Проблемно-задачный подход (проблемные вопросы, проблемные ситуации и др.)
Скачать 7.07 Mb.
|
Анализ потребителей Анализ потребителя – это попытка распознать их нужды и запросы, понять реакции на те или иные действия фирмы. Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений – это, во-первых, совокупность внутренних (цели, возраст, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы, окружающая среда, маркетинг предприятий) факторов, определяющих поведение потребителя на рынке; во-вторых, отдельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятие потребителя), в соответствии с которым он осуществляет выбор данного товара из многих других. Цель – выявление побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров и определение целевых сегментов. При исследовании потребителей необходимо ответить на следующие вопросы:
При проведении сегментирования рынка и описании сегментов игровым командам рекомендуется пользоваться табл. 3 (см. практическое занятие 4), где приведены основные признаки и показатели сегментирования и характер вариации переменных. Исследование партнеров вашего предприятия Партнеры – это все фирмы или индивидуальные лица, которые заинтересованы в достижении фирмой ее целей. К ним относятся:
При исследовании поставщиков оценивается качество, цены поставщиков, их удаленность, репутация в отрасли, опыт имеющихся сделок, возможность влияния на политику поставщиков. При исследовании посредников необходимо оценить опыт реализации подобных товаров, местонахождение посредников (особенно, если это розничные торговцы), степень соответствия квалификации торговых агентов или продавцов (если требуется). Исследование контактной аудитории проводится с целью изучения возможностей завязывания деловых отношений в будущем. Так, например, исследуется ставка банковского кредита различных банков, условия и виды страхования в страховых компаниях, творческий потенциал рекламных агентств и пр. Третий этап. Разработка товарной политики предприятия. При разработке товарной политики следует:
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управление направлено на главные характеристики ассортимента (номенклатуры): широту, насыщенность, глубину, гармоничность. Широта номенклатуры – это совокупность всех ассортиментных групп. Например, если фирма продает (производит) товары бытовой химии, одежду и обувь, то широта равна трем. Насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Глубина номенклатуры – это совокупность всех вариантов каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы. Например, если стиральный порошок "МИФ" предлагается в трех разных расфасовках (по 150, 450 и 900 г.) и с двумя ароматами (обычный и "морозная свежесть"), то глубина его предложения равна шести. Гармоничность номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения. Так, ассортиментные группы компании "Проктер энд Гэмбл" гармоничны, так как все они продаются через одни и те же каналы распределения, но в то же время они не гармоничны по характеру их использования (чипсы "Принглс", стиральный порошок "Тайд", мыло "Камэй", жидкость для мытья посуды "Фэйри", шампунь для волос "Хэд энд Шолдерс" и т.д.). Для оценки правильности действий при разработке товарной политики игровые команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы. 1. Какие преимущества дает ваш товар (услуга) покупателям? 2.Может ли ваша продукция успешно конкурировать с продукцией ваших конкурентов? 3. Возможно ли копирование вашей продукции конкурентами? Позиционирование – это разработка действий, направленных на создание обособленного благоприятного положения товара в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование товара можно проводить относительно потребителей и относительно конкурентов. При потребительском позиционировании основное внимание обращают на подчеркивание потребительских преимуществ и достоинств товара. Необходимый элемент сильной позиции в данном случае – рекламный слоган (лозунг, девиз). Существует несколько подходов к определению сильной позиции для потребителя:
Конкурентное позиционирование – это информация о достоинствах товара в сопоставлении с конкурирующими. Как правило, конкурентное позиционирование используется после утверждения товаров на рынке и обострения конкуренции. Четвертый этап. Разработка ценовой политики предприятия. Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, в то время как остальные его элементы увеличивают издержки предприятия. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. Вместе с тем, ценовая политика – главная проблема маркетинга. Ценовая политика, как составляющая комплекса маркетинга, должна разрабатываться с учетом следующих факторов.
Разработка ценовой политики включает:
Разрабатывая ценовую политику предприятия, необходимо:
Пятый этап. Разработка сбытовой политики предприятия. Главными задачами при разработке сбытовой политики являются:
При разработке сбытовой политики игровым командам необходимо решить вопрос о способе сбыта – через посредников, без них, или использовать тот и другой способ одновременно. При выборе способа распределения товаров через посредников следует определиться с числом уровней в каждом канале распределения. В данном случае следует помнить, что каналы распределения с большим количеством уровней подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь, канцтовары и пр.). Короткие каналы используются для скоропортящихся, тяжелых и громоздких товаров и для товаров высокой технологической сложности. Как правило, чем меньше уровней в канале, тем легче осуществлять контроль за ним. Далее, игровой команде необходимо определить, сколько потребуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, необходимый для проникновения на него. Вы можете использовать одну из следующих сбытовых стратегий:
Для оценки правильности выбранной стратегии и каналов распределения игровые команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы:
Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров:
Если игровой командой для разработки плана маркетинга выбрано предприятие розничной торговли, необходимо принять решения относительно квалификации, внешнего вида и личных качеств работников магазина. Шестой этап. Разработка коммуникативной политики. Коммуникативная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Основными способами продвижения являются:
Разрабатывая коммуникативную политику, игровая команда должна решить вопрос, касающийся структуры комплекса стимулирующих мер. При этом следует помнить, что сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на потребительском и бизнес-рынках различна. Все мероприятия стимулирования сбыта, в зависимости от степени их эффективности на потребительском и на бизнес-рынках, можно проранжировать следующим образом: для потребительского рынка – реклама; стимулирование сбыта; персональные продажи; мероприятия паблик рилейшнз; для бизнес-рынка – персональные продажи; стимулирование сбыта; реклама; мероприятия паблик рилейшнз. Рекламная деятельность предприятия На основании полученных знаний о вашем целевом сегменте, характеристиках товаров конкурентов и проведенного позиционирования игровой команде необходимо создать рекламный лозунг. Ключевые слова, которые могут быть использованы вами при написании собственного рекламного лозунга:
Игровой команде предстоит ответить на вопросы: - какая реклама будет наиболее действенной? - в каких средствах массовой информации (или на каких носителях) поэтому лучше разместить рекламу? - какова должна быть периодичность появления рекламы и ее формат (продолжительность)? Есть общие принципы создания рекламы. Например, для телерекламы – это схема Хантли-Болдуина [24]. Коммерческая идея (что демонстрировать):
Основная тональность, или подход:
Приемы демонстрации:
Техника съемки:
При разработке текста для рекламы в прессе необходимо учитывать некоторые способы увеличения читаемости и психологические закономерности восприятия рекламного текста, которые приводятся ниже. Способы увеличения читаемости:
Психологические закономерности восприятия текста:
Разрабатывая рекламный текст, Вы должны ориентировать его на конкретный носитель информации (газету, журнал), учитывая при этом его профиль. При разработке мероприятий паблик рилейшнз необходимо решить вопросы о возможных контактах со средствами массовой информации, участии в выставках, ярмарках, конференциях и пр. При разработке мероприятий по стимулированию сбыта игровой команде можно использовать любые методы: представление бесплатных образцов; свободная демонстрация и возможность проверки товара в действии; распространение информационных листков о льготах и скидках через различные средства распространения информации; объявления о гарантиях возврата денег; мелкие подарки покупателям; организация конкурсов и лотерей; продажа товаров в наборе (комплекте) со скидкой. Если игровая команда решила использовать при реализации товара персональные продажи, то данное решение должно быть обязательно обоснованно. По окончании разработки коммуникативной политики фирмы, игровая команда составляет план действий по стимулированию сбыта, в котором все используемые элементы продвижения должны быть увязаны в одно целое по срокам и выстроены в определенной последовательности. Далее участники должны провести оценку правильности разработанной политики стимулирования сбыта, ответив на следующие вопросы:
Седьмой этап. Выбор маркетинговых стратегий и их обоснование. На основании изученного теоретического материала и сформулированных целей маркетинговой деятельности, игровая команда должна предложить для каждого элемента комплекса маркетинга стратегии, которые наиболее точно подходят для их реализации в маркетинге данного предприятия (табл. 6). Выбор той или иной стратегии должен быть обоснован, а цели между собой – взаимоувязаны. Необходимо помнить, что одна и та же цель может быть достигнута различными способами. Например, необходимо увеличить объем продаж на 10 %. Этого можно достичь повышением средней цены, расширением спроса путем снижения цены или увеличения доли рынка без изменения цены за счет интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта. Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации. При выборе стратегий полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из военной стратегии:
Таблица 6 Основные виды маркетинговых стратегий
Восьмой этап. Разработка бюджета маркетинга. План маркетинга позволяет сформировать так называемые "базовый" бюджет, где все маркетинговые мероприятия трансформируются в расходы и доходы. Конечно, расходы предприятия зависят не только от расходов на маркетинг, но при составлении плана по маркетингу все финансовые показатели связаны только с ним. Единственной унифицированной методики разработки бюджета маркетинга не существует, поэтому каждое предприятие использует свой подход к определению статей бюджета. В ходе деловой игры рекомендуется пользоваться вариантом формы бюджета, которая приведена в табл. 7. Таблица 7 Бюджет маркетинга на 2001 г. (млн р.)
Прогноз продаж служит основой для оценки прибыли, полученной в результате реализации стратегий маркетинга. Чаще всего предприятия при прогнозировании продаж применяют трехуровневый метод, который позволяет спрогнозировать "оптимистичный", "наиболее реальный" и "пессимистичный" объемы продаж. Несмотря на то, что "оптимистичный" и "пессимистичный" уровни выражают экстремальные величины, они не должны слишком отличаться от реальных. Они должны отражать ситуации, которые могут произойти в первый год. Прогнозируя объемы продаж, игровая команда должна заполнить прогнозную таблицу (табл. 8). Таблица 8 Прогнозы объемов продаж в 2001 г.
Девятый этап. Контроль за выполнением плана маркетинга. Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Игровым командам на данном этапе необходимо самостоятельно выявить пять основных направлений контроля маркетинговой деятельности. Затем составить типовые формы (в виде таблиц) для наглядного представления мероприятий по контролю маркетинга на данном предприятии. Десятый этап. Оформление итогового отчета (плана маркетинга). . Интеллектуальная разминка 1. Что изучает статистика? 2. Перечислите основные этапы экономико-статистического исследования. 3. Перечислите методы статистического исследования? 4. Для изображения какой маркетинговой информации применяют круговую диаграмму? 5. С помощью какой диаграммы можно графически изобразить динамику потребностей рынка? 6. Как рассчитывается относительная величина структуры? 7. Дать определение маркетинговой деятельности. 8. Что называют внешней средой маркетинга? 9. Назовите факторы внешней среды. 10. Дать определение внутренней среды. 11. Что называют социальным маркетингом? 12. По какой формуле определяют емкость рынка? 13. В каких единицах определяется емкость рынка? 14. Влияет ли увеличение доли рынка на достижение лидирующего положения на рынке? 15. С какой целью проводят маркетинговое исследование? 16. Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации? 17. Опишите вкратце сущность системы анализа маркетинговой информации. 18. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополнительных маркетинговых исследований. 19. Перечислите методы исследования, применяемые при маркетинговом исследовании. 20. Перечислите этапы проведения маркетингового исследования. Проверка уровня экономического мышления руководителей фирм
«Маркетинговая разведка»
1. Сравнить основные показатели деятельности фирмы с её конкурентом, рассчитав абсолютное и относительное отклонения; 2. Сделать выводы. Приложение 4 Анкета (выбранный вариант ответа определить знаком «X») 1. Ваш возраст до 17 лет свыше 17 лет 2. Как часто вы едите кондитерские изделия? каждый день один раз в неделю один раз в месяц 3. Когда вы их едите? утром днём вечером 4. Почему вам нравятся именно эти изделия? 5. Как вы оцениваете качество предлагаемого кондитерского изделия? высокое среднее низкое 6. Не слишком ли данные изделие приторное? да, оно слишком приторное нет, оно не приторное 7. Каков уровень ваших доходов? ниже прожиточного минимума выше прожиточного минимума 8. Купите ли вы его по цене рублей да, куплю изредка буду покупать нет, не куплю Анализ результатов опроса»
1. Заполнить статистическую таблицу. 2. Представить графически в виде столбиковой диаграммы результаты анкетирования и сделать аналитические выводы. КАРТА САМООЦЕНКИ СТУДЕНТА Группы_______Ф.И.О.____________________________________________ При выполнении практикума по теме «Управление маркетингом. Анализ и прогнозирование товарного рынка»
Методика организации и проведения занятия Предлагаемое практическое занятие относится к нетрадиционным формам технологий развивающего обучения, являясь уроком - деловой игрой, в ходе которого участники и команды состязаются в ответах на теоретические вопросы, в проведении качественного исследования, решении практических ситуаций по изучаемой теме, в аналитических выводах, графическом изображении информации. При этом происходит формирование на основе полученных знаний позитивной позиции по отношению к маркетинговой деятельности, понимание ее значения и преобразующей роли в экономике, а также развитие экономического мышления, аналитических умений и навыков, познавательного интереса, повышение уровня культуры профессионального общения. Предлагаемая деловая игра моделирует маркетинговое исследование, без которого невозможно обойтись для того, чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов и т.п. Перед практическим занятием студенты должны прослушать лекцию по изучаемой теме «Управление маркетингом. Анализ и прогнозирование товарного рынка», в которой дана характеристика сущности и структуры процесса управления маркетингом, рассматривается методика анализа рыночных возможностей с целью выявления новых рынков. При этом на уроке студентам необходимо применять практические приемы и методы обработки маркетинговой информации, полученной в ходе проведения маркетингового исследования. Накануне занятия - деловой игры проводится подготовительный этап, который заключается в самостоятельном формировании студентами состава команд (по 6-7 человек), выборе лидеров, названий и девизов команд. Каждая группа студентов представляет конкретного производителя. Преподаватель подготавливает критерии оценки и оценочные ведомости, необходимый дидактический материал, определяет состав жюри (преподаватель экономических дисциплин, студенты, не вошедшие в команды), в ходе игры сообщает всем командам информацию о содержании каждого этапа и задачах, стоящих перед ними. Перед уроком необходимо оформить аудиторию: расставить столы, подготовить технические средства обучения, экран соревнования, разложить бланки игровых документов, подготовить комплекты канцелярских принадлежностей, ватман. Преподаватель в начале занятия знакомит с правилами игры и ходом занятия, раздает участникам рабочий материал, объявляет жюри. В его обязанности входит также контроль за временем, отведенным на каждый этап. Урок - игра состоит из семи этапов, проводится со всей группой студентов, которые разбиваются на четыре команды – фирмы. Фирмы являются конкурентами, производящими кондитерские изделия. Все участники игры из других фирм являются потребителями. Цель каждой фирмы - изучить потребительские предпочтения и проанализировать деятельность конкурентов. В начале игры фирмы получают конверты с наименованием продукции, которую они будут выпускать, определяется круг потребителей и конкурентов. Члены жюри оценивают правильность ответов выполненных заданий, фиксируя итог каждого этапа игры по командам и отдельным игрокам в оценочной ведомости, подводят результаты игры и выявляют победившую команду. Во время подведения членами жюри итогов урока, студенты заполняют карту самооценки. План игры «Маркетинговое исследование» (время урока – 80 минут) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Проблемные вопросы (ситуации), возникающие при реализации тр еаэс, в т ч при подтверждении соответствия продукции (сертификация/декларирование)... | | Проблемные вопросы гражданского и административного судопроизводства на примере отдельных категорий дел |
 | «Muratov and partners», the deputy of the main editor of the scientific magazine «Eurasian law journal» | | Проблемные вопросы по отчуждению и оформлению наследства на земельные участки и иные объекты недвижимости |
| Некоторые проблемные вопросы удостоверения доверенностей командирами воинских частей1 | | При подготовке данной информации Управлением по вопросам кадровой политики Депполитики Югры проанализированы |
| Большое количество заявлений в электронном виде поступает об учете изменений. Но вы забываете о том, что | | О дискуссионных вопросах понятия реабилитации лиц в рамках уголовно-процессуального законодательства |
| Развивающие: развивать критическое мышление, умение ставить проблемные вопросы, выдвигать гипотезы, анализировать и сравнивать, обобщать... | | ... |