Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»
Скачать 4.36 Mb.
|
Техническое задание на разработку словесного товарного знака к Договору №_
(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет, сформулировать обоснованные предположения.) Основной блок В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта. Фирма Общие сведения о фирме, основные направления деятельности Продукт (услуга) Что представляет собой товар (услуга). Главные потребительские качества товара. Единичный ли это Для чего разрабатыва ется марка предмет. Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное. Какие есть особенности в услугах. Какова ценовая политика. Что наиболее важно при разработке марки. Технология производства товара, услуги, особенности. Эмоциональная составляющая товара. Покупка и дистрибьюция Кто определяет необходимость покупки. Какие факторы определяют решение о покупке. Кто влияет на решение. Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки. Как осуществляется дистрибьюция — в каких регионах и через какие типы торговых точек. Насколько товар сейчас представлен в торговле. Ситуация на рынке, конкурентные марки Является ли рынок высококонкурентным или нет. Кто основные конкуренты. Как рынок поделен между марками. Почему люди могут выбрать товар (услугу) конкурентов, а не наш. Что является их конкурентным преимуществом. Каковы их коммуникации. Как должна будет выглядеть наша марка относительно конкурентов. Какой у них ассортиментный ряд. Какова их технология производства, особенности. Каковы цены конкурентов. Целевая аудитория Для кого создается марка? Коммуникация товара (услуги) Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспери ментировать). Описание типичного представителя. Есть ли у товара (услуги) выраженная коммуникация, его основная идея. На чем нужно сделать акцент при разработке марки (вкус, здоровье, новизна, натуральность, география производства и т.п.). Аргументы Аргументы и факты, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над маркой. Специальные требования Где будет использоваться словесный товарный знак. Отношение к товару (прямое указание на товарную группу — абстрактное название). Должно ли это быть общеупотребительное слово или профессиональное (специализированное). С какими словами должен будет сочетаться при использовании. Какое количество слов можно использовать в названии. Какие эмоциональные ассоциации должно вызывать название. Какие музыкальные ассоциации должно вызывать название. Должно ли название вызывать конкретные ассоциации (с географическими объектами, с местом потребления, определенным периодом времени, эпохой). Может ли это быть неологизм. Есть ли пожелания по роду слова (мужской, женский, средний). Русское или иностранное слово. Ориентиры Примеры марок, которые нравятся. По каким критериям оценивали. Критерии оценки результата На что опираться при оценке предлагаемых названий. 1.Отвечает общим требованиям к СТЗ: • запоминаемость (Г, Б, Р, Д — легко запоминаются); • рекламоспособность; • благозвучность; • четкость проставления ударения с первого чтения; • краткость; • легкость в визуализации (легче визуализируются круглые буквы, хуже - Ш, Щ, Ц, Д); • легкость в написании по произношению. 2. Отвечает специальным требованиям клиента. 3. Позитивно воспринимается целевой аудиторией (для проверки необходимо проведение не менее двух фокус-групп). 4. Учитывает ориентиры. Предупреждение о сложностях, которые возникают при разработке словесного товарного знака. 1. Охраноспособность. Генерируя СТЗ, можно не знать, зарегистрированы ли подобные слова, находятся ли они в процессе регистрации или патентно чисты. Чем более привлекательным кажется слово, тем больше вероятность, что оно уже занято. Поэтому перед тем, как подать заявку на регистрацию, предстоит проверить на охраноспособность не менее трех товарных знаков. Проверку необходимо осуществлять до тех пор, пока не будет найдено слово, отсутствующее в списке поданных на регистрацию. Проверки оплачиваются дополнительно и в стоимость творческой разработки не входят. 2. Рекламоспособность. Нас как разработчиков интересует оценка предложенных нами вариантов названий представителями целевой группы. Вызывает ли вариант нужные ассоциации и положительные эмоции? Насколько название соответствует данной товарной группе? Этим же должны руководствоваться представители клиента. В случае, когда заказчик основывается только на личных вкусах и предпочтениях, он может принять ошибочное решение. Как правило, руководитель предприятия по своему социальному статусу, уровню доходов, образованию, общей культуре, возрасту сильно отличается от представителей целевой аудитории, и он должен четко осознавать это, выбирая название для товара. 3. Проходимость. Во многих фирмах на принятие решений по выбору словесного товарного знака влияет много людей, большинство из которых не способно оценить коммерческий потенциал того или иного варианта. Поэтому руководству необходимо иметь мужество принять решение, не учитывая мнение неспециалистов. Кроме того, долго работая в определенной отрасли, люди вырабатывают определенные стереотипы и штампы восприятия, отсюда неспособность увидеть свой продукт в новом свете. Поскольку многие директора являются одновременно и владельцами бизнеса, они выбирают название для товара так же тщательно, как имя своему ребенку. Директор-владелец зачастую проявляет ревность и отказывается от хорошего названия только потому, что это не его идея. Следует помнить, что название для вашего товара — это не какое-то священное слово, а всего лишь рабочий инструмент, который поможет (либо помешает) эффективно продавать товар. Многие клиенты имеют завышенные ожидания в отношении оригинальности, креативности, необычности предлагаемых вариантов. Разрабатывая названия, следует стремиться к тому, чтобы СТЗ хорошо воспринимался целевой аудиторией и связывался с товарной группой. Поэтому иногда самое простое и банальное название может оказаться самым лучшим. 4. Получение задания на разработку СТЗ и презентация вариантов должны происходить при непосредственном участии лица, принимающего решения в фирме. Исполнитель: Заказчик: ______________________________ _______________________ ___________________( Симонова) __________________(____) Приложение 3 Сравнительный анализ названий магазинов Многие названия магазинов не отличаются оригинальностью: один раз придуманное яркое слово быстро затаскивается и становится шаблоном. С одной стороны, такое слово теряет свою выразительность, а с другой — перестает привлекать внимание и запоминаться как оригинальное. Очень часто мы сталкиваемся с такими штампами, как «мир», «новый», «ваше» и др. В табл. 1 перечислены названия, в которых повторяются одни и те же слова. Таблица 1. Перечень повторяющихся названий фирм и предприятий в г. Омске
Но чаще всего встречаются как неудачные, так и удачные названия. Сравнение таких названий приведены в табл. 2—4. Таблица 2. Названия магазинов строительных и отделочных материалов
Выводы по табл. 2 1. Из всех названий к лучшим можно отнести названия во втором столбце, так как они и содержат информацию о товаре, и создают определенный запоминающийся образ. 2. Названия из третьего столбца создают какой-то образ, но так как он не имеет отношения к товарам, то сам по себе не может быть хорошим названием. 3. Названия из первого столбца говорят о товаре, но на фоне названий второго столбца явно проигрывают в образности и выразительности. Таблица 3. Названия книжных магазинов
Выводы по табл. 3 1. В отличие от табл. 2 большинство названий информативно-образные. 2. Создатели названий из третьего столбца, видимо, хотели отразить какую-то мысль, но связь абсолютно непонятна. Название «Амфора» больше подходит для антикварного магазина или посудной лавки, но с книжным магазином никак не ассоциируется. 3. Названия из первого столбца так же, как и в табл. 2, говорят о товаре, но на фоне названий второго столбца явно проигрывают в выразительности Таблица 4. Названия салонов сотовой связи
Выводы по табл. 4 1. Большинство названий — информативные. 2. Среди информативно-образных названий самые интересные — «Мобил Мобилыч» и «Труба» (многие называют сотовый телефон «трубой»; используется в слоганах на основе фразеологизмов «Труба зовет» и «Всем труба»). 3. В третьем столбце трудно объяснить, чем отличается «Альфа» от «Омеги». Общие выводы 1. Чем больше в названиях информации о товаре или услуге, тем легче покупателю ориентироваться в них. 2.Если название не похоже на другие, то привлекает внимание и хорошо запоминается. Особенно эффективно использование говорящих названий. 3. Использование избитых, заштампованных слов приводит к стиранию образности названия. Поэтому различные «миры» и другие подобные названия перестают оказывать влияние на потребителя. 4. При создании названий владелец должен избегать желания «увековечить» в нем себя или родственников, в результате чего появляются многочисленные «Александры» или «Надежды». Такое название само по себе ни о чем покупателю не говорит, не запоминается и не характеризует товар. 5. Название должно соответствовать товару. Не стоит создавать отвлеченные образы, которые не имеют отношения к товару и, следовательно, не будут выполнять основную функцию — привлекать нужных покупателей. Приложение 4 Пример разработки названия для водки и мороженого E-generator.ru: генерация названий При генерации необходимо как можно шире смотреть на проблему, найти как можно больше направлений, которым бы удовлетворяло название. В технологии интернет-генерации, которой пользуется агентство E-generator.ru1, это достигается за счет того, что авторы, участвующие в процессе, имеют разный социальный статус, это люди разных профессий, разного возраста, разного пола, разных увлечений и взглядов и т.п. Генерация разбивается на два этапа. Первый этап заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько. Второй этап — это генерация с учетом корректировки (или корректировок). Генерация названия для водки «малый премиум» В октябре 2003 г. на сайте e-generator.ru проходил заказ на генерацию названий для водки сегмента «малый премиум». В работе над названиями для водки принимали участие 346 человек, 80% из них мужчины, абсолютное большинство с высшим образованием. По заказу было активировано (признано соответствующими брифу) 887 названий. Предложенные названия можно рассматривать не только как креативный продукт, но и как исследовательский материал для изучения ожиданий целевой аудитории. Анализ семантики слов-наименований товара и выявление устойчивых (т.е. повсеместно распространенных) ассоциаций, связанных с ними, помогают создать целостную концепцию восприятия разных названий или групп названий данного вида продукции. Концепция формировалась с опорой на сугубо лингвистические средства анализа (так называемый «метод компонентного анализа» и «метод полевого анализа»). В качестве примеров применения этих методов приведем анализ двух предложенных названий — «7 футов» и «Sadko». Наименование «7 футов» является частью широко известной идиомы «7 футов под килем», выражающей пожелание благополучного плавания. Поскольку идиома в наименовании использована не полностью, то сами «7 футов» могут быть названы культурной аллюзией (намеком), заставляю- 1 e-generator.ru: Концепт «водка» в современной России, http://www.a-guide.ru/ publics/go to? http://www.e-generator.ru/press/? id=60. щей потенциального покупателя восстанавливать в сознании всю фразу. Кроме того, «7 футов» обладают одной важной особенностью: за ними как бы стоит целый поведенческий сценарий: плавание, флотская традиция, приключения, море и т.д. Наименование вызывает массу ассоциаций, связанных с морской (водной) тематикой, что актуализирует на уровне языка игровой момент (вода — водка): опьянение уподобляется водной стихии, таящей опасности, сулящей приключения и т.д. Таким образом, в указанном названии мы выделяем следующие компоненты: 1) пожелание благополучия; 2) культурная аллюзия; 3) морская традиция; 4) приключения (испытания и пр.); 5) языковая игра. Данные компоненты могут входить в более широкие и ассоциативно более сложные смысловые поля, в границах которых сближаются (взаимодействуют) друг с другом самые разные названия. Рассмотрим наименование «Sadko». Сразу обращает на себя внимание графический облик слова. Использование латиницы часто свидетельствует о стремлении повысить статусность продукта. Но в данном случае наименование таит в себе внутреннюю конфликтность. Садко как герой русского фольклора представляет более широкое смысловое поле «русское», очень актуальное для данного продукта (в сознании потребителя водка — национальный русский алкогольный напиток). Поле «русское» является неотчуждаемым, использование же латиницы в данном случае направлено на отчуждение русского, его подмену, что и вызывает конфликт. Ассоциативное сближение «герой русского фольклора» — «русский алкогольный напиток» значительно усиливает рассматриваемое поле. Но данный компонент, конечно, не является единственным. Актуальным становится и компонент культуры (в данном случае национальной), через который, например, название «Sadko» сближается с названием «7 футов». Оно также вызывает поток разнообразных ассоциаций, связанных с приключениями героя: сказочный мир, подводное царство (тема воды, погружения), приключения, встреча с подводным миром, музыка, пение. В названии можно выделить следующие компоненты: 1) сказочность; 2) русское; 3) реалия культуры; 4) вода; 5) приключения; 6) пение, музыка. Очевидно, что у рассмотренных названий обнаруживаются и общие компоненты, и значимые различия. Объединяют эти наименования компоненты, связанные с полем «культура», с темой воды и приключений. Различия заключаются в акцентировании внимания на специфических чертах, свойственных названию именно в представленном виде. Для «7 футов» — это «морское братство», определяющее специфику героики, и языковая ассоциация, приобщающая любого, разгадавшего «шараду», к этой героике. В «Sadko» — героика и приключения приобретают русский фольклорный колорит, что сопровождается темой песни и веселья. Так выявляются семантические компоненты каждого из 887 наименований продукта. Дальнейшая обработка материала проводится по следующему алгоритму: • выделяются чаще всего встречаемые компоненты, которые кладутся в основу семантических полей, составляется перечень полей; • в соответствии с найденными смысловыми компонентами проанализированные наименования соотносятся с данным перечнем полей; • определяется мощность каждого поля (число входящих в него компонентов) и его активность (связи с другими полями). Связи также выявляются на основе компонентного анализа: так как каждое название имеет несколько компонентов, каждый из которых относится к какому-либо полю, то эти поля оказываются связаны с друг с другом через наименование в целом; • поля и связи между ними отражаются в графической модели, которая затем интерпретируется. Таким образом, мы получаем модель, которая обладает по крайней мере двумя существенными достоинствами: она представляет совокупность наименований данного вида продукции, отражая сложную систему их смысловых и ассоциативных взаимодействий, и имеет большую прогностическую силу. Заказчик получает не просто ряд хороших названий для своих товаров, как, например, в случае обращения в рекламную компанию, он получает возможность стратегического планирования своей деятельности на рынке в ближайшей и долговременной перспективе. В процессе интерпретации наименований и создании интегральной модели учитываются следующие моменты. Выбор позиционирования товара в первую очередь связан с теми свойствами, которые приписывает потребитель продукту, ассоциациями, которые этот продукт у него вызывает. Например, если в качестве направления продвижения водки будет выбрана тема «Декаданс, Серебряный век» или «Флирт, эротика», вряд ли это найдет отклик у потребителя. Если те же направления будут предложены для вина, можно рассчитывать на успех. В любом случае нужно исходить из ожиданий потребителя, а не пытаться навязать ему свои искусственные построения. При выборе позиционирования также следует оценить, насколько легко выстраивается визуальный ряд. При разработке торговой марки водки это особенно важно, поскольку существуют многочисленные ограничения продвижения продукта: мы не можем поддержать марку видеорекламой или наружной рекламой. По сути, визуальный образ марки ограничивается этикеткой, оригинальной бутылкой, упаковкой. Поэтому так важно, чтобы потребитель легко мог представить себе визуальную составляющую марки. Сложно представить себе образ, который должно вызывать название «Паритет» или «Статус Кво». Это условие не является обязательным, визуальный образ можно сформировать с помощью кропотливой постепенной работы, но если потребитель легко может «увидеть» марку, это будет дополнительным плюсом. Культурно-смысловая многогранность, многослойность также является дополнительным плюсом правильно выбранного позиционирования. Если выбранное направление излишне узко, однозначно, не вызывает цепочки ассоциаций, то это ограничивает рекламный потенциал марки. В большинстве случаев речь идет о новых или излишне узких направлениях, которые не имеют истории и не оставили следа в нашей культуре. Выбранное направление должно быть не просто значимым для потребителя, оно должно вызывать его эмоциональный, душевный отклик. Людей волнует политика, волнует их работа, им интересно устройство Вселенной, но вряд ли можно рассчитывать на то, что водка «Либерал» или «Галактика» получит горячий эмоциональный отклик. И последнее, то, что относится уже непосредственно к названию, а не выбранному позиционированию. Название должно хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с товаром, быть благозвучным и легко использоваться в рекламе. В качестве смысловых компонентов наименований продукта мы pac-j сматривали не только варианты значения слова, указанные в толковом словаре, но и разнообразные культурные ассоциации, связанные с историей, конкретными территориями и т.п. Обнаруженные компоненты смысла объединены нами в семантические поля, т.е. группы семантических элементов со сходным смысловым наполнением. Например, в одно из самых значимых (24%) семантических полей «элитарное» были включены такие компоненты смысла, как элита (принадлежность к высшему свету, высшим кругам), искусство (принадлежность к сфере деятельности, оцениваемой как высокое, не для всех), искусность (обладание выдающимися способностями, умениями), избранность, возвышенное (обладание чертами, свойственными выдающимся личностям), величие (качества, сопровождающиеся признанием особого, выдающегося положения их носителя) и т.п. Так, смысловые компоненты поля «элитарное» содержатся в названиях «Белая королева», «Династия», «Золотой лев», «Джаз», «Ренессанс», «Душа поэта», «Златоуст» и т.д. Подобным образом было выделено некоторое количество полей, имеющих разный вес в выборке и неодинаковую способность к образованию семантических и ассоциативных связей (валентность). Наиболее значимыми среди них являются следующие смысловые группы: элитарное (24%), русское (23%), мужская героика (17%), собственное имя (15%), официальные отношения (14%), водная стихия (13%), холод (12%), другая реальность (11%), языковая игра (11%), дружеские отношения (10%), европейское (10%), приключения (10%), цвет (10%), культурная аллюзия (10%), новизна (9%), эмоциональная сфера (9%), материальное благополучие (8%), судьба (7%), женское (6%), риск (6%), драгоценности (6%), природное (6%), интеллектуальное (5%), небо (5%), история дореволюционной России (5%), романтическое (5%), состояние души (4%), беседа (4%), родственное (4%), мировая история (4%), музыка (3%), огненная стихия (2%), технократичность (2%). Гиперсемы, обусловившие величину и структуру данных групп, представляют собой обобщенное значение, совпадающее в разных названиях продукта. Рассмотрим те из них, которые, по нашему мнению, требуют дополнительных пояснений. Например, поле «русское» подразумевает причастность к национальной культуре прошлого и настоящего («Черный ворон», «Домовой», «Заполярье» и т.п.). Группа «мужская героика» включает разного рода проявления мужского характера, т.е. силы, мужества, выдержки, а также ситуации, требующие реализации этих качеств, — войну, охоту, спорт («Джон Сильвер», «Вольный казак», «Ас», «Царская охота», «Апперкот» и т.п.). Группа «собственное имя» предполагает использование в качестве названий уже существующие имена, имеющие обширные культурные ассоциации («Эверест», «Царское село», «Геракл» и т.п.). Под официальными отношениями подразумеваются сферы политики, экономики (и прошлого, и современности), все, что связано с идеями государственности, власти, с дифференциацией общества по «чинам» («Монарх», «Дипломат», «Бонус» и т.п.). Группа «водная стихия» объединяет названия, включающие сему воды (большой и малой), что ассоциативно предполагает и агрегатное состояние называемого продукта («Берег», «Волга», «Белая роса» и т.п.). В поле «дружеские отношения» входят понятия, содержащие семы дружбы, товарищества, а также тему любого объединения в компанию по принципу согласия и доверительности («Три товарища», «Задушевная», «Амиго» и т.д.). Поле «холод» включает все ассоциации, связанные с зимой, снегом, льдом и т.д., что косвенно указывает на рекомендуемую температуру потребления продукта, а также на водку как средство от холода («Морозов», «Холодный огонь», «Белая королева» и т.п.). «Другая реальность» соотносит названия с ирреальным миром (сходство с состоянием опьянения), для чего актуализируются темы сказочного, мифического, обращение к потустороннему, к фантастике («Атлантида», «Белая магия», «Золотое руно» и т.п.). В группу «языковая игра» вошли каламбуры, идиомы, оригинальные сочетания значений слов, позволяющие переосмыслить название в его игровом соотношении с продуктом («Живая вода», «Алхимик» (алкоголь+химик), «Белый налив» (наливать «белую») и т.п.). «Культурная аллюзия» представляет собой намек на какой-то факт культуры, в данном случае название «запускает» ассоциативный механизм, который вызывает в памяти потребителя некую культурную реалию («Золотник» вызывает в памяти пословицу «мал золотник, да дорог»; «Белый квадрат» ассоциируется с картиной К. Малевича «Черный квадрат» и т.п.). Что касается поля «история дореволюционной России», то оно, конечно, входит в более распространенную семантическую группу «история». На наш взгляд, целесообразно разделить ее на «историю России» и «мировую историю» для того, чтобы более четко выделить ассоциативно-смысловые тенденции, наметившиеся в этой группе. Однако обнаружилось, что поле «история России» также неоднородно в восприятии авторов наименований. Наибольший интерес вызывает и проявляет наибольшую активность здесь именно «история дореволюционной России» («Белая гвардия», «Веселая Русь», «Ваше благородие» и т.п.), поля же «революционная Россия» («Буденовка», «Командарм») и «Советская Россия» («Бухарин», «Буржуй», «Активист») совсем потеряли актуальность. В процессе обработки и оценки значимости всех наименований водки особое внимание обратили на себя два семантических поля — «русское» и «европейское». Группа «русское», очевидно, является одной из семантических доминант. В названиях, входящих в эту группу, активно используются исторические ассоциации («Третий Рим», «Белая гвардия», «Дворянское собрание» и т.п.), национальный культурно-мифологический контекст («Домовой», «Sadko», «Златые горы», «Китеж-град» и т.п.), языковой контекст, в частности, слова, имеющие очевидное древнерусское происхождение («Белая ладья», «Кудесница», «Золотая чарка» и т.п.), черты русской ментальное™ («Гуляй, душа», «Веселый барин», «Забавушка», «Авось» и т.д.), особенности ландшафта и климата («Зимушка», «Дальняя дорожка», «Русское поле» и т.п.), соотнесение понятий «русское»/«родственное» («Крестница», «Родная», «Родимый край» и т.п.) и др. Соответственно значимости увеличивается валентность данного поля. «Русское» соотносится практически со всеми другими выделенными полями, что совершенно логично, так как водка традиционно считается национальным русским напитком. Более того, появление в названии компонента, входящего в эту семантическую группу, автоматически повышает меру влияния данного наименования на потребителей, потому что обогащает его смысловой облик дополнительным спектром ассоциаций. Вес поля «европейское» в исследованной выборке реально гораздо выше, нежели указано в представленном списке. Это обусловливается присутствием названий, написанных латиницей («X-vodka», «Nostalgi», «Opera», «Bonus» и т.п.), а также обилием заимствованных слов (слов, имеющих по преимуществу западноевропейское происхождение), в том числе иностранных слов, написанных кириллицей («Мон амур», «Януарий», «Визави», «Арсенал», «Апогей», «Альянс» и т.п.). Принимая во внимание эти два обстоятельства, можно утверждать распространение компонентов семантического поля, условно названного нами «европейское», до 80% всей выборки. Но мы намеренно концентрировали внимание только на собственно смысловой составляющей названий продукта, так как именно она оказывает решающее влияние на восприятие. Поэтому семантический вес поля «европейское» снизился до 10%. Такое качественное преобразование, на наш взгляд, является симптоматичным. Действительно, латинский алфавит, иностранные слова в современном культурном контексте выполняют функцию компонента, повышающего статус той реалии, которая обозначается с их помощью (сравните функцию семантических компонентов, входящих в поле «элитарное»). Однако, недостаточно адаптированные к русской культуре, русской ментальное™, они еще не приобрели необходимого количества собственных смысловых связей, чтобы с их помощью презентировать русский национальный продукт. Например, название «Либерал», семантические компоненты которого соотносятся с полями «европейское» и «официальные отношения», конечно, не вызывает ассоциаций, связанных с застольем, пусть даже имеющим официальный характер. В то же время в названии «Владыка» (поля «официальные отношения» и «русское») именно появление национальных аллюзий (специфика русской власти, русская ментальность) делает возможным использование его для наименования водки, хотя в целом валентность обоих названий незначительна. Генерация названия мороженого В начале 2004 г. маркетинговый отдел компании «Инмарко» планировал вывести на рынок новый вид мороженого необычной формы с необычными сочетаниями вкусов, ориентированного на тинейджеров. Предполагалось, что мороженое будет выпускаться нескольких видов и иметь форму винта. Отделом маркетинга «Инмарко» было сформулировано творческое задание (преимущества, уникальность товара и пр.) для того, чтобы копи-райтеры могли приступить к первой фазе создания бренда — генерации1. 1. Продукт (услуга). Наименование нового мороженого необычной формы (в виде винта) нескольких видов: • фруктовый лед четырех цветов (6—6,5 руб.); 1 e-generator.ru: От идеи до реализации. Разработка названия /http://www.a-guide.ru/publics/go_to? http://www.e-generator.ru/press/? id=58. 272 • мороженое с карамелью внутри в шоколадной глазури (7—7,5 руб). Размер мороженого — 14—16 см, плюс палочка выступает на 5 см, итого 19—21 см. 2. Целевая аудитория. Тинейджеры и молодежь от 10 до 25 лет (55% потребителей) с акцентом на 10—15 лет (25% потребителей). Средний уровень дохода.. 3.Ситуации потребления: • когда хочется пить или освежиться; • когда хочется попробовать чего-то необычного (необычное сочетание вкусов, цветов, необычная форма мороженого). 4.Выгоды для потребителя: • необычная «заверченная» форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой); • длинное мороженое (для всех видов под этой маркой); • необычное сочетание цветов (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды нет); • легкое, свежее и фруктовое (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды нет). На какой выгоде нужно сконцентрироваться: необычная заверченная форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой). 5. Содержание коммуникации. Нужно, чтобы потребитель через название понимал: это — мороженое необычной винтообразной формы. Название следует сконцентрировать на этой главной выгоде. В этом уникальность, особенность марки, и этим мороженое отличается от подобной продукции конкурентов. 6. Название должно вызывать следующие ассоциации: вертеться, крутиться, винт, спираль, сверло, длинное, вихрь, торнадо, твистер, циклон, штопор. 7. Дополнительная информация. Возможны юмор, а также использование молодежного сленга, но не слишком раскованного. Возможны неологизмы, но руехкого происхождения, понятные всем, вызывающие указанные выше ассоциации. Количество слов в названии: одно. Аббревиатуры не принимаются. Иностранные слова в латинском написании не принимаются. 8. Дополнительные пожелания, ограничения: те названия, которые уже зарегистрированы: «Винт» (Россия), «Сверло» (Россия), «Твистер» (США), «Циклон» (США), «Торнадос» (Россия), (Дания), (США), «Турбо» (Россия). Основные направления, в которых шла генерация по заказу на разработку мороженого в форме вията. • Слова, ассоциирующиеся с вращением, вещи, похожие на спираль: твист, брейк, па-де-де, буран, пируэт, сальто-мортале, штопор, ДНК, дред, косичка. • Рифмованные и каламбуры: сагл-магл, финти-вннти, винти-вьюнти, тутти-крутти, эспиральда, финтомас, винтомас, архимедус. • Производные от слов «винт», «спираль», «айс» и с использованием юмора»: спиралли, спирайдер, спиральдина, винтайс, вертайс, айскрю, бур-мистер, винтус, бур-да, выкруданс, крутизанка, винтифлюшка, бурократ. • Сленговые вариации: мулька, прикол, круто, йоу. • Иностранные варианты: у mix, cool mix, crazer. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30—40 вариантов, а затем до 10—15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. К сожалению, это может оказаться не самой представительной выборкой, так как то, что сотрудники считают подходящим для целевой аудитории, может сильно расходиться с мнением самой целевой аудитории. После того, как список сокращен до 10—15 вариантов, проводится исследование, цель которого — выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию, нравится целевой аудитории и не имеет негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тест. В результате было выбрано название, которое больше всего подошло по семантике, понравилось целевой аудитории и вызывало нужные ассоциации. Этим названием оказалось «Твист», которое в настоящее время является зарегистрированной торговой маркой. Под маркой были выпущены две новинки — «Экзотик» и «Дикая кола». |
Похожие:
 | Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов... | | Допущено Учебно-методическим объединением в области менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений направления... |
| Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... | | Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений |
| Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений | | Допущено умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... |
| Рекомендовано Методическим советом филиала фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме в качестве учебного пособия для студентов высших учебных... | | Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление... |
| Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,... | | В. С. Потаев, д э н., проф кафедры организации производства, коммерции и предпринимательства фгоу впо «Бурятская государственная... |