающий бизнесмен, привыкший летать бизнес-классом, будет расстроен, если ему предложат лететь туристским классом, поскольку это весьма повредит его статусу, если его увидят знакомые и будут думать о нем как о скряге.
Роль и статус — величины изменяющиеся. Поэтому необходимо следить за их изменениями у ваших постоянных клиентов и изменять свои роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ и клиента.
На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.
В определенные периоды жизни интерес к определенным видам товаров изменяется. Так, например, молодежь в возрасте от 14 до 18 лет выберет гостиницу с дискотекой, а клиенты возрастной категории старше 50 лет вряд ли предпочтут такой выбор.
Жизненный цикл семьи также предопределяет поведение покупателя. Молодой холостяк или незамужняя женщина возможно с легкостью выберут путешествие на автобусе по трем странам Европы, а молодая семейная пара с детьми придет в ужас от такой перспективы отдыха и скорее всего предпочтет пансионат на курорте.
Род занятий влияет на характер покупок. Высший менеджерский состав банков обедает в ресторанах, их клерки — в служебных столовых.
Материальное положение оказывает очень сильное влияние на характер и количество совершаемых покупок потребителями. При малых доходах или временных экономических трудностях люди снижают свое потребление до физического минимума. При получении определенного достатка люди увеличивают свое потребление, выделяя до 20 % своего бюджета на развлечения, удовольствия, наслаждения и роскошь.
Специалистам по маркетингу необходимо всегда следить за тенденциями в распределении доходов общества, наличии сбережений и процентных ставок на вклады. Хотя в России эти показатели еще слабо отражают действительное состояние дел, тем не менее, при дальнейшем продвижении страны к правовому государству они будут приобретать все большую значимость.
Например, кризис августа 1998 г. очень сильно повлиял на туристскую индустрию России, приведя многие компании в состояние, близкое к банкротству. Многие россияне, отдыхавшие за рубежом по бизнес-классу и люксовому уровню, вынуждены были либо отменить свои рождественские заказы, либо снизить уровень обслуживания до туристического с повышенной комфортностью. Летний сезон 1999 г. ознаменовался новой волной конкурентной борьбы за клиента, в которой основными силами выступили бывшие аутсайдеры туристского рынка — фирмы, специализирующиеся на внутреннем туризме. Они предлагали дешевый продукт и были весьма привлекательны для потребителя с его резко снизившимися доходами, но не желавшего отказаться от отдыха. В летний сезон 2000 г. фирмы, специализирующиеся на выездном туризме, объединили свои усилия в борьбе за клиента и улучшили свои позиции на рынке. Результатом стали конкурентоспособные цены на зарубежные поездки во многие страны, даже в некогда такие дорогие направления, как Италия. Снижение средней цены за недельный тур в Италию с 750 до 565 долл. вызвал настоящий бум поездок, с которым в начале сезона не смогла даже справиться консульская служба посольства Италии.
В период экономического подъема, наоборот, создаются новые благоприятные возможности. Потребители проявляют большую склонность покупать дорогие вещи, вина, увеличивать расходы на путешествия. Тогда предприятиям индустрии гостеприимства следует воспользоваться благоприятными возможностями экономического подъема и пересмотреть свои предложения в сторону увеличения удельного веса дорогих товаров и услуг.
Однако следует отметить, что все описанные выше меры должны предприниматься своевременно и соответствовать экономической ситуации. Бдительность в вопросах макросреды никогда не бывает чрезмерной.
Стиль жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультур общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их классовых и личностных характеристик. Стиль жизни — это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.
Стиль жизни изучается наукой психографикой. Она охватывает все главные параметры человеческой личности (табл. 7.1).
Таблица 7.1
Главные параметры человеческой личности
Деятельность
|
Интересы
|
Мнения
|
Демография
|
Место работы
|
Семья
|
Я сам
|
Возраст
|
Хобби
|
Дом
|
Общество
|
Образование
|
Участие в общественной жизни
|
Работа
|
Политика
|
Доход
|
Общественная
|
Бизнес
|
Профессия
|
Призвание
|
деятельность
|
Экономика
|
Состав семьи
|
Развлечения
|
Отдых
|
Просвещение
|
Жилищные
условия
|
Членство в клубах
|
Мода
|
Товары
|
Общественная
деятельность
|
Питание
|
Будущее
|
Место
проживания
|
Средства массовой информации
|
Культура
|
Покупки
|
|
Размеры города
|
Спорт
|
Личные
достижения
|
|
Этап жизненного
цикла семьи
|
|
|
Западными специалистами разработано большое количество схем, по которым определяются ориентации потребителей, но в последнее время чаще всего используется следующая градация:
ориентированные на идею (те, кто верует и кто претворяет веру в жизнь);
ориентированные на статус (те, кто достигает желаемого статуса и кто пытается достичь его);
ориентированные на действие (те, кто действует ради опыта и кто действует ради результатов).
Для английского общества принята следующая классификация стилей жизни: «Авангардисты» — любители перемен, «Догматики» — традиционалисты, «Истинные британцы», «Хамелеоны» — приспосабливающиеся к мнению большинства и «Лунатики» — самодовольные неудачники.
Понятие стиля жизни при надлежащем использовании может помочь специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностях потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение. Например, женщина, занимающая ответственный пост в корпорации, находясь в ресторане может играть роль деловой или светской женщины. Она фактически играет несколько ролей, и то, как она их смешивает, и составляет ее стиль жизни.
В США существует геодемографическая схема «Призма», разработанная Дж. Роббином, которая позволяет представить население страны в виде групп с различными стилями жизни и дает информацию о товарах, которые предпочитают люди этих групп, о средствах информации, которым они доверяют, о магазинах, которыми они пользуются и о многом другом, что представляет несомненную ценность для специалистов по маркетингу.
Личность человека вносит свои коррективы в выбор покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.
Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара. Так, исследователи установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью поведения. Эта информация может быть использована в рекламной политике, при создании фирменного или товарного знака, разработке стиля компании и ее стратегии.
Психологические факторы. Нами уже были рассмотрены культурные, социальные и личностные характеристики человека, оказывающие влияние на поведение покупателя. Психологические факторы также влияют на поведение человека во время покупки.
Мотивация. Каждый человек в любое время жизни ощущает самые разнообразные потребности, например физиологические — голод, жажду, дискомфорт. Потребности психологического порядка возникают, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное, например, тем, что окружающие не хотят признавать заслуг и талантов человека. Большинство таких потребностей не достигают достаточной силы, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью снятия его.
Существуют две популярные теории, объясняющие мотивы поведения человека, заслуживающие внимания и наиболее часто используемые в своих исследованиях специалистами по маркетингу (особенно имеющих образование психологов). Это теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.
Мотивация по Фрейду. Зигмунд Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах.
Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так называемые «направляющие интервью» (т.е. когда респондент сам говорит о том, что его интересует) и различные проективные методики, назначение которых состоит в том, чтобы застать врасплох существующие у любого человека средства защиты скрытого Я (это могут быть ассоциативные эксперименты, интерпретации изображения, ролевая игра и т.п.). Изучение мотивации потребителей выявляет интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которыми потребители руководствуются при выборе того или иного товара. Например, одно исследование показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он сморщенный и напоминает им о болезнях и старости. Мужчины курят сигары в качестве альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало. Женщины предпочитают растительный жир, потому что животные жиры пробуждают у них чувство вины перед убитыми животными.
Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к таким неожиданным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу, пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры.
Мотивация по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия может быть представлена следующей схемой (рис. 7.2).
Рис. 7.2. Мотивация по Маслоу
Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, следом за ними идут потребности самосохранения, поскольку голодный и незащищенный человек не может думать ни о чем другом, кроме утоления своих первостепенных потребностей. Его не будут волновать события в мире и насколько чист воздух, как на него смотрят и в какой мере уважают. Его вряд ли заинтересуют новинки в мире искусства.
После удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следуют наиболее насущной потребности. После удовлетворения первостепенных потребностей для человека становятся важными социальные потребности. И так далее вверх по лестнице выстроенной пирамиды Маслоу. По мере того, как удовлетворяет каждая из этих потребностей, наступает черед для следующей по ранжиру.
Анализ Маслоу вызывает интерес, так как он выдвигает на передний план не только многомерную структуру потребностей, но и тот факт, что потребности характеризуются разной степенью интенсивности для различных индивидов. В действительности эти категории потребностей постоянно сосуществуют, причем та или иная категория приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивидуума или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
Более современные разработки в области мотивации потребителя обозначили другие аспекты поведения человека и провели типологию его потребностей, в чем-то расширив и углубив уже существующие разработки в этой области.
Реестр человеческих потребностей исследователя Мэррея включает 37 пунктов. Он приводит довольно систематический реестр, классифицирующий потребности индивидуума в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные потребности, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и негативные потребности, в зависимости от того, привлекает ли объект индивидуума или отталкивает; явные и латентные потребности, в зависимости от того, обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение; осознанные и неосознанные потребности, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивидуума или нет.
Ученые Берлайн и Вундт видят мотивацию потребителя в потребности стимуляции и новизне. В своих работах Берлайн отмечал, что новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит перемены, создает неясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, и тем, что происходит. Следует, однако, уточнить, что новое и удивительное привлекательно лишь до определенного предела, за которым оно становится неприятным и пугающим.
Вундт подтверждает выводы Берлайна. То, что недостаточно ново и удивительно, вызывает скуку, а слишком новое отпугивает. Предпочтительной представляется средняя степень новизны.
Стимуляция, спровоцированная сравнительными характеристиками товаров, представляет собой важный источник удовлетворения для индивидов. Значительная часть деятельности маркетологов, такая как разработка политики новых товаров, сегментирование и позиционирование, коммуникация и продвижение фокусируется на удовлетворении этих ожиданий. Плохо или хорошо, но товары воздействуют на нервную систему в качестве стимулов, напоминая действие игрушек на детей. Отсутствие соответствующих игрушек приводит к стагнации в развитии детского ума. Подобно этому взрослый человек, лишенный стимулов, которые обеспечивает ему главным образом общество потребления, страдает от скуки, депрессии и одиночества.
Многие чувствуют себя моложе, когда покупают новую машину, и ассоциируют старение своей машины с собственным возрастом. Покупка машины, таким образом, приобретает символическое измерение, знаменуя собой физическое обновление.
Организм, следовательно, нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений в той же степени, как он нуждается в воздухе и пище. Теория «поиска новизны» дает объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный жизненный стиль перемену и разнообразие.
Исследователь Кайле разработал список ценностей, которые можно было бы надлежащим образом измерить. Он определил восемь суммарных терминальных ценностей:
уважение к себе,
безопасность,
теплые взаимоотношения,
чувство достигнутого,
удовлетворенность собой,
уважение к себе со стороны других,
чувство принадлежности,
радость, удовольствие, приятное возбуждение.
Логику этой методологии можно резюмировать следующим образом: одной из начальных точек в понимании мотивации людей является попытка понять их ценности, в первую очередь в отношении благ, имеющих ценность потребительскую. Понимание того, как меняются ценности в том или ином обществе, способствует также разработке эффективных стратегий, учитывающих динамику общественных перемен.
Специалисты Шет, Ньюман и Гросс, применив концепцию «ценности», описали рыночный выбор потребителей как некое многомерное явление и объединили множества ценностей в несколько групп:
функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами;
социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;
эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств;
эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного;
условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.
Предложенная схема корреспондируется с выводами Маслоу, Мэррея, Рокича и Кайле. Вдобавок Шет, Ньюман и Гросс придали оперативный смысл своей теории, разработав общую анкету и стандартную процедуру адаптации анализа к любой специфической рыночной ситуации.
«Ценностный» подход предлагает аналитику рынка простую, но всеобъемлющую схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынка.
Восприятие. Мотивированный человек готов действовать. Его действия зависят от восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одинаковую мотивацию, будут действовать по-разному. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Дело в том, что каждый из нас получает перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему. Восприятие — это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.
Индивидуальное восприятие одинаковой ситуации складывается благодаря трем процессам: выборочная экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти.
Избирательная экспозиция: люди, подвергаясь ежедневной атаке огромного количества стимулов, включая и рекламу, которая занимает не последнее место в этом ряду, воспринимают выборочно посланную им информацию, отбирая определенные стимулы. Именно поэтому отделам маркетинга приходится работать над тем, чтобы привлечь внимание потребителя и выделиться хоть чем-то среди других.
Один из способов сделать это — позиционирование. Так специалисты по маркетингу называют определение отличительных особенностей данного товара в ряду ему подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости. Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных названий одного класса товаров. Если провести эксперимент узнаваемости компаний, эмитирующих международные кредитные карточки, в течение 1 минуты, то испытуемый сразу же назовет Visa, MasterCard и American Express. Такие, как Access, Diners Club, Eurocard, JCB International, Barclaycard, Carte Blanche и Eurocard он вряд ли вспомнит. Названные компании запечатлелись в мозгу испытуемого, потому что умело провели свое позиционирование и реализовали стратегию на рынке.
Позиционирование производится благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы, а также благодаря средствам массовой информации, каналами которых фирма воспользовалась.
Избирательное искажение: замеченный потребителем стимул не всегда будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Полученная информация всегда адаптируется потребителем в его сознании в соответствии со сложившейся схемой мира. Этот процесс приспособления и называется выборочным искажением. Для людей характерно интерпретировать любую новую информацию так, чтобы она не противоречила их сложившимся суждениям. Например, если вы прочтете плохой отзыв о фильме, который вам понравился, то, скорее всего, вы исказите эту информацию, чтобы не менять своей позитивной оценки.
Избирательное запоминание: поскольку вы в восторге от просмотренного фильма, то быстро забудете о критической заметке в журнале. И, наоборот, если ваши мнения с высказанной критикой совпадают, то хорошо запомните ее. Люди обычно запоминают информацию, которая поддерживает их убеждения.
Усвоение. Когда люди действуют, они узнают много нового, они учатся. Усвоение — это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Большинство поведенческих особенностей человека — приобретенные. Теоретики утверждают, что психологической основой усвоения является сложное переплетение побуждений, стимулов, раздражителей, реакций и подкрепления.
Когда потребитель знакомится с товаром, он учится им пользоваться и узнает что-то новое. Также происходит и с услугами. Когда человек попадает в гостиницу, в первый день проживания он внутренне учится, как вести себя в новых условиях, как реагировать на новые обстоятельства, как пользоваться новыми предметами в номере, как воспользоваться предоставленными дополнительными услугами. В последующие дни пребывания происходит усвоение и повышенный интерес к тому, что не было замечено в первые дни.
Убеждения и отношения. В процессе действий и усвоения люди приобретают убеждения, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение.
Убеждение — это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Например, потребитель может быть убежден, что гостиницы корпорации «Marriott» предлагают лучшие в своей категории условия проживания и имеют прекрасный обслуживающий персонал. Его убеждение может базироваться на собственном опыте или на мнении других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть.
Для занимающихся маркетингом важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж компании. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.
Необоснованные убеждения потребителя могут серьезно повлиять на доходы предприятия и даже поставить под угрозу само его существование.
Убеждения могут быть следующие:
этот ресторан похож на забегаловку;
этот отель служит штаб-квартирой для мафии;
этот отель — только для гомосексуалистов;
этот мотель — настоящий «клоповник»;
эта авиакомпания не гарантирует безопасность;
эта транспортная компания не выполняет свои обещания;
эта страна не обеспечивает безопасность туристов.
Такие суждения часто можно услышать о чем угодно. Через них люди выражают свое отношение к этим вещам. Отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наши симпатии или антипатии к ним. Отношения часто называются также установками.
Отношения и установки очень трудно изменить, потому что все они взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фирмы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам.
Например, посетитель, который много раз обедал в одном ресторане и был всегда доволен, вдруг съел блюдо, которое ему не понравилось. Он ушел из ресторана с неприятным чувством, что его подвели, и его позитивное отношение стало меняться. Если в следующий раз такое повторится, он больше никогда в жизни не придет в этот ресторан и зафиксирует негативное отношение. Еще хуже, если не угодить посетителю в его первый приход в ресторан. У него немедленно вырабатывается негативное отношение, которое не позволит ему придти туда снова.
Отношения, выработанные в детстве, оказываются самыми стойкими. Именно поэтому, будучи уже взрослыми, мы покупаем то, что любили в детстве. На этом построена стратегия компаний Диснейленд и McDonald's. Они рассматривают детей как своих пожизненных посетителей. Они знают, что первые в их жизни приятные впечатления вернутся не только многократным их посещением до наступления возраста фертильности, но и в качестве родителей уже со своими детьми, а потом уже будучи бабушками и дедушками. Многим предприятиям индустрии гостеприимства и туризма не мешало бы научиться этому опыту маркетинга.
Негативные отношения очень трудно изменить, стоит им только появиться. Поэтому, разрабатывая стратегию маркетинга и подготавливая ее внедрение, необходимо все предусмотреть до мелочей, чтобы избежать ошибок на первом этапе, поскольку от этого зависит долгосрочный успех фирмы.
Существует множество сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор — это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции, кажущиеся порой странными.
|
