4.2.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
Все многообразие социальных групп можно классифицировать в зависимости от реальных или условных (искусственно задаваемых) признаков. Обозначим наиболее типичные критерии, чаще всего используемые в системе маркетинга.
1. Номинальные группы – искусственно сконструированные для решения определенных задач, например, для статистического учета, анализа структуры населения (пассажиры пригородных поездов; зрители популярной передачи; многодетные или малодетные семьи; имеющие временную или постоянную прописку; проживающие в отдельных или коммунальных квартирах и т.д.). Как правило, составляющие эти группы субъекты не осознают свою принадлежность к ним.
2. Реальные группы – критерием их выделения служат объективно существующие и субъективно осознаваемые признаки, а именно:
• пол – мужчины и женщины;
• возраст – дети, подростки, молодежь, взрослые, старики;
• родство и брак – холостые, женатые, родители, вдовые;
• образование – среднее, высшее, гуманитарное, техническое;
• профессия (род занятий) – водители, учителя, военнослужащие;
• место жительства – горожане, сельские жители, земляки;
• доход – богатые, бедные, зажиточные;
• социальный статус – высший менеджмент, бизнесмены, служащие, художественная и научная интеллигенция, рабочие, социально–ослабленные категории – безработные, инвалиды;
• национальная и этническая принадлежность (нации, народы, народности, племена)1;
• территориальные признаки – выходцы из одной местности (земляки), горожане, селяне;
• вероисповедание;
• политико–идеологическое самоопределение (демократы, либералы, рыночники, коммунисты и др.);
• факты биографии (участники вооруженных конфликтов, сменившие место жительства и т.д.).
Реальные группы имеют схожие стереотипы поведения, сопоставимый образ жизни, ценностные ориентации, они являются также носителем типичных социальных проблем, что требует особого учета в системе маркетингового проектирования2.
3. Агрегатные группы – совокупности людей, выделенные на основе временных поведенческих признаков («агрегат» обозначает случайное скопление людей). Например, аудитория радио, телевидения, публика кино, театра, стадиона, некоторые разновидности толпы – очередь, группа прохожих. В силу своего количественного непостоянства социальные агрегаты не относятся к статистическим группам.
4. Социальные институты:
4.1. Общественные объединения – добровольные, самоуправляемые, некоммерческие формирования, созданные по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей. Так называемый «третий сектор» становится реальной силой и опорой формирующегося гражданского общества1. Общественные объединения как возможная составляющая аудитории проекта могут рассматриваться в качестве целевых и контактных групп (партнеры, социальные силы поддержки, источник и субъект формирования позитивного общественного мнения и т.д.).
4.2. Социальные организации – целенаправленно сформированные общности людей, созданные на основе институционализированных механизмов регуляции (иерархия должностей, власть и подчинение, вознаграждение и наказание) для выполнения какой–либо легитимной цели (производства товаров, оказания платных услуг, обучения). Сюда можно отнести коллективы фирм, промышленных предприятий, банков, вузов, школ и т.д.
Общественные объединения и социальные организации занимают промежуточное место между большими (вторичными) и малыми (первичными) социальными группами.
5. Малые группы – небольшие по численности совокупности людей, находящихся в непосредственной коммуникации и объединенных общими целями, интересами, ценностям, нормами и правилами поведения (члены клуба, спортивная команда, школьный класс, молодежная тусовка, производственная бригада, фанаты и т.д.). Малую группу называют еще первичной, контактной, неформальной, хотя в некоторых случаях она принимает сложные, разветвленные и многоярусные образования1.
Однако социальные критерии определения аудитории не являются единственными – образ жизни, поведение представителей одной и той же социальной группы (в т.ч. и потребительское) может существенно отличаться, ибо оно детерминировано более сущностными основаниями и факторами: психологическими особенностями, ценностными ориентациями, проблемами и потребностями человека. Поэтому обозначенные выше социальные критерии должны дополняться и конкретизироваться другими параметрами – социально–культурными, психолого–поведенческими. Дополняя друг друга, они в совокупности обеспечат «эффект воронки», когда каждый следующий критерий, сужая социальную базу аудитории, позволит вычленить узкоспециализированный сегмент рынка спроса1.
|
