Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций

1 Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л.И.Абалкина. – М., 1999. – С.877. Это же свойство отмечено в русской народной пословице: «Услуга, что хлеб–соль: дело взаимное».

1 Песоцкая. Е.В. /СОЦИС, 2003, №7. –С.56

2 Услуги являются важнейшей составляющей туристского бизнеса. Однако здесь они имеют свою специфику, которая существенно предопределяет и корректирует цели и задачи маркетингового проектирования в туристской сфере. Профессор А.С.Запесоцкий выделяет несколько специфических черт туруслуги. 1) Ситуативность туруслуги – она предоставляется единовременно и не подлежит хранению. Ее нельзя “законсервировать” для повторного использования или представить в виде “товарного” образца. Повторное обращение к услуге (или обращение к ней другого человека) неизбежно меняет ее характеристики. 2) Индивидуальность услуги. Даже в ситуации массовой организации туров фирма всегда готова выполнить индивидуальные запросы клиента – от обеспечения индивидуального обслуживания (в зависимости от личных склонностей, финансовых возможностей), подбора оптимального маршрута, вида транспортных средств до организации эксклюзивных туров. 3) Размытость потребительских свойств. В момент принятия решения потребителя купить путевку турпродукт не имеет четких качественных характеристик, т.е. его потребительские свойства в полном объеме невозможно увидеть до получения услуги. Поэтому спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью и зависит от конъюнктуры, доходов, уровня образования, цены, качества рекламы. 4) Неопределенность и субъективность критериев оценки качества тура, качество которого зависит от таких переменных, как мода, состояние здоровья, настроение и досуговые предпочтения потребителя, мнение референтной группы, время суток или сезон года. Существенное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы форс–мажорного характер, которые не зависят от воли и действий продавца и покупателя (погода, природные условия, международные события и т.д.). 5. Неотделимость покупателя и потребителя туруслуги – услуга чаще всего предоставляется тому лицу, которое ее оплачивает, покупатель туруслуги является одновременно и ее потребителем. 6. Неопределенность и относительная анонимность источника услуг, которая обусловлена многосубъектностью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туруслуг. Туристские услуги предоставляются различными предприятиями и организациями, находящи­мися, как правило, на значительном расстоянии друг от друга. Поэтому туристский маркетинг адресован зачастую не только «конечным потребителям» – туристам, но и промежуточным инстанциям, участвующим в обеспечении гарантированных соответствующими документами потребительских свойств турпродукта. 7. Пространственная удаленность мест продажи и потребления турпродукта. В отличие от традиционных вещественных то­варов, условием сбыта которых является доставка от места производства к месту потребления, туристские услуги и товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства. Несоответствие по времени и месту актов купли–продажи и потребления–предоставления туристских услуг также определяет специфику турмаркетинга. – См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. – C. 179.

1 «Бpенд» значит «тавро», «клеймо», т.е. клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.

2 Например, кампания по продвижению сигарет «Петр 1» в качестве референтного символа бренда выбрала образ прародителя города, который позволял потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт–Петербурга.

1 Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца ХХ века виртуальной системой, где ….(взять из статьи экономиста…

2 Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получил название бренд–имиджа.

3 Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в Санкт–Петербурге стали утверждающие формулы: о высоких технологиях мощного российского производителя, использовании только натуральных продуктов высокого качества, высокой оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно–технического потенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города.

1 См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. — 180 с.

1 В последнее время понятие «текст» выходит за традиционные феноменологические границы – культура тяготеет к тому, чтобы «рассматривать созданный Богом или Природой мир как Текст, и стремится прочесть сообщение, в нем заключенное». – Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур// Языки культуры и проблемы переводимости. – М., 1987. – С.10.

1 Щедровицкий Г.П. Смысл и значение // Проблемы семантики. – М., 1974. – С.93.

2 Там же. – С. 94.

1 Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук – С. 381–385.

1 См.: Речевое воздействие. http://st.karelia.ru/~nataluf/ – С.11.

2 Коммуникатор – лицо или фирма, которое выступает инициатором и субъектом маркетинговой коммуникации.

1 Слоган может быть как самостоятельным текстом, так и компонентом комбинированного текста.

1 См.: Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001.

1 Характерным примером брошюры, используемой в PR–коммуникациях, является годовой отчет — комби­нированный PR–текст, предназначенный для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта маркетинговых коммуника­ций за календарный год.

2 Ньюслеттер — это внутреннее корпоратив­ное периодическое издание, содержа­щее журналистские материалы, адресованные внутренней общественности.

1 В древнегреческой философии Логос - это смысловая упорядоченность бытия и сознания, идея всех вещей. В христианском учении Логос представляется как духовная потенция, формообразующая чувственный мир, как слово Бога, вызывающее вещи из небытия.

2 Возьмем для сравнения два варианта рекламных сообщений: «Приезжайте на Валаам отдохнуть и насладиться красотой и чистым воздухом» – это неоптимальный вариант с точки зрения данного условия. Гораздо эффективнее будет утверждающая формула как бы уже состоявшегося решения: «На Валааме вы окружены красотой и купаетесь в чистом воздухе».

1 Чаще всего в таком качестве используются аллюзивные имена собственные, например: «красота и ум Афродиты», «остроумие и находчивость Гермеса», Храбрость и сила Геракла» и т.д.

2 Например, «Аквафреш» – «Тройная защита для всей семьи», «Синерджи С», – «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Ice–white» – «Для сохранения белизны зубов» т.д.

1 Использование большего количества меньших по размеру рекламных объявлений и более коротких рекламных роликов экономнее и с точки зрения финансовых затрат. Поэтому в последнее время большей популярностью пользуются 15–секундные телевизионные рекламные ролики.

1 См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.143.

1 Термин проблема употребляется еще и в других смысловых значениях: как «ученое незнание» или знание о незнании – очерчивание в знании зоны незнания широко используется как мотивирующий прием в организации исследований; как столкновение двух внутренне непротиворечивых знаний об одном и том же. Функция проблем этого типа в развитии знания описывается схемой: «тезис — антитезис — синтезис».

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.7.

1 Формулировка как личностных, так и социально–культурных проблем представляет трудность, ибо требует целого комплекса знаний и соответствующей подготовки: культурологической, социально–психологической и др. Приведем пример типичных личностных проблем: одиночество, отсутствие круга друзей, невозможность принадлежать к значимой группе; отверженность, непризнание ближайшим окружением (аутсайдерство); отсутствии понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны близких, значимого окружения; неудовлетворенность сферой интимно–личностных отношений; потеря авторитета, невозможность влиять на других; социальная незащищенность личности; ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности, сомнения в личностной ценности; трудности в общении; невозможность реализовать себя в рамках семейных ролей; кризис (утрата) идентичности (невозможность отождествить себя с определенной этнокультурной, профессиональной, социальной, духовной общностью); комплекс неполноценности (низкая самооценка, неуверенность в себе; робость, боязнь быть отвергнутым, потеря самоуважения); чувство беспомощности (неуверенность в завтрашнем дне, тревога, безнадежность.

1 В данном случае используется комплекс специальных методов создания аудитории, который входит в компетенцию технологии категоризации (см. раздел 4.2.8. «Технология формирования нормативных параметров аудитории»).

2 Например, для массового праздника это могут быть выставка–музей, шоу, дискотека, встреча с любимым актером, различные конкурсы, если праздник тематический – то пресс–конференции, семинары и т.д.). Типичные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важная категория для осущесвления рекламных задач, получения прибыли). Причем, внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты.

1 Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей.

Вопрос: по каким критериям их следует отбирать?

Ответ: нужны гости, заинтересованные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внимание СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для усиления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публика не теряет интерес на протяжении нескольких часов.

1 Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В данном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. Но для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответствующие ресурсы, решаюшие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценического времени.

1 В маркетинговой литературе используется термин «рекламная пирамида», которая включает в себя различные типы потребительской аудитории по критерию ее готовности приобретать рекламируемый товар. Последняя возрастает от незнания - через осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение - до покупки и повторной покупки. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в обеспечении продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» – к покупке.

1 Точно определенная демографическая группа в маркетинге называется еще ядром. Чем тщательнее формируется ядро, тем легче удовлетворить типичные желания входящих в него людей. Кроме того, с точки зрения покупки времени или места в средствах массовой информации, легче и дешевле воздействовать на ядро по сравнению с более широкими демографическими группами населения. «Маркетинг ядра» имеет как свои преимущества, так и недостатки. Дело в том, что ядро в определенный момент достигает стадии насыщения, когда входящие в него люди больше не собираются приобретать товары. По мере того как фирма продолжает концентрировать свои усилия на ядре, все более возрастающий процент маркетинговых усилий становится неэффективным. – См.: См.: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 47.

1 В частности, данный критерий важен для определения рыночной ниши этнического и ностальгического туризма.

2 Например, социальными критериями классификации целевых групп спроса на туристские услуги могут быть следующие: по возрасту туризм может быть детский; молодежный; туризм среднего возраста; туризм лиц зрелого и “3–го возраста”. В зависимости от типа семьи выделяем: семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм многодетных семей и т.д. По профессиональному признаку можно вычленить значительное число групп, объединенных принадлежностью к определенной профессии (либо работающих в одном учреждении или определенной сфере экономики). По уровню доходов и имущественному положению сегментирование позволяет выявить наиболее перспективные группы населения с точки зрения их покупательной способности. Важным критерием выделения целевых групп (в т.ч. потребителей) и основанием для их характеристики является статус человека, т.е. его положение в обществе. Статус выражает социальную оценку, которую общество дает человеку. Сегменты социальной среды и рынка спроса можно выделять также по критерию вероисповедания, принадлежности к этнической группе, наличию общих фактов биографии (например, участие в исторических событиях) и т.д.

1 В последние годы отмечается значительный рост их числа. В конце 90–х в стране действовала 2701 общественная организация, претендующая на роль политической партии (из них Минюст РФ подтвердил статус общероссийских у 88). По материалам Госкомстата РФ на 1 января 2002 г зарегистрировано почти 330 тыс. объединений. Данная тенденция обусловлена оформлением правовой базы, а также ростом социальных проблем, которые оказались вне зоны внимания государства и бизнеса. Объединения предоставляют разнообразные услуги более чем двум десяткам миллионов граждан. Адресная поддержка оказывается наиболее уязвимым категориям населения, для обслуживания которых государственным и муниципальным учреждениям не хватает средств, ресурсов, кадров и пр. В их числе дети и подростки, социальные сироты, ВИЧ–инфицированные, наркоманы и алкоголики, бездомные, беженцы, подростки–преступники и безнадзорные, пожилые люди, одинокие, тяжелобольные и т.д.

1 Кроме обозначенных выше критериев, существует основания сегментирования, специфические для определенной сферы деятельности. Например, в туризме группы потребителей можно выделить:

– По сезонности, что предполагает анализ туристских потоков в основной сезон и межсезонье, а также по месяцам и временам года;

– По используемым туристом средствам размещения (туристы, предпочитающие проживание в гостиницах, пансионатах и санаториях, мотелях, кемпингах, в автомобильных вагончиках–прицепах, на частных квартирах и т.д.).

– По длительности туристской поездки, что позволяет выделить три основных сегмента: длительные (более 21 дня), средней продолжительности (7–14 дней) и краткосрочные (2–4 дня). Данный критерий имеет определенное значение для выстраивания рыночной стратегии фирмы – в зависимости от длительности путешествий определяется интенсивность экскурсионных и культурных программ, уровень сервиса (в частности, туристы в краткосрочных турах ориентируются на более насыщенную программу и готовы к большим расходам).

– По форме организации поездки выделяются группы туристов, путешествующих самостоятельно или через турфирму, в составе группы или индивидуально.

– По используемым транспортным средствам: авто–, авиа–, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма.

– По источникам финансирования: социальный туризм, который субсидируется системой социального страхования; поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой; путешествующие за свой счет (семейный бюджет).

– По географическим параметрам – выделение групп потребителей в зависимости от вектора перемещения путешественника. Это позволяет выделить въездной, выездной и внутренний туризм. Доминирование того или иного вида оказывает существенное влияние на экономическое положение региона или страны. Другой аспект сегментирования рынка по данному критерию – характеристика спроса на путешествия в конкретные страны, регионы, города и т.д. Кроме того, географическое сегментирование может сочетаться с покупательской способностью, когда регионы делятся по потребительскому индексу, отражающему реальный покупательский потенциал населения.

1 Например, целевая группа религиозного тура определяется по критерию вероисповедания. Затем мы сужаем данный сегмент рынка – вводим критерии возраста, социального статуса, дохода семьи. Или деловой туризм: первым шагом определения. спроса – профессия туриста. Далее мы дифференцируем данную потребительскую группу, отсекая тех ее представителей, которые по другим показателям не могут рассматриваться в качестве реальных или потенциальных потребителей туруслуг.

2 Понятие и структура ситуации содержится в разделе 4.1.1. настоящего пособия.

3 Например, проект СПб ГУПА, в котором с целью оптимизации культурно–образовательной среды и создания духовно насыщенного культурного пространства был учрежден институт почетных докторов и организована серия встреч с известными деятелями искусства, культуры, науки.

1 Известный физиолог А.А. Ухтомский под органом понимал «всякое временное сочетание сил, способное осуществить определенное достижение». К числу подвижных функциональных органов он относил воспоминание, образ, доминанту, желание.

2 См.: В.П.Зинченко. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о доминанте. //Человек, 2000, №3. – С.11.

1 М.М. Бахтин в этой связи говорил о сознании вины и ответственности художника, который словом творит или разрушает реальность.

2 В маркетинговой литературе такая готовность называется покупательской привычкой.

3 При этом уже сегодня такая нормативность уже почти на грани «потребительского безумия», как справедливо отмечают авторы книги «Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру», переведенной на русский язык в 2003 г.

1 Впервые в исто­рии США «семейные долги» превысили доходы (в сред­нем — 7, 5 тыс. долл. долга на каждую семью). Задолженность по кредитным карточ­кам выросла за 1990–е годы в три раза. В стране возникло более тысячи офисов службы поддержки потребительского кредита — своеобразная сеть финдиспансеров для тех, кто запутался в льготах и выгодах. «Лечение» начинается с уничтожения кредитных карт пациента, который не в силах остановиться сам. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г.

2 В такой социально–культурной среде носитель здравого смысла относительно места потребления невольно начинает чувствовать себя маргиналом.

3 См. дайджест статьи «Закат империи янки», опубликованной в испанской газете Fusion. – СПб ведомости, 1 апреля 2004 г.

1 Пример соответствующей рекламы: американская певица Майа Кэмпбелл обращается к подросткам: «Нужно верить в свои мечты, нужно ценить своих друзейю… Но знаешь: в первую очередь тебе нужна одежда». А далее рекламируется дорогостоящая одежда.

2 Американские психологи, озабоченные такой ситуацией, разрабатывают семейные тренинги для защиты малолетних от порожденных рынком ценностей и корректировки сложившейся потребительской психологии. Это свидетельствует о том, что начинают активизироваться здоровые силы общества, стремящиеся как–то противодействовать экспансии потребительского безумия рынка. Противники потребительской психологии оценивают корпус своих соратников примерно в 40 000 000 человек. К сожалению, их силы не равны – известно, что благополучие и развитие экономической системы определяется, прежде всего, высоким уровнем потребительского поведения.

1 Вот пример только одного «совета», который дает журнал молодым людям: «Новые брелки, поступившие в Москву в канун Дня святого Валентина, настоящий рыцарь может использовать, например, для подарка однокласснице». Какова будет самооценка считающего себя «настоящим рыцарем молодого человека, после того как он узнает, что стоимость брелока – 2000 у.е.? А его одноклассница после этого будет мечтать о «настоящей жизни», в которой «рыцари» дарят такие подарки.

2 Дети видят, как герои рекламных роликов после глотка газводы или сока обретают свободу - от уроков, правил приличия, демонстрируя по этому поводу приступы нездорового веселья и сопровождая его хамскими репликами («Хорошо бы училка заболела!», «Вот бы, наша школа сгорела!» и т.п.).

1 См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 25.

2 Представителям шоу–бизнеса прекрасно известно, что ничто так не содействует спросу на них, как их недоступность. Специалисты приводят такой пример: телекомпания «Эм–Ти–Ви» в свое время запретила показ видеоклипа Мадонны «Оправдай мою любовь». После чего произошел буквально взрыв потребительского интереса. Многие радиостанции организовали частные просмотры, и массы людей шли, чтобы посмотреть его. На кабельном канале был шквал заявок. Музыкальные магазины сообщили о рекордно быстрой распродаже видеокассеты с этим клипом в течение нескольких дней после ее появления на прилавках. Тот же самый механизм действует и в отношении целого ряда профессий, в основе которых лежит процесс оказания услуг – врачи, адвокаты, консультанты и т.п.

1 См: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С.80.

1 Например: купив два, одно получаешь бесплатно; покупая одно, второе получаешь за половину стоимости; купить энное количество товара в течение года, получаешь скидку за весь объем сделки; купив до истечения календарного месяца, получаешь бесплатно на 10% больше товара; покупая товар А по обычной цене, получаешь товар Б со скидкой и т.д. Отт Ричард приводит пример, как торговец оптикой решил выплачивать 20 долларов за любые старые очки в случае одновременной покупки новых очков. Он не стал делать скидку на 20 долларов с цены новых очков, так как по эффективности придуманное им новшество гораздо выше. Путем зачета 20 долларов за встречную продажу он поддерживал постоянный уровень цен. Кроме того, он давал возможность клиентам почувствовать, что они заключили весьма удачную сделку, поскольку сбыли с рук старые очки.

1 – См.: Указ. соч. – С.132.

2 Например, фирма предлагает скидку с цены на товар N в размере 10 долларов. Покупателю требовалось заполнить и возвратить специальный талон на предоставление скидки, который был приложен к инструкции по эксплуатации. Талон на предоставление скидки состоял из двух карточек, разделенных линией перфорации. Покупатель должен был вернуть одну из них, а на другой карточке помещается следующий текст: «Знаете ли Вы вашего друга, соседа или родственника, который мог бы использовать товар N? Окажите ему (или ей) услугу. Передайте ему эту карточку, и он сможет получить скидку в размере 10 долларов при покупке совершенно нового товара N”. Или: клуб любителей музыкальных записей рассылает своим членам брошюру со следующим предложением: «Впишите в члены клуба одного из своих друзей и получите бесплатно три компакт–диска или четыре кассеты». Часть этой брошюры представляет собой пустой формуляр члена клуба: надо вписать имя своего друга, оторвать формуляр по линии перфорации и отправить его по почте.

2 Одним из наиболее удачных примеров демонстрации потребительских предпочтений являются надписи на кузове автомобиля. Практически все фирмы–изготовители пикапов размещают на заднем откидном борте название компании или торговую марку, используя рельефные металлические буквы. В таком случае покупатель невольно и постоянно демонстрирует всем, какую он предпочитает марку.

1 Характеристика наиболее типичных личностных и социально-культурных проблем представлена в разделе 5.5.3. «Проблемное поле социального проектирования».

1 Как известно, почти все самореализующиеся личности осуществили себя не благодаря, а вопреки обстоятельствам.

1 См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 97.

1 По такому типу чаще всего осуществляется мотивация инициатора маркетинговой акции, а также мыследеятельностная стратегия проектировщика, для которого важно понять реальные проблемы и найти способ их решения.

2 Из статистики США 1998— 2001 гг.: на вопрос социологов о любимом за­нятии 34% населения в целом и 93% дево­чек–подростков отвечают: «Делать по­купки». В списке «главных ценностей», предложенном столичным студентам, 42% выбирают для себя «хорошо выгля­деть, иметь красивые волосы». И лишь 6% — «по­лучать знания». «Средний американец» в 2000 году 6 часов в неделю проводил в магазинах, а лишь 40 минут в неделю — в общении со своими детьми. 80 млрд. долл. в год Америка тратила на обувь, часы, драгоценности, а на высшее образование — 65 млрд долл. в год. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.123.

2 Иногда в специальной туристской литературе мотив отождествляется с потребностью. Так, например, выделяются следующие мотивы туризма и путешествий (это и потребности): стремление к смене своего «Я»; стремление к разнообразию и любовь к экспериментам; релаксация (отдых); престиж; поддержание родственных связей; стремление к социальным контактам; познание нового и накопление нового опыта. На основе мотивов выводят соответствующие виды туризма: рекреационный, культурно–познавательный, коммуникативный, спортивный, деловой и т.д.

1 В частности, основные мотивы потребительского поведения не зависят от социально–демографических признаков. Например, путешествие в Иерусалим, поездка на Канары для человека, независимо его социального статуса и материального дохода, является способом манифестации своей принадлежности к определенному культурному типу и соответствующему жизненному стилю.

1 Нередко рекламируемый товар целенаправленно ассоциируется связан с такими ценностями как дом, семья, дети, материнство, здоровье, любовь, мир, счастье. Например, реклама «Rama» связывает товар и образ хлеба как неотъемлемого элемента жизни каждого человека. Этот ценностный образ переносится на рекламируемый продукт: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено … ароматный мягкий и теплый хлеб … Что может быть вкуснее ? … Только хлеб и Rama … Хлеб и Rama … cозданы друг для друга». В рекламе пива используется ценность общения, дружбы. Широко эксплуатируется ценность семьи – рекламные ролики зубной пасты «Blend–a–med», которая предназначена для «семейного употребления», выстраиваются вокруг семейных сюжетов, общесемейная направленность подкрепляется слоганом: «Blend–a–med» заботится о каждом члене нашей семьи». Семья – в основе сюжета рекламного ролика «бальзама Битнера», который позиционируется как «бальзам Битнера – здоровье нашей семьи».

2 Ценностная специфика современного социума дается по результатам исследования ВЦИОМа, проведенного в 2002 г. Методология исследования в схематичном плане выглядит следующим образом: в результате операционализации ценностей в ценностные суждения было сформулировано 28 альтернативные пары суждений (по два суждения на каждую ценность). Суждения охватывали четыре подсистемы: витальную, интеракционистскую, социализационную и смысложизненную. В витальную вошли суждения, выражающие ценностные аспекты, без которых человечество не смогло бы поддержать свое существование: забота о своем здоровье, о личной безопасности, о детях и стариках, о бедных и нищих. В интеракционистской подсистеме ценностных суждений нашли отражение коммуникативные потребности личности, без которых невозможны передача и обмен информацией, взаимоотношения между людьми. Это суждения относительно власти, равенства возможностей и условий жизни, путей разрешения спорных вопросов. В социализационной подсистеме представлены такие ценностные суждения, которые характеризуют предприимчивость, индивидуальность, соотнесение личной жизни с жизнью поколения и др. Смысложизненную подсистему образовали суждения с ключевыми словами, выражающими ценность жизни, доброты, работы.

1 Если анализировать сегодняшние соотношение жизненных ориентаций, то можно обнаружить доминирование группы ориентаций непродуктивного характера. Это соотвует общей тенденции, сформировавшейся во второй половине ХХ в, когда в структуре культурных ценностей произошли существенные сдвиги, определившие переход общества производителей к обществу потребителей.

1 В частности, данная классификация использована для характеристики целевых групп туристкого спроса. – См.: А.С.Запесоцкий. Стратегический маркетинг в туризме.

2 Характеристика данных типов получена в исследовании Л.Г.Брылевой. См.: Самореализация личности. - СПб.: СПбГАК, 1997. - Деп. в НИО Инфракультура Рос. Гос. б-ки, № 3142 от 29.09.1997. - 136 с.

1 В туризме данный тип входит в сегмент спроса благодаря таким значимым ценностям как «социальный престиж», «положительная оценка других», «насыщенная событиями жизнь», «путешествия», «посещение культурных объектов».

2 Следовательно, для этой группы наиболее привлекательны те виды путешествий, которые: прямо или косвенно связаны с решением профессиональных проблем (деловой туризм), а также способствуют более успешной самореализации в сфере профессиональной деятельности (образовательный, спортивно–оздоровительный, лечебный туризм).

1 Эссенциальный тип – это личность, наиболее полно реализующая себя в различных сферах жизнедеятельности. Классические характеристики данного типа личности даны А.Маслоу, который пришел к ним на основе изучения личностей, максимально полно реализовавших себя (т.е. наилучшим возможным образом использовавших свои таланты, способности). Он выделяет следующие характеристики самоактуализирующихся людей: более эффективное восприятие реальности и более ком­фортабельные отношения с ней, принятие (себя, других, природы), спонтанность, простота, естественность, центрированность на задаче (в отличие от центрированности на себе), некоторая отъединенность и потребность в уединении, автономия, независимость от культуры и среды, постоянная свежесть оценки, мистичность и опыт высших состояний, чувства сопричастности, единения с другими, более глубокие межличностные отношения, демократическая структура характера, различение средств и целей, добра и зла, философское, невраждебное чувство юмора, самоактуализирующееся творчество, сопротивление аккультуризации, трансцендирование любой частной культуры. А.Маслоу отмечал, что самоактуализировавшимся людям могут быть свойственны многие проблемы “среднего” человека: чувство вины, тревожность, печаль, внутренние конфликты и т.д. Но главное их отличие – сильная приверженность избранной работе и своим ценностям, что делает их подчас безжалостными в стремлении к своей цели. Работа может вытеснять другие чувства или потребности. – См.: Maslow, A.H. Motivation and personality. Rev. ed. N.Y.: Harper and Row, 1970. – с. 153–172. Maslow, A.H. Toward a Psychology of Being (2nd ed.). Princeton, New York: Van Nostrand, 1968. – с. 115.

2 Например, в туризме данная категория – реальный сегмент спроса двух видов туров: а) путешествия, в которых человек может посетить объекты, представляющие для него персонифицированные духовные символы и образы исторических деятелей, максимально реализовавших себя в сфере религии, искуства, политики – паломнический, конгрессный туризм, позволяющий лично увидеть человека, образ которого был для него референтной моделью собственного самостроительства; б) поездки, создающие дополнительные условия для самоосуществления в духовно–нравственной сфере личности, которая максимально полно реализовала себя в профессиональном плане (миссионерский, экологический туризм).

1 Жизненный стиль «гедонистов» значительно представлен в сегменте потребителей туруслуг. В частности, сегодня существенную часть целевой группы спроса составляет несемейная молодежь до 35, которая характеризуется высоким уровнем образования, выраженным стремлением к успеху, она материально обеспечена, не желает связывать себя семейными узами и заботами. В крупных городах Европы “одиночки” составляют почти в 50% от общей численности населения. В частности, в Германии потенциал спроса в данном сегменте оценивается в 6–8 млн. чел. Еще одна перспективная возрастная группа спроса на туруслуги – «пенсионеры–путешественники». Представители этой группы (от 50–ти и старше) материально обеспечены, стремятся к активному наслаждению жизнью и готовы тратить деньги на “красивую жизнь”.

2 Типы жизненных стратегий имеют множество модификаций. В частности, стратегии жизненного благополучия по динамике можно разделить на стратегии возрастающего (новые русские – нет пределов цены) и сбалансированного благополучия. По форме проявления — на стратегии одномерного и многомерного потребления. Стратегии жизненного успеха в зависимости от направленности дифференцируются на: стратегию личного и в том числе профессионального и социального, корпоративного успеха. По средствам достижения и последствиям: стратегии конструктивного и стратегии деструктивного успеха (рекорды Гиннеса, профессиональный спорт) и т.д.

3 См.: Ламбен Ж.–Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. – С.15.

1 Большинство подобных сообществ относится к так называемым тоталитарным секетам.

2 Оккультизм – это идеология, признающая существование в человеке и космосе скрытых сил, доступных только посвященным. На оккультизме основана идеология и практика разных групп – тантристов, мунитов, сайентологов, иеговистов, друидов и др.

3 Веды – совокупность текстов, созданных впериод с середины 2–го тыс. до 6 в. до н. э. Вершина – Веданты, включающие: «Ригведу», упанишады и другие трактаты философско–религиозного характера.

1 Известный писатель-фантаст Дж. Оруэлл справедливо подметил: «кто контролирует язык человека, контролирует его мысли».

2 См.: Дворкин А. Введение в сектоведение. – Нижний Новгород, 1988.

1 В России представителями этого направления является группа «Гражданская оборона», поклонники которой выделились в самостоятельное движение – панки–летовцы (по имени основателя группы Егора Летова).

1 Известный идеолог глобализации Жак Аттали в книгах «Линии горизонта» и «Новый порядок» пишет о неизбежности наступления нового глобального космополитического Общества, в котором доминирующим стилем и образом жизни будет кочевничество.

2 В США и в странах Западной Европы практически реализована модель общества «всеобщего благоденствия».

3 Их зафиксировал и охарактеризовал Тоффлер в своих работах 70–х –80–х годов. СМ.:

1 Например, кандидат технических наук, которого жизнь заставила стать таксистом, осваивает за короткий срок все составляющие “новой” профессии – ценности, корпоративные нормы, лексику.

1 Именно в рамках такой логики выполнен рекламный ролик, в котором герой обращается к мужской аудитории с утверждением: «Это твоя машина! Это твоя женщина!», указывая в итоге тот товар (а именно дубленки), приобретение которого должно обеспечить весь статусно–потребительский ряд.

2 Такое активное опредмечивание другого (как позитивное, так и негативное) можно обнаружить во многих формах межличностной коммуникации. Его природа обнаруживает себя в комплименте, как скрытом, так и явном. Это видно на примере брачных объявлений, где «идеальными» параметрами автор ограничивает и одновременно создает сегмент «спроса»: «Надеюсь встретить невозможное в наше время: порядочную, верную, симпатичную..», «Не важен цвет Ваших глаз – важен цвет Вашей души...», «Приходи, если ты готов к исполнению самой трудной, но прекрасной миссии – Главы Семьи...», «Если Вы симпатичны и состоятельны, любите путешествовать и делать подарки, имеете автомобиль... Считайте, Вы нашли свое счастье!» и т.д.

3 Типичный пример – реклама финансовой пирамиды «МММ», где герой Леня Голубков («такой же, как и ты») вкладывает свои сбережения и тем самым обеспечивает себе сытую и беззаботную жизнь.

4 В туризме, например, персонифицированный символ жизненного стиля может иметь определенную географию «прописки» и быть связан с объектом путешествий, символизировать религиозные и национальные святыни, значимые события.

1 Эффект использования технологии категоризации можно увидеть на примере одной шуточной ситуации, которая сложилась в небольшом провинциальном американском городке. Там основными зрителями единственного в городе кинотеатра были пожилые женщины, которые любили носить высокие шляпы. Угол наклона зрительного зала был не очень большой, поэтому экран хорошо был виден только первым рядам – сидящим позади шляпы закрывали экран, что вызывало справедливое возмущение. Владелец кинотеатра был на грани банкротства – все его устные и письменные обращения и просьбы к женщинам успеха не имели. Ему помог психолог, которой на плакате после строчки «Уважаемые дамы! Сердечно прошу во время сеанса снимать головные уборы» добавил: «К пожилым леди эта просьба не относится».

1 В социально-культурном формате «следы» данной технологии обнаруживаются в истории религий, в частности, как в самой этической модели личности, которая содержится в Нагорной проповеди в виде Заповедей Блаженств, так и в механизме ее последующего воплощения христианской Церковью.

1 Не следует исключать, что рост числа наркоманов вызвано, в том числе, целенаправленным формированием с помощью СМИ имиджа молодежной элиты, неотъемлемым атрибутом которой является употребление наркотиков.

2 Техника категоризации активно и успешно используется в системе межличностной коммуникации – когда субъект, стремясь добиться желаемого поведения другого субъекта, в коммуникативном акте словесно «рисует» тому его симпатичный образ как некую реальную данность, встраивая в этот образ желаемые для себя качества или необходимое поведение. «Адресату» ничего не остается, как начинать вести себя в соответствии с нарисованным образом. Это есть ни что иное, как грамотно выполненный комплимент.

1 И не только в маркетинговых – позиционировать себя надо в любых жизненно значимых обстоятельствах, иначе не завоевать свой сегмент спроса – при устройстве на работу, самопрезентации в процессе знакомства со значимым кругом лиц и т.д. В маркетинговой субкультуре бытует анекдот, иллюстрирующий сущность позиционирования: банкир Розенталь долго не мог выдать свою дочь замуж по причине явного отсутствия необходимых телесно-эстетических ресурсов. Приехав как–то на воды в один немецкий городок, он в книге приезжающих презентовал свою семейку следующим образом: «Банкир Розенталь с дочерью ($150 000) и племянницей ($100 000). Позиционирование увенчалось успехом: за время лечения обе девушки нашли себе женихов и вышли замуж.

1 Позиционирование – это ответ на вопросы: кому и зачем ты адресуешь данный продут (марку, компанию, имидж личности, политическую партию), по какой причине выбранная аудитория может быть заинтересована в его вы­боре.

1 В туризме – это надежность, удобство, безопасность, наличие дополнительных услуг.

2 В частности, сегодня мотивы потребления во многом определяются такими ценностями как: здоровье, чистота, успех, тэкономия времени, личная уверенность.

3 Пример оригинального позиционирования по функциональным критериям в рекламе презервативов: девушка надевает изделие на палец, прижимает его к штемпельной подушке и делает на бумаге отпечаток. Все капиллярные линии четко отпечатались. Потребительские свойства товара очевидны. Или сюжетно–ролевой ролик, рекламирующий функциональные преимущества «Мерседеса» (с расчетом на чувство мора целевой группы): домик в лесу, все в снегу, метель. В домике мужчина обнимает женщину и вдруг спрашивает: «Но муж–то точно не вернется?» – «Не в такую погоду» – отвечает его подруга. А в это время другой мужчина на «Мерседесе» пробирается сквозь пургу к другому домику. Красивая женщина встречает его вопросом: «А жена тебя ждать не будет?». – «Не в такую же погоду» – уверенно отвечает счастливый обладатель Мерседеса.

4 Если функциональные преимущества очевидны, их