4.2. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
В процессе анализа ситуации возможны два варианта.
Проектировщику удается определить или идентифицировать те социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем – в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для проектирования маркетинговых коммуникаций в тех сферах бизнеса, в которых предложение не превышает спрос).
Из реальных социальных групп нет той, которая соответствовала бы критериям нормативности и оптимальности. В таком случае аудиторию необходимо сформировать – предварительно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценности и поведение определенного сегмента в желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика) направлении. Модификация сегмента происходит путем продвижения в системе маркетинговой коммуникации образа «идеальной группы», привлекательность которой обеспечивается ее выигрышным позиционированием – она наделяется высоким социальным статусом и культурно–символическим капиталом, которые персонифицируются соответствующим и значимым для сегмента образом известной личности1. В определенном смысле аудитория любого проекта создается, формируется, а ее нормативные параметры фиксируются на этапе целеполагания.
Выявление и характеристика аудитории проекта – важнейший этап проектирования, который важен не только для рекламной кампании или PR–мероприятия, но и для любой маркетинговой акции, где уже на уровне проектного обоснования необходимо дифференцировать участников и продумать пакет мероприятий для различных категорий.2 На данном этапе необходимо определить как целевую аудиторию, так и возможные (а для привлечения ресурсов – необходимые) контактные группы – те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в осуществлении проекта или решении тех проблем, которые лежат в его основе1.
Задача проектировщика на данном этапе состоит в том, чтобы по итогам сегментирования определить и всесторонне охарактеризовать целевые и контактные группы, составляющие аудиторию проекта, т.е. выявить источник потребительской мотивации аудитории, четко отрефлексировать: кому и что следует адресовать и как это сделать максимально эффективно. Для этого необходимо учесть основные параметры, характеризующие специфику каждого составляющего аудиторию проекта сегмента, а именно:
• проблемы, носителем которых является данная общность;
• социально–психологические и культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в общности;
• ресурсы, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Значимость последних определяется видом проектирования – для рекламных кампаний это может быть материальное положение потенциальной аудитории, наличная потребительская мотивация; для ПР–коммуникаций – статусный или культурно–символический капитал; для социальных проектов – знания, умения и навыки, которыми владеют члены общности и которые могут быть использованы в качестве средства разрешения проблемной ситуации.
4.2.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
1. Классификация социальной среды (реального и потенциального рынка спроса) на однородные группы по определенным признакам (географическим, социально–демографическим, психолого–поведенческим, социально–культурным, экономическим и т.д.).
2. Предварительное определение целевой аудитории и контактных групп. В качестве аудитории на данном этапе рассматривается некоторая совокупность реальных или потенциальных потребителей, проявляющих сходные черты потребительского поведения и характеризующихся одинаковой реакцией на маркетинговые мероприятия. Контактные группы – это различные социальные субъекты и силы, которые могут иметь заинтересованное отношение к предполагаемому проекту или к решаемой в рамках проекта проблеме.
Критерии определения целевой аудитории:
в ее состав включаются те социальные группы и категории населения, которые являются носителем проблем, решаемых в рамках проекта (как правило, по такой логике формируется аудитория социальных проектов);
аудитория – это социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т.е. проблемы данной организации или физического лица возникали в результате действия определенной группы лиц или отсутствия таких действий (например, негативное общественное мнение по отношению к фирме–производителю, отсутствие спроса на те или иные услуги);
аудитория – это обладатель ресурсов, необходимых для решения проблем, т.е. по данному критерию мы рассматриваем в качестве составляющей аудитории проекта те социальные группы, организации и лица, которые имеют средства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально–статусным и культурно–символическим капиталом и т.д.1
3. Выявление контактных групп – различных социальных сил и субъектов, имеющих ресурсы и заинтересованное отношение к проблеме. Причем, заинтересованность может быть связана, во–первых, с решением актуальной для общества проблемы (такая мотивация типична для государственных структур, которые должны рассматривать в качестве партнеров инициаторов и исполнителей проектов, направленных на предупреждение или минимизацию проблем социально незащищенных слоев населения, профилактику преступности, наркомании и т.д.); с другой стороны, заинтересованность может ограничиваться демонстративной поддержкой самого проекта, например, в форме его финансирования (в данном случае мотивы чаще всего связаны с формированием благоприятного имиджа спонсора, его социальным позиционированием и т.п.).
4. Характеристика целевых и контактных групп. Задачи данного этапа: определить причины возможной потребительской мотивации аудитории; понять источник нормативной (т.е. желаемой с точки зрения интересов заказчика проекта) активности аудитории; выявить возможности (и границы) влияния на сознание и поведение целевых групп;
5. Оптимизация модели целевой аудитории и контактных групп (включая дополнение, замену или обоснование модели «идеальной аудитории» – в том случае, если предварительно выделенные сегменты не удовлетворяют критериям оптимальности). В результате должна быть построена оптимальная «сегментная пирамида»1, включающая: целевые группы (характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией и активностью); контактные аудитории, потребительская мотивация которых может быть усилена путем целенаправленных маркетинговых воздействий.
Степень оптимальности каждого составляющего аудиторию сегмента можно определить, оценив его по системе следующих критериев:
количественная измеряемость и величина спроса (емкость), оправдывающая затраты на маркетинговые мероприятия;
структурная привлекательность сегмента (многокритериальность) и перспективы его расширения1;
рыночный потенциал сегмента, т.е. возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной и экономически оптимальной маркетинговой деятельности;
доступность сегмента для маркетинговых мероприятий;
маркетинговые ресурсы потенциальных потребителей (во многом определяемые остротой переживания личностных проблем и финансовой состоятельностью).
отсутствие активной конкуренции.
|
