Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций

5 См: Там же. – С. 114.

1 Например, реклама компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»). В данном случае надпись выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует образ «Windows 95» на новый товар.

1 Например, кампания «Проктер энд Гэмбл» в свое время выпустила качественный шампунь «Перт», однако существенно расширить спрос не удавалось – в силу невыраженных позиционирующих свойств. Тогда производитель модифицировал товар – он выпустила шампунь и кондиционер в одном флаконе и переименовал этот продукт в «Перт плюс». Со временем этот шампунь стал наиболее ходовым.

2 Данная программа получила премию «Серебряная наковальня». – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 27.

1 Компания «Доминос Пицца» еще на этапе создания позиционировала себя на базе такой услуги как доставка на дом. При этом консультанты неоднократно советовали основателю «Доминос» Тому Монэгэну установить столики в его магазинах, чтобы привлечь к себе не только тех, кто предпочитает обедать дома, но и тех, кто обедает в закусочных. Аргумент «за» был таков: фирма будет по–прежнему доставлять пиццу тем, кто делал заказы по телефону, но получит еще дополнительный сегмент спроса. Однако эти предложения отвергались – в таком случае компания сразу станет выглядеть точно так же, как и все остальные рестораны, имеющие пиццу в своем меню. Будет утеряна особенность в виде доставки по заказам, подчеркивающая разницу между ним и конкурентами.

2 Это особенно характерно для туризма, где все потребительские характеристики, как правило, не имеют отношения к турообразующей услуге и не зависят от усилий самой турфирмы

1 В частности, в туризме этот ресурс выступает мощным фактором позиционирования территории, обеспечивая приобщение личности к религиозным и духовным святыням.

1 См: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.31.

2 Там же. – С. 7.

1 В некоторых случаях дефицит фантазии проектировщика рекламного проекта и жажда позиционировать товар любым способом кончаются примитивным результатом. Например, реклама пива «Руски», где уже само название демонстрирует не только бедность замысла, но и неуважение к русской культуре, языку, традициям (по замыслу пиво как бы уже «орфографически» позиционируется в ряду национальных стереотипов – пиво по–фински, по–японски, а вот вам теперь и «по–руски»).

2 Например, каждая марка сигарет чем–то отличается от других: одни длиннее, другие короче, третьи тоньше; четвертые содержат меньше смол и никотина; в пятых в пачку помещается большее количество сигарет; в десятых используется более длинный фильтр, еще в одних вообще нет фильтра, в иных чувствуется привкус ментола и так далее. В такой ситуации нельзя исключить, что очередной производитель выбросит на рынок квадратные сигареты – лишь для того, чтобы существенно отличаться от всех остальных.

3 Пример комплексного подхода – позиционирование наркотика (это при том, что маркетинговые свойства наркотика как товара очень выигрышные – быстрое привыкание, обеспечивающее стабильный и неэластичный спрос; «небольшой» минус связан с неминуемым последствиями – распад личности и быстрая смерть). Задача позиционирования здесь – «забить» подлинные свойства товара мнимыми, т.е. отыскать «мифические» основания для позиционирования, адресуя их индивидуально каждому сегменту. Для гедонистов наркотик подается как средство снятия депрессии, усиления сексуального наслаждения. Для жизненной стратегии самореализации наркотик - средство расширения сознания (идеи сторонников Лири, Кастанеды). Для жизненной стратегии социального престижа наркотик становится способом манифестации своей принадлежности к социально–статусной («крутой») группе.

1 На примере рекламы Кока–Колы можно увидеть, что набор позиционирующих критериев существенно ограничен предметом рекламы, и здесь бессильны даже самые высокооплачиваемые проектировщики: 1886 – «Пейте «Кока–Колу»; 1904 – «Насладитесь Кока–Колой»; 1906 – «Напиток подлинного качества»; 1906 – «Напиток, растворивший смех»; 1917 – «3 миллиона в день». 1923 – «Сделайте жажду наслаждением». 1926 – «Кока–Кола»– самая короткая дистанция между жаждой и свежестью». 1939 – «Кока–Кола»–несравнима». 1942 – «Это что–то». 1950 – «Даже жажда требует качества». 1956 – «Самый дружеский напиток на Земле». 1961 – «Кока–Кола освежит лучше всего». 1966 – «Этот вкус никогда не надоест». 1976 – «Кока прибавляет жизни». 1980 – «Попробуй «Коку» и улыбнись». 1988–1991 – «Ничто не сравнится с подлинным напитком».

1 Вопросы аудитории для обсуждения: 1. По какому основанию целесообразно позиционировать тот или иной вид туризма? 2. Как связаны основания позиционирования с аудиторией тура, которая выбирается по критерию жизненной стратегии?

1 Это можно и даже желательно делать совместно с испытуемыми.

1 Матрица разработана студентами СПб ГУПа в рамках предмета «Проектирование маркетинговых коммуникаций»

1 И в психо-культурном плане механизм референтации рассматривается в качестве важнейшего условия самореализации личности, которая стремится отыскать во внешних или внутренних условиях тождественные ей, но «инобытийные» феномены - позитивные и негативные референты, которые в определенные сензитивные моменты выступают в качестве дополнительных элементов ее развития - опосредствуясь через них, личность выходит за предлагаемые ей непосредственные пределы и приходит к самой себе, Миру, Универсуму. – См. Брылева Л.Г. Онтология самореализации личности как предмет прикладной культурологии. Дисс. …докт. культуролог. наук. СПб, 1996.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»). – С.9.

2 Идентификационный механизм составляет саму основу христианской антропологии, его сущность схвачена уже в самой формуле: «Человек создан по образу и подобию Божию». В данном случае Бог – это предельно возможная полнота (совокупность) человеческих характеристик и состояний (благ, добродетелей). Следовательно, возможности проявления человеческой сущности, потенциально содержащиеся в его природном «образе», определяются условиями, находящимися вне его. Главное условие – отождествление с образом Бога, которое в пределе должно стать уподоблением Первообразу. Подобие Богу – это волевое и деятельное достижение совершенства (в христианстве оно составляет цель подвижничества). Именно в выборе этого пути проявляется человеческая свобода и воля – либо оставаться в природной неполноте бытия «по образу», либо воплощаться в Личность «по подобию». - См.: Новиков Д.В. Учение о личности в христианском богословии Y1 – Y111 веков. // Человек, 2000, № 3. – С.66.

1 Идентификация меняет не только ценности или стиль поведения, но и морфолию человека. Так, например, любящие супруги с годами становятся похожими друг на друга. Иногда явное «образное» сходство получают не менее привязанные друг к другу пес и его хозяин.

2 Идентификация – древнейший и и глубинный механизм, определяющий и объясняющий многие странности человеческого поведения. Например, З. Фрейд в том числе и этим механизмом объяснял «этипов комплекс» – отождествление сына с отцом с целью перенять его силу и власть(над женщиной. И в каннибализме психологическая основа состоит в том, что, поедая тело, человек в прямом физическом смысле отождествлял себя с врагом и тем самым перенимал его силу.

Эффект неосознаваемой идентификации с врагом остроумно подметил писатель В.Тендряков – Сталин после победы над фашистской Германией в некотором смысле продолжил дело Гитлера – принял эстетику архитектурного стиля, засадил в Москве ул. Горького по типу бердинской Унтер ден Линден, продолжил «дело врачей» и т.д. То же самое можно обнаружить в психологии крестьянских восстаний – их идеалы состояли в том, чтобы занять место «врага», включая и право на его жену.

1 См.: ЛГ.Брылева, Указ. Соч.

1См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 15.

1 Наиболее яркими представителями данного направления являются американские психологи Т.Ньюком, М.Шериф, Р.Хартли, Г.Хаймен, Г.Келли и др.

1 В то же время для группы молодежи в качестве референтов воспринимаются личности, достигшие определенного социального статуса и вполне предметных результатов – в спорте, шоу–бизнесе и т.д.

1 Можно вспомнить «тетю Асю», которая показывает и рассказывает «как надо» – она консультирует вас, или образ героя–маньяка, рекламирующего, как ему кажется, стиральный порошок «Tide», но по сути запугивающего домохозяек обещанием: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!».

1 Например, политтехнологи считают, что успех политической кампании лидера ЛДПР в 1995г. (тогда он набрал неожиданно большой процент голосов избирателей – 12%.) определили, помимо прямых целевых обращений к различным группам электората, съемки на фоне значимых для России «узнаваемых мест» – Красная Площадь, могила Неизвестного солдата и т.д.

1 Жевательная резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная для молодежи, поэтому ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используемые молодежный сленг. В рекламе моющего средства Comet, предназначенного для домохозяек, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством (варианты референта: «авторитетный специалист» и «такой же, как и я»).

2 Пример удачного использования технологии референтации в рекламе фортепиано «Стейнвей», которая обеспечила ассоциативную связь уже известной фирмы с гениями. Визуальный образ: портрет Листа за клавиатурой... Под ним текст: «В дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза превосходство «Стейнвея» было так же бесспорно, как и сегодня. Он остается тем же, чем был – избранным инструментом мэтров, которому неизменно отдается предпочтение везде, где способны понимать и ценить великую музыку». Рекламным слоганом фортепиано стала форрмула: «Инструмент Бессмертных». В результате продажи поднялись на 70%. Фраза «Инструмент Бессмертных» стала слоганом марки «Стейнвей» на десятилетия (автор – Рубикам, известный специалист в области рекламы начала ХХ века).

1 Например, опросы населения по поводу «кумиров» показали лидерство личностей, опережающих по критерию потребления. Именно они приобре­тают в массовом сознании символически привлекательные черты – «самый бога­тый» и «самый красивый». Уже в конце 90–х годов самыми богатыми людьми России в массовом сознании были: среди мужчин – Владимир Брынцалов и Борис Березовский; среди женщин – Алла Пугачева. Интересны «самые красивые мужчины» того времени – Филипп Киркоров и Никита Михалков. Самая красивая женщина – Татьяна Миткова. затем – Ирина Алферова. – См.: Опрос Ин–та социологии РАН под рук. О.Крыштановской // АиФ. – 1997. – № 1. – С.5.

2 Русский проект – серия роликов, выпущенная на ОРТ в 1995–1996 гг. Авторы проекта Константин Эрнст и Денис Евстигнеев.

1 Например, СПбГУП смог продвинуть целевой аудитории такой существенный ресурс как материальная база и техническая оснащенность библиотеки на счет присутствия на одном из мероприятий известного философа и писателя А.Зиновьева, который на вопрос из зала «как вам наша библиотека» отметил примерно следующее: «да, приходилось бывать во многих университетах мира, и должен признаться, что ваш читальный зал – один из лучших…».

1 Существует точка зрения, что качества, традиционные для российской ментальности, сконцентрированы в образе святых, выступающих в роли духовных референтов культуры. Их личностные качества: сердечная чистота, внутренняя уравновешенность и умеренность, простота, спокойствие; сострадание и жалость к чужому горю; чувство вины; духовное покаяние. Ценности: нестяжательство, т.е. любовь к бедности – как принципиальной («блаженны нищие духом»), так и фактической, отрешенность от земных благ; патриотизм; справедливость (социальная, гражданская); страдание (как сущностное участие в жизни Христа); солидарность (идея всеобщего спасения); любовь и милосердие. Все это вместе и составляет идеал святости как высшей ценности человеческого бытия, который и сегодня обладает мощными идентификационными ресурсами – в силу того, что русская духовность – вненациональная, всемирная, вселенская, а также потому, что она представляет собой наиболее рациональный с учетом дефицитов природы способ бытия. – См.: Марков А.П. Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности (аксиологические и антропологические аспекты). Учебное пособие. – СПб, СПбГУП, 2000г. .

2 См.: Ильин И.А. Ильин И.А. О новом человеке //Слово - 1993 - №№ 1-2, 3-4.

1 Иванов Вяч. Родное и вселенское. – М.: Из–во «Республика», 1994. – С.333.

2 Там же. – С.333.

1 Эту идею можно обнаружить и у Вл.Соловьева, который считал, что союзник Антихриста (человеческого воплощения Сатаны) – Аполлон (в переводе – Губитель, в мифологической традиции связан с Фебом и Люцифером).

2 Ариман – дух уничтожения и катастрофы.

3 Для определения специфики референтов студенческой молодежи можно провести экспресс–опрос, предложив назвать пять значимых для референтов, оказавших наиболее существенное влияние на личностное становление.

1 Обусловленность референтных вербальных символов типом жизненной стратегии на материале туризма показана в учебном пособии А.С.Запесоцкого «Стратегический маркетинг в туризме». 2003 г.

1 Например, в рекламных текстах часто используется слово «наслаждаться», которое в русском языке не употребляется применительно к продуктам питания. Или обратная тенденция, когда неадекватно позиционируются потребительские свойства товара, например, шоколадки позиционируются как средство уто­ления голода («Сникерс» – съел и порядок», «Марс» поддержит тебя в течение дня»).

1 Нравственная вертикаль российской культуры и соответствующий образ жизни поддерживались персонифицированными образами святых, подвижников (Феодосий Печерский, Сергий Радонежский, Стефан Пермский, Серафим Соровский и др.), которые давали человеку жизненные ориентиры, выстраивали смысловую перспективу его бытия, питали энергию самоотречения и духовного самостроительства.

1 Согласно закону о рекламе, она должна занимать не больше 25 процентов носите­ля. Первый канал (по данным за 2003 год) показывает 12,5 минуты рекламы в час, «Россия» — 13,5 –14 минут, НТВ и СТС — по 15 минут. Самые часто рекламируемые товары (данные за 2003 г.): косметика (17%), бытовая химия (6,7%), пиво (6,3%), лекарства (5,5%), молоко (4,8%), соки ( 4,7%), вода (3,5%), сотовая связь ( 3,5%), продукты быстрого приготовления (3,3%), шоколад 2,8%. В 2002 году на первом месте были зубная паста и шоколад, на втором – сотовая связь. Для сравнения: в Англии на первом месте — автомобили, в Испании – продукты питания и издательская деятельность, в Польше – продукты питания и средства гигиены, в Чехии и Италии – продукты питания и косметика. Социальная реклама, заказчиком которой выступают государственные структуры (МАП, МЧС и налоговой службы) со­ставляет 5 процентов носителя, или 3 минуты в час. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.

1 Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – 320с.

2 Например, адекватное представление о туре как предмете рекламы имеет специалист туристской отрасли, который должен грамотно сформулировать заказ специалисту в области рекламных коммуникаций – в форме концепции рекламной кампании.

3 Пример противоположного эффекта от неадаптированной в культурном плане рекламы: правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья была многодетная и бедная, а другая с тремя детьми, но богатая (авторы плаката изобразили идеальную американскую семью с элементами индийской экзотики). Идея заключалась в том, чтобы показать более привлекательной вторую модель семьи через ценности материального благополучия. Итог воздействия: индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог не дал...». – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.20.

1 Негативные последствия от рекламной деятельности во многом обусловлены еще одним обстоятельством: большинство рекламодателей – иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России. Как правило, иностранные предприниматели привозят уже готовую рекламную продукцию (телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.), которая адаптируется путем простого перевода текста рекламного сообщения на русский язык. Даже если рекламное сообщение производится российскими рекламистами, то в жестких рамках, заданных западным рекламодателем. В таком случаях говорить о соответствии этической составляющей российской культуры говорить не приходится. – См.: Медведев М. Указ. Соч.

2См.: www.advertology.ru

1 Хотя надо признать, что около 15% рекламных ро­ликов телеканалы отвергают по этическим сообра­жениям. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004. Учитывая общий уровень нравственности в рекламном бизнесе, можно себе представить, каковы там сюжеты и тексты.

2 Не только общественность, но и сама кампания–рекламодатель была шокирована российской шуткой, когда на рекламных плакатах продукции IKEA красовалась надпись: «Каждый 10–й европеец сделан на нашей кровати».

3 Вот один множественных примеров контекстуального «убийства» смысла слова: огромный стенд над фасадом 10 этажного дома, на котором образ декольтированной девицы с недвусмысленной улыбкой и высунутым языком конкретизировался текстом: «Оргия гуманизма в гостинице Редиссон–Славянская. Ежедневно с 24 часов. Дети до 16 лет не допускаются».

4 Христос вошел в гнев, когда увидел торгующих в храме. И он «начал выгонять продающих и покупающих в храме (Ев. от Иоанна, 2, 21).

1 См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 25.

2 Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987г., Сфера применения кодекса. – http://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm – 17.01.03.

1 См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.134.

1 Функции контроля рекламных сообщений на предмет их соответствия Федеральному закону, в том числе и по критерию соблюдения морально–этических норм, в России осуществляет Министерство по антимонопольной политике. Сегодня работающие на рынке рекламы компании обсуждают возможность саморегулирования. При этом не исключена ситуация, когда нарастающее общественное давление на рекламу может оформиться в общественные институты (союзы, движения), которые сумеют обеспечить наблюдение за рекламой со стороны потребителей, реально заинтересованных в получении качественной по форме и по содержанию рекламной продукции. Как известно, традиционная система регулирования и контроля рекламной деятельности на Западе состоит из трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу: саморегулирование; регулирование со стороны большого бизнеса; регулирование со стороны государства. – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.16.

2 Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.htm – 03.02.03.

3 См.: Реклама за рубежом. – М,1977, с.303.

1 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – С.12.

2 А.Филюрин, творческий директор Новосибирского офиса РА «Мелехов и Филюрин», один из организаторов Фестиваля малобюджетной рекламы «Идея!». – www.advertology.ru/konf/social/felurin.htm – 1.02.2003.

3 Потребитель склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов. Если же сообщение подается в ненавязчивой, замаскированной и удобной для восприятия форме, то это не вызывает психологического дискомфорта. - См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42), 2004. - C. 90

1 Нельзя исключить, что мировая экспансия рекламы США – необъемлемая составляющая национальной геостратегии, цель которой – поставить мир в зависимость от своих технологических, интеллектуальных и культурных ресурсов. Имея отлаженный механизм контроля над внешнеэкономической деятельностью своих производителей, США посредством рекламы диктуют миру правила игры, систему ценностей, образ жизни. Сегодня большинство рекламных кампаний на ТВ продвигают торговые марки и бренды западных кампаний. Отечественные товары и производители становятся предметом рекламы чаще всего в том случае, когда инвестором является западная кампания. А кто платит, тот, как известно, и заказывает музыку.

2 Корпорация производит автомобиль для продажи, а реклама производит человека для автомобиля.

1 По данному сюжету можно обсудить следующие вопросы: По каким критериям и как компания позиционировала туризм в целом? Какой собственный имидж фирма сформировала этой акцией? Какая здесь уместна имиджеобразующая метафора, фиксирующая социальную позицию компании?

1В этом плане церковь права, когда говорит о том, что реклама открывает в человеке «глубины сатанинские». Главная цель жизни состоит в том, чтобы духовными усилиями спасти душу от вечной погибели. Половые желания, похоть – основной соблазн на этом пути. Как известно, «всякий, кто смотрит на женщину с вожделением, уже прелюбодействовал в сердце своем».

2 Примеры рекламных слоганов, использующих эротические мотивы: «Возьмите ее – это ваша машина» (зрительный ряд: на фоне престижной марки автомобиля идущая вам навстречу молодая женщина). «Попробуй вкус греха» (реклама ночного клуба и казино). «Хочу, хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним расстаться...Он всегда желанный и всегда под рукой» (реклама переносных персональных компьютеров). «У вашего ..соседа ..уже.. стоит ..Антенна» (реклама спутникового ТВ). «Мы всегда готовы к новой работе» (зрительный ряд: слева курица, высаживающая яйца, посередине бегущий петух и справа, убегающая от него вторая курица). «Поднимите ему настроение» (реклама колготок). Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку выше всяких приличий.

1 См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ c. 97.

1 В реальной практике данное условие обеспечивается путем отхода от требования объективности рекламной информации, главное здесь - обеспечить желаемый эффект в субъективном плане, с точки зрения удовлетворенности потребителя. Согласно иссле­дованию Якоби и Хойера, примерно пятая часть рекламной информации трактуется вне ее реального содержания, т.е. неадекватно, а 15,5% опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь. – См.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С. 685.

1 «Паблисити обещает не удовольствие, а счастье: счастье, которое определяется сточки зрения других. Счастье от того, что тебе завидуют...». -См.: Бергер Дж. Публичные имиджы // В кн. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.

1 Привлечение знаменитостей – дело дорогостоящее. Например, «Пепси» уплатила Майклу Джексону 15 миллионов долларов за то, что он появился в двух ее рекламных роликах (хотя он даже не поднял вверх банку с этим напитком). Мадонне она выплатила 5 миллионов за съемки для одной телевизионной рекламы (которая прошла по кабельной сети всего один раз). – См.: Отт Ричард. Создавая спрос. –С. 74.

2 Специалисты по маркетингу в свое время сделали интересное наблюдение: люди, купившие кухонные комбайны по более высокой цене, не убирают их в шкаф, даже если ими не пользуются. Специалисты, занимающиеся сбытом предметов одежды, обнаружили, что сам по себе ярлык модельера еще не обеспечивает большого спроса. Если же на одежду с ярлыком модельера назначить цену в три раза выше, чем на аналогичные изделия без такого ярлыка, то эта одежда мгновенно приобретает более высокий социальный статус – и соответственно на нее возрастает спрос. Фирма «Ролекс» продает огромное количество очень дорогих часов. Их социальная функция – продемонстрировать социальный статус владельца.

3 Именно на эффекте коллективной реакции основаны колебания потребительского спроса, движения на фондовом рынке. Когда курс акций повышается, то количество желающих их приобрести растет. Следовательно, все больше повышается их стоимость. И наоборот, если наблюдается падение курса акций, люди стремятся избавиться от них – если нечто не нужно другим, то от него необходимо избавиться.

1 Это осуществляется не только с помощью рекламных кампаний, но и иных акций. Например, владелец нового ресторана попросил своих работников ставить свои машины на стоянку перед входом в заведение, чтобы у проезжающих мимо людей складывалось впечатление, что в ресторане полно народу. Клиентов действительно прибавилось.

2 Например, компания «Эй–Ти энд Ти» в телевизионном рекламном ролике подчеркивает, какую незначительную экономию сможет поучить человек, если обратится к конкурирующим фирмам, предоставляющим услуги по междугородней связи. Слоган компании: «Верный выбор», а ключевая фраза рекламного сообщения: «Вы сэкономите не меньше и при пользовании услугами «Эй–Ти энд Ти». – См.: Спрос. –С. 188.

1 Этот принцип лежит в основе японского стихосложения в стиле хайку. Это трехстрочные стихи, каждый из которых представляет маленькую картинку, которая дана намеком, контуром, штрихом. Чтобы ее увидеть, читатель должен включить воображение и воссоздать ее целостный образ. Активность сознания при этом стимулируется двумя на первый взгляд не связанными зрительными или смысловыми рядами, которые соединяются в сознании читателя, образуя новые смыслы.

Вешние воды. /Кошка упала в поток / – Не смогла перепрыгнуть.

Один человек /И одна случайная муха /В большой гостиной.

2 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: «Прайм-Еврознак»; М.: «Олма-Пресс», 2001. с. 144—145; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. с. 419.

3 См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004. - C. 92

1 Этот принцип наглядно и эффективно работает в шоу–бизнесе. Артист, записывает свой альбом и едет затем в гастрольное турне. Альбом содействует рекламе турне, а турне, в свою очередь, помогает рекламировать альбом.

2 Примеры слоганов, выстраивающихся на юмористической основе: «Москвичи, вон из Москвы!» (слоган московской турфирмы–победительницы международного конкурса рекламы); «Радость общения одновременно с двумя прелестными испанками – с обнаженной и одетой» (реклама выставки в Эрмитаже «Шедевры мирового искусства из Мадрида» – имеется в виду «Маха обнаженная» и «Мах одетой» – картины Фр. Гойи); «Закачаешься!» (реклама израильской водки «lemon»); «Каждому по «Труду» (реклама газеты). Юмор присутствует в слоганах избирательных кампаний, например: «Вместе весело шагать – без конвоя!», «Если друг оказался вдруг, и не друг, и не враг, а член КПРФ?» и т.п.

1 Примером неадекватной целевому сегменту рекламной идеи может служить бесплатная раздача в Санкт–Петербурге сигарет – негативная реакция курильщиков была вызвана обостренным чувством собственного достоинства – участники акции восприняли это как унижение, признание их несостоятельности.

2 Примерный состав целевых групп и контактных аудиторий в туррекламе: клиенты – целевые сегменты спроса; посредники; партнеры (туроператоры, турагенты, транспортный и гостиничный сервис, субъекты индустрии развлечений. Контактные аудитории: конкуренты, власть, СМИ, население в целом – как носитель общественного мнения и как реальный и потенциальный потребитель турпродукта.

1 Например, тур как продукт и предмет рекламной коммуникации трудно верифицируется, поэтому предметом чаще всего выступает имидж фирмы, а также те или иные составляющие и характеристики объекта путешествий (факторы аттрактивности).

2 Жизненный цикл товара – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара с момента разработки до ухода с рынка: этап разработки, этап внедрения, этап роста, этап зрелости, этап упадка и ухода с рынка. По мере продвижения товара по этапам жизненного цикла изменяются и задачи рекламы.

3 Возможные цели рекламной кампании: продвижение продукта или услуги на рынок; стимулирование потребительской активности целевых групп путем формирования потребности в продвигаемом товаре или услуге; стабилизация сбыта; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; поиск партнеров и инвесторов; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; формирование новых стандартов потребления (например, актуализация в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года). Задачи фиксируют возможные средства достижения целей. Например, демонстрация преимуществ рекламируемых услуг в сравнении с аналогичными, т.е. их позиционирование; закрепление образа товара в памяти потребителя; формирование положит. отношения к предмету рекламной коммуникации и т.д.

1 Например, темой рекламы горнолыжных маршрутов может стать спорт, здоровье. Реклама отдыха в Испании будет тематически опираться на такие смысловые доминанты как: здоровье (испанские курорты находятся в экологически благоприятной географической зоне), экзотика (коррида, знойные танцы), развлечения (знаменитый аквапарк).

2 Эта тематическая линия нередко раскрывается через эротику, секс – как в явной, так и завуалированной форме. Например, реклама средства для укладки волос. Изображение: молодая симпатичная женщина в вечернем платье и с шикарной прической. Текст: «Красивому платью не обязательно оставаться на Вас весь вечер. В отличие от прически». Здесь в визуальном ряде полностью отсут­ствует сексуальная тематика. Однако она предполагается контекстом, в котором заложен сценарий соответствующего продолжения вечера. Но даже даже без платья, намекает реклама, героиня будет выглядеть блестяще.

1 Этот ролик специалисты квалифицируют в качестве своеобразного «чемпиона» по нарушениям действующего законодательства: согласно п. 1.3 ст.18 РРК, реклама не должна использовать медицинского работника; в тексте нет указания на необходимость консультации с лечащим врачом (п.1.1. ст. 18 РРК), более того, создается впечатление ненужности обращения к врачу (нарушение п.2.2. ст.18). В противоречие п.2.3. ст.18 в рекламе приведено свидетельство о моментальном положительном результате применения «VitaDyne», а также рассказ о похудении, который подан как не предусмотренный методикой благоприятный «побочный» эффект и т.д. – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С. 98.

1 Макет